基于SOR理論的消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿研究

金加衛(wèi)　苗慧勇　張帥兵

摘 要：近年來，隨著我國電商行業(yè)的發(fā)展，線上購物占消費(fèi)者購物的比重越來越大，購物便捷的同時(shí)也引發(fā)了消費(fèi)者沖動(dòng)性購買現(xiàn)象。巨大的銷售刺激因素、碎片化的購物時(shí)間、能夠隨時(shí)進(jìn)行購物等因素都是直接引發(fā)沖動(dòng)購買的導(dǎo)火索?；赟OR理論模型從品牌價(jià)值感知、個(gè)人特質(zhì)、價(jià)格與促銷、時(shí)間壓力、精美包裝、意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品品質(zhì)、在線評(píng)論幾方面對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買展開研究，通過調(diào)查問卷方式獲取實(shí)證數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了理論模型及各項(xiàng)研究假設(shè)的合理性。研究結(jié)果有助于電商平臺(tái)厘清消費(fèi)者沖動(dòng)購物的機(jī)理，進(jìn)而提升公司的市場(chǎng)營銷策略管理水平，為其創(chuàng)造更大的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：SOR理論；沖動(dòng)性購買；影響因素；感知價(jià)值

中圖分類號(hào)：F272.92? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ?文章編號(hào)：1674-5450（2023）02-0047-08

近些年，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，電商行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，消費(fèi)者線上購物已成常態(tài)化。與傳統(tǒng)線下購物相比，線上購物不受地域和時(shí)間的限制，商家與消費(fèi)者的信息交流更為便利，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上商城展示的商品圖片或模特上身效果圖直觀感受產(chǎn)品，節(jié)約時(shí)間的同時(shí)也獲得了良好的體驗(yàn)感受。然而，線上購物比例的增加，也引發(fā)了非常普遍的消費(fèi)者沖動(dòng)性購買現(xiàn)象。哪些影響因素導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)購物、消費(fèi)者沖動(dòng)購物給商家?guī)砀嗟臋C(jī)遇還是挑戰(zhàn)、消費(fèi)者線上購物沖動(dòng)的影響因素等問題的研究，對(duì)商家做出更加合理的營銷策略具有理論和實(shí)踐意義。

本文聚焦于引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購物的因素，基于SOR模型從個(gè)人因素、營銷刺激、外界刺激三方面展開討論與研究，并構(gòu)建理論模型，借助調(diào)研數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)品牌價(jià)值感知、個(gè)人特質(zhì)、價(jià)格與促銷、時(shí)間壓力、精美包裝、意見領(lǐng)袖等具體因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的影響。

一、理論基礎(chǔ)

（一）SOR理論

SOR即完成刺激（Stimulus）—機(jī)體（Organism）—反應(yīng)（Response）等一系列操作的過程，是現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的基礎(chǔ)之一，可以解釋環(huán)境刺激變量對(duì)用戶心理及生理上的影響，該模型表明消費(fèi)者的購買沖動(dòng)是由許多刺激變量共同激發(fā)的，當(dāng)消費(fèi)者基于某種特定情境迸發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)，會(huì)通過影響某個(gè)中間變量間接引起沖動(dòng)性購買行為。依據(jù)以上相關(guān)概述，本文將品牌價(jià)值感知、個(gè)人特質(zhì)設(shè)為個(gè)體因素刺激變量，將價(jià)格與促銷、時(shí)間壓力、精美包裝設(shè)為營銷因素刺激變量，將意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品品質(zhì)、在線評(píng)論設(shè)為外界因素刺激變量，來研究其對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值的中介作用，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。

（二）沖動(dòng)性購買行為

沖動(dòng)性購買行為是一種沖動(dòng)性、無意識(shí)、非計(jì)劃性的購物行為。魏守波等指出，沖動(dòng)購買往往發(fā)生在一瞬間，消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)自身擁有的知識(shí)水平、經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境來獲得信息，沖動(dòng)購買行為很大程度上會(huì)受到平臺(tái)商家外部刺激因素的影響[1]。因此，本文基于意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品品質(zhì)、在線評(píng)論等多種因素，設(shè)感知價(jià)值與認(rèn)知價(jià)值為中間變量，探索消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的特征和規(guī)律。研究發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)性購買具有以下幾個(gè)特征。

1.沖動(dòng)性。即消費(fèi)者突然涌現(xiàn)出的一種激烈的購置想法，該想法是未曾計(jì)劃且無法控制的欲望。

2.強(qiáng)烈性。即一種強(qiáng)烈的且無法控制的促使消費(fèi)者對(duì)所選的商品立即采取行動(dòng)的推動(dòng)作用。

3.情緒性。即突然的購置想法經(jīng)常伴隨著像暴雨般的強(qiáng)弱起伏情緒。

4.不計(jì)后果性。即消費(fèi)者在購買商品時(shí)不會(huì)或無法考慮之后的價(jià)值或用途，一般依心而定，只在乎當(dāng)下的快感，不計(jì)后果。

二、研究假設(shè)

（一）個(gè)體因素對(duì)感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值的影響

1.品牌價(jià)值感知

唐玉生等人研究認(rèn)為，品牌價(jià)值是消費(fèi)者根據(jù)自身需求對(duì)某一品牌的偏愛和態(tài)度體現(xiàn)，包含對(duì)產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、層次、特性等的感知，進(jìn)而刺激顧客購買意愿引發(fā)沖動(dòng)購買[2]。張倩倩研究發(fā)現(xiàn)，感知情感價(jià)值和感知社會(huì)價(jià)值會(huì)通過對(duì)預(yù)期后悔提升沖動(dòng)性購買意愿[3]。夏天添研究表明，質(zhì)量感知與價(jià)值感知正向影響消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)，且價(jià)值感知重要性高于質(zhì)量感知[4]。李佳敏等人通過研究品牌感知價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知和功能性價(jià)值感知正面影響消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿[5]。汪濤等人的研究表明，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)傾向于將自己獲得的利益和可能會(huì)喪失的利益結(jié)合考慮，以減少本人最大的損失，取得更大的收益[6]。消費(fèi)者會(huì)提前對(duì)所購買的產(chǎn)品在心中形成一種價(jià)值衡量，思考如何購買才能在支出最小的前提下實(shí)現(xiàn)效用最大化?；诖诵睦恚绻粋€(gè)品牌讓消費(fèi)者對(duì)其有了一種價(jià)值感知，那么消費(fèi)者就更容易被這一品牌吸引，從而構(gòu)成對(duì)品牌的偏好和購買想法。依據(jù)上述論證剖析，提出以下假定：

H1a：品牌價(jià)值感知對(duì)感知價(jià)值有正向影響作用。

2.個(gè)人特質(zhì)

個(gè)人特質(zhì)指一個(gè)人所獨(dú)有的神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，具備影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買偏向的特點(diǎn)，如自我感知力、自我控制力、認(rèn)知評(píng)估水平及性別屬性等。闞文莉研究表明，消費(fèi)者在特定的情境下，會(huì)受到平臺(tái)多方面的營銷刺激或外界刺激，并依據(jù)自身的知識(shí)、能力和認(rèn)知水平感知自身獲得的利益，喪失一定的心理權(quán)衡而引發(fā)沖動(dòng)性購買[7]。陳旭等人研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)還時(shí)常受到自身情緒、認(rèn)知水平等多面方影響[8]。沖動(dòng)特質(zhì)較高的消費(fèi)者購物傾向更激烈，在情緒上容易被產(chǎn)品外觀所吸引，從而不自主地進(jìn)行非預(yù)期的購買行為。依據(jù)上述論證分析，提出以下假定：

H2a：個(gè)人特質(zhì)正向影響感知價(jià)值；

H2b：個(gè)人特質(zhì)正向影響認(rèn)知價(jià)值。

（二）營銷刺激對(duì)感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值的影響

1.價(jià)格與促銷

秦向彬經(jīng)過實(shí)踐研討，證明了促銷可以通過時(shí)間壓力和價(jià)格折扣形式刺激消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購買行為[9]。其中最突出的例子為“雙11購物狂歡節(jié)”，隨著網(wǎng)購平臺(tái)的興起，消費(fèi)者逐漸從傳統(tǒng)購物轉(zhuǎn)向線上購物，“雙11購物狂歡節(jié)”主要抓住消費(fèi)者購物心理進(jìn)行策劃，在不同促銷活動(dòng)的刺激下，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的可能性大大增強(qiáng)。邱森暉的研究表明，價(jià)格促銷會(huì)影響消費(fèi)者的心理感觸，通過設(shè)立不同類型、不同層次的促銷，既可以吸引消費(fèi)者，又可以緊抓時(shí)機(jī)形成價(jià)格沖擊，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到自身獲利[10]?；诖?，商場(chǎng)應(yīng)牢牢抓住消費(fèi)者的購買心理籌劃價(jià)格促銷。

李凌慧、曹淑艷的研究表明，折價(jià)促銷能夠提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，在促銷活動(dòng)的刺激下，消費(fèi)者會(huì)迸發(fā)沖動(dòng)性購買愿望，會(huì)對(duì)自己獲得的利益和所需要付出的成本進(jìn)行權(quán)衡，一旦正向感知價(jià)值增強(qiáng)，顧客形成沖動(dòng)性購買行為的概率就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于未受到刺激前的概率[11]。蔡特哈姆爾通過研究得出，產(chǎn)品的價(jià)格是影響購置意愿的要素，包括贈(zèng)品促銷、滿減促銷、折扣促銷等，不管是線下批發(fā)還是線上購物，顧客在進(jìn)行商品選購時(shí)，如果感知到某商品會(huì)為自己帶來更大的利益時(shí)，其感知到該商品的價(jià)值將提高[12]。按照上述論證分析，提出以下假設(shè)：

H3a：價(jià)格與促銷正向影響感知價(jià)值。

2.時(shí)間壓力

時(shí)間壓力指給予一定的時(shí)間壓迫致使消費(fèi)者無法在有限的時(shí)間內(nèi)思考問題立即購買的行為。商家往往通過限制付款時(shí)間給消費(fèi)者造成決策時(shí)間壓力，一方面，較大的時(shí)間壓力會(huì)給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，使其認(rèn)知功能受損，無法理性分析促銷信息從而造成沖動(dòng)性購買行為；另一方面，在時(shí)間較為匱乏的情況下，個(gè)體無法有效調(diào)動(dòng)認(rèn)知資源，同時(shí)會(huì)增強(qiáng)其感知價(jià)值和感知成本，更傾向于使用直覺思維進(jìn)行決策，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性決策。因此，在相同的促銷水平下，較大的時(shí)間壓力可能更容易招致消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為。盧長寶等人的研究表明，消費(fèi)者對(duì)限制性的促銷活動(dòng)的感知行為會(huì)影響自身的決策購買行為，提高消費(fèi)者購買的可能性[13]。李曉林等人認(rèn)為，在有時(shí)間壓力的情況下，消費(fèi)者會(huì)放快對(duì)產(chǎn)品信息的搜查速度，以搶占先機(jī)，一旦產(chǎn)品信息符合消費(fèi)者的預(yù)期，便會(huì)迅速完成優(yōu)惠購買[14]。依據(jù)上述論證剖析，提出以下假設(shè)：

H4a：時(shí)間壓力正向影響感知價(jià)值；

H4b：時(shí)間壓力正向影響認(rèn)知價(jià)值。

3.精美包裝

胡雨馨等人研究表明，平臺(tái)商家將產(chǎn)品與包裝的功能性做綜合考慮，進(jìn)行一體化的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者形成交互體驗(yàn)，鮮明色彩的外觀、個(gè)性的圖形、奇特的文字等能夠打動(dòng)消費(fèi)者，借助裝飾載體從視覺上使消費(fèi)者與產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生共鳴，從而提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，引發(fā)沖動(dòng)性購買行為[15]。在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，平臺(tái)會(huì)通過產(chǎn)品的外在包裝吸引顧客興趣，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行充分思考或聯(lián)想，產(chǎn)品本身獨(dú)特的閃光點(diǎn)和富有設(shè)計(jì)的外觀，使其在同類產(chǎn)品中更有競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)使消費(fèi)者思考和聯(lián)想產(chǎn)品的同時(shí)增強(qiáng)自身對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。強(qiáng)烈的外觀設(shè)計(jì)沖擊視覺系統(tǒng)，對(duì)于沖動(dòng)性特質(zhì)的人群而言，其將無法拒絕產(chǎn)品帶來的情感沖擊，從而造成沖動(dòng)性購買。按照上述論證分析，提出以下假定：

H5a：精美包裝正向影響認(rèn)知價(jià)值；

H5b：精美包裝正向影響感知價(jià)值。

（三）外界刺激對(duì)感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值的影響

1.意見領(lǐng)袖

李哲等人的研究表明，Z世代人群是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)的主力軍，在網(wǎng)購時(shí)更容易發(fā)生沖動(dòng)性購買，而關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響是激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值改變的重要因素之一[16]。賈微微等人認(rèn)為，KOL是內(nèi)容生產(chǎn)者、專業(yè)優(yōu)勢(shì)者，也是粉絲追隨者、品牌背書者，具有突出的個(gè)性、迷人的人格魅力抑或與眾不同的才藝。KOL往往是某一領(lǐng)域的專業(yè)人士，具備豐富的專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，能為年輕一代提供更多購物但不限于購物的指導(dǎo)[17]。在專業(yè)的說服及“慕強(qiáng)”心理的作用下，意見領(lǐng)袖的人格特質(zhì)、專業(yè)性均能顯著提升Z世代對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)知，從而做出沖動(dòng)性購買行為，積極情緒在人格特質(zhì)、產(chǎn)品認(rèn)知及互動(dòng)活躍度影響沖動(dòng)性購買行為的路徑中發(fā)揮部分中介作用。依據(jù)上述論證剖析，提出以下假設(shè)：

H6a：意見領(lǐng)袖正向影響認(rèn)知價(jià)值。

2.產(chǎn)品品質(zhì)

李春玲認(rèn)為，當(dāng)某品牌商品的質(zhì)量越好時(shí)，消費(fèi)者購買的意愿就越大，產(chǎn)品品質(zhì)顯著正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值[18]。趙紅欣的研究表明，在社區(qū)O2O形式下，產(chǎn)品質(zhì)量明顯正向影響感知價(jià)值，產(chǎn)品的質(zhì)量好且產(chǎn)品本身具有設(shè)計(jì)感、獨(dú)特感會(huì)極度吸引消費(fèi)者的興趣[19]。一般而言，人類對(duì)于新鮮事物都有某種特定的喜好，再加之產(chǎn)品質(zhì)量完好，將會(huì)讓消費(fèi)者無需思考直接購買。在如今這個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)，由于物流服務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，消費(fèi)者從以往的價(jià)低者優(yōu)先轉(zhuǎn)變成更加注重產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，實(shí)物符合度及品牌包裝等也成為吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要原因，這就要求產(chǎn)品必須具有某種特性才有可能區(qū)別于同類產(chǎn)品進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者。產(chǎn)品是網(wǎng)購平臺(tái)發(fā)展的核心，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的過程中，必須在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品信息全面且明確地傳遞給消費(fèi)者，突出其特殊性，才能有效刺激消費(fèi)者的需要，使其迸發(fā)購買意愿。根據(jù)上述論證分析，提出以下假設(shè)：

H7a：產(chǎn)品品質(zhì)正向影響感知價(jià)值；

H7b：產(chǎn)品品質(zhì)正向影響認(rèn)知價(jià)值。

3.在線評(píng)論

霍偉航的研究表明，商品的網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的重要影響因素，它可能會(huì)直接影響人們的感知價(jià)值從而激發(fā)其購買欲望[20]。劉文鑫等人研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于評(píng)價(jià)敏感的消費(fèi)者，更容易在網(wǎng)絡(luò)購物中受到評(píng)價(jià)的引導(dǎo)和刺激，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買意向，引發(fā)沖動(dòng)性購買行為，評(píng)論熱度越高，消費(fèi)者就越容易相信，因而商品的銷量和評(píng)論之間存在著顯著的正向作用關(guān)系[21]。部分網(wǎng)購消費(fèi)者會(huì)受第三方評(píng)論的影響，當(dāng)其在購買低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己的喜愛程度判定，但在購買高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加注重他人的評(píng)價(jià)，或是第三方相關(guān)產(chǎn)品實(shí)物的展示，以減少購買后悔和擔(dān)憂心理，這種對(duì)產(chǎn)品的直接感知會(huì)引起消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為。依據(jù)學(xué)者的調(diào)查結(jié)果，85%的人購買決策受到了第三方正面評(píng)論的影響，由此可見第三方正面評(píng)論可能會(huì)刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為[21]。按據(jù)上述論證分析，提出以下假定：

H8a：在線評(píng)論正向影響感知價(jià)值。

（四）中介作用變量

認(rèn)知價(jià)值是指平臺(tái)產(chǎn)品的固有屬性對(duì)消費(fèi)者的深遠(yuǎn)定式影響，讓消費(fèi)者自發(fā)地感知到利益或?qū)Ξa(chǎn)品的好感。感知價(jià)值是平臺(tái)通過一定的刺激因素促使消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的某種感知，以自身角度和認(rèn)知水平對(duì)產(chǎn)品作出總體性評(píng)價(jià)。王彤指出，認(rèn)知功能價(jià)值通過提升對(duì)產(chǎn)品的自我認(rèn)識(shí)，將產(chǎn)品功能、價(jià)值、用處等在消費(fèi)者心中內(nèi)化，從感性認(rèn)知角度改變對(duì)產(chǎn)品的原有看法，形成一種新的價(jià)值取向，刺激內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品極大地渴求從而造成沖動(dòng)性購買[22]。一般而言，認(rèn)知價(jià)值與感知價(jià)值越高，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。劉洋等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者的感知信任對(duì)其購買行為具有積極影響，平臺(tái)商家通過一定積極手段改變消費(fèi)者原有的觀點(diǎn)，以某種刺激手段加深內(nèi)心深處的強(qiáng)烈渴望，以此來擴(kuò)大消費(fèi)者的感知價(jià)值[23]。一般來說，商品的感知價(jià)值越高，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。依據(jù)上述論證分析，提出以下假設(shè)：

H9a：認(rèn)知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購買行為起到中介作用；

H9b：感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購買行為起到中介作用。

綜上，構(gòu)建消費(fèi)者沖動(dòng)購物行為影響因素模型，如圖1所示。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文使用Likert5級(jí)量表設(shè)計(jì)問卷，最終敲定初始問卷由11個(gè)測(cè)量題項(xiàng)組成，量表中“十分同意”“贊同”“一般”“不同意”“十分不同意”分別對(duì)應(yīng)值1、2、3、4、5。問卷問題主要包括品牌價(jià)值感知、個(gè)人特質(zhì)、價(jià)格與促銷、時(shí)間壓力、精美包裝、意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品品質(zhì)、在線評(píng)論、感知價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、購買行為。在發(fā)放問卷之前，先在校內(nèi)進(jìn)行隨機(jī)調(diào)研，收集數(shù)據(jù)后分析問卷的問題是否合理，刪除一些不合理問題后發(fā)放問卷。

（二）問卷發(fā)放

基于京東商城購物背景，針對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購物影響因素進(jìn)行分析，在選擇問卷調(diào)查對(duì)象時(shí)，將曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的人員作為調(diào)查對(duì)象。針對(duì)這類消費(fèi)者，通過問卷星向其發(fā)放調(diào)查問卷，收集問卷數(shù)據(jù)并整理。具體問卷設(shè)置的題目如表1所示。

（三）分析結(jié)果

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次共收集400份問卷，剔除無效答復(fù)后，保留360份有效問卷。運(yùn)用問卷星對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，有如下基本特征。

（1）網(wǎng)民沖動(dòng)性購買現(xiàn)象已廣泛存在，其中女性沖動(dòng)消費(fèi)要高于男性，女性占76%，男性占24%，從一定程度而言，女性群體重視感情色彩，男性群體更重視理性思考。

（2）從網(wǎng)購消費(fèi)金額來看，大多數(shù)大學(xué)生月花費(fèi)金額為600元以下，其中月消費(fèi)小于400元的學(xué)生占比40%；介于400元至600元之間的占40%；介于600元至1 000元占10%；大于1 000元占10%。

2.信度分析和效度分析

應(yīng)用SPSS21.0對(duì)回收問卷進(jìn)行信度和效度分析，表2展示了該模型各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果。模型的Cronbachs α系數(shù)值為0.848，說明問卷的信度較好，且各量表的Cronbachs α值和C.R.值都超過了0.7的標(biāo)準(zhǔn)要求，因而各變量之間具備較高的效度，能夠較好地反映模型問題，滿足模型構(gòu)建的要求，應(yīng)予以全部保留。

利用Bartlett球形檢驗(yàn)方法及KMO統(tǒng)計(jì)量對(duì)問卷包含的22個(gè)題目做效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，得到的KMO統(tǒng)計(jì)量值為0.848，超越0.8，且Bartlett球形檢測(cè)顯著性小于0.06，這表示該量表做因子分析的可信程度高。

3.模型驗(yàn)證

（1）模型擬合程度檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS 22構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合程度。優(yōu)度擬合指數(shù)GFI=0.937、調(diào)整優(yōu)度擬合指數(shù)AGFI=0.902、規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.926、非正態(tài)擬合指數(shù)TLI=0.935，比較擬合指數(shù)CFI=0.928、近似誤差均方根RMSEA=

0.045等指標(biāo)說明該研究模型擬合度較好（見表3）。

（2）線性回歸模型檢驗(yàn)

當(dāng)T測(cè)驗(yàn)的系數(shù)絕對(duì)值大于1.96時(shí)，就說明顯著程度達(dá)到0.05，結(jié)論成立，否則模型擬合不予考慮。對(duì)該假定模型進(jìn)行線性回歸分析，檢測(cè)結(jié)果如表4所示，表中所示T檢驗(yàn)系數(shù)絕對(duì)值都大于1.96，且顯著性都達(dá)到0.05，上述樣本數(shù)據(jù)都達(dá)到預(yù)期效果，予以接受。

4.回歸分析

為進(jìn)一步驗(yàn)證所提出的假設(shè)，對(duì)提出的模型進(jìn)行回歸分析，從表4可以看出：品牌價(jià)值感知影響感知價(jià)值時(shí)，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.523，T檢驗(yàn)為7.296，p值為1.521，顯著性超越0.01，表明假設(shè)H1a成立，正向支持感知價(jià)值。個(gè)人特質(zhì)影響感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值時(shí)，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.656、0.688，T檢驗(yàn)分別為8.227、8.468，p值分別為2.35、2.23，顯著性都超過0.01，表明假設(shè)H2a、H2b都成立，分別正向支持感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值。價(jià)格與促銷影響感知價(jià)值時(shí)，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.789，T檢驗(yàn)為9.568，p值為3.231，顯著性超過0.01，說明假設(shè)H3a成立，正向支持感知價(jià)值。時(shí)間壓力影響感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值時(shí)，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.745、0.733，T檢驗(yàn)分別為8.051、8.012，p值分別為3.321、3.328，顯著性都超過0.01，說明假設(shè)H4a、H4b都成立，分別正向支持感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值。精美包裝影響感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值時(shí)，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.678、0.665，T檢驗(yàn)分別為7.232、7.322，p值分別為1.342、1.920，顯著性都超過0.01，表明假設(shè)H5a、H5b都成立，分別正向支持感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值。意見領(lǐng)袖影響認(rèn)知價(jià)值時(shí)，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.756，顯著性超過0.01，說明假設(shè)H6a成立，正向支持認(rèn)知價(jià)值。產(chǎn)品品質(zhì)影響感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值時(shí)，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.745、0.738，顯著性都超越0.01，假定H7a、H7b都成立，分別正向支持感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值。在線評(píng)論影響感知價(jià)值時(shí)，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.674，顯著性大于0.01，說明假設(shè)H8a成立，正向支持感知價(jià)值。感知價(jià)值影響購買行為時(shí)，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.676，顯著性超過0.01，正向支持購買行為；認(rèn)知價(jià)值對(duì)購買行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.689，顯著性超過0.01，正向支持購買行為，因此可以表明感知價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值在消費(fèi)者沖動(dòng)購物影響因素中起到中介作用，說明假設(shè)H9a、H9b都成立。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究圍繞消費(fèi)者為什么會(huì)在電商平臺(tái)沖動(dòng)性購買這一問題，采用問卷調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù)并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值感知、個(gè)人特質(zhì)、價(jià)格與促銷、時(shí)間壓力、精美包裝、意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品品質(zhì)、在線評(píng)論等刺激因素，可以通過改變消費(fèi)者的感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值，進(jìn)而影響其沖動(dòng)性購買行為。

1.個(gè)人因素是影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的重要因素。個(gè)人因素包括品牌價(jià)值感知和個(gè)人特質(zhì)，其中，品牌價(jià)值感知正向影響感知價(jià)值，個(gè)體特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值都有明顯的正向影響，感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值作為中間變量顯著影響消費(fèi)者購買行為。

2.營銷刺激會(huì)引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為。營銷刺激包括價(jià)格與促銷、時(shí)間壓力和精美包裝等，其中，價(jià)格與促銷正向影響感知價(jià)值，時(shí)間壓力和精美包裝對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值都有顯著正向影響，感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值作為中間變量顯著影響購買行為。

3.外界刺激將影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買。外界刺激包括意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品品質(zhì)、在線評(píng)論等，其中，意見領(lǐng)袖正向影響認(rèn)知價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值都有明顯的正向影響，在線評(píng)論正向影響感知價(jià)值，感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值性作為中間變量顯著影響購買行為。

（二）建議

本研究探討了電商平臺(tái)情境下的各種刺激因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿的影響，旨在為電商經(jīng)營者和消費(fèi)者提供參考和建議，凸顯理論應(yīng)用價(jià)值。

1.從經(jīng)營者角度講，應(yīng)當(dāng)把握消費(fèi)者的情感動(dòng)態(tài)。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用多種營銷手段，積極促進(jìn)消費(fèi)者在平臺(tái)愉快、興奮等積極情感的產(chǎn)生，同時(shí)避免消極情感。消費(fèi)者在持續(xù)的積極情感中會(huì)逐漸產(chǎn)生購買沖動(dòng)，有時(shí)這種購買沖動(dòng)是超出消費(fèi)者需求和購買計(jì)劃的，既能滿足消費(fèi)者潛在需要，又能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。

2.從消費(fèi)者角度講，應(yīng)當(dāng)在日常購物時(shí)保持理性。在產(chǎn)品品質(zhì)俱佳、擁有大額促銷力度、貼心化推薦、極速物流服務(wù)的網(wǎng)購平臺(tái)，消費(fèi)者需要保持理性思考，此時(shí)發(fā)生的購買想法是否為真正需求，很有可能是沖動(dòng)性購買意愿。如果平臺(tái)再拋出大額的折扣券或給出讓人心動(dòng)的促銷優(yōu)惠，消費(fèi)者尤其需要小心沖動(dòng)性購買意愿超越自我控制能力，以免事后后悔。

（三）不足與展望

本研究也存在一定的局限：一是消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為是一個(gè)復(fù)雜的進(jìn)程，除了感知機(jī)制和認(rèn)知機(jī)制外還有其他的可能原因；二是本研究通過使用SPSS對(duì)電商情境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為結(jié)果進(jìn)行分析，雖然自身分析軟件具有專業(yè)性，但是沖動(dòng)性購買行為可能會(huì)隨著消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)的增加而發(fā)生變化，因此，不同學(xué)者在不同時(shí)間段收集到的數(shù)據(jù)可能存在偏頗；三是填寫問卷調(diào)查表的是在校大學(xué)生，消費(fèi)能力可能會(huì)影響研究結(jié)論的準(zhǔn)確性，因此，今后可以使用更科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)研究方法重新驗(yàn)證本研究的發(fā)現(xiàn)，并進(jìn)一步深刻剖析各個(gè)刺激因素的影響和作用。

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Research on Impulse Purchase Intention of Jingdong Mall Consumers based on SOR Theory

Jin Jiawei， Miao Huiyong， Zhang Shuaibing

（College of Business Administration， Chaohu University， Chaohu Anhui 238024）

Abstract：In recent years， with the development of Chinas e-commerce industry， online shopping accounts for more and more of the consumer shopping， but it has also led to the phenomenon of consumer impulse buying. The convenience of consumption， huge sales incentives， fragmented shopping time， and the ability to shop at any time are all direct triggers for impulse buying. Based on SOR theory model， the impulsive buying of consumers was studied from brand value perception， personal characteristics， price and promotion， time pressure， exquisite packaging， opinion leaders， product quality and online reviews. Empirical data were obtained by questionnaire to verify the rationality of the theoretical model and various research hypotheses. The research results will help e-commerce platforms to clarify the mechanism of consumers impulse shopping， and then improve the companys marketing strategy management level and create greater value for them.

Key words：SOR theory; impulsive buying; influencing factors; perceived value

【責(zé)任編輯：李 菁? ? 責(zé)任校對(duì)：趙 踐】

收稿日期： 2022-11-06

基金項(xiàng)目： 巢湖學(xué)院科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（XWZ-201909、XWZ-202003）；安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（SK2020A0450、2022AH051703）

作者簡介： 金加衛(wèi)，男，安徽滁州人，巢湖學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷研究；苗慧勇，男，山東菏澤人，巢湖學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，主要從事農(nóng)村電商研究；張帥兵，男，河南許昌人，巢湖學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，主要從事企業(yè)管理研究。