數(shù)字全球在地化：平臺(tái)時(shí)代影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際傳播趨勢(shì)探研

何天平 蔣賢成

【內(nèi)容提要】當(dāng)前，影視產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)際傳播提質(zhì)增效的重點(diǎn)領(lǐng)域。在數(shù)字平臺(tái)介入下，全球影視產(chǎn)業(yè)的流媒體轉(zhuǎn)型正在發(fā)生，并從傳統(tǒng)的中心國(guó)家主導(dǎo)模式，轉(zhuǎn)向兼容不同國(guó)家文化特點(diǎn)、不同媒介平臺(tái)屬性的數(shù)字全球在地化模式。該模式在創(chuàng)作理念上強(qiáng)調(diào)全球共通價(jià)值與各國(guó)文化特性的整合，在制作體系上注重基于平臺(tái)的跨國(guó)協(xié)作生產(chǎn)，在產(chǎn)品分發(fā)上通過(guò)數(shù)字平臺(tái)面向不同國(guó)家精準(zhǔn)傳播，在反饋互動(dòng)及衍生消費(fèi)上根據(jù)受眾需求實(shí)現(xiàn)在地化創(chuàng)新?；跀?shù)字平臺(tái)的影視產(chǎn)業(yè)形構(gòu)出可供多元文化協(xié)商共生的“第三方文化空間”，日益表現(xiàn)出賦能中國(guó)國(guó)際傳播體系的充分潛力。

【關(guān)鍵詞】影視產(chǎn)業(yè) 流媒體 平臺(tái) 數(shù)字全球在地化 國(guó)際傳播

一、影視產(chǎn)業(yè)：國(guó)際傳播效能提升的重點(diǎn)領(lǐng)域

當(dāng)前，國(guó)際傳播已進(jìn)入全面提質(zhì)增效的新歷史階段。在新國(guó)際形勢(shì)與新媒介技術(shù)的不斷影響下，中國(guó)國(guó)際傳播正從此前的以國(guó)家級(jí)媒體為傳播主體、以提升軟實(shí)力為傳播目標(biāo)的格局，邁向依托多元主體力量、促進(jìn)廣泛跨文化共情的新局面。①在國(guó)際傳播的眾多形式中，影視作品因其視聽(tīng)符號(hào)具象性與產(chǎn)品全球流通性，長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)揮著重要的國(guó)際傳播功能。②在當(dāng)前的數(shù)字環(huán)境下，影視產(chǎn)業(yè)已成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建國(guó)際傳播新業(yè)態(tài)、提升國(guó)際傳播效能的重點(diǎn)領(lǐng)域。

一方面，當(dāng)今國(guó)際環(huán)境中的分裂對(duì)抗情緒不減，影視產(chǎn)品因其跨文化共享特征成為彌合裂痕的較為有效渠道。從俄烏沖突到抖音國(guó)際版（TikTok）訴訟案，各類權(quán)力沖突、敘事沖突、文化消費(fèi)沖突、身份政治危機(jī)充斥國(guó)際輿論場(chǎng)域，并且各種國(guó)際沖突愈發(fā)走向媒介化、圖像化與情感化，促使國(guó)際傳播的格局與目標(biāo)發(fā)生重構(gòu)。③影視文化的流通對(duì)于彌合國(guó)際沖突裂痕具有鮮明優(yōu)勢(shì)：影視作品采取的視聽(tīng)符號(hào)可以跨越語(yǔ)言、文化的障礙并實(shí)現(xiàn)廣泛的情感連接。這種情感連接的加強(qiáng)，也能夠淡化國(guó)際傳播的政治屬性，使其更易被國(guó)際受眾采納接受。

另一方面，傳播形式的平臺(tái)化、智能化、沉浸式趨勢(shì)，促使影視產(chǎn)業(yè)的流媒體轉(zhuǎn)型正值發(fā)生。以流播取代線性播映的新型視聽(tīng)流媒體平臺(tái)全面崛起，成為構(gòu)造數(shù)字視聽(tīng)文化的重要力量，④并進(jìn)一步被打造成創(chuàng)新國(guó)際傳播業(yè)態(tài)的前沿領(lǐng)域。影視產(chǎn)業(yè)的流媒體轉(zhuǎn)型依托平臺(tái)生態(tài)的充分建構(gòu)，這同樣為影視介入國(guó)際傳播注入動(dòng)能。在此背景下，影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，不僅能較為理想地實(shí)現(xiàn)影視作品的平臺(tái)化傳播，還可以通過(guò)平臺(tái)機(jī)構(gòu)、用戶的協(xié)作與互動(dòng)實(shí)現(xiàn)影視作品的平臺(tái)化生產(chǎn)，通過(guò)各類衍生作品延伸影視作品的影響鏈條，使其發(fā)揮長(zhǎng)功效、多層級(jí)的國(guó)際傳播功能。

本文依托“全球在地化”的理論視野，立足處于加速流媒體轉(zhuǎn)型的影視產(chǎn)業(yè)，嘗試探究影視介入國(guó)際傳播并構(gòu)造其發(fā)展新業(yè)態(tài)的趨勢(shì)、特征及其可能性。

二、以平臺(tái)為基的全球在地化：影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際傳播新趨勢(shì)

長(zhǎng)期以來(lái)，以美國(guó)好萊塢為代表的影視全球傳播，一方面既是全球化的有力例證，另一方面又飽受美式價(jià)值觀借文化產(chǎn)品開(kāi)展文化帝國(guó)主義（cultural imperialism）的質(zhì)疑。⑤隨著新興國(guó)家的民族認(rèn)同意識(shí)與文化自信程度不斷增強(qiáng)，此類依靠某個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的單一文化產(chǎn)品制霸全球市場(chǎng)的生產(chǎn)消費(fèi)體系難以為繼，“全球在地化”生產(chǎn)逐漸成為影視產(chǎn)業(yè)的一種新的主要生產(chǎn)模式。

從字面看，“全球在地化”（glocalization）是“全球化”（globalization）與“本土化”（localization）兩個(gè)概念的整合。一般認(rèn)為，這一概念最早出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代的日本經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，用以指代在實(shí)行全球化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)面向特定市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的定制營(yíng)銷方案，從而提升產(chǎn)品的全球競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)思路。⑥羅蘭·羅伯遜（Roland Robertson）將這一概念引入社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，并將其與“全球化”“文化帝國(guó)主義”等相關(guān)概念進(jìn)行比較闡釋。⑦“全球在地化”這一概念主要被用于表示“全球化”與“本土化”兩種趨勢(shì)之間的雙向互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)在全球化時(shí)代地方性經(jīng)驗(yàn)如何產(chǎn)生世界性影響。這一概念也被廣泛應(yīng)用于影視領(lǐng)域，既可用來(lái)分析中心國(guó)家的影視作品如何通過(guò)增添其他文化元素而更好地吸引世界受眾，也可以用來(lái)探究邊緣國(guó)家的文化產(chǎn)品如何利用地方性文化元素融入全球市場(chǎng)。⑧

步入數(shù)字化生存時(shí)代，“全球”與“地方”的概念進(jìn)一步得到重塑，“全球在地化”也被加諸了新的意義注腳。保羅·塞吉斯蒙迪（Paolo Sigismondi）指出，新媒體的出現(xiàn)與普及極大拓寬了文化產(chǎn)業(yè)“全球在地化”的可能性，多重形式的連接、不限時(shí)空的觀看使得文化產(chǎn)品不僅可以實(shí)現(xiàn)面向不同國(guó)家與文化受眾群體的“在地化”，也可以實(shí)現(xiàn)面向擁有不同審美旨趣、不同觀看習(xí)慣的個(gè)體的“在地化”，“數(shù)字全球在地化”（digital glocalization）⑨的概念應(yīng)運(yùn)而生。

時(shí)至今日，社交平臺(tái)使全球不同地域之間得以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互聯(lián)互通，真正意義上的全球互聯(lián)網(wǎng)可以高速覆蓋世界全部角落，地方性事件也獲得了短時(shí)間內(nèi)集聚全球注意力的潛能，當(dāng)代全球在地化研究者更加注重“全球”與“地方”在虛擬空間中的整合和聯(lián)結(jié)。⑩在此基礎(chǔ)上，正不斷謀求流媒體轉(zhuǎn)型的影視產(chǎn)業(yè)，也同時(shí)在社交平臺(tái)和視聽(tīng)流媒體平臺(tái)的全新建構(gòu)與雙向作用下表現(xiàn)出更為鮮明的數(shù)字全球在地化趨勢(shì)；影視文化的生產(chǎn)、傳播與流通，經(jīng)由更為系統(tǒng)性的平臺(tái)化作用呈現(xiàn)出其介入國(guó)際傳播的充分想象力，這主要體現(xiàn)在面向國(guó)別的在地化和面向平臺(tái)的在地化兩重意涵之上。

一方面，當(dāng)下中外影視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出面向不同國(guó)家文化特點(diǎn)的全球在地化發(fā)展趨勢(shì)，且各國(guó)之間文化互動(dòng)關(guān)系進(jìn)一步邁向雙向、平等。社交平臺(tái)的繁榮提供了影視文化對(duì)話的充分機(jī)會(huì)空間，而視聽(tīng)流媒體平臺(tái)的出現(xiàn)也打破了傳統(tǒng)影視生產(chǎn)、流通的既有規(guī)則。一個(gè)典型的變化在于，跨國(guó)影視合拍合作正在多個(gè)維度上更趨密切頻繁，影視產(chǎn)業(yè)從中心—邊緣體系邁向多中心協(xié)作生產(chǎn)的新體系。這種日趨緊密的跨文化生產(chǎn)與傳播，促使全球影視文化產(chǎn)品更為注重深度在地化，而非簡(jiǎn)單將其他國(guó)家文化元素作為裝飾標(biāo)簽，來(lái)自非中心國(guó)家的影視文化產(chǎn)品取得世界級(jí)影響力的案例日益增加。

另一方面，同樣得益于上述平臺(tái)化變革，當(dāng)前影視產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)一步深耕面向不同媒介平臺(tái)屬性的全球在地化，不僅實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化傳播，更在平臺(tái)化生產(chǎn)的道路上不斷拓新。例如，全球知名的視聽(tīng)流媒體平臺(tái)奈飛（Netflix），在近年推出的如《魷魚游戲》《華燈初上》等自制?。ㄒ彩强鐕?guó)合拍合作的結(jié)果）于全球范圍的流行，既是非英語(yǔ)作品借助數(shù)字平臺(tái)取得全球性影響力的典型案例，也越發(fā)強(qiáng)勁地展現(xiàn)出基于流媒體平臺(tái)進(jìn)行影視制作生產(chǎn)的“奈飛模式”已經(jīng)擁有取代“好萊塢模式”獲得主導(dǎo)地位的充分潛力。11

三、共通思維、合作生產(chǎn)：影視產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制作體系的全球在地化演進(jìn)

在生產(chǎn)制作層面，目前中外影視產(chǎn)業(yè)的全球在地化趨勢(shì)日益顯著。相較于以往的以中心國(guó)家為主導(dǎo)、邊緣國(guó)家元素為點(diǎn)綴的生產(chǎn)模式，如今的影視產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制作更趨體現(xiàn)不同國(guó)家文化之間的平等關(guān)系，在創(chuàng)作理念上注重凸顯全人類共同價(jià)值，在生產(chǎn)制作時(shí)基于數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)協(xié)作生產(chǎn)。

（一）創(chuàng)作理念：秉持全球共通價(jià)值，彰顯各國(guó)文化亮點(diǎn)

長(zhǎng)期以來(lái)，發(fā)展中國(guó)家的文化元素在世界影視文化體系中處于失語(yǔ)地位，這一方面既造成了中心國(guó)家對(duì)邊緣國(guó)家文化符號(hào)的標(biāo)簽化挪移，另一方面也導(dǎo)致了某些國(guó)家對(duì)“自我東方化”表達(dá)的路徑依賴。例如，此前有研究表明，部分印度影視作品在走向全球的過(guò)程中片面呈現(xiàn)種姓制度等負(fù)面的本土特色，被認(rèn)為有獻(xiàn)媚美國(guó)等西方觀眾之嫌。12這種不對(duì)等的全球在地化模式本質(zhì)上仍是文化霸權(quán)主義的延續(xù)。

影視產(chǎn)業(yè)的流媒體化帶來(lái)影視國(guó)際傳播的全面深化，當(dāng)前的影視創(chuàng)作理念更趨于講述全人類的共同故事，同時(shí)忠實(shí)再現(xiàn)各國(guó)的文化亮點(diǎn)。近年來(lái)如電影《流浪地球》系列、劇集《三體》等中國(guó)科幻影視持續(xù)走紅世界，這類作品借助頗為國(guó)際受眾青睞的科幻主題，表達(dá)了中國(guó)民眾對(duì)關(guān)乎全人類未來(lái)的地球生存問(wèn)題的思考關(guān)切。同時(shí)，作品中增添了中國(guó)文化的精神內(nèi)核，使其既成功吸引其他國(guó)家文化受眾的目光，又未淪為美式“超級(jí)英雄”敘事的機(jī)械復(fù)制品。再比如，綜藝節(jié)目《乘風(fēng)2023》注重對(duì)女性價(jià)值的探索與表達(dá)，在邀請(qǐng)中國(guó)嘉賓錄制的同時(shí)，還廣泛邀請(qǐng)來(lái)自越南、韓國(guó)、俄羅斯、日本等多國(guó)的嘉賓共同參與，促進(jìn)不同國(guó)家觀眾共同關(guān)注女性價(jià)值的跨文化共性與差異。同時(shí)，節(jié)目也在多個(gè)海外流媒體平臺(tái)上線，并收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的國(guó)際影響力。這種基于全球共通價(jià)值、彰顯民族文化特性的同時(shí)吸納其他民族文化亮點(diǎn)的表達(dá)方式，既可以規(guī)避中心國(guó)家對(duì)中國(guó)文化的標(biāo)簽化挪移、也可以避免中國(guó)文化的自我奇觀式再現(xiàn)，是對(duì)強(qiáng)調(diào)全人類共通價(jià)值的“共同體美學(xué)”13的有益實(shí)踐。

（二）制作模式：立足數(shù)字平臺(tái)，促進(jìn)跨國(guó)協(xié)作生產(chǎn)

跨國(guó)影視合拍合作具有悠久歷史，這在中外影視業(yè)中得到廣泛實(shí)踐；伴隨流媒體業(yè)態(tài)重構(gòu)影視產(chǎn)業(yè)的過(guò)程，上述合拍合作機(jī)制也日益展現(xiàn)出更充分的探索空間。例如，《唐人街探案》系列影視作品通過(guò)在泰國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)合作拍攝，為作品增添了十足的異國(guó)情調(diào)，也可持續(xù)地增強(qiáng)了作品的海外影響力。更進(jìn)一步地，以奈飛為代表的流媒體平臺(tái)則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了合拍合作的規(guī)則重構(gòu)，成功推廣了多中心的協(xié)作生產(chǎn)模式。自奈飛2016年進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)之后，其已通過(guò)和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者深度合作的方式出品《魷魚游戲》等多部現(xiàn)象級(jí)作品。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2022年超過(guò)60%的奈飛會(huì)員觀看了韓國(guó)影視作品，奈飛有史以來(lái)10部最受歡迎的作品中有三部來(lái)自韓國(guó)。再如，盡管西班牙語(yǔ)是世界上使用人數(shù)最多的語(yǔ)言之一，但長(zhǎng)期以來(lái)西班牙語(yǔ)影視作品在世界文化體系中居于邊緣地位。而在奈飛于2015年進(jìn)入西班牙市場(chǎng)后，其通過(guò)與當(dāng)?shù)赜耙曋谱髡叩纳疃群献?，使得西班牙本土影視作品?shù)量激增，其中頗具代表性的便是由奈飛平臺(tái)全球播映的西班牙劇《紙鈔屋》（La Casa de Papel）。該劇由于其不落俗套的劇情、鮮明的西班牙特色和劇情折射出的共同人性受到全球觀眾的認(rèn)可，被認(rèn)為是數(shù)字時(shí)代影視作品全球在地化的典型案例。14這種依托流媒體平臺(tái)、與當(dāng)?shù)刂谱髡吆献魃a(chǎn)本土內(nèi)容以提升世界影響力的生產(chǎn)體系15，使得諸多非英語(yǔ)影視作品超越長(zhǎng)期以來(lái)的邊緣角色、真正進(jìn)入世界文化潮流的核心圈層，較之傳統(tǒng)的影視合拍合作更能促進(jìn)平等、雙向的全球在地化表達(dá)。誠(chéng)然，奈飛的急速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)及其與當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)的矛盾也招致了如“奈飛帝國(guó)主義”（Netflix imperialism）16等質(zhì)疑，但無(wú)論如何，基于平臺(tái)的跨國(guó)協(xié)作生產(chǎn)體系已成為當(dāng)前影視產(chǎn)業(yè)不得不正視的基本趨勢(shì)。

同時(shí)，當(dāng)前中國(guó)影視的平臺(tái)化生產(chǎn)也愈發(fā)成熟。例如，騰訊視頻推出的《創(chuàng)造營(yíng)》系列、優(yōu)酷推出的《這！就是街舞》系列作品皆取得國(guó)內(nèi)外的較高關(guān)注度。這一過(guò)程也伴隨著中國(guó)視聽(tīng)流媒體平臺(tái)向海外市場(chǎng)的積極開(kāi)拓。例如，騰訊視頻對(duì)馬來(lái)西亞Iflix平臺(tái)完成收購(gòu)并以此為基礎(chǔ)建設(shè)騰訊視頻海外版WeTV平臺(tái)，優(yōu)酷等國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)也紛紛推出其國(guó)際版。WeTV不僅嘗試將《開(kāi)端》《夢(mèng)華錄》等中國(guó)熱播電視劇引入東南亞地區(qū)，還與東南亞本地團(tuán)隊(duì)合作生產(chǎn)劇集，增強(qiáng)了該平臺(tái)的在地化協(xié)作生產(chǎn)能力。當(dāng)然，與奈飛等更為成熟的全球性流媒體平臺(tái)相比，目前中國(guó)流媒體平臺(tái)尚未實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)化傳播到平臺(tái)化生產(chǎn)的全面升級(jí)轉(zhuǎn)型，其跨國(guó)協(xié)作生產(chǎn)能力仍有較大的發(fā)展空間。

四、因國(guó)別制宜，適平臺(tái)創(chuàng)新：影視產(chǎn)業(yè)傳播分發(fā)格局的全球在地化拓新

在產(chǎn)品分發(fā)層面，目前中外影視產(chǎn)業(yè)依托平臺(tái)逐步實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的全球在地化傳播。與傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的跨國(guó)譯制、審批流程帶來(lái)的時(shí)滯相比，當(dāng)下影視產(chǎn)業(yè)已能實(shí)現(xiàn)全球共時(shí)性的在地化傳播，同時(shí)還可以根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)需求特性推進(jìn)衍生消費(fèi)品的在地化創(chuàng)新、促進(jìn)多渠道與多形式的跨國(guó)交流互動(dòng)。

（一）產(chǎn)品分發(fā)：多渠道、多平臺(tái)、多語(yǔ)種精準(zhǔn)“出?！?/p>

視聽(tīng)流媒體平臺(tái)的廣泛普及為多渠道、多平臺(tái)、多語(yǔ)種的精準(zhǔn)“出?！碧峁┝酥涡缘臄?shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。眼下，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)依托流媒體平臺(tái)的多渠道“出?！蹦Ｊ秸遮叧墒?。一些影視作品嘗試借助較為成熟的世界性流媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“出?！眰鞑?。例如，懸疑題材劇集《開(kāi)端》在中國(guó)獲得較高熱度后，與奈飛平臺(tái)達(dá)成合作，成功在新加坡、越南等東南亞國(guó)家上映。這類借助已有平臺(tái)國(guó)際傳播的實(shí)踐行為通常被稱為“借船出海”。除“借船出海”外，中國(guó)影視從業(yè)者也積極實(shí)踐“造船出?！保M(jìn)一步拓展中國(guó)影視作品國(guó)際傳播的渠道矩陣。在“造船出海”的過(guò)程中，中國(guó)影視從業(yè)者踐行“全球在地化”思維，面向特定國(guó)家或特定受眾群體開(kāi)展精準(zhǔn)傳播。一方面，中國(guó)的多家流媒體平臺(tái)積極促進(jìn)與特定國(guó)家的本土化合作，進(jìn)一步提升中國(guó)影視作品的在地影響力。例如，2019年愛(ài)奇藝與馬來(lái)西亞付費(fèi)電視商Astro達(dá)成合作，依托當(dāng)?shù)孛襟w品牌優(yōu)勢(shì)極大增強(qiáng)了愛(ài)奇藝平臺(tái)在馬來(lái)西亞的運(yùn)營(yíng)能力；另一方面，除了面向特定國(guó)家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“出?！蓖?，面向特定趣緣群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播也成為一種可行思路。例如，B站圍繞動(dòng)漫、游戲等自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)一步拓展其在新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家的海外市場(chǎng)，增強(qiáng)了其與特定海外受眾群體的文化審美聯(lián)結(jié)。

除了通過(guò)“借船”與“造船”構(gòu)建影視作品在地化傳播的橋梁之外，根據(jù)受眾群體的語(yǔ)言文化特性制作相應(yīng)語(yǔ)種版本，可以打通跨文化傳播的“最后一關(guān)”。與傳統(tǒng)的影視譯配相比，目前影視作品可以依托更為靈活、便捷的流媒體平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)面向個(gè)體的多語(yǔ)種“出海”。例如，電視劇《三體》不久前上線俄羅斯知名流媒體平臺(tái)OKKO，觀眾可自由選擇漢語(yǔ)原聲或俄語(yǔ)配音，也可自主設(shè)置字幕呈現(xiàn)的語(yǔ)種或方式。這種基于流媒體平臺(tái)技術(shù)的多語(yǔ)種“出?！蹦軌虺浞钟^照不同個(gè)體的閱聽(tīng)習(xí)慣，不僅實(shí)現(xiàn)國(guó)別和平臺(tái)意義上的精準(zhǔn)“出海”，更有助于進(jìn)一步促成面向個(gè)體觀看偏好的精準(zhǔn)傳播。

（二）反饋互動(dòng)：面向受眾特點(diǎn)，締造多元聯(lián)結(jié)

平臺(tái)化傳播不僅實(shí)現(xiàn)了作品本身的數(shù)字復(fù)刻與再現(xiàn)，更為圍繞影視作品的多元形式反饋互動(dòng)提供了充足空間。近年來(lái)，中國(guó)影視的生產(chǎn)者、播出平臺(tái)都愈加重視通過(guò)海外社交平臺(tái)與國(guó)際受眾進(jìn)行互動(dòng)，影視創(chuàng)作者（尤其是海外參與嘉賓、海外合拍方等）也可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行宣傳互動(dòng)，使得影視作品的海外影響鏈條得以延長(zhǎng)。例如，《乘風(fēng)2023》中日本選手美依禮芽在其個(gè)人照片墻主頁(yè)分享節(jié)目?jī)?nèi)容，助推其作品獲得更高的海外影響力。通過(guò)影視作品信息的社交分享，國(guó)際受眾能夠圍繞作品形成廣泛、多元形式的交流互動(dòng)，大幅延長(zhǎng)影視作品的傳播鏈、影響鏈。

影視消費(fèi)的流媒體化促成了觀眾審美的多極化與闡釋的私人化，使得觀眾更樂(lè)于基于自身體驗(yàn)進(jìn)行影視評(píng)價(jià)和二次創(chuàng)作。17各類便捷剪輯軟件與數(shù)字平臺(tái)為觀眾自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)提供充分可能性，在影視出品方的引領(lǐng)下，許多觀眾基于影視作品內(nèi)容制作“二次創(chuàng)作”產(chǎn)品。例如，在優(yōu)兔平臺(tái)上可以瀏覽大量對(duì)中國(guó)熱門影視作品的“反應(yīng)”（Reaction）視頻，其中很多視頻從外國(guó)人的視角出發(fā)對(duì)中國(guó)影視作品內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。例如，讓英國(guó)觀眾猜測(cè)中國(guó)綜藝節(jié)目中的嘉賓信息等。這類視頻既可以讓中國(guó)觀眾更直觀地了解“世界眼中的中國(guó)”，也可以讓外國(guó)觀眾通過(guò)互動(dòng)的方式加深對(duì)中國(guó)影視作品的本土化理解?！岸蝿?chuàng)作”產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播實(shí)現(xiàn)了從不同“地方”出發(fā)、依托“全球”數(shù)字平臺(tái)的多元互動(dòng)聯(lián)結(jié)，讓影視作品實(shí)現(xiàn)多層級(jí)、深層次的數(shù)字全球在地化傳播創(chuàng)新。

不僅是影視作品本身，影視產(chǎn)業(yè)還可以激活、創(chuàng)設(shè)多種形式的衍生消費(fèi)鏈條。環(huán)球影城、迪士尼等主題園區(qū)的全球流行便是基于影視衍生消費(fèi)的經(jīng)典案例。當(dāng)下，各類數(shù)字平臺(tái)的普及促使影視衍生產(chǎn)業(yè)也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全球在地化。例如，在《這！就是街舞》走紅后，優(yōu)酷與東南亞地區(qū)的蝦皮購(gòu)物（Shopee）等電商平臺(tái)合作，促成相關(guān)衍生產(chǎn)品的海外線下落地。這種面向受眾消費(fèi)需求的合作行為充分體現(xiàn)了影視文化產(chǎn)業(yè)的多維市場(chǎng)價(jià)值，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)與海外市場(chǎng)的多維深度聯(lián)結(jié)。

五、結(jié)論與反思

在數(shù)字平臺(tái)賦能下，當(dāng)前影視產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著更加注重國(guó)別特征、平臺(tái)屬性與個(gè)體旨趣的“數(shù)字全球在地化”發(fā)展趨勢(shì)。與長(zhǎng)期以來(lái)的圈層式世界文化體系相比，數(shù)字全球在地化的傳播格局使得傳統(tǒng)意義上的非中心國(guó)家的影視產(chǎn)業(yè)得以步入全球主流市場(chǎng)，促進(jìn)了世界文化生產(chǎn)傳播格局向更加平等的方向重塑，同時(shí)也為新興國(guó)家的文化“出海”提供巨大機(jī)遇。

影視產(chǎn)業(yè)的數(shù)字全球在地化演進(jìn)的影響不僅縮影在影視作品本身，更重要的是，世界各國(guó)不同語(yǔ)言、文化的觀眾群體圍繞影視產(chǎn)業(yè)的跨國(guó)創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播與互動(dòng)，構(gòu)建出一個(gè)可以超越文化與意識(shí)形態(tài)隔閡的“第三方文化”（third cultures）18空間 。在這一空間中，中心國(guó)家與邊緣國(guó)家的界限在一定程度上得以跨越，“全球”與“地方”的關(guān)系更加平等、互惠，為不同文化個(gè)體借助影視作品實(shí)現(xiàn)跨文化共情提供可能性。

同時(shí)也需要清晰地意識(shí)到，數(shù)字全球在地化僅是對(duì)當(dāng)前影視國(guó)際傳播發(fā)展趨勢(shì)的大致描摹。在影視“出?！钡木唧w實(shí)踐中，由于各方政治、經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的博弈和傳統(tǒng)觀念因素的牽絆，必然存有諸多不符合這一趨勢(shì)的具體案例。這也提醒我們?nèi)孕枞娑聪ぎ?dāng)今影視“出?！钡膶?shí)踐動(dòng)態(tài)，避免落入過(guò)度理想化、過(guò)度理論化的陷阱。

一方面，我們需要全面考察平臺(tái)技術(shù)對(duì)影視國(guó)際傳播潛在的雙刃劍作用。盡管平臺(tái)創(chuàng)設(shè)了不同群體跨越文化界限平等交流的公共空間，但也一并加劇了平臺(tái)霸權(quán)的極大風(fēng)險(xiǎn)。例如，奈飛的全球高速擴(kuò)張?jiān)谧兏飩鹘y(tǒng)電視播映體系、促進(jìn)影視作品全球在地化生產(chǎn)的同時(shí)，也悄然構(gòu)筑起了一個(gè)令人生畏的“龐大帝國(guó)”，擠占了其他國(guó)家的流媒體平臺(tái)的生存發(fā)展空間。我們需要時(shí)刻警醒與全球在地化美好景象相伴相生的平臺(tái)霸權(quán)邏輯，注重?cái)?shù)字平臺(tái)面對(duì)創(chuàng)設(shè)機(jī)遇的同時(shí)，也要面對(duì)其帶來(lái)的新的文化不平等現(xiàn)象，在全球性的影視文化互動(dòng)過(guò)程中注重保持地方性影視文化的自主性，并不懈思考如何構(gòu)建更為平等且去霸權(quán)的數(shù)字全球在地化影視生產(chǎn)體系。

另一方面，我們同樣需要正視當(dāng)前中國(guó)影視“出?！钡陌l(fā)展階段與實(shí)踐差距。盡管數(shù)字全球在地化作為一種理念已在中國(guó)影視作品生產(chǎn)中發(fā)揮日漸重要的指引作用，但無(wú)法回避的是，目前中國(guó)影視作品生產(chǎn)者的創(chuàng)作實(shí)踐仍較為碎片化，尚未形成更趨完善的全球在地化生產(chǎn)體系。打通觀念與實(shí)踐的隔閡，打破國(guó)內(nèi)傳播與文化“出?！倍址ǖ乃季S舊例，促進(jìn)生產(chǎn)、傳播、反饋互動(dòng)的整合，成為中國(guó)影視行業(yè)踐行數(shù)字全球在地化發(fā)展趨勢(shì)的重中之重。通過(guò)對(duì)以平臺(tái)為基的全球在地化趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，影視產(chǎn)業(yè)將逐步釋放出構(gòu)造國(guó)際傳播新業(yè)態(tài)的充分潛力，這同樣會(huì)為影視產(chǎn)業(yè)深度參與中國(guó)國(guó)際傳播體系建構(gòu)、提升國(guó)際傳播效能提供有益啟示。

本文系中國(guó)人民大學(xué)科學(xué)研究基金（中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助）項(xiàng)目“5G前景下我國(guó)視聽(tīng)傳播生態(tài)演變與治理研究”（23XNA030）階段性成果。

何天平系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院講師，新聞與社會(huì)發(fā)展中心研究員；蔣賢成（通訊作者）系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生，新加坡南洋理工大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)博士生

「注釋」

①鐘新、蔣賢成、沈靜、王雅墨：《從“媒體獨(dú)白”邁向“全民共情”：中國(guó)國(guó)際傳播10年研究的多元譜系與未來(lái)路徑》，《傳媒觀察》2023年第2期，第15-30頁(yè)。

②尹鴻、陶盎然：《從走向世界到影響世界——改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)電影的國(guó)際傳播》，《南方文壇》2021年地5期，第5-11+28頁(yè)。

③白彥澤、姬德強(qiáng)：《作為沖突的傳播：國(guó)際傳播的內(nèi)在理路與前沿問(wèn)題》，《新聞界》2022年第11期，第66-76頁(yè)。

④何天平、曾林浩：《流媒體視聽(tīng)技術(shù)語(yǔ)境下的“觀看”變革》，《中國(guó)電視》2022年第8期，第73-78頁(yè)。

⑤Su， W. （2011）. Resisting cultural imperialism， or welcoming cultural globalization？ China’s extensive debate on Hollywood cinema from 1994 to 2007. Asian Journal of Communication， 21（2）， 186-201.

⑥Robertson， R. （1995）. Glocalization： Time-space and homogeneityheterogeneity. In Featherstone， M.， Lash， S.， & Robertson， R. （Eds.） Global modernities （pp. 25-44）. London： Sage Publications.

⑦同⑥。

⑧Rao， S. （2010）. “I need an Indian touch”： Glocalization and Bollywood films. Journal of International and Intercultural communication， 3（1）， 1-19.

⑨Sigismondi， P. （2011）. The digital glocalization of entertainment： New paradigms in the 21st century global mediascape. New York： Springer.

⑩呂斌、周曉虹：《全球在地化：全球與地方社會(huì)文化互動(dòng)的一個(gè)理論視角》，《求索》2020年第5期，第105-113頁(yè)。

11史安斌、朱泓宇：《從<魷魚游戲>管窺“奈飛模式”：理論重構(gòu)與實(shí)踐創(chuàng)新》，《青年記者》2022年第3期，第89-93頁(yè)。

12梁君健、蘇筱：《從寶萊塢到流媒體：印度電影的“全球在地化”實(shí)踐》，《當(dāng)代電影》2022年第3期，第79-87頁(yè)。

13張立娜：《中美合拍片的“電影工業(yè)美學(xué)”建構(gòu)：敘事結(jié)構(gòu)、文化模式與意識(shí)形態(tài)取向》，《未來(lái)傳播》2023年第2期，第130-135頁(yè)。

14Edgerton， G. （2022）. Netflix， Spanish television， and La casa de papel： Growing global and local TV together in the multiplatform era. Critical Studies in Television， 18（2）， 128–147.

15Kim， T. （2022）. Cultural politics of Netflix in local contexts： A case of the Korean media industries. Media， Culture & Society， 44（8）， 1508–1522.

16Davis， S. （2023）. What is Netflix imperialism？ Interrogating the monopoly aspirations of the ‘World’s largest television network. Information， Communication & Society， 26（6）， 1143–1158.

17田浩：《意圖的置換：流媒體對(duì)數(shù)字時(shí)代電影消費(fèi)的重塑》，《當(dāng)代電影》2022年第11期，第102-108頁(yè)。

18McEwan， B.， & Sobre-Denton， M. （2011）. Virtual cosmopolitanism： Constructing third cultures and transmitting social and cultural capital through social media. Journal of International and Intercultural Communication， 4（4）， 252-258.

責(zé)編：譚震