三個(gè)再造構(gòu)建傳統(tǒng)媒體老齡分眾傳播格局
——以《溫州晚報(bào)》健康周刊轉(zhuǎn)型為例

文_麻溫柔 陳瓊

根據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，“十四五”期間我國(guó)老年人口將突破3億，我國(guó)將從輕度老齡化邁入中度老齡化。

創(chuàng)刊于1993年的《溫州晚報(bào)》由溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，是甌越大地上最早誕生的市民生活報(bào)，30 年來(lái)在溫州沉淀了一大批忠實(shí)的老年讀者群體。2018年7 月，以健康科普為主要內(nèi)容的健康周刊《康樂(lè)坊》以老年群體為主要受眾，推出專為溫州老年人打造的全方位品質(zhì)生活讀本。

2020 年10 月，溫州晚報(bào)在《康樂(lè)坊》周刊基礎(chǔ)上深化老年服務(wù)內(nèi)容，聯(lián)合溫州市委老干部局共同創(chuàng)刊《銀耀甌越》周刊，圍繞老年人供養(yǎng)、醫(yī)療、護(hù)理、文化、社會(huì)參與等需求，進(jìn)行內(nèi)容再造、平臺(tái)再造和產(chǎn)業(yè)再造，在分眾化、精準(zhǔn)化的媒體傳播形態(tài)中，進(jìn)行老年圈層的文化實(shí)踐與新聞運(yùn)營(yíng)，探索心靈圈地到產(chǎn)業(yè)整合的文化養(yǎng)老模式。

一、內(nèi)容再造為老年人打造高品質(zhì)生活讀本

新時(shí)代的媒體內(nèi)容生活，需要緊扣時(shí)事和社會(huì)熱點(diǎn)，需要提前制定主題，精心策劃采訪內(nèi)容，制造閱讀亮點(diǎn)。溫州晚報(bào)以《銀耀甌越》周刊為原點(diǎn)，通過(guò)紙媒、公眾號(hào)、視頻號(hào)三位一體探索老年分眾化傳播新格局。

1.主題化報(bào)道重策劃重落實(shí)

2022年3月，溫州市委老干部局、溫州市總工會(huì)、共青團(tuán)溫州市委、溫州市婦女聯(lián)合會(huì)、溫州市慈善總會(huì)聯(lián)合發(fā)文，發(fā)起“戴口罩強(qiáng)防疫”文明宣傳勸導(dǎo)四大行動(dòng)?！躲y耀甌越》周刊先后策劃《戴口罩強(qiáng)防疫，做自身健康第一責(zé)任人》《抗疫一線，這些“老面孔”很感人》《跟著村支書(shū)動(dòng)員“第三針”》等以抗疫為主題的系列報(bào)道。通過(guò)邀請(qǐng)溫州市6位優(yōu)秀老年代表人物拍攝抗疫照片，講述抗疫故事；跟隨村支書(shū)挨家挨戶苦口婆心動(dòng)員村中老人接種疫苗；采寫(xiě)老黨員奔赴一線共同參與抗疫的故事，關(guān)注老年群體抗疫情況，充分展示老年抗疫力量，傳遞正能量。

《銀耀甌越》周刊設(shè)置“晚情”“親趣”“城年舊事”等欄目，日常圍繞老年人關(guān)注的健康、情感、談古論今、祖孫互動(dòng)等方面開(kāi)展主題報(bào)道。同時(shí)聚焦新一代老年人陽(yáng)光、健康的養(yǎng)老方式，策劃有關(guān)老年生活“新時(shí)尚”的主題宣傳，比如《心若向陽(yáng)歲月皆芳華》《向流年致敬為夢(mèng)想而歌》等報(bào)道，展現(xiàn)老年人“心若不老暮年亦青春”的精神面貌，激發(fā)老年閱讀興趣，引領(lǐng)老年新生活。

結(jié)合與老人、健康相關(guān)的特殊節(jié)點(diǎn)，如父親節(jié)、母親節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、春節(jié)、雷鋒日、醫(yī)師節(jié)、護(hù)士節(jié)、愛(ài)衛(wèi)月、世界家庭醫(yī)生日等，《銀耀甌越》周刊團(tuán)隊(duì)積極策劃大型主題宣傳。比如《獻(xiàn)給父親節(jié)——老爸讀本》，以父親節(jié)為節(jié)點(diǎn)，通過(guò)采訪不同年齡段父親與孩子之間不同的相處方式，講述溫暖故事；《在時(shí)光里尋找長(zhǎng)輩的愛(ài)》以重陽(yáng)節(jié)為節(jié)點(diǎn)，通過(guò)尋找老照片，講述長(zhǎng)輩與他們的長(zhǎng)輩、長(zhǎng)輩與晚輩、師與徒之間的溫情故事，體現(xiàn)中華民族尊老、尊師的傳統(tǒng)美德。

此外，中國(guó)共產(chǎn)黨成立100 周年之時(shí)，策劃“老干部學(xué)黨史談體會(huì)”“關(guān)注平凡，一句話正能量”等系列報(bào)道；根據(jù)“共同富?！眾^斗目標(biāo)，策劃“共同富?？礈刂荨睓谀?，從老同志的視角寫(xiě)家鄉(xiāng)變化、拍家鄉(xiāng)美化，激發(fā)老年群體與媒體互動(dòng)，做好“正能量文章”。

2.原創(chuàng)與創(chuàng)意同步

《銀耀甌越》周刊聚焦本土信息，內(nèi)容生產(chǎn)堅(jiān)持原創(chuàng)。雖然采編人數(shù)少，但依然堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。在“溫州晚報(bào)”微信公眾號(hào)、“看溫州”客戶端發(fā)表的文章均為原創(chuàng)作品，且不乏大量?jī)?yōu)秀作品?！瓣P(guān)鍵對(duì)話”“醫(yī)瞬間”等健康類欄目點(diǎn)擊量高、轉(zhuǎn)發(fā)量高，在行業(yè)內(nèi)、市民中形成新名片；“第三齡style”“晚情故事”等老年人相關(guān)欄目報(bào)道受到廣泛關(guān)注：《57年前，我在北京參加音樂(lè)舞蹈史詩(shī)“東方紅”》《一群退休老教師的“友好”生活》《80多歲一起編曲彈唱玩音樂(lè)，溫州兩位“80后”老人太颯了》等原創(chuàng)稿件在老年人圈子里得到廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，《溫州耄耋老人梅雪儔發(fā)明新輸入法和新查字法》登上“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”，閱讀量突破20萬(wàn)。

3.雜志化視覺(jué)效果呈現(xiàn)

隨著城市生活節(jié)奏的加快和新老人“年輕化”，老年讀者群體的需求和審美也發(fā)生了明顯變化，對(duì)稿件的“好看”與否提出了更高的要求，他們希望能從媒介上獲得大量新鮮、生動(dòng)、有益的信息。

溫州晚報(bào)為打造一份時(shí)尚有特色的老年周刊，增加美編力量，打破傳統(tǒng)報(bào)紙的排列方式，在版面編排方面做出自己的亮點(diǎn)：所有的欄目均設(shè)計(jì)了時(shí)尚、個(gè)性的logo；健康養(yǎng)生內(nèi)容搭配實(shí)物圖片，使版面更顯靈動(dòng)；生硬的內(nèi)容通過(guò)圖片制作，提高可看性；通過(guò)雜志化的版式設(shè)計(jì)和搭配技巧，主題版面更加立體新穎。

“人靠衣裝馬靠鞍”，版面設(shè)計(jì)清新、明朗，注重圖片的運(yùn)用，富有視覺(jué)沖擊力，為報(bào)道內(nèi)容加了不少分。比如《這些食品被誤解了很多年》《小心美食成傷人“利器”，這樣守住舌尖上的健康》等主題報(bào)道通過(guò)跨版設(shè)計(jì)，既時(shí)尚大氣又有趣耐讀，讓老年人在愉悅的視覺(jué)效果中了解健康養(yǎng)生知識(shí)?！哆@些年味，溫柔了歲月，驚艷了時(shí)光》《獻(xiàn)給父親節(jié)——老爸讀本》等版面也榮獲溫州晚報(bào)月度好版面。

二、平臺(tái)再造探索老年+健康傳播格局

新的養(yǎng)老理念總與健康生活息息相關(guān)，近年來(lái)，溫州晚報(bào)結(jié)合地方媒體自身優(yōu)勢(shì)，探索溫州特色的老年+健康傳播格局。

1.緊密聯(lián)系相關(guān)部門

近年來(lái)，《銀耀甌越》周刊與溫州市縣兩級(jí)衛(wèi)健部門、老干部局等單位建立緊密合作，關(guān)聯(lián)眾多老年產(chǎn)業(yè)資源為老年群體謀福利。

《銀耀甌越》周刊團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)溫州市衛(wèi)健委官方公眾號(hào)“健康溫州”，及時(shí)掌握衛(wèi)健系統(tǒng)第一手信息。同時(shí)與各大公立醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立密切聯(lián)系，積累豐富的醫(yī)生資源。借力市衛(wèi)健委工作部署，結(jié)合相關(guān)宣傳工作要求，打造訪談欄目《關(guān)“健”對(duì)話》，從對(duì)話各醫(yī)療機(jī)構(gòu)一把手到名醫(yī)名科訪談，從在溫的省級(jí)醫(yī)院到各基層衛(wèi)生院，通過(guò)大批量訪談將報(bào)道觸角伸及溫州所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)關(guān)鍵人物。短視頻“健康1 分鐘”以詼諧小劇場(chǎng)+醫(yī)學(xué)科普的節(jié)目形式深受讀者歡迎。

另外，《銀耀甌越》周刊還對(duì)接各縣市區(qū)相關(guān)部門單位，聯(lián)通部門與老年讀者，為老年群體提供相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。

2.積極拓展合作渠道

為給老年群體提供更多的福利和資源，豐富晚年生活，《銀耀甌越》周刊將合作的觸角伸及更多合作渠道。與民營(yíng)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立合作，為老年人提供看牙便利和福利；結(jié)合民營(yíng)企業(yè)宣傳需求，為老年人提供一些冠名旅游路線；與銀行合作開(kāi)展線下興趣課堂，為老年人提供閑暇娛樂(lè)項(xiàng)目；安排優(yōu)秀老年代表出鏡當(dāng)主播，宣傳民營(yíng)企業(yè)。在服務(wù)老人的同時(shí)，也為民營(yíng)企業(yè)帶去受眾與流量。

3.數(shù)字化平臺(tái)構(gòu)建

聚焦共同富裕主題，立足老年人實(shí)際需求和數(shù)字化社會(huì)轉(zhuǎn)型需要，《銀耀甌越》周刊依托“一份周刊、兩個(gè)公眾號(hào)（第三齡學(xué)院、健康1 分鐘）、一個(gè)視頻號(hào)、一個(gè)第三齡學(xué)院”的發(fā)布平臺(tái)和活動(dòng)載體，打造“銀享社”健康享老數(shù)字服務(wù)平臺(tái)。

通過(guò)打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)、線下活動(dòng)載體、老干部健康頤養(yǎng)讀本，以線下實(shí)體+線上數(shù)字應(yīng)用場(chǎng)景的形式，打造多元共讀、活動(dòng)共辦、資源共享、陣地共用的敬老、養(yǎng)老、享老的服務(wù)平臺(tái)，全方位服務(wù)老年群體，助力共富溫州和幸福溫州建設(shè)。

平臺(tái)以廣闊的專業(yè)視野、立足本土的文化精神、科學(xué)多元的傳播方法，讓全市老年人系統(tǒng)參與內(nèi)容生產(chǎn)、參與銀耀共富志愿活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)老年群體社會(huì)參與、自我表達(dá)、服務(wù)他人的內(nèi)在需求，在共享共建共富主題下，激發(fā)個(gè)體與城市發(fā)展的交聯(lián)與碰撞。

三、產(chǎn)業(yè)再造搭建平臺(tái)提升用戶黏性

隨著媒體融合走向深水區(qū)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)拓展與再造，事關(guān)未來(lái)之路是寬還是窄。近年來(lái)，溫州晚報(bào)搭建的老年傳播平臺(tái)除了立足傳媒這個(gè)老本行，還涉及辦學(xué)實(shí)體、公益醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的探索，凝聚的用戶群體則反哺著媒體平臺(tái)的進(jìn)一步傳播。

1.第三齡學(xué)院，一份老齡化社會(huì)里的事業(yè)

為了適應(yīng)老齡化社會(huì)形勢(shì)，近年來(lái)，溫州晚報(bào)充分發(fā)揮媒體宣傳和服務(wù)社會(huì)職能，創(chuàng)辦了第三齡學(xué)院。本著“老有所學(xué)、老有所樂(lè)、老有所為”的辦學(xué)宗旨，搭建溫州老年人高品質(zhì)的一個(gè)學(xué)習(xí)益教平臺(tái)，在本地具有一定的知名度與影響力。

學(xué)院開(kāi)設(shè)有民族舞、聲樂(lè)、模特、油畫(huà)、國(guó)畫(huà)、太極拳、手機(jī)攝影等23 門課程29 個(gè)班級(jí)，學(xué)院在課程設(shè)置、師資隊(duì)伍組建、招生宣傳、教學(xué)實(shí)施、活動(dòng)組織等方面都積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，為探索“文化養(yǎng)老、健康養(yǎng)老”提供新的路徑和方向。老年學(xué)員學(xué)習(xí)狀態(tài)、生活狀態(tài)以及在第三齡的學(xué)習(xí)成果等，經(jīng)常會(huì)刊發(fā)在溫州晚報(bào)報(bào)端。第三齡學(xué)員與《銀耀甌越》周刊互動(dòng)性很強(qiáng)，學(xué)員對(duì)周刊、第三齡學(xué)院的忠實(shí)度都很高。近幾年，學(xué)院招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，下設(shè)的俱樂(lè)部會(huì)員有3000多人。

今年以來(lái)，第三齡學(xué)院還延伸出了“聲動(dòng)藝術(shù)團(tuán)”“羽毛球俱樂(lè)部”等多個(gè)文體社團(tuán)，通過(guò)聚合更多社會(huì)力量，組織多種形式的線下活動(dòng)、比賽，讓第三齡學(xué)院學(xué)員走出學(xué)院大門，擁抱多彩、多元的社會(huì)生活。

2.名醫(yī)大講壇，一個(gè)關(guān)懷全生命周期的公益活動(dòng)

《銀耀甌越》周刊擁有豐富的醫(yī)療資源，“名醫(yī)大講壇”是其多年打造的老品牌活動(dòng)。每年，邀請(qǐng)我市各大公立醫(yī)院的名醫(yī)進(jìn)行線下授課，他們本身自帶老年患者流量，加上講的內(nèi)容干貨滿滿，吸引了一大批老年粉絲關(guān)注并每期都會(huì)前來(lái)聽(tīng)課。另外，每當(dāng)涉及青少年、中青年的健康知識(shí)講座，這些老年讀者還會(huì)邀請(qǐng)子女、孫輩一起聽(tīng)講。

為引導(dǎo)讀者對(duì)全生命周期健康進(jìn)行有效管理，讓更多人了解自身、關(guān)注健康，“名醫(yī)大講壇”在線下開(kāi)講的同時(shí)，還會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，讓健康知識(shí)普及更多人群。同時(shí)，每期節(jié)目還會(huì)進(jìn)行后續(xù)采訪報(bào)道，以加強(qiáng)讀者、觀眾與《銀耀甌越》周刊的黏合度。

目前，在與多個(gè)部門、單位的合作中，“名醫(yī)大講壇”都是被“點(diǎn)名”要求加入的項(xiàng)目。

3.周日刊，一次周刊獨(dú)立發(fā)行的探索

2021年上半年起，《銀耀甌越》周刊嘗試把周日刊單獨(dú)面向老干部群體進(jìn)行發(fā)行，此舉受到廣大老干部的高度好評(píng)。這批周日刊老干部讀者還是報(bào)紙最忠實(shí)的粉絲，每次主題報(bào)道征稿，他們都是最踴躍的投稿者。目前，針對(duì)老年人群體，溫州晚報(bào)《銀耀甌越》周刊也在積極探索更便捷、更符合老年人需求和審美的內(nèi)容和投遞方式。