產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商運營策略研究

摘 要：隨著我國產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)模日益擴大，園區(qū)規(guī)模日趨飽和。園區(qū)主導產(chǎn)業(yè)不斷更新變化，園區(qū)前期規(guī)劃設計與后期的招商運營管理存在不匹配的現(xiàn)象時有發(fā)生，園區(qū)運營能力體現(xiàn)的價值日漸凸顯。本文結合跨境電商項目實際情況，通過對園區(qū)招商運營策略進行研究，對提高園區(qū)運營管理能力進行簡單分析，實現(xiàn)園區(qū)經(jīng)濟效益、社會效益的雙提升。

關鍵詞：產(chǎn)業(yè)園區(qū)；招商運營；跨境電商

一、引言

20世紀以來，產(chǎn)業(yè)園區(qū)迅速發(fā)展。目前我國產(chǎn)業(yè)園區(qū)開始步入存量經(jīng)營時期，近些年以房地產(chǎn)為主的商業(yè)地產(chǎn)形式發(fā)展下行，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展熱度持續(xù)上升，產(chǎn)業(yè)園區(qū)逐漸成長為地區(qū)經(jīng)濟的主流產(chǎn)業(yè)，在助推我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的方面扮演越來越重要的角色。全國各地產(chǎn)業(yè)園區(qū)百花齊放，各地園區(qū)招商引資都面臨巨大壓力，招商難度不斷增大，招商運營策略是各產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展致勝的關鍵因素。

二、產(chǎn)業(yè)園區(qū)實踐案例

1.跨境電商項目背景

項目位于長沙，項目凈用地面積57084m2；土地性質為工業(yè)用地；容積率2，總建設規(guī)模121773m2，其中地上計容建筑面積106817m2，地下建筑面積14956m2。項目產(chǎn)品分為以下兩類：高層辦公樓、倉庫，其中寫字樓55812m2，倉儲區(qū)50010m2。項目總投資為4.99億元，按照地上計容面積計算，項目單方成本為4678元/m2。項目租金情況：項目起始平均租金為25元/m2/月。項目投資回收周期為30年。

跨境電商產(chǎn)業(yè)園定位是以保稅備貨及跨境供應鏈服務為主營業(yè)務的綜合性跨境電子商務產(chǎn)業(yè)園項目，由商貿區(qū)和保稅物流區(qū)兩部分組成，以電子商務+實體倉儲為核心模式和特色，投資建設“二心一體一基地”：保稅物流中心、會展中心、跨境貿易特色商務型城市綜合體、跨境電子商務企業(yè)及外貿企業(yè)的總部基地。

2.項目問題分析

通過對長沙跨境電商項目前期定位、后期招商及租金情況分析，發(fā)現(xiàn)跨境電商項目前期規(guī)劃一棟規(guī)劃倉庫約5萬㎡，由于后期園區(qū)因政策變化定位發(fā)生調整，無法繼續(xù)作為保稅倉由當?shù)毓芪瘯刈?，導致項目無法按照項目規(guī)劃方案出租。若按照普通倉庫使用，項目投資回收周期大大拉長，甚至需要30年。項目后期定位調整方案并沒有因政策改變快速做出調整，在項目竣工時才做出定位調整，項目設計方案已無法改變。項目策劃與招商運營發(fā)生嚴重脫節(jié)，對產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商運營帶來極大難度。

三、產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商運營策略

產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商運營模式主要有：政府運營模式、投資運營模式、服務運營模式、產(chǎn)業(yè)運營模式。通過實地調研，發(fā)現(xiàn)無論哪種運營模式，大多都在招商方面面臨招商難度大、招商企業(yè)與原有定位存在較大偏差、入住企業(yè)層次和實際收取租金遠遠不及預期等實際問題，本文希望從產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略進行細化、降低入園企業(yè)成本、構建多元化商業(yè)模式及配套服務體系等方面進行問題的解決。

1.細化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略

產(chǎn)業(yè)園區(qū)不能一味地追求高大上的設計原則，應該充分考慮落地產(chǎn)業(yè)的實用性、經(jīng)濟性，辦公樓、工業(yè)廠房、倉庫對應的客戶應進行細致劃分，在前期策劃過程中一定要分標準、分層次進行策劃。園區(qū)定位要滿足本地市場的需求，一定要符合市場接受度。同時，需要結合我國工業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展特點。

跨境電商項目剛剛完成竣工備案，正在招商階段，現(xiàn)階段需要根據(jù)招商情況，細化“產(chǎn)業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略實施計劃”，包含初期計劃、中期計劃和長期計劃，將產(chǎn)業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略落實到各關鍵環(huán)節(jié)、職能板塊，在實施過程中，重點在組織管控及運營體系建設、招商、商業(yè)模式建設、服務體系及運營評估體系建設等方面，加強人才、組織資源、資金等資源傾斜力度，出臺具有創(chuàng)新性和可實施性的系列管理舉措，推動運營管理戰(zhàn)略落地見效。

2.合理降低企業(yè)入園成本

根據(jù)上海對外經(jīng)貿大學章滔和復旦大學申洋在《企業(yè)進入、稅收與集聚外部性——基于產(chǎn)業(yè)關聯(lián)的實證研究》相關研究成果，產(chǎn)業(yè)聚集產(chǎn)生的正向效應對企業(yè)選址決策具有重要影響，行業(yè)內關聯(lián)企業(yè)聚集產(chǎn)生的外部性（馬歇爾外部性）和行業(yè)間關聯(lián)企業(yè)聚集產(chǎn)生的外部性（雅各布外部性）成為企業(yè)選址決策的重要決定因素，可以有效抵消地區(qū)稅收過高產(chǎn)生的成本。其中，中西部地區(qū)企業(yè)選址更看重行業(yè)內關聯(lián)企業(yè)聚集產(chǎn)生的溢出效應，在東部地區(qū)，企業(yè)選址更看重行業(yè)間關聯(lián)企業(yè)聚集產(chǎn)生的溢出效應。

這一研究對產(chǎn)業(yè)園優(yōu)化招商策略、提升競爭力具有重要啟示：一方面，跨境電商產(chǎn)業(yè)園作為中部地區(qū)產(chǎn)業(yè)園，應充分利用管委會給予的稅收優(yōu)惠政策，同時合理利用低租金政策；同時，園區(qū)應專注通過完善招商結構和方向，提升行業(yè)領域關聯(lián)企業(yè)的聚集水平，通過產(chǎn)業(yè)聚集產(chǎn)生的外部性，吸引企業(yè)入駐，避免稅收優(yōu)惠政策和低租金策略對意向入住企業(yè)吸引力的失效，同時減少企業(yè)的損失。另一方面，在園區(qū)不同發(fā)展階段，招商重點和方向也應有所區(qū)別，園區(qū)發(fā)展早期，應更側重于行業(yè)內關聯(lián)企業(yè)的招商，在園區(qū)發(fā)展中后期，則應加大對行業(yè)間關聯(lián)企業(yè)的招商，以此提升園區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集效應。

（1） 確定差異化招商策略

根據(jù)當前產(chǎn)業(yè)園招商工作存在的總量少、層次較低等問題，應根據(jù)園區(qū)發(fā)展階段，確定差異化招商工作策略。初期，重點在于完善鏈條，吸引行業(yè)內部相關企業(yè)入駐，形成聚焦效應。成熟期，重點在于提升核心競爭力聚焦上下游關聯(lián)優(yōu)勢企業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)層次和發(fā)展質量，提升園區(qū)整體發(fā)展水平。

①初期招商策略

在園區(qū)發(fā)展初期，為盡快完善園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素，補齊產(chǎn)業(yè)鏈條，應擴展招商范圍。以提升園區(qū)入園企業(yè)總量為目標，重點圍繞支柱行業(yè)內相關領域企業(yè)，適當擴大招商范圍，主動對接具有產(chǎn)業(yè)轉移意愿的上海、蘇州、武漢等產(chǎn)業(yè)園，針對領軍企業(yè)，通過加大稅收、廠房租金優(yōu)惠力度、以市場換產(chǎn)業(yè)等方式吸引入駐，發(fā)揮龍頭帶動作用；針對骨干企業(yè)，通過加強產(chǎn)業(yè)協(xié)作、科研、資金扶持等方式，吸引入住，培養(yǎng)中堅；針對中小企業(yè)，通過產(chǎn)業(yè)鏈條吸附、產(chǎn)業(yè)生態(tài)吸引等方式，吸引入住，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，爭取引入1～2家頭部企業(yè)總部入住。

②中遠期招商策略

在園區(qū)發(fā)展中后期，應建立園區(qū)企業(yè)梯度轉移機制，將科技含量低、引領性不強的企業(yè)有序轉移至長沙周邊地區(qū)產(chǎn)業(yè)園，騰出更多發(fā)展空間，加大對支柱產(chǎn)業(yè)的上下游行業(yè)的研發(fā)中心、企業(yè)總部及區(qū)域性總部企業(yè)的引入力度。通過利用好產(chǎn)業(yè)扶持基金、風險投資基金、科研合作公關等方式，培育行業(yè)領軍企業(yè)、骨干企業(yè)和上市公司。如世界500強企業(yè)、國內外相關領域的重點高校及科研院所，提高園區(qū)行業(yè)的整體競爭力，培養(yǎng)1～2家大中型企業(yè)。

（2） 多渠道降低入園企業(yè)成本

根據(jù)產(chǎn)業(yè)聚集理論和生產(chǎn)要素理論，企業(yè)產(chǎn)生聚集的內在因素是通過聚集共享公共基礎設施及科技等生產(chǎn)要素資源，有效降低企業(yè)生產(chǎn)交易過程中的信息、物流等成本，形成有效的市場化競爭力。根據(jù)訪談及調研情況，入園企業(yè)重點關注園區(qū)土地、資本、人才等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的成本，同時，對技術、數(shù)據(jù)等新生產(chǎn)要素成本也越來越關注。根據(jù)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展實際，對入住企業(yè)關注的成本要素進行梳理，提出提升競爭力的措施。

①初期工作重點

園區(qū)發(fā)展初期，提高生產(chǎn)要素成本競爭力主要依托現(xiàn)有條件和優(yōu)惠政策，發(fā)揮管委會行政協(xié)調統(tǒng)籌力量，整合各類資源。重點突出產(chǎn)業(yè)園的優(yōu)勢，同時，補齊科技、人才等方面的短板。其中，稅收優(yōu)惠層面，根據(jù)高新區(qū)最新優(yōu)惠政策對符合條件入住企業(yè)進行相應的稅收返還，實施廠房差異化租金優(yōu)惠政策；科技、人才、資金要素方面，充分依托管委會行政資源，通過出臺高層次人才優(yōu)惠政策、加大與金融機構協(xié)調力度等方式，完善相關配套要素條件，補齊短板，提升競爭力。

②中遠期重點工作

隨著園區(qū)發(fā)展成熟和入住企業(yè)的聚集，充分發(fā)揮市場機制，依托企業(yè)主體力量，合理降低各生產(chǎn)要素成本。通過捆綁開發(fā)、空間共享等方式，建立多元化的供給模式，降低入園成本；在科技、人才、信息等生產(chǎn)要素供給方面，發(fā)揮入園企業(yè)主體作用，通過上下游企業(yè)之間的協(xié)作機制，建立市場化的要素供給機制；設立產(chǎn)業(yè)引導資金、風險投資資金、融資擔保機構等方式，建立市場化投融資協(xié)作機制；充分引入市場機制，全方位提升園區(qū)生產(chǎn)要素競爭力。

3.構建多元化商業(yè)模式

隨著產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展，以服務入園企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)服務活動成為園區(qū)運營管理的基本活動，是園區(qū)運營收益的主要來源。因此，提升產(chǎn)業(yè)園盈利能力，必須聚焦園區(qū)運營價值鏈基本環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)服務領域深入挖掘，建立以產(chǎn)業(yè)服務為主的多元化盈利模式。

（1） 聚焦產(chǎn)業(yè)服務完善商業(yè)模式

聚焦產(chǎn)業(yè)服務這一核心經(jīng)營活動，借鑒國內外知名產(chǎn)業(yè)園發(fā)展經(jīng)驗，對園區(qū)運營業(yè)務活動進行整合，建立物業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)運營服務、創(chuàng)新服務三大服務板塊，構建市場化服務模式，提高入園企業(yè)服務水平，深入挖掘相關領域盈利點，建立良性的商業(yè)模式，解決產(chǎn)業(yè)園盈利模式單一、盈利能力弱等問題。

①在園區(qū)發(fā)展初期，園區(qū)業(yè)務結構相對單一，主要為入駐企業(yè)提供廠房及生產(chǎn)、生活配套設施，這一時期物業(yè)運營收入是主要盈利來源。這一時期商業(yè)模式構建的重點是實現(xiàn)運營企業(yè)的現(xiàn)金流平衡。

②隨著園區(qū)的發(fā)展壯大，產(chǎn)業(yè)運營服務、多元化業(yè)務逐步擴展，增值服務項目收益、產(chǎn)業(yè)投資等多元化收益的成為重要盈利點。這一時期商業(yè)模式構建的重點則變成實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定盈利。

（2） 建立多元化盈利模式

以提供高品質、全方位產(chǎn)業(yè)運營服務方案為核心，聚焦入園企業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚難點、痛點、堵點，完善業(yè)務鏈條，打造物業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)運營服務、創(chuàng)新業(yè)務三大產(chǎn)業(yè)板塊。提升園區(qū)產(chǎn)業(yè)服務能力，建立市場化的企業(yè)服務模式，在園區(qū)物業(yè)經(jīng)營、增值服務、管理輸出、產(chǎn)業(yè)投資等領域深入挖掘，建立穩(wěn)定持續(xù)的盈利模式。

①物業(yè)經(jīng)營板塊

依托現(xiàn)有廠房、車位及商業(yè)配套設施物業(yè)，通過物業(yè)租賃、物業(yè)出售和業(yè)務管理等方式，實現(xiàn)物業(yè)價值。其中，物業(yè)租賃方面，按照市場化標準確定廠房、辦公樓、宿舍等租金標準，物業(yè)管理方面，通過收取業(yè)務管理費用、增值服務費等方式，提高物業(yè)管理品質。

②產(chǎn)業(yè)經(jīng)營服務板塊

滿足入園企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營需求，提供生產(chǎn)性服務、生活性服務及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營服務，提升園區(qū)生產(chǎn)要素配套水平和競爭力。其中，生產(chǎn)性服務板塊，主要為滿足入園企業(yè)正常生產(chǎn)運營需求，結合園區(qū)不同產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)需求，提供多元化產(chǎn)業(yè)服務體系，獲取收益。生活性服務方面，根據(jù)入住企業(yè)及人員需求，提供有償商業(yè)配套生活服務，如餐飲、娛樂、家政、教育、托幼等生活服務，滿足多樣生活需求。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營服務領域，為入園企業(yè)投融資及資本運營提供服務，通過集團公司參股、控股，發(fā)起或參與股權基金、產(chǎn)業(yè)基金方式，投資成長性較好的入住企業(yè)，建立項目退出機制，獲取收益。

4.構建“3+X”配套服務體系

現(xiàn)代商業(yè)社會是一個以服務為主導邏輯的時代，在企業(yè)經(jīng)營活動中，產(chǎn)品提供者和顧客處于一個資源共享、價值共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)內。提高園區(qū)運營管理水平，應按照“構建產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”的戰(zhàn)略導向，聚焦入園企業(yè)運營管理中的多層次、全方位需求，深入挖掘痛點、難點、堵點，堅持需求導向，引入智慧化園區(qū)建設理念，完善園區(qū)運營管理智慧化體系，挖掘服務價值。形成基礎服務、增值服務和智慧化服務為主的“3+X”協(xié)同推進的服務體系，構建當?shù)毓芪瘯?、建設單位、入園企業(yè)及相關利益主體的良性協(xié)作關系。

在基礎服務、增值服務和“智慧＋”服務框架內，通過整合園區(qū)各類資源，引入社會資本等方式，形成涵蓋園區(qū)企業(yè)入住及企業(yè)生產(chǎn)運營各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化服務體系。通過提供專業(yè)服務，提高生產(chǎn)要素供應便利性，降低要素成本，建立符合產(chǎn)業(yè)聚集導向、滿足入園企業(yè)多層次需求的服務體系，培育良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)；同時，挖掘企業(yè)盈利點，完善盈利模式。

（1） 完善基礎服務體系

突出生態(tài)、宜居、低碳的理念，滿足入園企業(yè)和管理人員生產(chǎn)、生活、商務服務需求。生產(chǎn)性服務立足保障入園企業(yè)生產(chǎn)運營，提供水、電、氣、污水處理等配套服務；為入園企業(yè)提供物流、通用加工、包裝、印刷等輔助性生產(chǎn)服務。生活性服務領域，按照綠色、低碳理念，提供公寓、宿舍、餐飲、娛樂等基礎服務；完善內部低碳出行路網(wǎng)、公共交通，實現(xiàn)工作、生活的精準融合，整合人際交流元素、文化元素打造生態(tài)宜居園區(qū)；在商業(yè)服務領域，依托園區(qū)物業(yè)，為入園企業(yè)總部提供辦公、購物、娛樂、休閑等服務；整合周邊地塊，進行商業(yè)開發(fā)，推進產(chǎn)城一體化。

（2） 提升增值服務水平

在園區(qū)基礎服務體系之上，根據(jù)企業(yè)對人才、技術、資本、大數(shù)據(jù)等生產(chǎn)要素的需求，根據(jù)產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)聚集導向，在產(chǎn)業(yè)促進服務、科技促進、金融服務、企業(yè)服務、政務服務五大服務領域，建立服務平臺。通過產(chǎn)業(yè)論壇、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)聯(lián)盟等形式，促進內外交流，創(chuàng)造交易合作機會，促成合作，提供產(chǎn)業(yè)服務，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過引入科研院所、高校、第三方研發(fā)機構等方式，對企業(yè)基礎性、通用性、專業(yè)性技術需求提供服務，解決入園企業(yè)科技研發(fā)方面的需求，完善科技服務。以拓寬融資渠道，降低融資成本為目的，提供融資、擔保、咨詢等金融服務；為入園企業(yè)提供人力資源、法律、咨詢、財稅、市場營銷、知識產(chǎn)權等專業(yè)服務，提高企業(yè)服務能力；幫助園區(qū)企業(yè)協(xié)調與政府管理部門的公共關系，協(xié)助企業(yè)推進行政審批，爭取優(yōu)惠政策，提高政務服務水平。

（3） 建設“智慧+”服務體系

結合物聯(lián)網(wǎng)最新成果，通過園區(qū)運行動態(tài)感知、園區(qū)運行大數(shù)據(jù)運用挖掘、園區(qū)安全運行預警及干預、園區(qū)電子商務平臺建設等系統(tǒng)，實現(xiàn)園區(qū)內信息互通互聯(lián)、信息資源整合與共享，更好服務入住企業(yè)，降低園區(qū)運營成本，挖掘服務價值，促進節(jié)能環(huán)保，實現(xiàn)良好的生活、經(jīng)濟和生態(tài)效益，形“智慧+”園區(qū)服務體系。建設智慧園區(qū)物聯(lián)平臺，有效整合園區(qū)的停車系統(tǒng)、速通閘門禁系統(tǒng)、園區(qū)一卡通、能耗監(jiān)測系統(tǒng)、節(jié)能控制系統(tǒng)等一系列智能化系統(tǒng)，通過集約化的設備管控，實現(xiàn)園區(qū)云平臺對各系統(tǒng)的全面整合，實現(xiàn)園區(qū)從智能到智慧的升級。建設大數(shù)據(jù)中控駕駛艙，通過數(shù)據(jù)大屏展示，實現(xiàn)可視化綜合管控，形成園區(qū)核心智慧能力，展示園區(qū)智慧管理形象，解決園區(qū)物業(yè)管理、安全管理、能耗管理及日常巡查等問題，解放人力，實現(xiàn)園區(qū)基礎管理工作的智能化、自動化，降低園區(qū)能耗，實現(xiàn)節(jié)能環(huán)保、安全高效管控。建設業(yè)務展示及營銷平臺，采用VR、BIM等技術，建立統(tǒng)一的業(yè)務展示及營銷平臺，為入園企業(yè)產(chǎn)品展銷、園區(qū)招商、入園企業(yè)形象展示提供統(tǒng)一的推廣平臺，實現(xiàn)業(yè)務線上營銷推廣。

四、結語

本文基于長沙跨境電商項目分析，結合現(xiàn)階段我國產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商模式，通過從產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略進行細化、降低入園企業(yè)成本、構建多元化商業(yè)模式、構建“3+X”配套服務體系等方面進行研究，針對未來產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運營提出可行性的方案，并為類似項目提供參考。

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作者簡介：唐菲（1991.05— ），女，漢族，湖南衡陽人，研究生，中級經(jīng)濟師，研究方向：建筑與房地產(chǎn)。