主流媒體移動新聞直播如何叫好又叫座

文_李振陽 曲桐瑤

當(dāng)下，移動新聞直播在強化事件傳播力、擴大媒體影響力、提升全平臺渠道合力上，展現(xiàn)出了十分可觀的潛力。主流媒體如何脫穎而出，贏得受眾的“時間”與“注意力”？本文結(jié)合浙江之聲的實踐與探索，從內(nèi)容創(chuàng)新、語態(tài)轉(zhuǎn)換、流程再造、渠道拓展四個維度進行闡述。

內(nèi)容創(chuàng)新，尋求“差異化”

越來越多的媒體布局移動新聞直播，但不少直播主題相近且視角單一，內(nèi)容不夠新穎。不少直播時長較長，受眾留存度較低，不符合小屏端“黃金三秒”法則。在融媒語境下，“內(nèi)容為王”依然是主流媒體贏得受眾青睞的“鐵律”。主流媒體應(yīng)該堅持實時性強、專業(yè)以及深度新聞資訊生產(chǎn)能力，堅持內(nèi)容迭代與創(chuàng)新，從選題策劃出發(fā)，挖掘差異化內(nèi)容。

浙江之聲充分發(fā)揮主流媒體專業(yè)性，從日常的選題策劃會出發(fā)，將“差異化”的爆款生產(chǎn)形成機制，融入每天的融媒生產(chǎn)與傳播中。每天早上新聞例會后，對新媒體生產(chǎn)選題形成“清單化”管理，由“產(chǎn)品經(jīng)理”進行專人跟蹤，落實到生產(chǎn)、發(fā)布、互動，以及二次傳播等環(huán)節(jié)?？蚨ㄖ辈ミx題后，全流程貫徹“人無我有”“人有我精”的原則，從“時間差”“新角度”“新形式”中尋找產(chǎn)品差異化的“賣點”。針對重點直播選題，進行直播組多輪策劃會，技術(shù)團隊、執(zhí)行團隊靠前策劃，保證直播產(chǎn)品的完成度。

2021 年12 月22 日下午2 點30 分，全省“縣縣通高速”集中通車暨“十四五”綜合交通重大項目開工活動舉行，會上宣布文泰高速建成通車，這標(biāo)志著浙江全省最后一個未通高速的陸域縣——泰順縣正式聯(lián)入高速公路網(wǎng)。文泰高速是浙江地形條件最差、施工難度最大、海拔最高的高速公路，有橋梁33 座、隧道20 座，是名副其實的浙江“天路”。這是一個可以被預(yù)期的熱門選題，也是省、市、縣多家媒體當(dāng)天報道的焦點?！巴}作文”下，“差異化”操作顯得尤為重要。

通車前1 個月，浙江之聲就提前策劃。主創(chuàng)團隊提出要進行體驗式全程直播，但是這一形式本身無法讓人眼前一亮，很難形成突破社交圈層的傳播效應(yīng)。此后，經(jīng)過方案的多輪優(yōu)化，最終確定以主線推進+支線接力的方式展開。內(nèi)容上，主線直播間邀請了浙江交工文泰高速4 標(biāo)項目書記章長廣、浙江省交通規(guī)劃設(shè)計研究院文泰高速現(xiàn)場設(shè)計代表朱樂成全程參與。兩位嘉賓對于工程難度和施工背后的故事最為了解，直播內(nèi)容上做到“人無我有”。最終，《“圓夢文泰”——浙江“天路”文泰高速通車融媒直播》順利進行，在喜歡聽APP 和中國藍新聞客戶端開展，同步在抖音、今日頭條和新浪一直播等平臺進行分發(fā)推送，全平臺超1000萬受眾進行了觀看和互動。

語態(tài)轉(zhuǎn)換，說話“接地氣”

與傳統(tǒng)廣播、電視新聞直播不同，移動直播傳播鏈中，受眾階層特性不再固化，去中心化特點十分明顯，因此內(nèi)容語態(tài)也正由重大、權(quán)威向輕量化、“平視”轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)直播間相對單一的傳播生態(tài)不同，在屬于不同圈層的受眾群體中傳播時，移動直播產(chǎn)品還會進行自我迭代和裂變傳播，從而演化出具有明顯圈層印記的傳播生態(tài)。

為了適應(yīng)直播由“重”到“輕”的轉(zhuǎn)變，直播語態(tài)的轉(zhuǎn)換勢在必行，其核心在于“人”。直播環(huán)境從直播間到移動直播，是對主播應(yīng)變能力和綜合素質(zhì)的考驗?！白x稿子”式的語態(tài)與移動直播間的氣質(zhì)格格不入，不應(yīng)沿襲，而應(yīng)該加強對新聞現(xiàn)場的描述，尋求“聲畫同步”，達到伴隨式的講解。語言文本上，要更“接地氣”，消弭傳統(tǒng)意義上主持人與受眾之間的距離。除了促成主播語態(tài)改變，浙江之聲讓更多“新人”走進直播間，降低年輕受眾接受門檻，推動移動新聞直播整體語態(tài)轉(zhuǎn)換。

2022 年底，隨著“新十條”優(yōu)化防控措施的發(fā)布，我國有關(guān)部門和各地政府紛紛響應(yīng)國家號召，出臺了一系列優(yōu)化疫情防控的具體措施，百姓消費、出行的熱情不斷高漲，久違的煙火氣也重回街頭巷尾。2023年3 月，浙江之聲策劃并推出系列直播《春天里的小店》，以第一人稱的形式帶領(lǐng)受眾沉浸式體驗美食、美景，揭秘那些歷久彌新的小店背后的創(chuàng)新與活力。“90后”“00 后”主播和記者，甚至具有網(wǎng)感的素人嘉賓走到“臺前”，成為直播的“主角”。從廣播到移動直播，要求完成從“聲音邏輯”向“畫面邏輯”的轉(zhuǎn)化，從“說”為主的語言描述，到以“看”為主的畫面闡釋，再到兩者結(jié)合的聲畫同步傳播。2 月6 日，舟山普陀沈家門夜排檔開市。2月18日，浙江之聲主播走進位于金華的千年古鎮(zhèn)——游埠古鎮(zhèn)，體驗“早餐界的天花板”。主播出鏡時，著重突出“體驗”這一關(guān)鍵詞，以鏡頭帶動為主，呈現(xiàn)最直觀、最有沖擊力的畫面。同時，直播強化了語言描述的效果。雖然直播內(nèi)容是以視覺、聽覺呈現(xiàn)的，但通過鏡頭語言，力求使受眾的嗅覺、味覺有“通感”體驗。

轉(zhuǎn)換語態(tài)，提升與受眾的“親近感”，還體現(xiàn)在直播間“人格化”的打造上。將受眾當(dāng)作“閨蜜”“好友”“家人”，而不是正襟危坐的“觀眾”?！洞禾炖锏男〉辍分辈ミ^程中，為追求真實，主播甚至將自己內(nèi)心的焦慮和窘迫也和受眾進行了交流。例如，直播中會有“在這一家吃飽了，下一家吃不下了怎么辦”“老板，海鮮炒快一點要來不及了”等這樣“接地氣”的語言出現(xiàn)。流程臺本上，不刻意追求嚴(yán)絲合縫和完美，而是更接近普通群眾的生活狀態(tài)，將詢問、點單等過程全部呈現(xiàn)，力求還原受眾線下真實“逛吃”時可能發(fā)生的全流程。

流程再造，團隊“全能化”

傳統(tǒng)的電視新聞直播，由于制播流程較為復(fù)雜，制作團隊和設(shè)備等資產(chǎn)較“重”，當(dāng)直播團隊抵達時，往往事件核心過程已經(jīng)發(fā)生，記者只好用事后現(xiàn)場報道與大量拍攝剪輯過的內(nèi)容一起制作，形成所謂“包裹式”直播。全媒體視域下，移動新聞直播實時性、交互感、沉浸感更強，從受眾體驗上更能滿足實時性和真實性的需求。

融媒語境下的媒體機構(gòu)，把大量直播流程放到了云端。從拍攝、采訪、傳輸，到導(dǎo)播臺信號制作與分發(fā)，都可以在移動端實現(xiàn)。直播流程的再造，對媒體從業(yè)人員提出了新的要求。在充分發(fā)揮新聞專業(yè)性優(yōu)勢基礎(chǔ)上，主播與記者的“技能包”也要實時更新，主動融入全媒體直播生態(tài)。不僅要有網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)駕馭能力，還要有對新聞的深度解讀能力。尤其有些新聞事件存在巨大的不確定性，容易形成混亂、斷播、失控等突發(fā)情況，更要求主播和記者有突發(fā)情況應(yīng)變能力。

近年來，浙江之聲緊抓融媒轉(zhuǎn)型機遇，除了在軟、硬件上完成迭代，還錘煉了一支熱點突發(fā)事件中“即插即用”的融媒直播隊伍，輕量化“云制播”的理念已經(jīng)深入人心，在重點崗位如出鏡、拍攝和后方導(dǎo)播等形成了梯次化的人才培養(yǎng)機制，以老帶新，不斷錘煉直播技巧。除了學(xué)習(xí)優(yōu)秀直播案例，讓移動直播團隊在實踐中摔打是提高業(yè)務(wù)素質(zhì)的最主要途徑。直播任務(wù)完成后，主創(chuàng)團隊還要進行復(fù)盤，分享執(zhí)行過程中克服難題的心得，總結(jié)經(jīng)驗，為下一次直播做好更完善的準(zhǔn)備。

2022 年1 月8 日，全國首條民營控股高鐵“杭臺高鐵”正式運營通車，浙江之聲組建了十多人的主創(chuàng)團隊，從創(chuàng)意到執(zhí)行全流程跟進。廣播主播、廣播編輯、新媒體編輯、視頻后期……他們帶著日常磨煉的直播技巧，在此刻化身主播、攝像、編導(dǎo)、導(dǎo)播和中控。主創(chuàng)團隊把移動直播間放到了運行的高鐵上，這對拍攝和信號傳輸提出了很高的要求。經(jīng)過前期踩點測試信號，并與高鐵相關(guān)管理方經(jīng)過多輪咨詢與協(xié)商，最終通過5G傳輸與云導(dǎo)播臺信號切換互補，流暢地完成了這次直播。

渠道拓展，傳播“立體化”

想要觸達更多受眾，就要想方設(shè)法將直播產(chǎn)品推送到盡可能多的渠道中。“出圈”的直播產(chǎn)品，除了主題、主體和內(nèi)容契合受眾需求外，離不開前、中、后期的宣傳，以及多融媒形態(tài)的實時傳播。直播流信息時長往往較長，焦點信息分布相對較分散，信息量相對稀薄。通過制作短視頻，可以提升單位時間跨度的信息量，重新將重點信息進行歸集，并進行二次傳播。傳播時，主流媒體可以結(jié)合自有矩陣和傳播資源，發(fā)動合作媒體機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布，并通過受眾社群進行分發(fā)。

在實踐當(dāng)中，浙江之聲緊抓公域和私域流量進行傳播。直播開始前制作預(yù)熱海報，并制作相關(guān)文章或短視頻，通過自有矩陣平臺進行預(yù)熱，并廣泛在社群、朋友圈進行預(yù)告。此外，還利用一些平臺的直播預(yù)約功能，一來可以讓受眾有收看預(yù)期，二來根據(jù)預(yù)約人數(shù)對直播的熱度也可以有一定預(yù)估。直播過程中，利用平臺的網(wǎng)絡(luò)剪輯功能隨時對亮點瞬間進行識別并拆條，制作短視頻。一些平臺在發(fā)布短視頻時，在發(fā)布頁面會出現(xiàn)實時直播產(chǎn)品的推介并可以一鍵跳轉(zhuǎn)，以此實現(xiàn)對移動直播的引流。直播前、直播中、直播后，宣推物料通過合作媒體和全省通聯(lián)網(wǎng)絡(luò)同步推送。此外，廣播節(jié)目主持人IP 特別鮮明，垂類優(yōu)勢明顯，受眾黏性高。通過在廣播節(jié)目中進行預(yù)告，直播過程中的互動，直播內(nèi)容通過電波覆蓋到全省聽眾，聽眾參與移動直播觀看與互動，由此形成“廣播-融媒”的傳播鏈正回饋。

2020年國慶假期期間，浙江之聲聯(lián)合中國藍新聞客戶端、新藍網(wǎng)，以及全省市縣臺推出融媒直播《我和我的家鄉(xiāng)》。在“夢開始的地方”淳安下姜村、世界互聯(lián)網(wǎng)大會舉辦地桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)、嘉興南湖革命紀(jì)念館和“中國網(wǎng)店第一村”義烏青巖劉村等地，全景展現(xiàn)浙江的美麗與活力。通過廣播預(yù)熱、全網(wǎng)直播、短視頻聯(lián)動、圖文發(fā)酵等全媒體運作手段，聯(lián)動全省各地縣市臺融媒團隊，進行平臺資源整合。除“中國藍新聞”“中國藍TV”“喜歡聽App”等所在集團自有新媒體平臺，還與抖音、快手新媒體平臺等聯(lián)合策劃推廣，并借助微信、今日頭條等渠道，實現(xiàn)全網(wǎng)聯(lián)動?；顒雍w了廣播的聲音造勢，視頻直播熱點生成，圖文產(chǎn)品連續(xù)發(fā)酵，短視頻再造傳播熱點等傳播手段，實現(xiàn)線上、線下聯(lián)動的立體推送。多場單場直播超2000萬人收看、互動，系列直播播放量過億，收到了很好的社會效果。