互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的交易誠(chéng)信研究

蔡蔚晨

交易誠(chéng)信問(wèn)題是影響餐飲市場(chǎng)信任危機(jī)的主要因素。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，餐飲業(yè)存在著虛假宣傳、消費(fèi)者缺乏信任等問(wèn)題，不僅讓商家利潤(rùn)受損，并且影響到了消費(fèi)者與商家互信，制約市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。因此，本研究選取火鍋店欺瞞顧客為例，采用完全信息靜態(tài)博弈模型，將交易雙方作為此次博弈的參與人，利用博弈矩陣對(duì)交易誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，餐飲企業(yè)秉持誠(chéng)信原則來(lái)經(jīng)營(yíng)管理，消費(fèi)者放心在店里消費(fèi)對(duì)交易雙方是最有利的，不僅可以讓商家利潤(rùn)達(dá)到最大化，還可以使得餐飲市場(chǎng)更加優(yōu)化。

隨著一些博主對(duì)不誠(chéng)信的火鍋店的陸續(xù)曝光，引起了社會(huì)廣泛的關(guān)注。同時(shí)，商家與顧客之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題也成了熱議的焦點(diǎn)。交易誠(chéng)信問(wèn)題成為影響餐飲市場(chǎng)信任危機(jī)的主要因素之一。商家為了追求高利潤(rùn)，往往會(huì)采用虛假宣傳行為，從而使得顧客蒙受經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，信息不對(duì)稱也讓顧客難以獲得準(zhǔn)確的菜品信息，這使得顧客的信任進(jìn)一步受到挑戰(zhàn)，嚴(yán)重影響了餐飲市場(chǎng)的健康發(fā)展。Pei和Eliza Ching-Yick也曾調(diào)查了顧客對(duì)餐廳體驗(yàn)的五個(gè)不同方面評(píng)價(jià)，其中對(duì)于誠(chéng)信問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)于餐廳的表現(xiàn)顯得不盡如人意。伴隨著這些問(wèn)題，有關(guān)部門也采取了相對(duì)應(yīng)措施，劉夢(mèng)雨去年提到有關(guān)部門也通過(guò)采取一系列的手段對(duì)商家進(jìn)行監(jiān)管，使得商家提高誠(chéng)信意識(shí)。但是如何更有針對(duì)性地解決這個(gè)問(wèn)題還有待探討。

針對(duì)這些問(wèn)題，本文通過(guò)博弈論的方法，以火鍋店欺瞞顧客為例，研究交易誠(chéng)信問(wèn)題。通過(guò)建立完全信息靜態(tài)博弈模型，探究交易雙方在火鍋店消費(fèi)的行為策略，進(jìn)一步研究在不同情況下交易雙方的最優(yōu)策略，以及交易誠(chéng)信對(duì)雙方利益的影響。通過(guò)對(duì)研究結(jié)果的綜合分析，得出相應(yīng)的結(jié)論和提出相關(guān)建議，旨在引起社會(huì)各界對(duì)于交易誠(chéng)信的重視，提高顧客的知情權(quán)和選擇權(quán)，促進(jìn)餐飲市場(chǎng)的健康發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

交易誠(chéng)信是各個(gè)市場(chǎng)中最基礎(chǔ)的交易條件，餐飲市場(chǎng)也毫不例外。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)交易誠(chéng)信進(jìn)行了一系列的研究與探討，尤其是在當(dāng)下新興的C2C與B2C市場(chǎng)中。研究者通常會(huì)采用博弈論的相關(guān)方法進(jìn)行建模來(lái)解決探討這個(gè)問(wèn)題，并提出相關(guān)建議。而在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，餐飲業(yè)的運(yùn)營(yíng)宣傳與管理發(fā)生了較大的變化。出現(xiàn)不誠(chéng)信的問(wèn)題時(shí)也會(huì)通過(guò)各大平臺(tái)被快速傳播，各種事件的爆出也使得買賣雙方變得缺乏互信，而如何保障消費(fèi)者權(quán)益是當(dāng)下需要解決的問(wèn)題之一。

（一）博弈論在解決交易誠(chéng)信問(wèn)題中的應(yīng)用策略

交易誠(chéng)信一直是買家關(guān)注的話題，而吉迪恩在2015年時(shí)稱采用博弈論方法建立相關(guān)模型來(lái)分析原因則是常見的手段之一。在C2C市場(chǎng)中，李瑞卿教授發(fā)現(xiàn)各種商家良莠不齊，存在著信息不對(duì)稱、不確定性和高風(fēng)險(xiǎn)等嚴(yán)重問(wèn)題，導(dǎo)致誠(chéng)信問(wèn)題不斷浮現(xiàn)。余永權(quán)通過(guò)多種博弈模型分析了進(jìn)口B2C電子商務(wù)信用問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)信用問(wèn)題嚴(yán)重制約了跨境網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展。其中最重要的原因是信息不對(duì)稱，提出了多項(xiàng)建設(shè)性的建議，如：如果電子商務(wù)平臺(tái)愿意增加雙方交易的信息透明度，并改進(jìn)評(píng)價(jià)機(jī)制使其更有效，那么買賣雙方在長(zhǎng)期博弈中就會(huì)逐漸增加信任度，從而選擇誠(chéng)信交易和互相信任的策略。王昳玢利用靜態(tài)博弈模型分析完C2C市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)只要完善誠(chéng)信機(jī)制，將懲罰力度提高，與售價(jià)成正比，將有效遏制賣家的欺詐行為。

以上提到的研究采用博弈論的方法建立模型，對(duì)各個(gè)平臺(tái)在交易誠(chéng)信或信任問(wèn)題上的原因進(jìn)行了分析。這種方法通過(guò)考慮參與者之間的相互作用和利益沖突，能夠模擬真實(shí)世界中的交易場(chǎng)景，并揭示其中的動(dòng)態(tài)過(guò)程和影響因素。通過(guò)運(yùn)用博弈論，研究者們能夠更全面地理解各種平臺(tái)的行為模式和策略選擇，從而揭示其交易誠(chéng)信問(wèn)題的根源?？偟膩?lái)說(shuō)，博弈論并不是分析交易誠(chéng)信的唯一方法，但可以直觀且有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)原因，并在此基礎(chǔ)上提出有效的建議和解決辦法。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下餐飲行業(yè)的交易誠(chéng)信現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)與餐飲業(yè)的融合，一些餐廳迅速把握了流量密碼，但同時(shí)部分餐廳的不誠(chéng)信行為也會(huì)被迅速傳播。畢伯敏等指出，互聯(lián)網(wǎng)不僅使得餐廳運(yùn)營(yíng)渠道變得更為豐富，同時(shí)也帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)理念和營(yíng)銷方法上的巨大改變。然而，這種融合也滋生出了一些問(wèn)題，例如監(jiān)管難度增加，消費(fèi)者的權(quán)益難以得到保障。徐金紅等研究互聯(lián)網(wǎng)+餐飲業(yè)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式讓顧客的黏性更強(qiáng)，對(duì)餐飲業(yè)有著積極的影響。但是，信任、隱私以及食品安全等問(wèn)題也需要引起足夠重視，因?yàn)橄M(fèi)者權(quán)益得不到保障，將會(huì)對(duì)餐廳的名聲和客源產(chǎn)生不良影響，甚至成為今后產(chǎn)業(yè)融合的一大阻礙。李艷萌在2021年指出，當(dāng)下餐飲業(yè)存在虛假宣傳、食物虛標(biāo)重量以及食品安全問(wèn)題等，導(dǎo)致消費(fèi)者不信任。因此，餐廳需要在做好內(nèi)部管理以及各項(xiàng)基本服務(wù)要求的同時(shí)，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。這些研究表明，目前餐飲業(yè)存在交易誠(chéng)信問(wèn)題，消費(fèi)者與商家之間也缺乏互信。因此，監(jiān)管餐飲企業(yè)以及切實(shí)保障消費(fèi)者基本權(quán)益是餐飲行業(yè)需要解決的問(wèn)題之一。

二、火鍋店交易雙方的博弈模型

顧客選擇火鍋店消費(fèi)時(shí)，不僅關(guān)注價(jià)格，而且更注重商家的服務(wù)質(zhì)量、菜品新鮮度和分量是否足夠等誠(chéng)信問(wèn)題。因此，商家的綜合誠(chéng)信評(píng)價(jià)直接影響顧客的信任和滿意度。隨著火鍋店數(shù)量的不斷增加，顧客可以通過(guò)對(duì)比來(lái)選擇自己喜歡的商家。 EunHa和SooCheong曾經(jīng)對(duì)于如何讓餐廳提高電子口碑做出調(diào)查，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)對(duì)商家而言，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和控制菜品質(zhì)量，能夠有效提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助商家獲得客戶忠誠(chéng)度。因此，本文擬采用完全信息靜態(tài)博弈模型，從交易雙方出發(fā)，探討火鍋店與顧客交易誠(chéng)信問(wèn)題。

（一）基本假設(shè)

顧客去火鍋店消費(fèi)時(shí)，會(huì)從自身利益出發(fā)，通過(guò)相關(guān)app搜索信息，對(duì)火鍋店的菜品質(zhì)量、口碑、服務(wù)等進(jìn)行多維度的對(duì)比、評(píng)估，決定是否去這家火鍋店消費(fèi)?；疱伒暌矔?huì)從自身利益出發(fā)，選擇誠(chéng)信或不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。所以先做以下假設(shè)：

1.市場(chǎng)中只有火鍋店和消費(fèi)者兩個(gè)參與者，且雙方是理性的經(jīng)濟(jì)人；火鍋店可以提供誠(chéng)信或不誠(chéng)信服務(wù)兩種策略，顧客可以選擇購(gòu)買或不購(gòu)買。

2.交易雙方信息不對(duì)稱，且行為與決策相互獨(dú)立，互不了解，即交易雙方構(gòu)成了靜態(tài)博弈。

3.相關(guān)APP對(duì)不誠(chéng)信的火鍋店有著監(jiān)督機(jī)制，一旦被曝光，火鍋店將會(huì)獲得相對(duì)的負(fù)收益。

（二）模型的建立

因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)火鍋店不誠(chéng)信服務(wù)的概率并不是100%，所以設(shè)概率為x，則火鍋店有1-x的概率不被顧客發(fā)現(xiàn)。

（三）博弈分析

分析表1，可以發(fā)現(xiàn)：

從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，如果火鍋店誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者的最優(yōu)決策是消費(fèi)；如果火鍋店選擇了不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，那么消費(fèi)者的選擇則會(huì)變?yōu)椴幌M(fèi)。從火鍋店角度出發(fā)，如果消費(fèi)者選擇了消費(fèi)，那么火鍋店的最優(yōu)決策將需要根據(jù)H-A與（1-x）×（H-AL）+x×（-AL）兩者的大小做出判斷；而如果消費(fèi)者選擇不消費(fèi)，那么火鍋店將會(huì)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。所以，對(duì)上述情況做出分析：

第一種情況是如果 H-A＞（1-x）×（H-AL）+x×（-AL），當(dāng)消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)，火鍋店的最佳方案將會(huì)是誠(chéng)信服務(wù)，并且同時(shí)存在唯一一個(gè)納什均衡（D-H，H-A）。此時(shí)消費(fèi)者無(wú)論選擇消費(fèi)或者不消費(fèi)，火鍋店都會(huì)選擇誠(chéng)信服務(wù)。所以火鍋店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，火鍋店的欺詐行為在互聯(lián)網(wǎng)被曝光時(shí)，x的概率增大，或者讓火鍋店在進(jìn)行不誠(chéng)信行為時(shí)需要付出的成本大大提高，都會(huì)使得火鍋店收益降低，于是火鍋店不敢選擇不誠(chéng)信服務(wù)，有利于引導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)行誠(chéng)信服務(wù)，讓消費(fèi)者更加放心餐飲業(yè)市場(chǎng)，使得雙方更加互信。

第二種情況則是如果 H-A＜（1-x）×（H-AL）+x×（-AL），那么消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)，火鍋店此時(shí)的最優(yōu)決策是不誠(chéng)信服務(wù)，并且該博弈模型無(wú)法找到唯一的納什均衡，而最優(yōu)決策則需要根據(jù)不同的概率隨機(jī)選擇策略，此時(shí)模型變?yōu)榛旌喜呗詥?wèn)題。那么假設(shè)消費(fèi)者選擇購(gòu)買的概率為a，火鍋店選擇誠(chéng)信服務(wù)的概率為b（0≤a≤1，0≤b≤1）。如果從消費(fèi)者角度分析，無(wú)論火鍋店如何宣傳如何服務(wù)，消費(fèi)者一定會(huì)讓消費(fèi)或者不消費(fèi)的期望得益相等，保證自身利益最大化；所以，每個(gè)消費(fèi)者策略的最優(yōu)化的條件為：

b×（D-H）+（1-b）×（-H-L）=b×0+（1-b）×0，可以解出。如果，消費(fèi)者會(huì)隨機(jī)選擇消費(fèi)或不消費(fèi)；如果，消費(fèi)者的選擇將會(huì)是不消費(fèi)；如果，消費(fèi)者的選擇將會(huì)是消費(fèi)。如果從火鍋店的角度分析，火鍋店的最優(yōu)化條件應(yīng)該為：

a×（H-A）+（1-a）×0=a（1-x）×（H-AL）+x×（-AL）+（1-a）×（-AL），可以解出；如果，火鍋店會(huì)隨機(jī)選擇誠(chéng)信服務(wù)或者不誠(chéng)信服務(wù)；如果，火鍋店應(yīng)該誠(chéng)信服務(wù)；如果，那么火鍋店會(huì)選擇不誠(chéng)信服務(wù)。同時(shí)這兩條函數(shù)的交點(diǎn)（，）是混合策略博弈的納什均衡。也就是說(shuō)消費(fèi)者通過(guò)的概率購(gòu)買產(chǎn)品，火鍋店應(yīng)該以的概率誠(chéng)信服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)火鍋店提供誠(chéng)信服務(wù)時(shí)，顧客可以放心進(jìn)店消費(fèi)是對(duì)交易雙方很有利的情況，不僅僅是使收益最大化，還可以促進(jìn)整個(gè)餐飲市場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)化。如果火鍋店選擇了不誠(chéng)信服務(wù)，短期內(nèi)或許可以獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)，但長(zhǎng)久發(fā)展后會(huì)讓顧客失去消費(fèi)的欲望和信心，并且顧客會(huì)去相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或app指出商家的不誠(chéng)信服務(wù)導(dǎo)致去火鍋店消費(fèi)的人數(shù)降低，有可能會(huì)給餐飲市場(chǎng)帶來(lái)消極的影響。所以針對(duì)餐飲市場(chǎng)消費(fèi)中存在的誠(chéng)信問(wèn)題，提出以下相關(guān)建議：

可以提高火鍋店提供不誠(chéng)信服務(wù)時(shí)需要承擔(dān)罰款、口碑降低及挽回顧客的成本。首先，加強(qiáng)餐飲行業(yè)監(jiān)管力度，確保火鍋店的服務(wù)質(zhì)量和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。監(jiān)管部門可以加強(qiáng)對(duì)火鍋店的日常檢查和抽查，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，從而提高火鍋店的誠(chéng)信度。其次，可以建立健全的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，確保消費(fèi)者在火鍋店消費(fèi)過(guò)程中的權(quán)益得到有效保障。例如，可以設(shè)立消費(fèi)者投訴熱線或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠方便地反映不誠(chéng)信行為，并及時(shí)得到解決。

提高顧客發(fā)現(xiàn)火鍋店不誠(chéng)信服務(wù)時(shí)的概率。消費(fèi)者可以積極參與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)火鍋店的評(píng)價(jià)，不僅可以幫助火鍋店的口碑傳播，還可以分享自己真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，同時(shí)也可以幫助為其他消費(fèi)者提供參考?；疱伒昕梢愿鶕?jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的評(píng)價(jià)及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，提高顧客滿意度和信任度。同時(shí)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)餐飲店鋪有不誠(chéng)實(shí)的行為，可以積極維護(hù)自身權(quán)益，可以拍照錄像保留證據(jù)，和餐飲店鋪溝通無(wú)果后，可以在相關(guān)平臺(tái)曝光，并且反饋給消費(fèi)者投訴熱線，避免其他消費(fèi)者再次受到權(quán)益的侵犯。

（作者單位：長(zhǎng)春理工大學(xué)）