打造“四駕馬車”推動媒體融合供給側(cè)改革

彭旭才

【摘 要】新聞產(chǎn)品從傳統(tǒng)的線性生產(chǎn)和線性傳播，到融媒體時代多維度生產(chǎn)和交互式傳播，傳媒領(lǐng)域的供給側(cè)改革不僅是時代所需，更是媒體行業(yè)的求存之道。“兩微一端”已經(jīng)在媒體融合1.0中完成了使命，如今的融媒體傳播形態(tài)和效率已經(jīng)進入了全新的發(fā)展階段。短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播迅速崛起，垂類細分加速推進，ChatGPT等人工智能技術(shù)的嶄新應(yīng)用，這“四駕馬車”共同推動著媒體融合供給側(cè)改革向著更新、更深度的2.0層次拓展。

【關(guān)鍵詞】供給側(cè)改革2.0；短視頻；垂類；網(wǎng)絡(luò)直播；人工智能

2014年是我國媒體融合元年，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。2019年1月25日，習(xí)近平總書記強調(diào)：“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展?！焙芸?，5G的商用和民用迅速落地，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道等方面推動了傳媒行業(yè)革新，以“兩微一端”建設(shè)為代表的媒體融合改革1.0格局逐漸形成。然而，隨著技術(shù)迭代的加快，渠道競爭愈發(fā)激烈，加上經(jīng)過裂變式增長之后，當下受眾對于新媒體傳播的接受程度已趨近飽和狀態(tài)，流量紅利逐漸減退，流量風(fēng)口正在形成新的格局。短視頻、垂類運營、網(wǎng)絡(luò)直播、人工智能這“四駕馬車”正在各自的賽道上一齊發(fā)力，共同推動媒體融合進入新的發(fā)展階段。

一、短視頻仍是流量風(fēng)口，主流媒體大有可為

近幾年，短視頻異軍突起，加速趕超網(wǎng)頁新聞、微信推送等文本式傳播載體，成為互聯(lián)網(wǎng)重要的社交傳播工具之一。短視頻起源于UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），由用戶自定義文案和拍攝，經(jīng)自動或半自動的剪輯軟件生成后發(fā)布。短視頻的創(chuàng)作門檻低、自由度大且聲畫同步呈現(xiàn)、節(jié)奏短平快，這些特點都極易下沉用戶，迅速獲取流量。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.34億，使用率達到92.4%，并且自2019年以來，兩項數(shù)據(jù)均呈逐年增長態(tài)勢。另一組數(shù)據(jù)顯示，短視頻APP的人均單日使用時長為125分鐘，比長視頻高出27分鐘，且差距仍在拉大。從以上兩種態(tài)勢可以看出，雖然經(jīng)過了前3年的迅猛發(fā)展，但目前來看，短視頻依舊是最重要的流量風(fēng)口。

事實上，主流媒體機構(gòu)這些年已經(jīng)紛紛進駐各個短視頻平臺，成為最大的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）群體。主流媒體的下場，使題材覆蓋面更廣，新聞價值性更高，制作更專業(yè)精良，質(zhì)量相對更高。目前在抖音平臺上，《人民日報》、央視新聞等中央級媒體賬號粉絲量數(shù)以億計，牢牢占據(jù)著粉絲數(shù)量排行榜前十的位置，用權(quán)威聲音堅守輿論陣地，掌舵流量風(fēng)口。在省級新聞媒體當中，最早布局短視頻的一批關(guān)聯(lián)賬號，粉絲數(shù)已經(jīng)達到千萬量級，如四川廣播電視臺旗下抖音賬號“四川觀察”，粉絲量已達5000萬，其發(fā)布的單條短視頻作品平均獲贊量以萬計，浙江、山東、湖北、湖南等地不少主流媒體旗下短視頻賬號粉絲量也已邁入千萬級門檻。然而，仍有不少地區(qū)的省級新聞媒體在短視頻領(lǐng)域存在短板，對短視頻重視程度不高，新媒體采編流程不夠流暢，對流量模式缺少分析，導(dǎo)致粉絲量長期停留在百萬甚至是幾十萬量級，這不僅與其覆蓋區(qū)域的用戶市場規(guī)模嚴重不匹配，無法占據(jù)占牢正面輿論陣地，更與已經(jīng)開啟的媒體融合供給側(cè)改革2.0的時代命題不符。因此，主流媒體搶灘短視頻這一流量風(fēng)口，仍大有可為且必須有所作為。

二、向垂類挺進，構(gòu)建傳播新生態(tài)

短視頻在經(jīng)過幾年的狂歡式增粉之后，用戶基數(shù)即將見頂，會慢慢步入移動網(wǎng)民數(shù)量增速放緩的軌跡，即流量紅利逐漸消退，短視頻行業(yè)開始從增量受眾競爭進入存量受眾競爭。既然存量幾乎是一個不變量，那么必然要面臨存量優(yōu)化的問題。在這方面，不管是UGC還是PGC，都必須細分存量受眾，在垂直內(nèi)容上發(fā)力，不斷開拓新傳播渠道、研發(fā)新經(jīng)營產(chǎn)品、培育新經(jīng)營模式，構(gòu)建垂類內(nèi)容傳播新生態(tài)，從而保持和增強粉絲黏度，優(yōu)化存量。

（一）細分產(chǎn)品，打造特色垂類內(nèi)容

以“央視新聞”為例，其進駐抖音等短視頻平臺后，先后推出了《主播說聯(lián)播》《大國外交最前線》等系列短視頻節(jié)目。這些短視頻不同于一般的新聞事件類短視頻，也不是某條電視新聞報道在新媒體平臺的“復(fù)述”，而是重在將新聞事件背后不為人知的背景和細節(jié)，用主播體驗的模式和短視頻的表達方式拍攝、剪輯并呈現(xiàn)出來。這是在既有短視頻平臺的基礎(chǔ)上，細分題材，構(gòu)建特色垂類內(nèi)容進行新媒體傳播的一種成功突破。2023年以來，我國外事活動多，《大國外交最前線》系列視頻緊緊圍繞每一場外事活動，探訪接待地，近訪儀仗隊，以平民化的視角讓受眾看到更為生動、立體的大國外交，讓新媒體用戶獲得全新且獨家的體驗感。該系列每一期短視頻播放量以千萬計。

值得注意的是，不少地方媒體賬號也開始借鑒《大國外交最前線》這種垂類細分的做法。例如，廣西廣播電視臺新聞中心2023年推出的《廣西新聞·V觀》系列短視頻，由隨團報道地方主官外事活動或采訪重大新聞事件的記者制作并發(fā)布，也取得了良好的傳播效果。

（二）用好資源集群優(yōu)勢，著力體現(xiàn)專業(yè)性

事實上，發(fā)力垂直領(lǐng)域，也有助于凸顯主流媒體的專業(yè)制作能力，提升內(nèi)容產(chǎn)品在對應(yīng)領(lǐng)域受眾的可見性。如前文所述，主流媒體下場后，其新媒體產(chǎn)品尤其是短視頻，在制作上往往更為精良，可信度更高。但如果這種高水準的制作僅僅用于日常的新聞性題材，所制作的產(chǎn)品發(fā)布后，很容易被制作上簡單粗暴且野蠻式傳播的海量自媒體產(chǎn)品所淹沒，無法出圈，白白浪費手上“一把好牌”。那么，與其如此“死磕”，主流媒體不如充分發(fā)揮自身人才集群優(yōu)勢以及平臺優(yōu)勢，深耕垂直領(lǐng)域，開拓新的傳播渠道。例如，一些主流媒體平臺在其融媒體矩陣中細分出地產(chǎn)、教育、健康、美食等垂類賬號，或在平臺大號中推出相關(guān)垂類主題或?qū)ｎ}，這樣一來，其融媒體矩陣形成“全中有細”“細中有精”的格局，不同興趣圈層的用戶都能從中獲取對自己有用的信息。值得注意的是，這些垂類產(chǎn)品一定要依托于主流媒體的平臺優(yōu)勢，獲取獨家的資源信息，形成核心競爭力，比如邀請權(quán)威部門、專家名士參與，這往往是其他自媒體所做不到的。

（三）提升格調(diào)，傳播價值

在垂直領(lǐng)域中深耕細作，還有利于提升主流媒體平臺的格調(diào)，傳播主流價值觀，成風(fēng)化人。新媒體的垂類運營，并不局限于前文所述的功能性垂直細分，還可以被賦予某種“標簽”，打造具有品牌價值的新媒體垂類產(chǎn)品。例如，在每年4月23日世界閱讀日前后，廣西廣播電視臺新聞頻道均在其官方微信視頻號推出主播薦書系列短視頻，每一期視頻都由新聞主播推薦一本好書，通過朗讀精彩片段等方式，輔以精致唯美的拍攝，非常適合在夜深人靜時，和用戶一起分享。這樣的垂類產(chǎn)品，提升了平臺的格調(diào)和品位，且普通自媒體難以復(fù)刻。類似的垂類細分方法，還被一些主流媒體運用在傳統(tǒng)二十四節(jié)氣等時令和節(jié)日的介紹當中，這是主流媒體依托于自身完備的人、財、物集群優(yōu)勢的有益嘗試，也是主流媒體社會責(zé)任感的重要體現(xiàn)。

三、深耕網(wǎng)絡(luò)直播，增強受眾黏性

網(wǎng)絡(luò)直播是繼短視頻之后，發(fā)展勢頭最為迅猛的新媒體傳播形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷迭代更新的加持下，它能夠更加迅速地將新媒體和傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式進行資源整合，形成優(yōu)勢互補，從而發(fā)揮出提高信息傳播質(zhì)量、擴大信息傳播范圍、豐富信息傳播途徑的重要作用。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%，且仍呈逐漸增長的態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)直播成為新媒體傳播又一重要的流量風(fēng)口。網(wǎng)絡(luò)直播對前端設(shè)備的硬件要求極為簡單，可隨時發(fā)起，并且它最大的優(yōu)勢在于即時交互性，即用戶可以在直播過程中，在評論區(qū)、圍觀區(qū)與直播發(fā)起人以及其他參與人即時互動。它顛覆了傳統(tǒng)電視直播單向傳播的邏輯，使得每一名用戶加入直播平臺后，都會獲得“我是節(jié)目一分子”的沉浸式體驗感，這種特性恰恰是增加用戶黏性所需要的。因此，在媒體融合供給側(cè)改革2.0版圖中，網(wǎng)絡(luò)直播是必不可少的一塊拼圖。

網(wǎng)絡(luò)直播的分類方法很多，按其所呈現(xiàn)的內(nèi)容而言，基本上可以劃分為新聞直播、娛樂直播、電商直播、游戲（電子競技）直播、生活服務(wù)類直播、活動直播等。主流媒體在加強網(wǎng)絡(luò)直播建設(shè)時，并不需要對上述類型面面俱到，而是應(yīng)當立足于自身的媒體定位，做到重大事件策劃直播、突發(fā)新聞即時直播、特色活動巧設(shè)直播，傳播主流聲音、堅守輿論陣地、搶占流量風(fēng)口。

當下，對于重大事件以及突發(fā)新聞的網(wǎng)絡(luò)直播，不少媒體機構(gòu)已經(jīng)積累了比較成熟的經(jīng)驗，一些特色直播活動，還成為提升新媒體端變現(xiàn)能力的重要途徑。比如，結(jié)合一些節(jié)慶節(jié)日活動設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)大直播，可以直接吸引相關(guān)政府部門、職能機構(gòu)和企業(yè)參與，既取得了社會效益，又兼顧了經(jīng)濟效益。網(wǎng)絡(luò)無邊界，這些大直播還可以輕松突破地域限制，實現(xiàn)全國聯(lián)動乃至世界聯(lián)動。如廣西廣播電視臺新聞頻道每年推出的“壯族三月三”大直播，一天數(shù)小時的直播體量，不僅可以將“三月三”當天開展特色活動的廣西各市縣集中展示，更與海南、貴州等省同樣歡度“三月三”的民族地區(qū)聯(lián)動，還實現(xiàn)了與泰國、越南等東盟國家的共慶，這樣的網(wǎng)絡(luò)直播，其影響力已經(jīng)大大超出傳統(tǒng)直播的概念范疇。另外，為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播交互性這一特點，一些傳統(tǒng)媒體結(jié)合自身節(jié)目特點，也在進行有益的探索。例如，2023年以來，全國不少廣播電臺頻率主動突破“只聽聲音不見人”這一電波傳播屬性，進行跨界直播。當王牌節(jié)目開播時，同步在其頻率新媒體端以及當期主播個人賬號端發(fā)起網(wǎng)絡(luò)視頻直播進行圈粉，以往“藏”在電波背后的主播，在受眾面前一下子變得親切了許多，聽眾變身觀眾，還可以實時同步互動，節(jié)目的吸引力、傳播力和影響力都比以往得到更廣泛的延伸。

值得重視的是，作為當下推動媒體融合供給側(cè)改革的其中 “兩駕馬車”——網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻應(yīng)當被給予同等的重視，形成組合拳的效果。它們不僅同樣具備視音頻結(jié)合的特點，更重要的是，短視頻可以為直播引流，帶來大量流量，直播則可以幫助短視頻實現(xiàn)渠道化，增強用戶黏度。

四、轉(zhuǎn)變角色提升能力，跑好人工智能新賽道

2023年，由OpenAI訓(xùn)練的聊天機器人ChatGPT正式上線，成為較受關(guān)注的社會事件之一。人工智能軟件投入使用后，再一次縮短了短視頻等新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作的賽道。用戶只需通過對話模式向ChatGPT機器人提出簡單的概念性需求，即可獲得答案、生成產(chǎn)品。在新媒體傳播領(lǐng)域，目前已有不少用戶通過ChatGPT自動生成了文案、短視頻等產(chǎn)品。

從實用效果來看，機器人創(chuàng)作的題材覆蓋面廣，可隨時工作，其效率已大大超過目前的人工生產(chǎn)創(chuàng)作。更重要的是，人只需要提出創(chuàng)作的需求，不需進行具體創(chuàng)作，人自身的主觀創(chuàng)作能力會被嚴重弱化，誰都可以是發(fā)布者。從這個意義上來說，ChatGPT等人工智能應(yīng)用對于媒體工作者來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。這意味著媒體人應(yīng)該在創(chuàng)造性的工作上下功夫，增強精細化、深度化報道的本領(lǐng)，發(fā)揮人類智慧的優(yōu)勢，凸顯人在創(chuàng)作中不可替代的主導(dǎo)地位。同時，在人工智能時代，媒體需要的是全能型人才，新聞從業(yè)人員不僅僅要吃透短平快的新媒體產(chǎn)品，還要掌握與新聞事件有關(guān)的鑒別、挖掘和運用的能力。因此，在媒體融合供給側(cè)改革2.0時代，新聞工作者的角色轉(zhuǎn)變和能力提升非常重要。

目前，人工智能已經(jīng)滲透到新聞傳播行業(yè)的各個方面，比如，不少電視臺和電臺播出的新聞已經(jīng)采用AI配音，并且嘗試AI主播主持節(jié)目，短視頻等新媒體產(chǎn)品更是AI智能配音的天下。2023年，國內(nèi)部分省（自治區(qū)、直轄區(qū)）的主流媒體已經(jīng)宣布接入百度旗下的人工智能應(yīng)用“文心一言”，即將開始試用階段。人工智能技術(shù)是人類的一大進步，將其應(yīng)用好，建立良好的傳播體系和媒體生態(tài)圈，助力媒體融合供給側(cè)改革，是新時代賦予新聞業(yè)及新聞工作者的職責(zé)和使命。

五、結(jié)語

無論是1.0、2.0還是3.0，媒體融合供給側(cè)改革是時代出給每一個新聞工作者的“必答題”。時代在發(fā)展，技術(shù)在革新，渠道更多元，媒體融合的車輪只會滾滾向前，這就使得這道“必答題”沒有永恒不變的所謂標準答案。與此同時，“閱卷人”受眾的認知水平也在媒體融合的浪潮中不斷提升，因此，每一次改革既是對技術(shù)和模式的創(chuàng)新，更是對新聞工作者能力的全面提升提出更高的要求。要想答好這道“必答題”，新聞工作者必須堅持守正創(chuàng)新，思維活一些、觸角靈一些、眼界寬一些、反應(yīng)快一些、手腳勤一些，第一時間把新技術(shù)、新模式學(xué)到家，為新聞宣傳工作服務(wù)，才能勇立新時代潮頭。潮