電視體育新聞節(jié)目的傳播策略研究

摘要：近年來，隨著社會生產(chǎn)力的顯著提高，人們的物質(zhì)生活水平越來越高， 大眾將更多的精力放在了體育運(yùn)動和養(yǎng)生健身上，尤其是隨著全民健身理念的深入人心和大型體育賽事的帶動效應(yīng)，電視體育新聞節(jié)目逐漸興起并得到越來越多受眾的重視和喜愛。央視早已開設(shè)了專門的體育頻道，各省級衛(wèi)視也開設(shè)了專門的電視體育新聞欄目。各級各類電視臺的體育欄目通過不同節(jié)目形態(tài)和賽事直播來滿足不同受眾群體的多元體育文化需求。進(jìn)入新世紀(jì)以來，電視體育新聞節(jié)目取得了長足進(jìn)步，但也存在節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容創(chuàng)新度不高、受眾的個性化需求得不到滿足、節(jié)目品牌特色不明顯、欄目的包裝及營銷不到位等短板，如何在充分滿足受眾多元需求的基礎(chǔ)上，推動體育消費(fèi)助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)成為廣大電視媒體需要深入思考的現(xiàn)實問題。文章采用事例分析法，以河南衛(wèi)視《豫·動起來》電視體育新聞節(jié)目為例，分析《豫·動起來》電視體育新聞節(jié)目在以受眾為本、打造非競技類特色品牌、設(shè)計優(yōu)良的欄目包裝、本土整合塑造國際風(fēng)格、構(gòu)建新媒體營銷體系等方面的典型做法，發(fā)現(xiàn)電視體育新聞節(jié)目應(yīng)積極迎接行業(yè)變革，主動轉(zhuǎn)變理念，堅持與時俱進(jìn)，以受眾為中心，堅持正確的價值導(dǎo)向，充分做好營銷策略，這樣才能打造電視體育新聞節(jié)目特色品牌。

關(guān)鍵詞：體育新聞；欄目包裝；特色內(nèi)容；品牌營銷；跨界聯(lián)動

中圖分類號：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0131-03

基金項目：本論文為2022年度河南省社科聯(lián)項目“地市黨報記者的傳播路徑研究”成果，項目編號：2124410402

全民健身時代，電視體育新聞節(jié)目的受眾需求與電視體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的矛盾日益嚴(yán)峻，如何在充分滿足受眾多元需求的基礎(chǔ)上，推動體育消費(fèi)助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)成為廣大電視媒體需要深入思考并解決的問題。在此背景下，河南電視臺聯(lián)合地方政府部門和地方體育文化企業(yè)，于2016年2月6日推出河南省唯一一檔大型綜合類體育欄目《豫·動起來》，并立志成為地方知名度和影響力最高的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。目前，經(jīng)過開播以來的實踐探索和改進(jìn)，《豫·動起來》通過多元化營銷傳播策略，塑造了省內(nèi)獨(dú)家，全國獨(dú)創(chuàng)的精品化、大眾化體育新聞品牌，不僅為廣大受眾構(gòu)建了交流互動的媒體平臺，還為受眾提供了多元化體育資訊和服務(wù)，具有較強(qiáng)的典范性。

一、大眾報道：以受眾為本

全媒體時代，面對競爭日益激烈的媒介市場，受眾是體育新聞節(jié)目生存與發(fā)展的根本，如何通過大眾報道滿足受眾多元需求就顯得尤為關(guān)鍵。因此，電視體育新聞節(jié)目必須堅持以受眾為本的價值理念[1]。以往信息傳播壟斷者的媒體角色已經(jīng)被徹底顛覆，轉(zhuǎn)而成為信息的“搬運(yùn)工”和發(fā)布者。相應(yīng)地，受眾擁有了信息傳播與獲取的絕對自主權(quán)，成為信息傳播中不可或缺的一大主體。隨著新媒體技術(shù)的廣泛普及，以及全球化進(jìn)程的加快，以受眾為本的大眾報道已經(jīng)成為體育新聞節(jié)目重要的營銷策略[2]。該策略更加強(qiáng)調(diào)受眾本位，注重受眾需求與反饋，不僅是精品化內(nèi)容生產(chǎn)的重要保證，還是差異化品牌傳播的前提基礎(chǔ)。

《豫·動起來》定位于大型綜合類體育節(jié)目，為充分彰顯體育運(yùn)動的時代性、大眾性，在節(jié)目內(nèi)容與形式方面做出了大膽創(chuàng)新與嘗試。而為了滿足受眾個性化信息需求，《豫·動起來》設(shè)立了體育播報、全民星賽事轉(zhuǎn)播、運(yùn)動達(dá)人秀、體育明星匯、體育養(yǎng)生堂、豫動地帶和體育創(chuàng)業(yè)園七大板塊，并特意挑選了兩位年輕時尚的新生代主持人擔(dān)當(dāng)主持。這七大板塊有不同的側(cè)重點(diǎn)，兼顧了大眾化和時尚化，并能結(jié)合實際及時調(diào)整與優(yōu)化，為受眾提供了一道道精美的體育大餐[3]。如全民星賽事轉(zhuǎn)播，與節(jié)目主打的賽事轉(zhuǎn)播緊密聯(lián)系，屬于一種創(chuàng)新性的拓展延伸。每期都會選取體育明星，并介紹他們參與體育運(yùn)動的初衷與收獲，具有較強(qiáng)的紀(jì)錄片色彩和平民化氣息。通過平民體育愛好者的現(xiàn)身說法激勵更多人參與體育運(yùn)動，欄目風(fēng)格輕松活潑、地氣十足，贏得了受眾的一致認(rèn)可[4]。

二、差異競爭：打造非競技類特色品牌

目前，我國電視體育節(jié)目大部分都是賽事類節(jié)目，而央視體育頻道在內(nèi)容和平臺上的超強(qiáng)優(yōu)勢，是其他電視臺無法媲美的，這就決定了差異化競爭是體育新聞節(jié)目營銷傳播的必備手段[5]?？陀^來講，盡管河南電視臺擁有河南中超、英超、建業(yè)賽季獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，有著一定的忠實受眾，但要想實現(xiàn)體育新聞節(jié)目的本土化突圍依然需要走差異化競爭之路。顯然，《豫·動起來》在這方面做得非常到位，在創(chuàng)新性和專業(yè)性方面形成了特色優(yōu)勢，使其成功打造了非競技類特色品牌。

一方面，《豫·動起來》堅持形式創(chuàng)新，形成了國內(nèi)獨(dú)一無二的節(jié)目形式，呈現(xiàn)了與其他體育欄目截然不同的風(fēng)格，讓受眾產(chǎn)生了深刻印象；另一方面，《豫·動起來》注重專業(yè)建設(shè)，全面踐行精細(xì)化節(jié)目生產(chǎn)理念，整合優(yōu)化現(xiàn)有體育節(jié)目資源，積極打造特色化、精品化節(jié)目，為提高節(jié)目質(zhì)量和品牌檔次提供了重要保障[6]。

目前，《豫·動起來》成功引入了《體育播報》《體育民星》《體育養(yǎng)生》等八個子品牌，且各自都具有差異化個性、明確化分工、精準(zhǔn)化受眾，且均可有效吸引規(guī)?？捎^的細(xì)分市場，充分證明了其營銷傳播子品牌策略的合理性[7]。如《體育播報》主要針對都市精英推出重大體育新聞，《體育民星》《體育養(yǎng)生》針對中老年受眾推出體育故事及文化知識，《運(yùn)動達(dá)人秀》主要針對女性受眾推出健美操、瑜伽等體育教程?？梢哉f，不同子品牌之間既差異化競爭，又整合化互補(bǔ)，共同打造了《豫·動起來》的品牌特色[8]。

三、視覺傳播：設(shè)計優(yōu)良的欄目包裝

節(jié)目包裝是受眾對節(jié)目的第一印象，精美個性的包裝可以有效吸引受眾關(guān)注，以達(dá)到提升視覺傳播效果的目標(biāo)。與普通的商品包裝一樣，電視節(jié)目的包裝就是為了讓受眾在審美愉悅中把握電視節(jié)目定位與品牌內(nèi)涵[9]。優(yōu)良的包裝設(shè)計不僅能凸顯節(jié)目品牌個性，增強(qiáng)受眾對節(jié)目的品牌識別能力，而且能實現(xiàn)包裝形式與節(jié)目風(fēng)格的高度契合，進(jìn)而增強(qiáng)節(jié)目的品牌整體性。

電視節(jié)目的包裝有三大要素，包括形象LOGO、顏色和聲音。由于《豫·動起來》定位為綜合類體育節(jié)目，所以節(jié)目包裝的一切細(xì)節(jié)都是嚴(yán)格遵循時尚活力的原則設(shè)計的，包括片頭片尾、子版塊個性片頭、標(biāo)題、同期聲、配樂等，緊緊圍繞全民運(yùn)動的時代主題，采用三角元素彰顯不同體育形式的獨(dú)特魅力，紅色、紫色和藍(lán)色三種顏色的完美搭配充分激發(fā)了節(jié)目運(yùn)動活力，極具動感。包括節(jié)目LOGO在內(nèi)的紫色系色彩搭配，輔以活力四射的動感音樂，產(chǎn)生了非常強(qiáng)的視覺沖擊和情感渲染效果[10]。

此外，專業(yè)的美編人員結(jié)合《豫·動起來》的實際需求，制作了一系列個性鮮明的宣傳片，包括主持人賀電集錦、體育明星的賀詞、故事版宣傳片等[11]。而每逢重要的節(jié)假日，節(jié)目組會及時更換節(jié)目包裝，如春節(jié)問候宣傳片、春節(jié)紅色系包裝等，通過優(yōu)良的欄目包裝，在視覺傳播方面取得了顯著成效，為實現(xiàn)《豫·動起來》廣泛的營銷傳播創(chuàng)造良好條件。

四、國際格局：本土整合塑造國際風(fēng)格

客觀來講，國內(nèi)電視體育新聞節(jié)目還未出現(xiàn)“走出去”的成功案例，根本原因是沒有形成本土化特色和國際化風(fēng)格。因此，要想實現(xiàn)節(jié)目的國際營銷傳播，就必須在整合本土元素的基礎(chǔ)上，積極塑造國際化風(fēng)格，而《豫·動起來》無疑開了一個好頭[12]。

河南有著豐富的體育資源，包括焦作太極拳、安陽陀螺、鶴壁地擲球等，而《豫·動起來》非常注重挖掘地方特色鮮明的民間體育項目，并通過媒介構(gòu)筑的體育故事傳達(dá)一定的精神，找出體育達(dá)人，進(jìn)行一番電視包裝后以特色節(jié)目形式推出，讓廣大受眾充分了解和體驗本土體育文化的魅力，積極弘揚(yáng)社會體育正能量，推動全民健身戰(zhàn)略落地，強(qiáng)化節(jié)目的差異化競爭優(yōu)勢[13]。如《體育播報》板塊就是以河南省內(nèi)體育資訊為主，宣傳地方政府關(guān)于全民運(yùn)動的落實情況，強(qiáng)調(diào)新聞性、本土性和時效性，風(fēng)格輕松活潑，在明確風(fēng)格節(jié)目內(nèi)容的同時，有效履行了政策解讀與宣傳的社會職能，成為《豫·動起來》的一大特色[14]。

相比于西方國家，我國電視體育新聞節(jié)目起步較晚，因此許多框架模式都是“舶來品”，有著鮮明的西方痕跡，而這也成為我國電視體育新聞節(jié)目“走出去”的一大障礙。當(dāng)前，國際知名度和影響力較高的電視體育頻道當(dāng)屬美國ESPN（美國娛樂與體育電視臺），它本土化與國際化巧妙結(jié)合的編排模式，充分滿足了不同地域受眾的個性化需求，成為全球公認(rèn)的體育傳播“老大”。《豫·動起來》在整合本土元素的基礎(chǔ)上，非常注重國際化風(fēng)格的打造，并創(chuàng)造性地推出了《體育創(chuàng)業(yè)園》板塊，成為國內(nèi)第一個體育眾創(chuàng)平臺，為海內(nèi)外投資者和創(chuàng)業(yè)者提供了一個良好平臺，可謂是國際范兒十足，成為節(jié)目的最大亮點(diǎn)[15]。

五、跨界聯(lián)動：構(gòu)建新媒體營銷體系

全媒體時代，媒體競爭的關(guān)鍵不單單是內(nèi)容，還包括受眾滲透能力，關(guān)注如何發(fā)揮新媒體優(yōu)勢構(gòu)建跨界、多元的營銷體系[16]。《豫·動起來》節(jié)目組注冊了官方微博賬號和微信公眾號“豫動體育”，因為節(jié)目組充分意識到要想成為地方乃至國內(nèi)最權(quán)威的綜合類體育節(jié)目，就必須在進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)電視傳播渠道營銷價值的基礎(chǔ)上，積極構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+體育新聞”的營銷體系，利用新媒體的平臺優(yōu)勢拓展節(jié)目的發(fā)展空間。

自微信公眾號“豫動體育”上線后，每天都會推送海內(nèi)外重大、有趣的體育信息，并要求節(jié)目組內(nèi)部成員積極轉(zhuǎn)發(fā)，用時效性、趣味性、權(quán)威性強(qiáng)的體育新聞博得受眾青睞，同時非常注重與受眾互動，經(jīng)常組織開展抽獎活動。經(jīng)過近一年的努力，“豫動體育”微信公眾號已經(jīng)積累了相當(dāng)可觀的受眾，盡管推送編輯只有一人，但背后有著強(qiáng)大的新媒體團(tuán)隊支撐，包括有著豐富經(jīng)驗的責(zé)編、記者、美編、技術(shù)支持等，為實現(xiàn)《豫·動起來》的跨界聯(lián)動營銷奠定了堅實基礎(chǔ)[17]。

在新媒體營銷實踐中，《豫·動起來》非常注重實效性和原創(chuàng)性，不斷增強(qiáng)新媒體平臺的滲透力和傳播力?！对ァ悠饋怼烦闪⒘藢ｉT的新媒體記者團(tuán)，負(fù)責(zé)微信、微博等新媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，但這些內(nèi)容并非節(jié)目原稿簡單的復(fù)制粘貼。電視節(jié)目以視頻見長，但新媒體平臺則是以圖文為主，視頻為輔，所以將電視稿件轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w稿件就需要重新編寫，以確保內(nèi)容的原創(chuàng)性。而當(dāng)面對重大體育新聞時，《豫·動起來》會第一時間確認(rèn)真實性，并盡早推送，不僅有效維護(hù)了媒介公信力，而且成功爭取了首發(fā)權(quán)，充分發(fā)揮了新媒體營銷的電視反哺作用。

六、結(jié)語

可以說，全媒體時代的電視體育新聞?wù)诮?jīng)歷著前所未有的變革，在受眾信息需求與行業(yè)現(xiàn)實發(fā)展矛盾日益突出的背景下，電視體育新聞節(jié)目被賦予了更多社會職責(zé)，同時對其品牌營銷傳播提出了更高要求，這就需要相關(guān)主體轉(zhuǎn)變理念，與時俱進(jìn)，積極尋求電視體育節(jié)目營銷傳播的新路徑。而《豫·動起來》欄目傳播的成功具有非常重要的借鑒意義，在大眾報道、差異競爭、視覺傳播、國際格局和跨界聯(lián)動方面為國內(nèi)同類節(jié)目提供了重要范式，這些都是體育新聞媒體未來發(fā)展需要重點(diǎn)把握的方面。

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作者簡介 顧世創(chuàng)，編輯，南陽廣播電視臺融媒體支部書記，研究方向：新媒體傳播、媒體融合。