新一代人工智能技術(shù)引領(lǐng)下的國際傳播領(lǐng)域新趨勢

王維 張錦濤

【內(nèi)容提要】在新一代人工智能技術(shù)的影響下，國際傳播范式正在激烈轉(zhuǎn)變，國際傳播領(lǐng)域也呈現(xiàn)著新趨勢。從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播話語等四個(gè)維度來看，新一代人工智能演進(jìn)下的國際傳播發(fā)生了信息失范亂象加劇、形式內(nèi)容更加豐富、受眾定位逐步精準(zhǔn)和傳播體系技術(shù)占比持續(xù)上升的范式轉(zhuǎn)變。也因范式轉(zhuǎn)變，國際傳播正在或即將出現(xiàn)新趨勢。未來，要加強(qiáng)對(duì)人工智能內(nèi)容生產(chǎn)的治理和深化，深化對(duì)人工智能技術(shù)的應(yīng)用，助力我國在新國際傳播格局中提高主體能力、平臺(tái)吸力、內(nèi)容引力、傳播效力，構(gòu)建國際傳播新格局。

【關(guān)鍵詞】人工智能 國際傳播 ChatGPT

2022年末推出的聊天生成預(yù)訓(xùn)練轉(zhuǎn)換器（Chat Generative Pre-trained Transformer，ChatGPT）在短期內(nèi)成為席卷全球的風(fēng)潮，極大激發(fā)了各界對(duì)人工智能的想象，也促使人們對(duì)人工智能的社會(huì)影響進(jìn)行反思。ChatGPT集中體現(xiàn)了全球化格局下智能技術(shù)的全球震蕩和跨國效力，突出了新一代人工智能技術(shù)下國際傳播命題的緊迫性。學(xué)界研究發(fā)現(xiàn)，人工智能技術(shù)已在傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容生產(chǎn)鏈條等方面顛覆著國際傳播現(xiàn)有格局。①在媒介化的國際政治關(guān)系格局中，人工智能技術(shù)進(jìn)一步挑戰(zhàn)著傳者-受者、公域-私域、真實(shí)-虛構(gòu)等傳統(tǒng)媒體時(shí)代的二元架構(gòu)，模糊了國際傳播生態(tài)中的主體自覺和客體邊界。那么，隨著人工智能技術(shù)的持續(xù)性發(fā)展、爆發(fā)性突破和現(xiàn)象性落地，國際傳播范式正在進(jìn)行何種轉(zhuǎn)變？國際傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)何種新趨勢？本文將從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播話語等四個(gè)維度出發(fā)，剖析新一代人工智能演進(jìn)下的國際傳播范式轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上，本文將探討國際傳播領(lǐng)域在新一代人工智能技術(shù)引領(lǐng)下出現(xiàn)的趨勢及其應(yīng)對(duì)策略。

一、人工智能技術(shù)演進(jìn)下的國際傳播范式轉(zhuǎn)變

（一）傳播主體愈加多元，信息失范亂象加劇

高納德（Gartner）公司發(fā)布的《2022年需要探索的重要戰(zhàn)略技術(shù)趨勢》（Top Strategic Technology Trends for 2022）②對(duì)人工智能技術(shù)作出了積極預(yù)測：2023年將有20%的內(nèi)容被生成式AI所創(chuàng)建，至2025年時(shí)，生成式AI產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將占所有數(shù)據(jù)的10%。目前看來，報(bào)告中的部分預(yù)測已經(jīng)得到證實(shí)，從專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally Generated Content，PGC）到用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）再到人工智能生產(chǎn)內(nèi)容（AI Generated Content，AIGC），技術(shù)發(fā)展使得國際傳播主體門檻不斷降低，致使場域內(nèi)信息失范情況逐步加劇。具體來看，相較于專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，公眾群體缺乏專業(yè)規(guī)訓(xùn)且表達(dá)自由，易受西方“價(jià)值體系”文化霸權(quán)侵襲，陷入各類流量陷阱；社交機(jī)器人亂象凸顯，“打榜”“引流”等行為干擾客觀信息秩序，致使閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等傳統(tǒng)的傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)參考價(jià)值弱化，建立新的影響力評(píng)估體系成為關(guān)鍵。此外，多元化主體帶來更復(fù)雜的傳播動(dòng)機(jī)，在PGC內(nèi)容主導(dǎo)時(shí)代，專業(yè)媒體的傳播行為一般基于特定的政治或商業(yè)立場，在動(dòng)機(jī)判斷上往往有章可循，而公眾和社交機(jī)器人的入場使得輿論場的傳播動(dòng)機(jī)復(fù)雜化，龐亂的主體利益導(dǎo)致國際傳播行為背后的真正意圖難以挖掘。另外，在強(qiáng)化AI治理、加大機(jī)器人識(shí)別和防范技術(shù)的同時(shí)，社交機(jī)器人本身的技術(shù)水平也在不斷提升，這些因素加劇了國際傳播輿論場的混亂程度。

（二）形式內(nèi)容更加豐富，圖像趨勢表現(xiàn)明顯

在人工智能應(yīng)用的早期，國際傳播在社交平臺(tái)上的形式載體主要以圖文為主，而隨著通信基建的發(fā)展和算法能力的優(yōu)化，國際傳播的內(nèi)容逐漸向視頻化、甚至短視頻化方向發(fā)展，并進(jìn)一步向VR/AR、元宇宙等新型圖像技術(shù)的應(yīng)用方向前進(jìn)。其中，一個(gè)明顯的表現(xiàn)是以抖音海外版（TikTok）為代表的短視頻平臺(tái)正逐漸接力推特、臉書和照片墻等成為國際傳播的主要場域。在5G等新技術(shù)的支持下，視頻化的信息更易于在大面積范圍內(nèi)傳播，公眾對(duì)于國際新聞獲取的主要渠道已經(jīng)從圖文平臺(tái)轉(zhuǎn)為視頻平臺(tái)。此外，國際傳播在內(nèi)容方面的豐富性逐漸加強(qiáng)，基于大模型的新一代人工智能技術(shù)已經(jīng)取得了里程碑式的應(yīng)用成果，以ChatGPT、文心·一言為代表的自然語言處理軟件和以DALL-E、文心·一格為代表的自動(dòng)畫圖軟件等已經(jīng)成為AIGC賽道的領(lǐng)跑者，大量的AI生成內(nèi)容充斥著國際傳播場域。而對(duì)于國際傳播內(nèi)容的識(shí)別和判定工作更加復(fù)雜，尤其是假新聞的載體已經(jīng)從假文字過渡到了假照片和假視頻，加劇了國際傳播內(nèi)容不可控性的復(fù)雜程度。

（三）受眾定位逐步精準(zhǔn)，信息內(nèi)容個(gè)性生產(chǎn)

與大眾媒體時(shí)代的國際傳播模式不同，基于平臺(tái)的傳播過程既可以開展傳統(tǒng)的廣播式的無差別信息發(fā)布，又可以基于用戶畫像和推薦算法開展特定的信息推送，這為“精準(zhǔn)國際傳播”③的概念形成奠定了基礎(chǔ)。在用戶畫像（User Persona）技術(shù)④的支持下，傳播主體可以建立起用戶思維，基于受眾不同的國別籍貫、文化背景、宗教信仰、性別特征、教育程度等資料，將特定內(nèi)容在全球范圍開展分組、分類、分語言、分國界、分時(shí)間等精準(zhǔn)投放操作，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的無差別國際傳播模式，達(dá)到分門別類的傳播效果。同時(shí)，在個(gè)性化內(nèi)容的生產(chǎn)方面，可以通過對(duì)于不同類別國際用戶的畫像開展分析，判定目標(biāo)受眾的需求偏好，為國際傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)化生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)支持和理論依據(jù)。此外，個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)作也可因AIGC的輔助而減少人工成本，在推薦算法的支持下觸達(dá)接收端。在國際傳播場域中，特定內(nèi)容將更容易找尋并影響特定受眾，既為傳播效力帶來機(jī)會(huì)，也為規(guī)避負(fù)面影響帶來挑戰(zhàn)。

（四）傳播能力體系變革，技術(shù)占比持續(xù)上升

長久以來，西方媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)過較長時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累，醞釀形成了一套完備的話語體系，造就了西方的話語霸權(quán)。但在人工智能技術(shù)引領(lǐng)的當(dāng)下，國際平臺(tái)中信息內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量呈現(xiàn)幾何量級(jí)膨脹，生產(chǎn)質(zhì)量也在不斷提升。尤其是在面對(duì)一些國際輿論的沖突時(shí)，基于立場爆發(fā)的感性沖動(dòng)完全壓蓋了理性思考，“音量”的大小已經(jīng)掩蓋了“音質(zhì)”的好壞，對(duì)于傳播內(nèi)容的追求逐漸從優(yōu)質(zhì)適量過渡到高質(zhì)巨量。在這種背景下，除話語體系外，技術(shù)能力的強(qiáng)弱成為衡量國際傳播能力的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，而如何強(qiáng)化對(duì)新一代人工智能技術(shù)的應(yīng)用則是未來國際傳播能力升級(jí)的重要發(fā)展方向。

二、人工智能技術(shù)引領(lǐng)下的國際傳播新趨勢

（一）國際傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)向，格局變化迎來契機(jī)

傳統(tǒng)的國際傳播格局受西方主導(dǎo)，國際信息的生產(chǎn)和傳遞遭受壟斷，傳播力量格局固化，全球南方表達(dá)“失聲”或聲量微弱。人工智能技術(shù)引領(lǐng)下的國際傳播開展了平臺(tái)轉(zhuǎn)向，基于數(shù)據(jù)和算法支撐的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為國際傳播的主戰(zhàn)場。在平臺(tái)賦權(quán)的背景下，西方在國際信息傳播領(lǐng)域的壟斷權(quán)受到挑戰(zhàn)，國際傳播場域力量分布趨于扁平化。此外，平臺(tái)作為關(guān)鍵的第三方在國際傳播競爭中也表現(xiàn)出不可避免的傾向性，成為左右傳播進(jìn)程的關(guān)鍵力量：一方面，西方平臺(tái)的全球深耕可能會(huì)固化不平等格局；另一方面，新興國家和地區(qū)的平臺(tái)發(fā)展可能會(huì)賦能全球南方的話語權(quán)。由此可見，平臺(tái)轉(zhuǎn)向?yàn)闃?gòu)建國際傳播格局帶來新契機(jī)。

（二）技術(shù)催化安全需求，地緣邊界數(shù)字轉(zhuǎn)型

隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，國際傳播的載體越來越依靠數(shù)字空間，而公眾對(duì)于國家和地區(qū)間地理邊界的關(guān)注意識(shí)也逐步從線下轉(zhuǎn)為線上、從實(shí)際現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向數(shù)字空間，⑤近年來，元宇宙、數(shù)字人等新技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用加劇了這種轉(zhuǎn)向。在現(xiàn)實(shí)的地緣版圖之外，國別之間的數(shù)字版圖概念也愈發(fā)清晰。此外，技術(shù)的演進(jìn)更加催生和激化了國家之間的信息沖突的可能性，國民對(duì)于國家地緣安全的愿景也由傳統(tǒng)的對(duì)于軍事力量的期待轉(zhuǎn)為了對(duì)線上技術(shù)主權(quán)的憧憬。相較于實(shí)際的軍事沖突，公眾更加擔(dān)心可能爆發(fā)的“數(shù)字冷戰(zhàn)”，技術(shù)安全感被提升到一個(gè)新高度，技術(shù)所攜帶的政治因素越來越高，技術(shù)博弈升級(jí)為和平年代的國際競爭。

（三）語言障礙逐步消弭，英語國家優(yōu)勢減弱

在傳統(tǒng)時(shí)代，語言障礙是影響國際傳播的最主要因素。⑥借助于英語在世界范圍內(nèi)的流行地位，英語國家的傳媒力量獲得了強(qiáng)力發(fā)展，而這種力量的興起鞏固了英語的霸權(quán)地位，對(duì)英語能力的初步掌握被視為國際傳播領(lǐng)域的入場券。翻譯軟件的出現(xiàn)在某種程度上緩和了語言差異的挑戰(zhàn)，然而，在人工智能技術(shù)發(fā)展的初期階段，機(jī)器翻譯的能力尚未能滿足流暢交流的需求。對(duì)于一些較為冷門的語種，機(jī)器翻譯的效果甚至無法達(dá)到基礎(chǔ)參考的水平。更進(jìn)一步，對(duì)于一些主要以口語形式存在且缺乏實(shí)際書面文本的語言，如閩南語，翻譯軟件的應(yīng)用面臨更大的困難。但對(duì)于新一代人工智能技術(shù)而言，基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法和大規(guī)模數(shù)據(jù)樣本開展機(jī)器學(xué)習(xí)的翻譯軟件，如德國的DeepL、Meta開發(fā)的S2UT等顛覆了這種技術(shù)障礙困境，極強(qiáng)的翻譯精度和便捷的使用方式消弭了國際溝通場域的語言障礙，而且完全覆蓋了口語語言、文言文、方言等實(shí)際應(yīng)用場景，給予了更多非英語國家居民涉獵全球社交平臺(tái)的信心，賦予了全球南方在話語場域發(fā)聲的能力。英語霸權(quán)的式微和其他語言的興起將重?zé)▏H傳播場域最本真的語言活力，以最終實(shí)現(xiàn)“母語傳播”的宏偉目標(biāo)。

（四）議題設(shè)置更加集中，算法霸權(quán)威力顯現(xiàn)

用戶在獲取國際信息時(shí)，一般有主動(dòng)搜索和被動(dòng)推薦兩種主要渠道。早年間，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)民搜索行為調(diào)查報(bào)告》指出，主動(dòng)搜索信息行為在用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息過程中的重要性有所降低，被動(dòng)推送逐漸成為用戶獲取信息的主要方式，且這一現(xiàn)象在手機(jī)端尤其明顯。⑦時(shí)至今日，人工智能技術(shù)已經(jīng)獲得了深遠(yuǎn)的發(fā)展，個(gè)性化推薦算法的性能急劇提升，這可能會(huì)使受眾越來越依賴算法的推薦結(jié)果，檢索行為會(huì)隨之不斷減少。該趨勢在短視頻應(yīng)用如抖音海外版上表現(xiàn)最為明顯：用戶被培養(yǎng)出了“刷抖音”而不是“搜抖音”的習(xí)慣，受眾在不斷下滑視頻頁面過程中完成了對(duì)新內(nèi)容的獲取。整體來看，在商業(yè)化算法推薦機(jī)制作用下，有利于特定相關(guān)利益主體的議題內(nèi)容更易獲得推薦，而不利信息將無法獲得流量扶持。因此，在國際傳播領(lǐng)域里，算法霸權(quán)會(huì)導(dǎo)致社交媒體集聚把關(guān)人權(quán)力，主導(dǎo)國際傳播議題設(shè)置。

三、結(jié)語

在新一代人工智能技術(shù)的震蕩下，國際傳播范式正在激烈轉(zhuǎn)變，國際傳播領(lǐng)域也呈現(xiàn)著新趨勢。為此，首先需加強(qiáng)對(duì)人工智能內(nèi)容生產(chǎn)的治理，提升人工智能主體識(shí)別技術(shù)，增進(jìn)多媒體內(nèi)容鑒別水平，培養(yǎng)公眾人工智能素養(yǎng)，清朗國際傳播內(nèi)容格局；其次，深化對(duì)人工智能技術(shù)的應(yīng)用，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)國際傳播內(nèi)容生產(chǎn)，善用算法推薦觸達(dá)受眾，建設(shè)跨國跨文化數(shù)字平臺(tái)，影響國際傳播話語場域。在人工智能治理能力和技術(shù)應(yīng)用的雙重引擎推動(dòng)下，我國可在新的國際傳播格局里夯實(shí)主體能力、平臺(tái)吸力、內(nèi)容引力、傳播效力，以此為契機(jī)構(gòu)建國際傳播新格局。

王維系上海交通大學(xué)上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院講師；張錦濤系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生

「注釋」

①張洪忠、任吳炯、斗維紅：《人工智能技術(shù)視角下的國際傳播新特征分析》，《江西師范大學(xué)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2022年第2期，第111-118頁。

②“Gartner Top Strategic Technology Trends for 2022”，Gartner，https：//www. gartner.com/en/information-technology/insights/top-tech-trends，2021-12-23.

③洪宇、陳帥：《“數(shù)字冷戰(zhàn)”再審視：從互聯(lián)網(wǎng)地緣政治到地緣政治話語》，《新聞與傳播研究》2022年第10期，第47-63頁、第127頁。

④孫宇、宮承波：《國際傳播精準(zhǔn)化的基本邏輯與多維進(jìn)路》，《當(dāng)代傳播》2022年第6期，第75-77頁。

⑤劉海鷗、孫晶晶、蘇妍嫄等：《國內(nèi)外用戶畫像研究綜述》，《情報(bào)理論與實(shí)踐》2018年第11期，第155-160頁。

⑥何芳：《語言在國際傳播能力建設(shè)中的作用》，《首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2013年第S1期，第150-154頁。

⑦《2016年中國網(wǎng)民搜索行為調(diào)查報(bào)告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，https：//www. cnnic.net.cn/n4/2022/0401/c122-1128.html，2018年1月9日。

責(zé)編：荊江