酒店產品傷害事件對消費者感知風險的影響研究
——品牌知名度的調節(jié)效應

李應軍，黃藝嫻

(1.湖南工商大學 公共管理與人文地理學院，湖南 長沙 410205；2.海南省技師學院 旅游管理系，海南 ?？?571100)

一、引言

隨著酒店業(yè)競爭的加劇和對服務需求的上升，消費者對酒店服務質量提出了更高要求。近年來，有關酒店業(yè)產品如“不更換床單”“不清洗浴袍”“布草暴力蒸白”“餐具不消毒”等傷害事件時有發(fā)生。特別是2018年11月14日某微博網友發(fā)布的一段視頻——“杯子的秘密”，曝光了14家均屬于一線城市國際連鎖知名品牌酒店客房衛(wèi)生間里的群體性“不衛(wèi)生”傷害情形，再度將酒店業(yè)產品衛(wèi)生質量問題推到輿論的風口浪尖。消費者對酒店產品衛(wèi)生質量產生高度擔憂，衛(wèi)生信心迅速下降，信任危機不斷上升，風險感知陡增。

從理論上來說，單個產品傷害事件的影響范圍應該非常有限，群體性產品傷害事件的影響范圍應該會相對較大。同理，品牌知名度低的企業(yè)發(fā)生傷害事件時其影響范圍應該比品牌知名度高的企業(yè)要小。按此邏輯，那么在酒店消費中，酒店群體性產品傷害事件是否比單個酒店產品傷害事件更容易讓消費者感知風險？高知名度酒店品牌是否比低知名度品牌更容易增加消費者的風險感知？在消費者感知風險與群發(fā)屬性(高/低)之間，酒店知名度(高/低)是否會有調節(jié)作用呢？為此，本文將采用情境模擬結合問卷調查，針對酒店傷害事件群發(fā)屬性與酒店知名度對消費者感知風險的影響進行深入研究。

二、相關研究述評

有關產品傷害危機的討論始于西方國家，最早由Siomkos和Kurzbard于1994年提出，它是指偶然出現(xiàn)并被廣泛宣傳的、關于某個產品存在缺陷或對消費者具有危險的事件[1]。為了更好地幫助企業(yè)積極應對產品傷害危機，學者們從不同視角對產品傷害事件進行了研究。如有學者根據(jù)傷害持續(xù)時間、是否造成傷亡、財產損失程度，將其分為高層次危機、中層次危機、低層次危機三種[2]和嚴重、輕微[3]或高、低兩種傷害危機[4]。依據(jù)歸因理論，從消費者角度將事件責任進行歸因，傷害危機可分為故意、過失和受害三種類型傷害危機[5]。從事發(fā)企業(yè)的視角將傷害危機劃分為價值觀型和性能型[6]、道德型和能力型[7]、性能型和道德型以及道德引致產品性能型傷害危機[8]。還有一些研究人員從法律角度分析是否違反法律法規(guī)或行業(yè)規(guī)范，將傷害危機分為可辯解型和不可辯解型[9]。國內學者根據(jù)產品傷害事件的企業(yè)數(shù)量，將其分為單發(fā)性(僅一家企業(yè))和群發(fā)性傷害(兩家及以上)[10]；根據(jù)起因將傷害事件分為技術缺陷型傷害與潛規(guī)則型傷害兩種類型[11]。

在傷害事件的危機管理研究中，大多數(shù)學者以奶粉、洗發(fā)水等行業(yè)的品牌作為研究對象，有少數(shù)學者對酒店行業(yè)的產品傷害危機進行研究，如有研究基于網絡評論內容分析酒店丑聞事件嚴重程度的溢出效應[12]；有學者研究經濟型酒店負面網絡口碑對其顧客購買決策的影響[13]；有基于責任歸因程度對酒店危機進行分類并對酒店網絡輿情危機溝通策略與效果進行研究[14]。

品牌知名度通常是顧客辨別其產品質量優(yōu)劣的首要因素，是影響顧客感知質量的重要因素[15]。有研究人員認為品牌知名度的高低在產品傷害事件出現(xiàn)時對事發(fā)企業(yè)和整個行業(yè)的影響有所差異。對事發(fā)企業(yè)而言，品牌擁有高知名度時可對事件負面影響起到減緩作用，并幫助企業(yè)迅速從傷害危機中恢復過來[7]。對競爭品牌而言，事發(fā)企業(yè)品牌知名度越高，對其競爭企業(yè)的負面溢出效應就會越大[3]。對酒店行業(yè)而言，產品傷害事件群發(fā)屬性的不同、品牌知名度的高低是否會讓消費者感知風險有差異，還有酒店品牌知名度是否具有調節(jié)作用等，目前還沒有相應的研究文獻來證明。本文將針對上述問題展開研究。

三、研究設計

(一)研究思路

本文采用情境模擬結合問卷調查，針對群發(fā)屬性與酒店知名度對消費者感知風險的影響進行研究。情景模擬法是美國心理學家茨霍恩等首先提出的，它是一種行為測試手段。它將被試者安排在模擬的、逼真的工作環(huán)境中，要求被試者通過填寫調查問卷的形式來處理情景模擬中可能出現(xiàn)的各種問題，以觀察被試者的反應、測評其心理素質和處理問題的潛在能力，所以也被稱為“實地”(intray)測試。情景模擬被廣泛用于教學和眾多試驗研究中。本文先采用小樣本調查確定高知名度和低知名度的酒店刺激物，再根據(jù)分組模擬情景內容所需將被選刺激物運用于正式問卷中。研究采用2(酒店知名度高或低)×2(群發(fā)屬性高或低)組間設計，通過問卷星2.0軟件面向社會進行調查。由于組間設計情況所需，將問卷設置為每個IP僅能作答一次，確保每位被試僅在一種情況下作答?；厥諉柧頂?shù)據(jù)后，運用spss22.0軟件進行數(shù)據(jù)處理，并結合數(shù)據(jù)驗證相關假設。

(二)研究假設

從理論上來說，產品傷害所涉及的企業(yè)數(shù)量越多，意味著傷害事件的群發(fā)屬性越高，消費者因此所了解到的行業(yè)負面信息就可能越多。當產品傷害事件發(fā)生在同一行業(yè)中的多個品牌時，消費者將認為此類傷害事件頻發(fā)，當消費者在做出下一個購買決定時，則會聯(lián)想到此前發(fā)生的產品傷害事件，這將促使消費者風險感知的提升，從而最終放棄選購。據(jù)此，我們特提出假設1。

假設1：消費者對酒店產品傷害事件群發(fā)屬性高的風險感知高于群發(fā)屬性低的風險感知(即酒店產品傷害事件群發(fā)屬性越高，顧客消費風險感知越高)。

品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力，它是企業(yè)在長期的日常經營中創(chuàng)造積累起來的，往往在消費者選購品牌時起重要作用。通常，當企業(yè)的傷害事件被消費者所關注時，會在消費者腦海中產生不良印象，從而對該企業(yè)和相應產品給予負面評價。當發(fā)生產品傷害事件的企業(yè)具有廣泛的知名度時，消費者腦海中有關該企業(yè)的信息將更容易被激活，其不良影響范圍將更大。同理類推，我們特提出假設2。

圖1 品牌知名度調節(jié)模型

假設2：消費者對知名度高的酒店產品傷害事件的風險感知高于低知名度的風險感知(即產品傷害事件的酒店知名度越高，消費者所感知的風險就越大)。

顧客的認知判斷受到酒店知名度的影響，酒店知名度可能會與傷害事件的群發(fā)屬性發(fā)生相互影響，從而進一步影響消費者的風險感知。然而，知名度的高低是否會在消費者的風險感知和傷害事件的群發(fā)屬性高低之間起調節(jié)作用呢？故此，我們特構建以下調節(jié)模型，并提出假設3a與3b。

假設3a：當事發(fā)酒店知名度較高時，酒店產品傷害事件的群發(fā)屬性越高，越容易使消費者感知風險增加。

假設3b：當事發(fā)酒店知名度較低時，酒店產品傷害事件群發(fā)屬性的高低對消費者感知風險沒有太大影響。

(三)刺激物選取

根據(jù)研究目標，本文以酒店存在衛(wèi)生安全事件的信息作為模擬情景的背景信息，通過小樣本調查來區(qū)分酒店品牌知名度的高低，并以此作為下一步正式調查的刺激物。酒店品牌選取不考慮酒店類型及酒店等級，通過搜索新浪新聞、騰訊新聞、大眾點評等網絡新聞媒體，檢索出現(xiàn)過類似產品傷害事件新聞的酒店作為預選刺激物。最終本文選取寶格麗酒店、文華東方酒店、皇家艾美酒店、麗思卡爾頓酒店、洲際酒店、希爾頓酒店、喜來登酒店、皇冠假日酒店、溫德姆酒店、豪生酒店、全季酒店、凱萊酒店、華達美酒店等13家酒店作為預選刺激物，并面向社會發(fā)放調查問卷。被試者需在13個酒店品牌中選取5個自認為知名度較高的酒店品牌和5個知名度較低的酒店品牌。本次調查共收回56份樣本。調查表明酒店知名度排前五名的品牌是寶格麗酒店(55人)、文華東方酒店(49人)、麗思卡爾頓酒店(48人)、皇家艾美酒店(42人)、喜來登酒店(41人)，酒店知名度排后五名的品牌是凱萊酒店(53人)、全季酒店(52人)、豪生酒店(47人)、華達美酒店(45人)、皇冠假日酒店(35人)。因此，本文選取寶格麗酒店、文華東方酒店、麗思卡爾頓酒店、皇家艾美酒店、喜來登酒店5個品牌作為酒店知名度較高的刺激物，選取皇冠假日酒店、華達美酒店、豪生酒店、全季酒店、凱萊酒店5個品牌作為酒店知名度較低的刺激物(特此說明：以上酒店品牌知名度高低的排名僅限研究模擬，不代表現(xiàn)實情況)。

(四)研究分組

使用情境模擬法將酒店產品傷害事件的情景進行研究分組，分組情況如下：

為了使模擬場景內容更具有真實性，問卷內容將模擬新聞報道，以酒店知名度高、群發(fā)屬性高的情景為例，給被試者提供以下模擬新聞內容(見表1)：

表1 危機事件研究分組

近日，多則新聞報道酒店業(yè)存在客房衛(wèi)生亂象。被曝光的酒店包括寶格麗酒店、文華東方酒店、皇家艾美酒店、麗思卡爾頓酒店、喜來登酒店等知名酒店品牌。事發(fā)酒店遭到多名消費者投訴，稱酒店保潔工作人員未更換上一位顧客使用過的床上用品，浴袍、浴缸和洗漱用具等也未做到完全清潔消毒，僅做簡單打掃與整理后就迎接新的住客。從消費安全來看，未更換床上用品，浴袍及衛(wèi)浴洗漱用品未消毒，這些均容易引發(fā)皮膚病、傳染病等危害；從法律層面上看，此行為嚴重違反了行業(yè)操作標準與準則；從道德層面來說，此行為也違背了道德倫理。事情被曝光后，酒店衛(wèi)生安全狀況成為廣大市民及網友熱議的話題(特此說明：新聞模擬，僅限研究，不代表現(xiàn)實情況)。

(五)量表設計

1.群發(fā)屬性界定及測量

借鑒汪興東等的研究[10]，本文將傷害事件屬性劃分為單發(fā)性與群發(fā)性。傷害事件的單發(fā)性是指該傷害事件僅涉及一家酒店，即群發(fā)屬性低；傷害事件的群發(fā)性則指該傷害事件涉及多家酒店，即群發(fā)屬性高。事件的屬性定義如表2所示，測量量表如表3所示。

表2 酒店衛(wèi)生事件群發(fā)屬性界定

表3 酒店衛(wèi)生事件群發(fā)屬性的測量量表

2.酒店知名度高低界定及測量

通過刺激物選取結論，本文將寶格麗酒店、文華東方酒店、皇家艾美酒店、麗思卡爾頓酒店、喜來登酒店五個品牌作為酒店知名度較高的刺激物，選取皇冠假日酒店、豪生酒店、全季酒店、凱萊酒店、華達美酒店五個品牌作為酒店知名度較低的刺激物(特此說明：以上酒店品牌知名度高低的排名僅限研究模擬，不代表現(xiàn)實情況)。測量量表如表4所示。

表4 酒店知名度的測量量表

3.風險感知界定及測量

本文在借鑒其他學者對風險感知測量維度研究的基礎上，結合酒店服務行業(yè)的獨特性，選取心理風險、身體風險、功能風險、財務風險四個維度對消費者的風險感知進行測量[16]，風險感知界定如表5所示。風險感知測量量表通過四個問題來檢測顧客感知風險的狀況，采用Likert 7點量表進行測量，根據(jù)被試者對模擬情景事件的感知程度進行評分，風險感知測量量表如表6所示。

表5 酒店衛(wèi)生事件感知風險界定

表6 酒店衛(wèi)生傷害事件感知風險量表

四、研究分析

(一)描述統(tǒng)計分析

本次調查通過網絡問卷星2.0軟件向有過酒店住宿經歷的人群進行發(fā)放。第一次問卷發(fā)放的時間為2019年2月22日至4月5日，2021年5月5日至6月12日對問卷進行了增補發(fā)放，兩次共收回問卷466份，其中A1卷117份、A2卷118份、B1卷115份、B2卷116份，除去作答不完整的無效問卷34份，最終四組有效問卷中A1卷110份、A2卷105份、B1卷108份、B2卷109份，有效卷共計432份，有效率為92.7%。樣本總體數(shù)據(jù)描述如表7所示。

表7 各組樣本特征描述統(tǒng)計

(二)風險感知量表信效度分析

本文采用 Cronbach’s α系數(shù)來檢驗風險感知量表的一致性程度，其中系數(shù)越高，說明風險感知量表的可靠性越好，問卷的測量結果也就越可信。信度系數(shù)在0.8～0.9為非常好，在0.7～0.8為相當好，在0.65～0.7為最小可接受范圍，低于0.65則說明問卷的信度存在嚴重問題，不可接受。借助spss22.0軟件對消費者風險感知量表進行信度分析，量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.714，其大于0.7，說明量表具有相當穩(wěn)定的內在一致性，量表信度良好可接受，如表8所示。

表8 風險感知量表可靠性

本文采用KMO值和Bartlett 球形檢驗結果來進行風險感知量表的效度分析。通常，KMO值大于0.9為非常適合；KMO值在0.8～0.9之間為很適合；KMO值為0.7～0.8之間為適合；KMO值在0.6～0.7之間為不太適合。借助spss22.0軟件對風險感知量表進行效度分析，如表9所示，KMO值大于0.7，說明量表效度高，適合檢測。

表9 量表KMO值與Bartlett 球形檢定

(三)雙因素方差分析

以產品傷害事件群發(fā)屬性、品牌知名度為自變量，以風險感知為因變量，進行雙因素方差分析。分別對群發(fā)屬性與酒店知名度兩項主效應進行分析，結合表10雙因素方差分析與表11分組風險感知描述性統(tǒng)計可知，酒店產品衛(wèi)生傷害事件群發(fā)屬性對消費者風險感知具有顯著影響，群發(fā)屬性較高組的消費者風險感知高于群發(fā)屬性較低組[M群發(fā)屬性高=5.888，M群發(fā)屬性低=5.661，F(xiàn)(1，432)=11.802，p=0.001<0.05]；在酒店產品傷害事件中，酒店知名度對消費者風險感知具有顯著影響，酒店知名度較高組的風險感知高于酒店知名度較低組[M知名度高= 5.989，M知名度低=5.560，F(xiàn)(1，432)=42.424，p=0.000<0.05]。

表10 雙因素方差分析

表11 分組感知風險描述性統(tǒng)計

表12 交互效應分析

(四)交互效應分析

對酒店產品傷害事件的群發(fā)屬性與酒店知名度進行交互效應分析，如表10所示，酒店產品傷害事件群發(fā)屬性與酒店知名度交互項顯著影響消費者感知風險[F(1，432)=4.775，p=0.030<0.05]。根據(jù)表11和表12顯示，當酒店知名度較高時，消費者對群發(fā)屬性較低(單發(fā)性)的酒店產品傷害事件風險感知低于群發(fā)屬性較高的傷害事件風險感知[M群發(fā)屬性低=5.803，M群發(fā)屬性高=6.175，F(xiàn)(1，218)=15.646，p=0.000<0.01]；當酒店知名度較低時，酒店產品傷害事件群發(fā)屬性的高低對消費者感知風險影響的差異并不顯著[M群發(fā)屬性低=5.519，M群發(fā)屬性高= 5.601，F(xiàn)(1，214)=0.789，p=0.375>0.05]。也就是說，如果酒店知名度高，無論酒店產品傷害事件是群發(fā)還是單發(fā)，都會對消費者的風險感知產生較大的影響，消費者對群發(fā)性傷害事件帶來的風險感知更強，從而導致回避風險，放棄購買。如果酒店知名度低，無論酒店產品傷害事件是群發(fā)還是單發(fā)，它們對消費者風險感知帶來的影響差異較小。因此，我們可以判斷，酒店知名度在酒店產品傷害事件與消費風險感知之間起著調節(jié)作用。

另外，研究數(shù)據(jù)表明，消費者對酒店產品衛(wèi)生類傷害事件的風險感知值均值高于5.5，由此可以看出，消費者對此類傷害事件的風險感知偏高，說明消費者為規(guī)避消費風險，會對此類傷害事件特別關注。據(jù)此，我們可以用柱狀圖來說明其相互之間的關系，具體詳見圖2。

圖2 酒店知名度和群發(fā)屬性對消費者感知風險的影響

五、研究結論、討論與管理建議

(一)研究結論

本文采用情境模擬結合問卷調查，對酒店衛(wèi)生類產品傷害事件的群發(fā)屬性與酒店知名度對消費者風險感知的影響進行了研究。研究表明，消費者對群發(fā)屬性高的酒店衛(wèi)生類產品傷害事件的風險感知比群發(fā)屬性低的更高，證實了假設1。發(fā)生衛(wèi)生類產品傷害事件的酒店知名度越高，消費者感知風險則越大，證實了假設2。此外，當事發(fā)酒店知名度較高時，消費者對群發(fā)屬性高的衛(wèi)生類傷害事件風險感知比群發(fā)屬性低的衛(wèi)生類傷害事件所感知到的風險更高，證實了假設3a；但當酒店知名度較低時，酒店產品傷害事件群發(fā)屬性的高低對消費者風險感知沒有太大影響，證實了假設3b。換句話說，酒店知名度越高，傷害事件帶來的消費風險感知就越大；知名度越低，則傷害事件帶來的消費風險感知不明顯。顯然，酒店品牌知名度的高低在酒店產品傷害事件與消費風險感知之間具有明顯的調節(jié)效應。

(二)研究討論

在新媒體時代，酒店衛(wèi)生類產品傷害事件一旦出現(xiàn)必將受到廣大消費者的關注，進而可能產生廣泛的負面評價，從而使酒店形象受損。雖然本文探討了酒店衛(wèi)生類產品傷害事件的群發(fā)屬性與酒店知名度及其不同組合對消費者風險感知的影響，但本研究在以下方面值得進一步探討：一是研究基于模擬的情景，在現(xiàn)實的情景中是否會得出相同的研究結論還有待進一步觀察與探討。二是傷害事件大多具有偶發(fā)性，酒店偶發(fā)的衛(wèi)生類傷害事件是否會對消費者的風險感知產生持久必然的影響，也有待進一步的跟蹤研究。

(三)管理建議

第一，鑒于消費者對群發(fā)屬性高的酒店產品傷害事件以及知名度較高的酒店發(fā)生的產品傷害事件造成的消費風險感知較大，因此，作為行業(yè)主管部門及政府相關職能部門首先應加強對整個酒店行業(yè)可能導致的傷害事件(如衛(wèi)生、消防、安全、食品等)進行督查與監(jiān)管，嚴防酒店傷害事件群發(fā)與多發(fā)現(xiàn)象出現(xiàn)，創(chuàng)造良好的值得信賴的消費環(huán)境。第二，各酒店企業(yè)要加強自律建設，嚴格規(guī)范相關操作流程，積極主動排查并消除任何可能存在的傷害事件隱患，堅決杜絕任何產品傷害事件的發(fā)生。第三，由于酒店品牌知名度的高低在產品傷害事件與消費風險感知之間具有調節(jié)作用，因此，自覺維護酒店品牌良好形象與公共關系，防止傷害事件對酒店品牌造成負面影響，這對品牌知名度高的酒店而言更加具有重要意義。第四，酒店企業(yè)應建立起與自身環(huán)境相適應的傷害事件危機處理機制，加強傷害事件危機處理能力及應變能力提升訓練，預設酒店產品傷害事件危機處理方案，有效控制產品傷害事件負面影響的擴散傳播，以避免對整個行業(yè)社會聲譽造成損失。同時，要力求在傷害危機中尋找轉機，努力重塑企業(yè)品牌和行業(yè)的社會信任。