深融時代傳統(tǒng)媒體個人IP“出圈”策略探析

石钖

【摘 要】媒體深度融合時代，主流媒體紛紛入駐抖音等短視頻平臺，不斷發(fā)揮出在移動傳播中的優(yōu)勢。短視頻個人IP賬號相比官方賬號在受眾黏性、流量穩(wěn)定性方面具有一定優(yōu)勢，成為浙江等地主流媒體培育的重點。作為浙江廣播電視集團重點培育的新聞類個人IP賬號，“新聞姐”抖音號在賬號定位、內(nèi)容運營、用戶互動等方面積累了豐富的實踐經(jīng)驗，對推進媒體融合以及傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員轉型有一定的借鑒和啟示。

【關鍵詞】媒體融合；傳統(tǒng)媒體；個人IP；短視頻

隨著短視頻的興起，越來越多的受眾從短視頻平臺獲取資訊，主流媒體也紛紛入駐短視頻平臺來提升傳播力、影響力。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，短視頻用戶規(guī)模為10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%。

作為浙江廣播電視集團培養(yǎng)的新聞類個人IP賬號“新聞姐”抖音號，從2020年5月21日上線至2022年10月，經(jīng)過兩年多的實踐探索，抖音平臺粉絲數(shù)突破2000萬，截至2023年4月，“新聞姐”抖音粉絲數(shù)達到2400萬，點贊量6.4億，在抖音廣電新聞類主播賬號中位列第一。“新聞姐”抖音號成功“出圈”，對傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的轉型發(fā)展具有借鑒作用。本文采用抽樣調(diào)查法和內(nèi)容分析法，對“新聞姐”抖音號2022年8月1日至8月31日所發(fā)布的42條視頻，以及已發(fā)布的視頻內(nèi)容進行分析，剖析“新聞姐”抖音號的傳播特色和策略。

一、賬號定位：根據(jù)短視頻時代特點來布局制作

浙江廣電集團旗下的“城市之聲”電臺經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，一些運營成功的個人IP視頻賬號比官方的視頻賬號擁有更大的用戶黏性，便鼓勵一線的采編人員根據(jù)自身欄目特點開設個人IP賬號。作為新聞類個人IP賬號，“新聞姐”抖音號突破地域限制，搜羅熱點新聞事件，進行深度剖析，化解全媒體時代網(wǎng)絡傳播內(nèi)容地域性太強、內(nèi)容同質(zhì)化等不利因素，給賬號“出圈”打下了堅實基礎。

（一）立足本土，放眼全國

抖音、快手等短視頻平臺的出現(xiàn)，為地方媒體的報道打破地域疆界和成功“出圈”創(chuàng)造了有利條件。“新聞姐”抖音號從賬號成立之日起，就將報道定位于立足本土、放眼全國。一方面，依托浙江廣播電視集團這個平臺的資源優(yōu)勢，對浙江熱點新聞事件第一時間報道，滿足省內(nèi)網(wǎng)友的需求。另一方面，對全國廣大網(wǎng)友關注的熱點事件及時梳理、報道。

“新聞姐”抖音號2022年8月的42條報道中，有6條是關于浙江的報道，數(shù)量位居其賬號內(nèi)容的第二位，相關報道內(nèi)容為浙江義烏疫情、“孩子從車窗掉出眾人暖心救護”“長津湖戰(zhàn)役爆破水門橋英雄逝世”“浙十年，你的生活發(fā)生了哪些變化？”等。此外，“新聞姐”抖音號還對河北唐山燒烤店打人事件、海南三亞疫情、重慶突發(fā)山火“逆行”騎士等全網(wǎng)熱議的話題進行了重點報道。對全國的熱點事件的追蹤報道，讓“新聞姐”抖音號吸引了來自全國各地“粉絲”的關注，據(jù)新榜旗下的數(shù)據(jù)分析平臺“新抖”數(shù)據(jù)顯示，“新聞姐”抖音號粉絲數(shù)量排名前5的省份為江蘇、浙江、廣東、河南、山東。

（二）內(nèi)容差異化，對新聞事件深度解讀

目前，主流媒體紛紛入駐抖音等短視頻平臺，新聞資訊類的賬號迅速發(fā)展壯大，甚至催生了一些“網(wǎng)紅”賬號，比如四川廣播電視臺的新媒體“四川觀察”。但同時，內(nèi)容同質(zhì)化問題也隨之產(chǎn)生?！靶侣劷恪倍兑籼栐谇捌谔剿饕郧楦新肪€、搞笑路線、說唱等方式來讀新聞，之后逐漸找到了定位，推出短視頻新聞評論，專門針對熱點事件進行深度解讀，賬號特色鮮明，對社會熱點事件深度剖析也吸引了廣大男性、中年受眾的關注，收獲了一批鐵桿“粉絲”。目前，“新聞姐”抖音號男性“粉絲”超過63%，31～40歲年齡段的“粉絲”居多，占比超過41%，41～50歲年齡段的“粉絲”占比超過29%。

在內(nèi)容方面，“新聞姐”抖音號的報道內(nèi)容鎖定全網(wǎng)熱點、焦點，涉及時政新聞、社會新聞。例如，在2022年8月報道的內(nèi)容中，既有對熱點事件的系列報道，也有關于疫情、山洪、山火、天文、油價、天氣等有關民生的報道。報道內(nèi)容中，有輿論監(jiān)督類“唐山燒烤店打人事件”的追蹤報道，也有凡人英雄類“蔣正全跳水救人不幸遇難”弘揚正能量的報道?！靶侣劷恪眻蟮涝u述全網(wǎng)熱點事件，內(nèi)容涉及廣泛，不僅迎合了廣大網(wǎng)友追求熱點的心理，也滿足了網(wǎng)友對不同類型資訊的需求。

（三）輕量化拍剪，迎合“短、平、快”發(fā)展需求

“城市之聲”是電臺，“新聞姐”的主創(chuàng)只是一名普通編輯，對于新媒體技術涉獵不深?！俺鞘兄暋痹谂嘤齻€人IP短視頻號過程中，鼓勵一線采編人員通過手機拍剪等輕量化方式來開展短視頻制作。

通過觀看“新聞姐”發(fā)布的短視頻以及主創(chuàng)人員介紹，可以發(fā)現(xiàn)該賬號視頻基本都是通過手機錄制、剪輯、發(fā)布的，錄制的地點比較隨機，有家中、辦公室、汽車上，設備輕裝上陣，實現(xiàn)了隨時隨地播發(fā)新聞符合，新媒體平臺“短、平、快”的運營模式要求。

二、內(nèi)容特點：對熱點事件深度剖析

與一般資訊類賬號只報道新聞事件本身信息不同，“新聞姐”抖音號對事件的“背后故事”，特別是廣大網(wǎng)友的存疑點，開展扎實的資料搜集整理，理順事件的脈絡，深度分析事件的緣由，關注事件的走向，還提出推動事件解決的途徑，極大增強了報道內(nèi)容的深度，解答了網(wǎng)友的困惑。

（一）發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，解讀梳理事件信息

“新聞姐”的主創(chuàng)編輯，有多年從事記者工作的經(jīng)驗，在新聞事件的信息梳理上具有一定的優(yōu)勢。她充分運用專業(yè)技能，對熱點新聞事件的脈絡進行認真梳理，最大限度還原事件的真相，讓網(wǎng)友對事件的來龍去脈了解得一清二楚。

2020年10月13日，“新聞姐”抖音號迎來第一個爆款作品《青島已完成核酸檢測采樣423萬人，僅僅兩天，再次刷新中國速度！》，面對疫情反復，青島兩天時間采樣423萬人。報道點評這展現(xiàn)了中國速度，并詳細分析了青島游客的流入地，表示山東已對22萬流出人員進行檢測，檢測結果全部呈陰性，得出的結論是我國已經(jīng)積累了一套社會總動員和精準防控相結合的成熟應對機制。這則報道提振了全民抗擊疫情的信心，引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。報道點贊量高達240萬，增粉達到30萬。在疫情暴發(fā)期間，為了報道最新的疫情情況，主創(chuàng)人員通常需要查詢好幾天甚至幾個月的信息來進行梳理，為網(wǎng)友提供權威報道。

此外，“新聞姐”還專門收集信息，來解答網(wǎng)友存疑的問題。同時，在信息來源的選擇上，采用的都是官方機構、全國各地主流媒體及其新媒體的消息，確保了消息的權威可信。此外，以打造精品的意識來播報新聞，一則3分鐘的短視頻，從選題到找材料、寫作、拍攝、剪輯、發(fā)布，需要花費幾個小時來制作并反復打磨。為了保證作品的熱度，有些報道甚至在凌晨進行推送。其專業(yè)、嚴謹?shù)姆治鎏攸c，贏得廣大網(wǎng)友的好評。

（二）善于捕捉熱點，報道視角獨特

在抖音短視頻平臺上，資訊類報道除了存在同質(zhì)化問題，還因“人人都有麥克風”，造成傳播門檻低，難以杜絕一些虛假新聞在平臺上傳播。經(jīng)過一段時間的探索，“新聞姐”抖音號將重心放在對選題的挑選、對新聞事實的深度剖析上，讓報道專業(yè)嚴謹、邏輯清晰、觀點鮮明，巧妙地解決了內(nèi)容同質(zhì)化問題，又賦予了報道鮮明的風格和特色。從選題來看，與“四川觀察”抖音號一天更新10多條甚至幾十條報道不同，“新聞姐”抖音號對選題“精挑細選”，選題幾乎都是全網(wǎng)最熱議的新聞事件，平均每天更新的報道大多為1～2條，例如，2022年8月，“新聞姐”抖音號發(fā)布的42條報道中，“唐山燒烤店打人事件”等全網(wǎng)討論最熱話題都有相關報道。

圍繞社會熱點事件，“新聞姐”的報道常因視角獨特而被廣大網(wǎng)友稱贊?！靶侣劷恪倍兑籼柊l(fā)布的“唐山燒烤店打人事件”報道《指定異地公安機關偵辦的幾個背景》，以異地公安機關偵辦角度切入，新穎獨特，點贊量超過320萬。

（三）注重連續(xù)性報道，增強用戶黏性

連續(xù)報道以其實時性、動態(tài)性、客觀性，充分地抓住了人們的眼球，使報道更新鮮、更生動，就像人們親身參與事件一樣，給人很強的觸感。[1]“新聞姐”抖音號善于追蹤社會熱點事件開展連續(xù)報道，2022年6月至9月，“新聞姐”抖音號聚焦全國輿論關注的“唐山燒烤店打人事件”，圍繞對嫌犯的抓捕、偵辦、起訴、判決，以及唐山的“雷霆風暴”行動、河北省的“百日行動”，先后推出22條報道，目前，“新聞姐”抖音號共有15篇報道點贊量為200萬+，其中3篇為“唐山燒烤店打人事件”相關報道。對熱點事件的連續(xù)報道，極大地增強了用戶的黏性。

三、注重互動：關注用戶感受提供多樣化互動

互動性是新媒體時代的一個重要特征。“新聞姐”抖音號運用形式多樣的方式，與廣大網(wǎng)友互動，拉近了與網(wǎng)友的距離，讓網(wǎng)友好感度倍增。

（一）多種形式與粉絲互動，提升好感度

短視頻博主通過與網(wǎng)友的良好互動，可增強用戶的黏性?！靶侣劷恪倍兑籼栆桓牟笮侣劦膰烂C面孔，以輕松活潑的方式互動，讓粉絲覺得主播既善良有正義感，又是“有趣的靈魂”，好感度大大提升。比如，2021年中秋節(jié)，“新聞姐”運用抖音特效，化身一只卡通“月兔”上線，與網(wǎng)友互動；在當年國慶期間，“新聞姐”用特效跳起了國慶手勢舞；在2022年北京冬奧會期間，化身為萌萌的“冰墩墩”與網(wǎng)友互動。此外，還與同事一起在辦公室內(nèi)跳起全網(wǎng)最火的健身操《本草綱目》。這些與傳統(tǒng)新聞的播報方式相比，形成了巨大的“反差萌”。有網(wǎng)友留言：“新聞姐也有這么可愛的一面?！薄靶侣劷恪眲t俏皮地回復：“誰還不是個寶寶。”還有網(wǎng)友留言：“我馬上坐神州十三去接你?！薄靶侣劷恪眲t回復稱：“帥爆宇宙?！鳖愃婆c網(wǎng)友進行的良性互動，提升了網(wǎng)友的好感度。2021年5月20日，“新聞姐”自己創(chuàng)作詞曲演唱了一首歌曲，向網(wǎng)友表達感激之情。網(wǎng)友紛紛表示：“社會需要這樣的正能量主播。”2022年10月14日，“新聞姐”抖音號粉絲達到2000萬，她又自創(chuàng)了一首歌曲致謝粉絲，收到大量的點贊和留言。

除此之外，“新聞姐”充分運用早新聞編輯兼讀報主播的身份，經(jīng)常開展抖音直播，讓網(wǎng)友沉浸式體驗電臺新聞播報環(huán)境，還打破在室內(nèi)播報新聞的固定模式，時常將室外采訪的視頻及時分享到網(wǎng)上，產(chǎn)生良好的反響。比如，2021年“新聞姐”直擊臺風“燦都”、2022年“新聞姐”直擊臺風“梅花”的視頻合集播放量分別達到1.2億、2.2億。

（二）重視網(wǎng)友反饋互動，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用

一些熱心網(wǎng)友時常會留言希望“新聞姐”對社會關注度很高的一些事件進行報道，“新聞姐”通常綜合研判后，會選擇性報道具有新聞價值的社會事件，這提升了網(wǎng)友對新聞報道的參與積極性。比如，2022年11月，江西高中生胡鑫宇失蹤案登上熱搜，便給“新聞姐”留言希望持續(xù)關注事件進展。2022年11月至2023年2月，“新聞姐”抖音號圍繞事件的最新搜尋進展、家屬密集發(fā)聲、警方通報、事件新聞發(fā)布會等進行了追蹤報道，為了掌握事件的最新進展，“新聞姐”抖音號甚至還聯(lián)系采訪了事件轄區(qū)公安部門以及胡鑫宇的家屬，多方搜集和求證權威信息。圍繞胡鑫宇失蹤案，“新聞姐”抖音號一共發(fā)布了16個視頻報道，其中10個視頻點贊量超過百萬。主播被網(wǎng)友點贊：“有正能量有責任的主播”。

（三）與其他賬號互動，擴大影響力

2022年春節(jié)除夕夜，央視著名主持人倪萍入駐抖音，“新聞姐”專門制作視頻通過大家熟悉的除夕夜勾起對倪萍的點滴記憶。香港主持人陳貝兒被評為“感動中國2021年度人物”，她又特意制作一期視頻介紹陳貝兒深入內(nèi)地貧困地區(qū)拍攝紀錄片《無窮之路》，還原內(nèi)地脫貧攻堅壯舉的影像故事，陳貝兒也及時在視頻下方留言感激。此外，“新華每日電訊”抖音粉絲數(shù)突破3000萬，“美麗浙江”抖音粉絲數(shù)突破1000萬，“新聞姐”都精心制作視頻祝賀，獲得了這些“大號”的互動關注。與其他賬號，特別是大V或粉絲數(shù)量大的機構賬號的互相關注，互相推流，進一步擴大了賬號影響力，提高了關注度。

四、結語

當今，各級媒體都在探索推進深度融合，傳統(tǒng)媒體編輯記者也都在積極轉型，浙江廣電集團個人IP“新聞姐”抖音號的成功“出圈”，相關經(jīng)驗和探索值得總結借鑒。同時，也給轉型之路上的媒體從業(yè)人員提供了良好的示范作用，作為媒體從業(yè)人員，應積極思考，守正創(chuàng)新，提升素養(yǎng)，力爭在媒體融合實戰(zhàn)中，涌現(xiàn)更多的精兵強將，創(chuàng)作出更多的精品力作。潮

參考文獻

[1]佟德.論新聞連續(xù)報道與系列報道的內(nèi)在聯(lián)系[J].新聞傳播，2014（5）：234.