基于SICAS模型的高校實體書店提振路徑研究

米 雪

(淮南師范學院 圖書館,安徽 淮南 232038)

0 引言

2019年7月,教育部辦公廳發(fā)布了《關于進一步支持高校校園實體書店發(fā)展的指導意見》,強調(diào)加大對校園實體書店的扶持力度,以多元化發(fā)展增強企業(yè)經(jīng)營活力,實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一[1]。近年來,各地各高校積極籌備,各具特色的校園實體書店陸續(xù)建成,高校實體書店的發(fā)展狀況成為各高校關注的焦點。受新媒體環(huán)境、大學生閱讀習慣及消費方式改變的影響,高校實體書店的社會效益遠大于經(jīng)濟效益,生存現(xiàn)狀不容樂觀,高校實體書店的可持續(xù)發(fā)展性受到質(zhì)疑,不少高校對校園實體書店建設仍持觀望態(tài)度。實體書店在依托政策支持、學校推動、社會幫助的前提下,必須調(diào)整經(jīng)營策略,從自身做起,不斷優(yōu)化服務內(nèi)容、提升服務品質(zhì)、改進營銷路徑、降低運營成本,堅守書店文化傳播本色的同時提高經(jīng)濟效益,才能推動書店具有可持續(xù)發(fā)展的源動力。鑒于此,本文將新媒體時代用戶消費行為分析即SICAS模型引入高校實體書店發(fā)展領域,提出相應的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略,以期為高校實體書店實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一提供參考。

1 高校實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

筆者通過網(wǎng)絡平臺,對部分建設時間較早、知名度較高的高校校園實體書店進行了調(diào)研,主要針對書店的開業(yè)時間、地理位置、占地面積、合資單位、經(jīng)營項目、經(jīng)營特色等內(nèi)容進行了統(tǒng)計(見表1)。此外,筆者于2023年5月2日以“高校or大學+實體書店”為主題詞在中國知網(wǎng)進行高級檢索,共檢索到435條結(jié)果,其中與研究主題密切相關的文獻58篇。綜合網(wǎng)絡平臺和文獻調(diào)研,筆者發(fā)現(xiàn),當下校園實體書店正隨著科技的進步和互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展不斷更新服務特色,以多元化的服務內(nèi)容吸引讀者到館閱讀,書店經(jīng)營項目多以圖書、文具文創(chuàng)、餐飲零食為主,書店的經(jīng)營管理也依托高校學科特點和文化氛圍各具特色。部分高校利用線上平臺拓展服務,如華東理工大學隴上書店、北京外研書店、人大明德書店等利用微博、微信、抖音等平臺提供多樣化服務。人大明德書店為打造“一站式”文化消費空間,開設天貓旗艦店、京東專營店和微店,打通了線上銷售渠道。營銷渠道的多元化在一定程度上增加了書店的知名度,使得實體書店在獲得良好社會效益的同時,也獲得了經(jīng)濟效益的增長。高校校園實體書店多路徑融合發(fā)展已經(jīng)成為主流趨勢,但高校校園實體書店的生存現(xiàn)狀仍不容樂觀,書店在營銷發(fā)展上仍然存在諸多困難。

表1 部分高校校園實體書店經(jīng)營情況匯總

1.2 存在問題

綜合考慮內(nèi)外部多種因素影響,高校校園實體書店普遍存在的發(fā)展困境有以下幾點。

1.2.1 公益屬性與經(jīng)濟效益協(xié)調(diào)困難

高校實體書店是傳播文明、傳遞文化、落實文化育人、推動全民閱讀的重要場所[2],便捷免費的借閱及瀏覽服務賦予了實體書店廣泛而深遠的公益屬性。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來,讀者閱讀習慣和購買途徑越來越多元化,當當網(wǎng)、京東、亞馬遜等網(wǎng)絡購書平臺的使用大量擠占了實體書店的消費市場,使得不少書店難以維持收支平衡。隨著國家對實體書店發(fā)展的重視,在多方力量的支持下,實體書店建設迎來了新的發(fā)展“春天”,但書店運營成本仍然居高不下,社會效益與經(jīng)濟效益很難實現(xiàn)有機統(tǒng)一。如清華大學鄴架軒閱讀體驗書店,主要經(jīng)營項目為圖書、閱讀交流和文化活動,總體以公益性服務為主,重社會效益輕經(jīng)濟效益;再如淮南師范學院“閱+”共享書店,學校采取免費提供場地、不收取水電費用、定期購買囤積圖書等措施支持實體書店的發(fā)展,在一定程度上緩解了書店的資金壓力,但書店的裝修成本、人力成本、運營成本等仍然讓書店經(jīng)營者倍感壓力。

1.2.2 專業(yè)需求與人力成本存在沖突

高校實體書店作為書香校園建設的主要陣地之一,其主要經(jīng)營者要有較強的服務育人理念和過硬的圖書館學專業(yè)知識。實體書店經(jīng)營團隊的組建可依托服務項目的多元化根據(jù)實際崗位需要合理設置,為保障開館時長和服務種類,書店人員配備少則幾人多則幾十人,團隊的專業(yè)性與人力成本成正相關,高質(zhì)量的服務要求也意味著高成本的投入。如北京外研書店,采用線上線下融合模式,邀請北外教授、專家學者通過抖音等平臺直播,傳授家庭教育、親子閱讀知識,同時開通美團外賣和微店,圖書快遞到家。服務升級為讀者帶來更優(yōu)閱讀體驗的同時也大大增加了人力成本的投入。部分校園實體書店為節(jié)約人員成本,鼓勵大學生加入書店的運營,如安徽農(nóng)業(yè)大學圖書館青禾書店,參與書店運營的學生團隊人數(shù)常年維持在30人左右[3],該舉措為學生提供社會實踐場所的同時解決了書店人力不足的問題,但學生專業(yè)基礎薄弱,流動性較強,團隊人員的穩(wěn)定性較差,人員培訓同樣也存在大量時間和精力的投入。

1.2.3 政策扶持與具體落實差異較大

自2014年以來,中央政府和地方政府先后出臺了系列政策支持實體書店的發(fā)展,社會各界也逐步重視起來,越來越多的實體書店重回高校校園。目前,普遍存在的高校校園實體書店建設模式有3種：依托高校圖書館內(nèi)部空間建設實體書店、校外社會力量在校園內(nèi)單獨建設實體書店、以圖書館為中心的校企合作共建實體書店[4]。書店建設因地域差異和規(guī)模大小與校方合作呈現(xiàn)出較大差異,發(fā)達地區(qū)高校更易建成規(guī)模較大的實體書店,與校方在資源共享、租金減免、文創(chuàng)設計等方面更易達成合作,如盛文·北方新生活連鎖書店,10多家書店遍布遼寧省各大高校,品牌影響大。但規(guī)模相對較小的民營實體書店得到的支持力度相對較小,他們很難拿到學校標示性物品的使用權(quán),在文創(chuàng)產(chǎn)品的構(gòu)思上只能走保守路線[5],設計特征不明顯的文創(chuàng)產(chǎn)品,或者放棄設計文創(chuàng)產(chǎn)品,只銷售常規(guī)文具。

2 SICAS模型對高校校園實體書店的發(fā)展啟示

2.1 SICAS模型概述

SICAS模型即“Sense(感知)”+“Interest(興趣)”+“Communicate(溝通)”+“Action(行為)”+“Share(分享)”,是由“AISAS模型”發(fā)展優(yōu)化而來的,用以對互聯(lián)網(wǎng)時代用戶消費行為進行分析,從而為企業(yè)營銷提供戰(zhàn)略參考的服務模型[6]。在該模型下,用戶的感知(Sense)和興趣(Interest)是發(fā)生購買行為的前提,與用戶的雙向溝通(Communicate)決定了用戶是否愿意付出購買行為(Action),而用戶的體驗感受則決定了用戶是否愿意向他人分享推薦(Share),即口碑效應,用戶的良好口碑又推動了其他用戶對商品或服務進行新一輪的感知,從而將企業(yè)與更多的潛在用戶建立鏈接。在該模式下,各要素之間均可進行信息流動,實現(xiàn)多維互動,用戶消費觸點呈現(xiàn)出多元化、多路徑、多互動、實時化的特點。

2.2 高校實體書店發(fā)展模式與SICAS模型的跨界融合

在科技信息飛速發(fā)展的時代背景下,高校實體書店的發(fā)展不可能完全依賴政策支持,盡快適應新媒體環(huán)境特點,融合各方力量,提供創(chuàng)新服務才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)住腳跟。高校實體書店因其地理位置的差異,服務對象也略有差別。建址于校園內(nèi)部的書店服務對象主要以在校師生為主,服務群體較為固定;建址于校園外部的書店除服務在校師生外還可吸引周邊民眾,但因其遠離學生生活區(qū)域又導致學生使用圖書館的便捷性不夠,進而丟失部分學生讀者。SICAS模型能夠讓實體書店與師生群體建立廣泛的聯(lián)系,讓學生提前感知實體書店的空間及閱讀資源服務,進而產(chǎn)生興趣。通過暢通愉快的雙向溝通對彼此進行理解,采用線上線下相結(jié)合的方式,提高讀者到店率和服務消費比例[7]。除與讀者建立聯(lián)系外,高校實體書店與高校圖書館、團委等部門的聯(lián)系也至關重要,通過黏性互動實現(xiàn)通力合作,書店可最大限度地獲得學校政策和各個部門的支持。多方向、全景式信息交互,能夠?qū)崿F(xiàn)推廣效率的提升和影響力的擴大。

3 基于SICAS模型的高校實體書店提振策略建議

3.1 感知：廣泛宣傳,提升書店知名度

高校校園實體書店作為校園文化的地標性建筑之一,因其優(yōu)美的建筑和明亮的環(huán)境,在建成之初就已經(jīng)收獲了大批關注,成為不少學生打卡閱讀、休閑娛樂、交流互動的不二選擇。但僅憑建筑特點很難長期抓住讀者的注意力,實體書店還應在服務內(nèi)容和閱讀推廣上下功夫,積極尋找與高校圖書館的不同點,形成自己的服務特色。在閱讀推廣上與高校圖書館建立長效合作機制,利用世界讀書日、讀書活動月等時間節(jié)點與高校圖書館聯(lián)合開展大型閱讀推廣活動,在學生群體中提升“存在感”,讓學生能時時想起實體書店,提升實體書店在校園內(nèi)的知名度。

3.2 興趣與互動：深入了解大學生閱讀愛好和消費習慣

受新媒體環(huán)境影響,當代大學生的閱讀習慣發(fā)生了新的變化,爆炸式的信息充斥著學生的生活。學生閱讀的碎片化、電子化、隨時性特點日漸凸顯,加之短視頻的快速發(fā)展,學生的注意力和關注度被大量分散,越來越多的學生選擇電子閱讀或者通過電商平臺、小視頻鏈接等購買圖書。高校實體書店要關注學生閱讀特點的變化,通過深度互動挖掘大學生閱讀的興趣點,了解學生的生活習慣和心理特征,重視學生興趣愛好能夠發(fā)揮的巨大作用,從而調(diào)整經(jīng)營模式和閱讀推廣策略。

3.3 聯(lián)系與溝通：與大學生群體建立良性鏈接,形成溝通閉環(huán)

校園實體書店的良性溝通既包括書店與高校各個部門的協(xié)調(diào)溝通,也包括其與服務對象(學生)的良性鏈接。一方面,實體書店的發(fā)展離不開高校土壤的滋養(yǎng)和學校方針政策的支持,且多數(shù)書店的決策部署受高校圖書館的監(jiān)管,與高校圖書館多溝通、常匯報,掃清信息壁壘,促進融合發(fā)展是校園實體書店獲得更多支持的前提和保障。另一方面,校園實體書店與大學生群體是服務與被服務的關系,采取措施深入服務群體,了解大學生思想動態(tài),與大學生建立良性鏈接,方便學生對實體書店服務質(zhì)量進行反饋的同時也有利于實體書店抓取學生閱讀習慣和文化需求,進而推動實體書店服務內(nèi)容的特色優(yōu)化。如創(chuàng)建讀者服務交流群、組建學生閱讀推廣團隊、培養(yǎng)書店形象大使、評選書店年度最佳讀者等。

3.4 購買：線上線下互通互融,多渠道多元化營銷產(chǎn)品

隨著融媒體時代的發(fā)展,高校實體書店的經(jīng)營范圍不再只局限于圖書銷售,不少書店在保證文化傳播底蘊的前提下拓寬了服務領域,如銷售咖啡茶飲、設計文創(chuàng)產(chǎn)品、提供打印服務等。服務模式也從“靜待”讀者上門轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮?形成了線上線下互補的營銷模式,如人大明德書店的“一站式”文化消費空間、華東理工大學隴上書店的“實體書店+互聯(lián)網(wǎng)O2O模式”,提供“網(wǎng)定店取”服務等。對于規(guī)模不夠龐大的高校實體書店還可以在細節(jié)上下功夫,如設計具有校園特色的文創(chuàng)產(chǎn)品,在畢業(yè)季或節(jié)假日進行推廣銷售,或與高校圖書館合作,為閱讀推廣活動提供活動獎品等?？傊?高校實體書店的營銷方式要根據(jù)校園文化環(huán)境做出相應調(diào)整,融合各方力量主動出擊,才能收獲營銷成果,實現(xiàn)經(jīng)濟增長。

3.5 分享：從體驗到推廣,發(fā)揮品牌口碑效應

高校實體書店重視讀者體驗,提供快捷、高效、人性化的服務能為書店帶來較好的口碑,再通過各類閱讀推廣活動的催化,讓越來越多的讀者了解書店、走進書店,從而帶來較高“人氣”?！叭藲狻钡姆e累和良好的溝通能讓實體書店與學生讀者之間逐漸建立起信任橋梁,在信任的前提下,書店可以根據(jù)讀者需求適當拓展服務業(yè)務,例如經(jīng)過充分調(diào)研與細致篩選后選擇與學校周邊的經(jīng)營機構(gòu)(考研培訓班等)進行合作,方便讀者的同時也為實體書店帶來了良好的口碑和不錯的收益。

4 結(jié)語

高校實體書店建設是書香校園建設的重要一環(huán),在秉持文化傳播的服務宗旨下,實體書店打通溝通渠道,多觸點、多平臺、多路徑拓寬服務內(nèi)容,提升服務品質(zhì)才能讓校園實體書店在激烈的市場競爭中獲得持續(xù)發(fā)展的生命力。