基于內(nèi)容的短視頻營銷策略優(yōu)化研究

韋雷 鄭福 周祚山

摘 要：近年來，以大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)為支撐的電商直播和短視頻營銷蓬勃發(fā)展，同時為電商產(chǎn)品走向大眾消費增添了新的銷售模式，促進了電商產(chǎn)業(yè)多模態(tài)化發(fā)展，賦予了經(jīng)濟社會發(fā)展的新動能、新內(nèi)涵，是新時代實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的有效手段。本文分析了柳州螺螄粉在發(fā)展過程中短視頻營銷部分出現(xiàn)的視頻創(chuàng)新點少、內(nèi)容粗制濫造及文案內(nèi)容粗糙等問題，并從短視頻營銷最新發(fā)展態(tài)勢出發(fā)，提出要三方把關(guān)可信度，客觀理性圈流量；確保內(nèi)容獨創(chuàng)性，提升視頻原創(chuàng)水平；深挖文化內(nèi)涵，關(guān)注人情底蘊等優(yōu)化柳州螺螄粉短視頻營銷的建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：短視頻；營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；柳州螺螄粉；電商直播

本文索引：韋雷，鄭福，周祚山.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-052.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

1 引言

隨著短視頻平臺的普及和自媒體行業(yè)的迅猛發(fā)展，2022年全國短視頻月活用戶呈指數(shù)增長，達到9.25億，且用戶群體呈現(xiàn)年輕化、多元化、全球化趨勢，為品牌企業(yè)提供了更多機會。短視頻營銷憑借其時長短、內(nèi)容多樣、表現(xiàn)力強的獨特優(yōu)勢，滿足了人們碎片化閱讀的需求，實現(xiàn)了大范圍的傳播與推廣，并滲透到人們衣食住行的方方面面，且得到越來越多用戶群體的接受和認可，成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的主流模式。

以抖音、快手為代表的頭部短視頻平臺，通過構(gòu)建KOL廣告交易平臺等形式完善廣告營銷矩陣，持續(xù)拉升整體用戶量和用戶黏性，廣告營銷變現(xiàn)能力顯著提高。如圖1所示，2021年中國短視頻營銷市場規(guī)模從2016年的18億元快速增長至2021年的2580億元，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達3727億元。

在短視頻行業(yè)迅速擴張的情況下，國家出臺了一系列政策法規(guī)，以推動國內(nèi)短視頻及其他相關(guān)行業(yè)健康、有序地發(fā)展。2020—2021年，廣電總局發(fā)布《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》，鼓勵開拓短視頻等新興媒介傳播方式，提高內(nèi)容質(zhì)量。2022年，中央網(wǎng)信辦開展“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項行動，聚焦各類網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻行業(yè)亂象，鼓勵行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化管理?；诖?，本文以柳州螺螄粉的短視頻營銷為研究對象，從短視頻內(nèi)容創(chuàng)新點、可信度和文化內(nèi)涵三方面進行針對性分析，并提出優(yōu)化柳州螺螄粉營銷的建議。

2 柳州螺螄粉短視頻營銷狀況

2021年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達到501.6億元，其中袋裝柳州螺螄粉銷售收入達151.97億元。當(dāng)前，其主要營銷方式包括報刊宣傳、電視節(jié)目報道、網(wǎng)劇插播廣告、社交平臺傳播和短視頻營銷等；其短視頻營銷模式根據(jù)內(nèi)容發(fā)布主體可劃分為企業(yè)短視頻營銷、網(wǎng)紅短視頻營銷和用戶短視頻營銷[1]。

（1）企業(yè)短視頻營銷方面，以“好歡螺”為代表的知名企業(yè)在官網(wǎng)和“微博”等渠道發(fā)布不同主題的短視頻，在適宜時段通過優(yōu)質(zhì)短視頻激發(fā)用戶情緒，引起共鳴，提高參與率，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。例如，“汽水螺螄粉”等新奇的煮粉視頻；“好歡螺×陰陽師”“好歡螺×奈雪的茶”主題聯(lián)名視頻；“標簽青年”等特色話題視頻。

（2）網(wǎng)紅短視頻營銷方面，代表性的有“燈泡廠孫姐”和“肉肉大搜索”。“燈泡廠孫姐”主要通過拍攝“螺螄粉挑戰(zhàn)”視頻等引發(fā)話題，以博取消費者眼球，促進線上預(yù)包裝螺螄粉的銷售及線下游客的消費、打卡?！叭馊獯笏阉鳌敝饕ㄟ^拍攝探店視頻，發(fā)表真實客觀評價積累眾多鐘愛美食的粉絲群體，提高短視頻平臺購物櫥窗的下單率。

（3）用戶短視頻營銷方面，內(nèi)容主要來自用戶的經(jīng)驗分享、技巧方法、生活記錄、幽默搞怪、創(chuàng)意廣告等。模式則主要是各種螺螄粉產(chǎn)品的對比測評，或與螺螄粉有關(guān)的寵物趣事、家庭觀點、個人經(jīng)歷的分享視頻等，用戶通過視頻分享、營銷，獲取消費者的認同，并實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

3 柳州螺螄粉短視頻營銷的問題分析

由于市場規(guī)模的不斷擴大和視頻營銷的迅猛發(fā)展，近年來，柳州螺螄粉短視頻營銷出現(xiàn)了明顯問題，包括內(nèi)容創(chuàng)新不足、可信度不高和文化價值低等方面，對品牌形象造成了一定的負面影響。

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新點少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

創(chuàng)新是短視頻營銷的靈魂，好的創(chuàng)意才能吸引人的注意，博取公眾眼球，并實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。從當(dāng)前柳州螺螄粉短視頻營銷內(nèi)容來看，雖然也在不斷推陳出新，并偶有創(chuàng)意代表作，但眾多視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，質(zhì)量較低，多是圍繞線下拍攝探店、預(yù)包裝螺螄粉測評、煮法教程及螺螄粉挑戰(zhàn)視頻等固定而“陳舊”的模式，文案也基本是照搬照抄，抑或視頻內(nèi)容場景普通單一，特別是UGC模式的短視頻場景簡單，內(nèi)容乏善可陳，偏離了短視頻創(chuàng)新發(fā)展的主流軌道，導(dǎo)致產(chǎn)品客源的流失。例如，預(yù)包裝螺螄粉雖然順應(yīng)了“宅經(jīng)濟”下的方便食品潮流，但主流消費者的“996加班族”、兩點一線的“打工人”和“內(nèi)卷的學(xué)生黨”更希望從食用螺螄粉過程中感受到愜意與放松，過于單一熟悉的場景難免會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。

3.2 短視頻內(nèi)容低劣，營銷噱頭遭質(zhì)疑

短視頻內(nèi)容可信度包括內(nèi)容的實用性、客觀性和一致性等[2]。好的短視頻營銷，須先博取消費者信任，用語言、文字等內(nèi)容說服消費者，才能讓消費者放心購買使用。當(dāng)前，柳州螺螄粉短視頻營銷部分存在華而不實、粗制濫造等問題，導(dǎo)致產(chǎn)品退貨率高、營銷信譽降低。有的脫離實際，與產(chǎn)品特色產(chǎn)生脫節(jié)現(xiàn)象，有的只注重宣傳形式，忽略細節(jié)展示，影響了產(chǎn)品的展示和銷售。例如，個別螺螄粉店鋪以“每天只賣100碗”為短視頻的話題噱頭進行饑餓營銷，但一款有鮮明地方特色并計劃持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，這種營銷模式并不適合。部分“螺螄粉網(wǎng)紅”為了獲取流量弄虛作假地夸贊、擺拍、挑戰(zhàn)超大份額的螺螄粉，以“豪爽”的形式吸引粉絲，但這種與生活事理相悖的行為并不能有效保持用戶黏性。螺螄粉是否正宗好吃，食客的自發(fā)分享和客觀評價才是最好的營銷。

3.3 文化價值低，文案內(nèi)容粗糙

視頻內(nèi)容文化價值是視頻的生命力，好的短視頻營銷，一定是輔以精美的視頻、清晰的講述和生動的展示多方面相結(jié)合，吸引人、打動人的作品才有可能迅速轉(zhuǎn)化為流量。柳州螺螄粉作為一款有著50多年歷史的柳州本土特色食品，營銷工作需要從文化價值上進行渲染?？v觀各大垂直類電商平臺的柳州螺螄粉營銷內(nèi)容，確有大批優(yōu)質(zhì)的、富有文化內(nèi)涵的營銷文案，但有相當(dāng)一部分視頻文案內(nèi)容粗糙膚淺，制作雜亂無章，脫離了產(chǎn)品本性，在一定程度上影響了柳州螺螄粉的品牌形象。

總的來看，好的文案蘊含的文化價值深入人心，宣傳文案不失審美、亮點突出并緊扣主題；粗制濫造類則存在弱化主流價值觀、傳播低俗化語言、缺少文化內(nèi)涵、缺乏情感共鳴等問題[3]。例如，“花多少錢吃上一碗正宗柳州螺螄粉”“挑戰(zhàn)八兩螺螄粉”“加辣加臭”等文案，潛移默化地將螺螄粉美食價值傳播為貨幣價值，還貼上了“不辣不臭”便是“不美味不正宗”的標簽，偏離了主流文化價值觀念。另外，有將昂貴的食材與螺螄粉搭配食用，或是娛樂搞笑成分多、文化內(nèi)涵傳達少，脫離了螺螄粉宣傳的本質(zhì)等。

4 基于內(nèi)容的柳州螺螄粉短視頻營銷優(yōu)化建議

短視頻營銷作為近年來發(fā)展迅猛、應(yīng)用廣泛的一種全新的營銷模式，在具體應(yīng)用上既要“就事論事”，又要與時俱進。

4.1 三方把關(guān)可信度，客觀理性圈流量

做好一款民間特色食品，在當(dāng)前電商基本普及、信息全面覆蓋的形勢下，短視頻制作與營銷需有政府引導(dǎo)幫扶、平臺監(jiān)管督查及源頭質(zhì)量把控，確保營銷內(nèi)容可信、可用，其“三方把關(guān)可信度”關(guān)系模式如圖2所示。在政府引導(dǎo)幫扶以及有關(guān)政策規(guī)章范圍內(nèi)，洞察螺螄粉行業(yè)輿情，根據(jù)群眾反映，有針對性地制定螺螄粉視頻宣傳推廣標準規(guī)范，嚴厲打擊虛假宣傳行為，讓創(chuàng)作者、視頻平臺等有規(guī)可循、有法可依。在平臺的監(jiān)管督查上，建立嚴格準入標準，實施實時全方位審核把關(guān)。以柳州螺螄粉為例，可以行業(yè)、龍頭企業(yè)為依托，進行全面審核把關(guān)。要加大虛假視頻懲戒力度，設(shè)置負責(zé)人輿情監(jiān)管制度，做行業(yè)與視頻發(fā)布方紐帶，及時察看消費者反饋。在視頻創(chuàng)作質(zhì)量把關(guān)上，從源頭上提升視頻創(chuàng)作質(zhì)量水平。借鑒陜西西安肉夾饃、甘肅隴南武都油橄欖及浙江寧波湯圓等地方特色品牌經(jīng)驗，多方位抓視頻質(zhì)量內(nèi)涵提高。抓內(nèi)容質(zhì)量層次，要引導(dǎo)創(chuàng)作方合理把握視頻的實用性、客觀性、一致性，提高拍攝、剪輯等技術(shù)的專業(yè)性、可視性。抓龍頭企業(yè)示范引領(lǐng)，鼓勵龍頭企業(yè)率先制作一批質(zhì)量高、內(nèi)容豐富、有內(nèi)涵的營銷短視頻，為其他短視頻制作者提供參考和借鑒。同時，通過“良幣驅(qū)逐劣幣”的方式促進螺螄粉企業(yè)注重宣傳品質(zhì)，規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)運營，從源頭提高視頻可信度。

4.2 確保內(nèi)容獨創(chuàng)性，提升視頻原創(chuàng)水平

2021年艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)的主要痛點是視頻內(nèi)容同質(zhì)化，61.9%的用戶認為直播/短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。提高傳播視頻原創(chuàng)性，關(guān)鍵是視頻創(chuàng)作者和視頻平臺。結(jié)合柳州螺螄粉地方特色食品屬性，營銷短視頻的原創(chuàng)工作應(yīng)著力做好內(nèi)容獨創(chuàng)和相關(guān)審核把關(guān)。

提升視頻原創(chuàng)水平方面，創(chuàng)作者一是做好文案編寫、視頻拍攝剪輯及視頻營銷引流等基礎(chǔ)性工作，使短視頻的內(nèi)容真正成為消費者購買柳州螺螄粉的源動力；二是注重創(chuàng)新性。柳州螺螄粉作為一款有著鮮明地方特色產(chǎn)品，在全面“走出廣西、走向世界”的過程中，其營銷短視頻制作既要有產(chǎn)品自身鮮明的特色，又要有具體內(nèi)容原創(chuàng)品質(zhì)。做好了創(chuàng)新，才能維系產(chǎn)品短視頻營銷的靈魂，對消費者而言，不變的產(chǎn)品中才有“變”的生命力。例如，“好歡螺”《致一切誤解背后的美好》的系列短片，在走情感路線的過程中屢創(chuàng)屢新，值得借鑒。

完善短視頻平臺對同質(zhì)化作品審核把關(guān)。當(dāng)前，剪映、微視等短視頻制作軟件提供了批量生產(chǎn)同款內(nèi)容的可能。當(dāng)一個短視頻在網(wǎng)絡(luò)上爆紅后，形式、內(nèi)容和表現(xiàn)手法雷同的作品紛至沓來，部分內(nèi)容搬運者甚至?xí)密浖コ『笾苯訉⒁曨l“搬運”至其他平臺，借他人創(chuàng)作內(nèi)容為自己引流。由此可見，不僅平臺自身要不斷完善視頻發(fā)布、審核標準，提高辨別技術(shù)，嚴把審核環(huán)節(jié)，各平臺之間還應(yīng)建立相關(guān)合作審核機制，打通同質(zhì)化內(nèi)容對比庫，逐步加大對同質(zhì)化內(nèi)容的打擊力度。

4.3 深挖文化內(nèi)涵，關(guān)注人情底蘊

短視頻作為宣傳、營銷媒介，不能僅以商業(yè)化為導(dǎo)向，而是要做成富有文化內(nèi)涵、人情故事、價值意義的優(yōu)質(zhì)作品。近年來，相關(guān)部門在柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)壯大的同時，不斷出臺政策支持、鼓勵各方挖掘其文化內(nèi)涵，賦予其更深厚的文化價值，在傳播螺螄粉味道的同時，傳承其文化內(nèi)涵。作為創(chuàng)作者，既要讀懂柳州螺螄粉蘊含的城市文化、民俗文化、飲食文化及社會價值，又要兼顧網(wǎng)絡(luò)文化、流行文化、時尚文化等，通過生動的短視頻展示，讓消費者了解作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的螺螄粉背后蘊含的文化底蘊[4]。

（1）融合情感進行營銷。一方面，可融合鄉(xiāng)愁及游客之念想，所謂“有所念之人，隔在遠遠鄉(xiāng)，有所讒之味，結(jié)在深深腸”。國人的情緒常與食物有關(guān)，預(yù)包裝螺螄粉的產(chǎn)生便是寄托遠在他鄉(xiāng)的柳州人深藏的思鄉(xiāng)之情。創(chuàng)作者可以從“鄉(xiāng)味”角度出發(fā)，尋找觸動人們深藏于心的情感，記錄一些真實的街邊采訪，拍攝富含文化底蘊的建筑、古巷，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生心靈共鳴。另一方面，可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化，從消費者體驗出發(fā)，理解消費者在什么情緒下青睞螺螄粉?！?021年螺螄粉行業(yè)白皮書》顯示，有34%的被調(diào)查者認為吃螺螄粉的目的是緩解工作生活中的壓力及釋放生活中的負面情緒；73%的被調(diào)查者認為吃螺螄粉會感到快樂滿足。創(chuàng)作者可以基于消費者食用螺螄粉的驅(qū)動因素，創(chuàng)作一些新奇的煮法，或與螺螄粉有關(guān)的解壓方法等，滿足消費者的情緒需求。

（2）講述故事進行營銷。營銷學(xué)理論認為，做品牌要學(xué)會講故事，消費者喜歡聽故事，故事是品牌與消費者新的溝通橋梁，打破了雙方交易者的身份。螺螄粉于20世紀70年代產(chǎn)生，雖然距今只有50多年的歷史，但足以承載不同時代的獨特記憶和不同人的故事[5]，如可以是螺螄粉起步期地攤商販、工廠工人的夜市記憶，或是發(fā)展初期創(chuàng)業(yè)者不斷改良口味的制作歷程，抑或是繁榮期街坊鄰居爭先恐后搶著一碗螺螄粉的共同趣事，還可以是低迷期部分入行者投機取巧降低品質(zhì)的反面故事，還有復(fù)蘇期政府部門、非遺傳承者、創(chuàng)業(yè)者、市民、食客等不同的人與螺螄粉獨特的故事[6]。螺螄粉品牌需要會講故事，由故事展開的內(nèi)容營銷可以節(jié)省營銷預(yù)算，達到事半功倍的效果。

（3）IP營銷。IP營銷憑借其合作形式多樣、趣味性豐富、情感共鳴強烈等功能，迅速提升品牌形象，成為休閑食品品牌推廣的常見形式。柳州螺螄粉作為當(dāng)今熱潮休閑食品，應(yīng)抓住食品行業(yè)IP營銷潮流，迎合新一代消費群體的個性化需求，借勢塑造IP策劃事件、短視頻等，持續(xù)向消費者輸出有價值意義的內(nèi)容，形成鮮明的品牌形象，擴大品牌知名度。2021年5月，柳州文化廣電和旅游局向社會征集卡通動漫IP形象等文創(chuàng)作品，希望通過廣大群眾的創(chuàng)意賦予其更豐富深厚的文化價值。打造柳州螺螄粉品牌IP化，可以從（圖3）以下五點進行塑造：一是聯(lián)合文娛內(nèi)容塑造IP，螺螄粉品牌方與知名的影視、動漫或游戲等巧妙結(jié)合，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)話題吸引消費者參與討論；二是融合文旅塑造IP，結(jié)合柳州的文化旅游、特色城鎮(zhèn)、展覽等，塑造旅游點相關(guān)卡通形象、田螺姑娘、“腐竹（富足）”小伙等IP人物，設(shè)計“文旅×螺螄粉”打卡點供游客游覽、擺拍、宣傳等；三是與傳承人合作塑造IP，借助抖音、快手等平臺力量，組織“螺螄粉非遺傳承人計劃”等活動，向觀眾推出鮮為人知的優(yōu)秀螺螄粉非遺傳承人，打造具有群眾基礎(chǔ)和市場潛力的優(yōu)質(zhì)品牌IP，并通過線上線下互動交流，推動消費者關(guān)注螺螄粉的非遺保護和非遺產(chǎn)品開發(fā)；四是塑造個人化IP，如具有歷史故事的創(chuàng)始人或品牌代言人、虛擬形象等，給消費者刻畫更加鮮明的品牌形象；五是打造企業(yè)IP，實力較強的企業(yè)可結(jié)合企業(yè)文化、產(chǎn)品特色，并根據(jù)消費者需求打造企業(yè)IP，贏得消費者認可。在此基礎(chǔ)上，短視頻的創(chuàng)作可將成功塑造的IP融合其中，展示具有文化內(nèi)涵的IP故事，獲得消費者認可與共鳴。螺螄粉龍頭企業(yè)和相關(guān)部門可以挖掘與螺螄粉風(fēng)味特色相吻合的民族文化或飲食特色，聯(lián)合各方打造IP，通過生動的IP形象創(chuàng)設(shè)視頻主角、講述品牌故事，向消費者塑造一個更具活力的品牌形象。

5 結(jié)語

2022年1—12月，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達到483.71億元，同比增長16.48%，預(yù)計到2025年底實現(xiàn)銷售收入900億元。優(yōu)質(zhì)的銷售業(yè)績更應(yīng)有呼應(yīng)時代發(fā)展形勢、符合產(chǎn)品發(fā)展特性的營銷工作，所謂“工欲善其身，必先利其器”，柳州螺螄粉的發(fā)展壯大、走向全球必然是卓越的營銷工作走在前列。據(jù)此，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)應(yīng)持之以恒地重視時下發(fā)展最快、應(yīng)用最廣、效率最高的短視頻營銷工作，在跟隨短視頻營銷多元化、個性化和交互化發(fā)展趨勢的同時，關(guān)注視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性、可信度及文化價值，將基于內(nèi)容的柳州螺螄粉短視頻營銷推廣工作做到更高水平。

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