國際傳播效能提升路徑

【內(nèi)容提要】 國際傳播效能指國家主體和與國際事務(wù)相關(guān)機構(gòu)的主導(dǎo)傳播者通過國內(nèi)外主流媒體和其他信息傳播渠道發(fā)布信息、闡釋主張，與國際傳播對象開展信息交流與互動，讓信息交流高效服務(wù)于增進相互了解和理解、處理重大國際事務(wù)、提升國家形象、維護國家利益的能力。國際傳播效能提升不僅需要對傳播方式和策略進行深入探討，還需要擴展國際視野，了解國際傳播規(guī)則，充分利用傳播效能相關(guān)理論所揭示的規(guī)律和傳播學(xué)及其他學(xué)科的研究成果，采用科學(xué)有據(jù)、效果切實的傳播方式，在國際信息交流和互動實踐中不斷豐富手段，拓展路徑。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 傳播效能 傳播學(xué)研究 理論視角 實踐路徑

國際格局和國際形勢的變化，中國進一步擴大對外開放和全球發(fā)展合作，“一帶一路”合作倡議在世界范圍的實施，中國在緩解國際矛盾沖突方面的重要作用，都使得國際傳播成為我國政府和對外傳播機構(gòu)面臨的重要任務(wù)和日常工作。如何提升國際傳播效能，成為政府部門和對外傳播機構(gòu)的主導(dǎo)傳播者面臨的刻不容緩的課題。有關(guān)構(gòu)建國際傳播體系、提升國際傳播能力建設(shè)、實施國際傳播戰(zhàn)略和策略、爭取國際話語權(quán)的討論已比較深入。這些討論對于開闊提升國際傳播效能的思路是有益的，但是尚未充分整合有關(guān)國際傳播規(guī)律的認(rèn)識，缺乏基于傳播學(xué)理論和研究的探討以及在此基礎(chǔ)上提升國際傳播效能的思考。本文將闡釋與提高國際傳播效能相關(guān)的傳播學(xué)理論和研究，探討依據(jù)理論和研究發(fā)現(xiàn)提升國際傳播效能的路徑。

國際傳播及其效能

國際傳播是跨越國界的信息傳播與交流活動，具體指不同國家的政府、機構(gòu)、企業(yè)和民眾之間直接或者通過不同媒介開展的信息發(fā)布、交流活動。由于其跨越國界的特性，國際傳播一般要借助于媒介來實現(xiàn)。因此，通過大眾媒介開展的國際傳播成為國際信息發(fā)布和交流的主要形式。進入數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)為國際傳播提供了高效的信息傳播和交流平臺，社交媒體也成為國際傳播的重要渠道。國際傳播的范圍和手段顯著擴展，成為數(shù)字媒體時代信息傳播的重要領(lǐng)域。國際傳播的范圍和內(nèi)容廣泛，信息交流的目的多樣，有面向國際受眾的對外傳播，也有面向國內(nèi)受眾關(guān)于國際事件和問題的對內(nèi)報道。本文從國家利益的角度出發(fā)討論利用國際主流媒體開展對外國際傳播、提升傳播效能的理論依據(jù)與實踐路徑。

涉及國家利益的國際傳播，指的是有關(guān)國家重要事務(wù)的跨越國界的信息發(fā)布和交流活動，一般通過國內(nèi)外主流媒體展開。政府部門、機構(gòu)和組織利用主流媒體受到廣泛國際關(guān)注的特點發(fā)布有關(guān)重要國際問題或者涉及國家間關(guān)系事務(wù)的信息和看法，達到傳播信息、表達觀點的目的，以期取得有利于本國的效果。講好中國故事是國際傳播一項經(jīng)常性任務(wù)。但是有關(guān)國家利益的國際傳播更多涉及的是政府和機構(gòu)對于重要國際問題或者國家間事務(wù)的信息發(fā)布和意見表達。這種信息發(fā)布和交流能否達到既定目的，取得相應(yīng)效果是檢驗國際傳播效能的具體標(biāo)志。

傳播效能 （communication efficacy） 指的是傳播者通過信息發(fā)布和交流達到讓傳播對象充分了解相關(guān)事務(wù)、促進既定目標(biāo)高效完成的能力。國際傳播效能指國家主體和與國際事務(wù)相關(guān)機構(gòu)的主導(dǎo)傳播者通過國內(nèi)外主流媒體和其他信息傳播渠道發(fā)布信息、闡釋主張，與國際傳播對象開展信息交流與互動，讓信息交流高效服務(wù)于增進相互了解和理解、處理重大國際事務(wù)、提升國家形象、維護國家利益的能力。中國的國際傳播效能，說到底，是讓世界能聽到并充分理解中國的聲音，這種代表國家利益的聲音能夠充分到達目標(biāo)受眾，在受眾中引發(fā)傳播者期待的回應(yīng)，達到傳播者期待的效果。具體體現(xiàn)為代表一個國家的政治、經(jīng)濟、文化等方面的信息和國家利益的主張，通過國內(nèi)外媒體，主要是國際主流媒體，即國際上有重要影響，能主導(dǎo)國際輿論的媒體，傳達給目標(biāo)受眾，并按照傳播者確定的目標(biāo)實現(xiàn)的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。

國際傳播的傳播力指的是傳播主體利用國際主流媒體或者其他信息傳播渠道，將有關(guān)國際事務(wù)、國家形象、國家利益的信息最大范圍地傳播到國際受眾的能力，具體體現(xiàn)為，傳播主體精準(zhǔn)、及時、充分地發(fā)布與傳送信息，通過國際主流媒體和有影響的信息傳播渠道實現(xiàn)的信息發(fā)布數(shù)量、傳播速度、傳播內(nèi)容的廣度與深度。互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的發(fā)展，為拓展傳播渠道、在國際范圍傳播中國聲音提供了有利條件。但是國際傳播有明確的受眾目標(biāo)指向，因此國際傳播的傳播力不僅要解決信息發(fā)布范圍和效率的問題，更重要的是要通過國際主流媒體，面向最重要的目標(biāo)受眾發(fā)聲，解決信息落地，精準(zhǔn)、及時、充分地到達受眾的問題。

國際傳播的引導(dǎo)力則是指傳播主體利用國際主流媒體或者其他信息傳播渠道發(fā)布有關(guān)國際事務(wù)和國家利益的信息以吸引和說服受眾，進而引領(lǐng)國際輿論的能力。引導(dǎo)受眾是信息發(fā)揮作用和產(chǎn)生效果的過程。國際傳播引導(dǎo)力的實現(xiàn)需要相應(yīng)條件。首先是信息能到達目標(biāo)受眾。信息內(nèi)容與受眾的需求有一定契合度，受眾才會關(guān)注和接觸信息；其次是對相關(guān)問題的說明和闡釋方式為受眾認(rèn)同，傳播主體以受眾認(rèn)同的邏輯擺明事實，說清道理。而最重要的是受眾對信息所包含的價值理念的認(rèn)同。傳播主體與信息受眾有共同的目標(biāo)追求，信息才能如傳播者期待的那樣引導(dǎo)受眾，取得預(yù)期效果。

國際傳播的影響力指的是傳播主體通過國際主流媒體或者其他信息傳播渠道發(fā)布的信息給國際受眾帶來的政治、社會、文化與心理影響，新聞信息使受眾有所觸動、感染，產(chǎn)生共鳴，并由此產(chǎn)生觀念、態(tài)度和行為的變化。傳播學(xué)者把媒體信息對受眾觀念、態(tài)度和行為的影響稱為“媒介效果”（media effects）?！懊浇樾Ч辈⒉痪窒抻谛畔σ话闶鼙娪^念、態(tài)度和行為的影響，還涉及媒體信息對社會各界組成的群體和機構(gòu)的影響，包括對政府機構(gòu)決策的影響，在國際傳播領(lǐng)域，新聞信息對政府決策機構(gòu)的影響尤其重要，是對外國際傳播的重要任務(wù)。如何提升媒介效果需要嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)地考察影響傳播效果的因素，找出這些因素對，即國際受眾影響的規(guī)律，進而提出有效提升傳播效能的策略。

傳播效能理論與研究

人類的信息傳播和交流是共同發(fā)展不可或缺的社會活動，傳播學(xué)和其他社會科學(xué)的學(xué)者對其展開了數(shù)十年的考察與研究，提出并檢測了一系列有關(guān)傳播現(xiàn)象的理論。這些理論對于作為傳播學(xué)分支的國際傳播同樣適用。傳播學(xué)者通過有關(guān)媒體信息對受眾觀念、態(tài)度和行為影響的“媒介效果”研究①，驗證并創(chuàng)建了一系列有關(guān)媒介效果的理論用以說明媒體信息傳播過程中各種政治、社會、文化、心理因素對受眾的觀念、態(tài)度和行為的影響，其中就包括可以用于闡釋傳播效能的各種理論。這些有關(guān)媒體傳播的理論從不同視角闡釋傳播過程和相關(guān)要素的互動，在長期的有關(guān)媒體實踐和受眾媒體接觸的研究中不斷獲得檢測、證實并得以充實與豐富，為我們深入認(rèn)識與探索國際傳播效能提供了重要的分析手段和實踐啟迪。

國際傳播是信息從傳播主體通過媒體向目標(biāo)受眾傳遞的過程，媒體記者編輯是新聞信息能否到達受眾的實際把關(guān)人。作為信息把關(guān)人，媒體編輯記者根據(jù)新聞機構(gòu)制定的政策，對獲得的信息進行篩選，決定哪些信息可以通過媒體發(fā)布，而將那些敏感、有爭議的信息去除，進而控制受眾可以獲得的信息。中國對外傳播媒體的編輯記者，作為把關(guān)人能在一定程度上傳播中國的聲音，但是國際影響力相對較弱。對外國際傳播的信息能否到達目標(biāo)受眾，很大程度仍然由國際主流媒體的把關(guān)人決定。媒體編輯記者不僅決定發(fā)布什么信息，還可以通過各種手段，例如新聞編排，賦予新聞以特定意義，提升新聞信息的傳播力。

在有關(guān)傳播力決定因素的討論與研究中，受眾媒體接觸也是一個極為重要的方面。使用與滿足理論指出受眾的媒體使用取決于受眾的心理和社會需求。如果媒體內(nèi)容特征與受眾需求無法匹配，該內(nèi)容則不具備廣泛的傳播力。國際傳播因為有明確的目標(biāo)受眾，更要考慮受眾的需求。數(shù)字新聞時代新聞發(fā)布渠道及新聞數(shù)量的激增使受眾在新聞消費時面對海量信息，受眾對新聞報道屬性特征的感知以及新聞信息是否滿足需求成為新聞選擇和消費的重要驅(qū)動因素。數(shù)字新聞時代受眾對新聞的來源和內(nèi)容具有越來越大的自主選擇權(quán)，在很大程度上也會影響國際傳播所發(fā)布信息的傳播力。

傳播主體通過媒體發(fā)布信息的主要目的是引導(dǎo)和說服受眾，形成有利的輿論環(huán)境。國際傳播主體都努力通過媒體來設(shè)置有利于自身的議題，進而引導(dǎo)輿論。議程設(shè)置理論及相關(guān)研究為理解新聞信息引導(dǎo)力的實現(xiàn)路徑提供了說明。媒體通過對某些事件或問題的連續(xù)、突出報道“建構(gòu)現(xiàn)實”，讓受眾感受到突出的社會問題，以調(diào)整受眾對相關(guān)議題的重視程度，完成從媒介議程向公眾議程及政策議程的轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)公眾形成某種輿論，強化或者轉(zhuǎn)化既有輿論。媒體本身的議程設(shè)置一般出于對公共利益的考慮和對新聞價值的評估。但媒體議程不僅由媒體通過新聞報道實現(xiàn)，政府機構(gòu)、商業(yè)集團和其他利益集團也參與媒體議程的設(shè)置。他們通過發(fā)布代表各自利益的信息影響媒體對有關(guān)問題的報道，以爭取決策者和公眾對涉及自身利益問題的關(guān)注，從而構(gòu)建媒體議程，使事關(guān)切身利益的問題進入決策者的正式議程，進而影響政策制定方向和問題解決方式。

在重大國際問題的討論和輿論較量中，意見領(lǐng)袖經(jīng)常通過媒體發(fā)揮引領(lǐng)輿論的作用。意見領(lǐng)袖一般指有社會地位，有特殊資源，能在社會引起廣泛關(guān)注，其言行能產(chǎn)生較大社會影響的個人或者機構(gòu)代表，例如社會知名人士或國家政要。由于媒體是到達受眾的最有效途徑，意見領(lǐng)袖一般通過媒體發(fā)表對重要問題的看法，以期對受眾進而對整個社會產(chǎn)生廣泛影響。在國際交往中，國家政要作為意見領(lǐng)袖通過國際主流媒體發(fā)表意見，引領(lǐng)重要國際問題的討論，對于增進國際合作，解決國際爭端發(fā)揮重要促進作用。在國際沖突中，雙方政要也經(jīng)常承擔(dān)意見領(lǐng)袖的角色，通過媒體發(fā)布表明重大立場的言論，以影響國際輿論、沖突發(fā)展走向和沖突解決的途徑。

傳播學(xué)界將媒介效果理論廣泛用于闡釋媒體信息的影響力。以涵化理論（Cultivation Theory）及框架理論（Framing Theory）為代表的媒介效果理論從不同視角對媒體信息帶來受眾觀念、態(tài)度和行為變化作了說明和預(yù)測。涵化理論闡釋的是媒體信息的長期效應(yīng)。研究顯示，傳統(tǒng)媒體時代，媒體對于現(xiàn)實社會的失實呈現(xiàn)，會導(dǎo)致長期從媒體接受信息的受眾產(chǎn)生對于現(xiàn)實社會的歪曲認(rèn)知。數(shù)字媒體時代，受眾一定程度存在對互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的依賴。長期從這些途徑獲取帶有明顯偏向的信息，同樣可能使其產(chǎn)生對于現(xiàn)實社會的歪曲認(rèn)知?？蚣芾碚撎崾镜氖敲襟w信息帶來的即時影響。新聞框架指的是記者在采編新聞時，選取并突出所報道現(xiàn)實的某些方面，而忽略或削弱事物的其他方面。該理論從分析媒體信息發(fā)布的方式出發(fā)，闡釋媒體以不同角度報道新聞使受眾產(chǎn)生對于事物的不同認(rèn)知，進而影響其對事物的態(tài)度和行為。在國際輿論較量中，新聞框架經(jīng)常成為國際主流媒體從國家和集團利益出發(fā)報道新聞以影響國際輿論的手段。

新聞信息對受眾的影響從信息受到關(guān)注，受眾感知、理解信息開始。社會認(rèn)知理論對新聞信息如何被受眾解讀、如何產(chǎn)生影響提供了相應(yīng)的闡釋。根據(jù)社會認(rèn)知理論，媒體對人的思想和行為產(chǎn)生影響首先體現(xiàn)在受眾對媒體所傳達信息和理念的認(rèn)知。研究發(fā)現(xiàn)，受眾的認(rèn)知能力、現(xiàn)有觀念以及價值取向決定受眾關(guān)注的內(nèi)容。這一理論提示傳播主體通過媒體發(fā)布信息時須盡可能適應(yīng)受眾的認(rèn)知能力、現(xiàn)有觀念和價值取向，激發(fā)受眾認(rèn)同。當(dāng)受眾贊同新聞報道的立場和傾向時，其思想、態(tài)度和行為就更容易受新聞信息的影響。

國際傳播效能提升路徑

國際傳播效能的提升需要綜合考量，不僅需要對傳播方式和策略進行深入探討，還需要擴展國際視野，了解國際傳播規(guī)則，充分利用傳播效能相關(guān)理論所揭示的規(guī)律和傳播學(xué)及其他學(xué)科的研究成果，采用科學(xué)有據(jù)、效果切實的傳播方式，在國際信息交流和互動實踐中不斷豐富手段，拓展路徑。關(guān)于傳播效能理論和研究發(fā)現(xiàn)的探討對國際傳播效能的提升有以下方面的啟示：

區(qū)別不同傳播任務(wù)，立足國家利益。國際傳播有不同目的，面對不同層次、不同方面的受眾，首先要明確信息傳播的目的和目標(biāo)受眾，選擇相應(yīng)傳播方式。例如，面向國外各階層受眾講好中國故事，是一項長期的國際傳播任務(wù)，可以采用靈活形式與手段。而面對國內(nèi)外每天發(fā)生的重大事件，則需要主動、及時、有效地開展對外國際傳播，讓國際社會立刻聽到中國的聲音。因此，應(yīng)對國際變動、闡明立場主張、維護國家利益是政府和對外傳播部門每天需要面對的國際傳播任務(wù)，需要采用最迅捷的傳播手段。國際傳播效能的提升首先要注重國家層面、關(guān)系到國家利益的對外國際傳播。

利用國際主流媒體，構(gòu)建媒介議程。國家層面的對外國際傳播更要充分利用國際主流媒體。國際主流媒體的編輯記者是我國對外國際傳播最重要的把關(guān)人。與國際主流媒體駐中國記者保持暢通的信息交流是最經(jīng)濟、有效的提升國際傳播效能的路徑。政府部門和對外傳播機構(gòu)的主導(dǎo)傳播者應(yīng)該盡力避免與西方記者溝通交流中的沖突，主動與國際主流媒體合作，借助駐中國記者使中國的聲音在更廣泛的范圍被世界聽到。國際主流媒體設(shè)置的議程能影響國際輿論，而媒介議程是由不同利益主體與國際主流媒體共同設(shè)置的。政府部門和對外傳播機構(gòu)的主導(dǎo)傳播者需要充分利用國際主流媒體發(fā)布重要信息，設(shè)置媒介議程，并通過持續(xù)努力來構(gòu)建事關(guān)國家利益的國際主流媒體議程。

熟悉國際話語體系，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用。國際傳播的實踐表明意見領(lǐng)袖在引領(lǐng)國際輿論中的重要作用。在國際事務(wù)和重大國際爭端的媒體報道中，國家領(lǐng)導(dǎo)人、國際事務(wù)負(fù)責(zé)人作為意見領(lǐng)袖在國際主流媒體發(fā)表意見，代表國家提出主張，對于主導(dǎo)國際輿論具有不可替代的作用。對外國際傳播中，國家和機構(gòu)的新聞發(fā)言人由于其相對被動的答復(fù)記者問題的角色，意見領(lǐng)袖作用較弱。對外國際傳播需要充分發(fā)揮國家領(lǐng)導(dǎo)人作為意見領(lǐng)袖主動發(fā)表意見的作用。政府部門和對外傳播機構(gòu)需要建立國家領(lǐng)導(dǎo)人和國際事務(wù)負(fù)責(zé)人作為意見領(lǐng)袖在國際主流媒體發(fā)聲的支持系統(tǒng)。代表國家利益的意見領(lǐng)袖需要熟悉和了解國際話語體系和交流方式，用雙方認(rèn)同的邏輯，對方能聽懂的語言來發(fā)布信息，表明主張，宣示國家利益，設(shè)置國際主流媒體議程。

注重新聞框架效應(yīng)，培育目標(biāo)受眾認(rèn)知。同樣一個新聞事件，由不同報道視角構(gòu)成的新聞框架會給受眾帶來對事件完全不同的認(rèn)知和解讀，進而影響他們對事件的看法和態(tài)度。國際傳播中媒體受眾同樣受到新聞框架的影響。國際傳播至關(guān)重要的受眾是國際社會中掌握話語權(quán)和決策權(quán)的國際組織和主要國家的首腦，由于他們的特殊地位以及新聞報道涉及重大國際問題，新聞框架對這些決策者可能產(chǎn)生舉足輕重的影響，進而影響國際輿論和解決國際問題和沖突的決策。國際新聞框架主要由意識形態(tài)、國家對外政策、國家利益、政府與媒體的關(guān)系以及記者的信息來源等塑造。在國際傳播過程中，代表國家利益的傳播主體既要注意國際主流媒體在報道重要國際問題和事件時使用的新聞框架，也要有意識地利用新聞框架來培養(yǎng)國際目標(biāo)受眾的認(rèn)知，運用新聞框架效應(yīng)在國際輿論形成和發(fā)展中掌握主動權(quán)。

滿足不同受眾需求，致力媒體涵化。受眾的持續(xù)媒體使用取決于媒體信息能否滿足他們的心理和社會需求。國際傳播所提供的信息也和其他信息一樣，要與受眾期待的信息特征相吻合。國際傳播的任務(wù)多樣，受眾各異，因此首先要了解受眾需求，在信息傳播過程中與受眾開展情感互動。面向國際受眾的信息傳播還要了解受眾的認(rèn)知能力、現(xiàn)有觀念和價值取向，從向受眾提供與他們立場和看法相近的信息開始，逐步建立有附著力的受眾群體。培育國際受眾群體是國際傳播的長期任務(wù)。這一目標(biāo)的實現(xiàn)需要通過經(jīng)常向有觀念認(rèn)同的受眾提供信息，使其耳濡目染，逐步實現(xiàn)媒體的涵化功能。這方面的傳播效能需要通過經(jīng)常性的受眾調(diào)查，不斷更新受眾需求和觀念認(rèn)知來提升。

李喜根系上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院特聘教授，北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院冠名講席教授

「注釋」

①Oliver， M. B.， Raney， A. A.， & Bryant， J. （2019）. Media effects： Advances in Theory and Research （Fourth ed.）. Routledge.

責(zé)編：吳奇志