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    融媒體時代高等院校宣傳工作現(xiàn)狀分析研究

    2023-08-02 23:09:09叢昕邊璐黃瑾
    大學·研究與管理 2023年5期
    關(guān)鍵詞:宣傳融媒體高等教育

    叢昕 邊璐 黃瑾

    摘? 要:在新時代和新形勢下,高等院校宣傳發(fā)展也有了新的方向和發(fā)展空間,而發(fā)展方向不明是其在新媒體時代的瓶頸。文章著重對融媒體時代高等院校面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行深入分析研究,對當前高等院校宣傳工作發(fā)展的新方向提出相應(yīng)的改進措施和發(fā)展對策。

    關(guān)鍵詞:融媒體;高等教育;宣傳

    中圖分類號:G641? ? 文獻標識碼:A? ? 文章編號:1673-7164(2023)13-0070-04

    2019年1月25日,中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。在此次學習活動中,習近平總書記強調(diào),推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。他還強調(diào),推動媒體融合發(fā)展,要堅持一體化發(fā)展方向,通過流程優(yōu)化、平臺再造、實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合,實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通。在融媒體形勢下,宣傳工作應(yīng)探索出一條主動策劃、自主發(fā)布、全方位、多渠道的工作路徑,因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為,加快新媒體整合,推動各類媒體融合發(fā)展。

    一、融媒體時代高等院校宣傳工作現(xiàn)狀

    (一)初具規(guī)模,內(nèi)外聯(lián)合

    近年來,高等院校媒體平臺圍繞黨建、管理、教育技術(shù)、人才團隊建設(shè)、教學質(zhì)量、科研成果等方面的新舉措、新成就,充分發(fā)揮宣傳陣地作用,積極營造干事創(chuàng)業(yè)、勇于擔當、團結(jié)和諧的濃厚氛圍,為推動高等院校各項事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮了重要作用。據(jù)調(diào)查,部分高等院校還與大眾報業(yè)集團、齊魯融媒、煙臺日報傳媒集團、市級電視臺、區(qū)級電視臺等各級媒體機構(gòu)建立了長期合作關(guān)系,通過深入采訪、刊發(fā)新聞視頻、稿件等形式,向社會介紹學校相關(guān)信息,收到了良好的社會效益。與社會媒體的良好互動,使高等院校原先成立的融媒體中心收獲到了較好的校外優(yōu)質(zhì)資源。另外,內(nèi)外聯(lián)合也使高等院校學習到了各級媒體機構(gòu)的宣傳工作經(jīng)驗,從而進一步提高了自身的宣傳工作水平[1]。

    (二)環(huán)境更加復(fù)雜

    與傳統(tǒng)的信息直線傳播相比,當前融媒體時代的信息大環(huán)境更為復(fù)雜多變,龐大、多元的信息爆炸式的推送,對大學生的觀念、文化、意識都有較大的影響。傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性,其宣傳的信息都經(jīng)過專業(yè)部門審核通過,信息具有真實性,同時思想性也有保障。因此,傳統(tǒng)媒體宣傳的信息均能拓寬學生視野,增長大學生見識,為學生提供很多課本上未涉及的專業(yè)知識,利于大學生成長、成才。但也有一些不法分子利用新媒體手段發(fā)布虛假信息、負面信息,大學生如不能正確判斷,將會造成不可估量的影響。融媒體時代,傳統(tǒng)媒體宣傳與新媒體宣傳交叉融合,使信息真實性、思想性難以保障,從而增加高等院校宣傳工作的難度。

    (三)評價標準更加多元

    融媒體時代,傳統(tǒng)媒體發(fā)展步伐放緩,新媒體發(fā)展步伐持續(xù)加快。新媒體層出不窮,相對于面對面的溝通,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和手機平臺中的溝通更加自由隨性。工作效果評價是高等院校宣傳工作的重要內(nèi)容。要想做好宣傳工作效果評價,關(guān)鍵是確定科學的宣傳工作效果評價標準。高等院校宣傳工作的主要對象是大學生。只有以大學生為出發(fā)點和落腳點的宣傳工作效果評價標準才是科學的。融媒體時代的大學生往往在網(wǎng)絡(luò)中活躍度較高并且有了一定是非觀念,但由于缺少社會經(jīng)驗,往往不能看清事情本質(zhì),容易衍生網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)絡(luò)暴力。當代大學生的網(wǎng)絡(luò)觀及行為特征,對高等院校宣傳工作效果的評價標準提出了更高的要求。正因如此,高等院校宣傳工作效果的評價標準也變得更加復(fù)雜和多元化[2]。

    (四)受眾要求更高

    融媒體時代的高等院校宣傳工作面對的群體不僅有在校學生,還有社會群眾、上層領(lǐng)導(dǎo)、兄弟院校等,受眾對信息的內(nèi)容、形式,甚至色彩、時效都有很高的要求,因此,受眾的反饋也反過來影響著高等院校宣傳工作的開展。能否不斷滿足受眾要求,直接影響到受眾接受宣傳內(nèi)容、參與宣傳工作的積極性和主動性,進而影響到宣傳工作的最終質(zhì)量。就目前來看,我國很多高等院校通過拍攝短視頻開展宣傳工作,很好地滿足了受眾需求。短視頻推廣速度較快,貼近生活,有利于受眾接受。一些高等院校努力探索短視頻在先進典型的挖掘、事跡材料的梳理、故事情節(jié)的推進等方面的宣傳優(yōu)勢,形成有特色的宣傳平臺品牌,得到了受眾的廣泛喜愛。

    二、融媒體時代高等院校宣傳工作發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)

    (一)教育視角的開闊創(chuàng)新

    當前國內(nèi)越來越重視高等院校思政教育的發(fā)展,而宣傳工作是其中重要的輿論導(dǎo)向并貫穿于各項教學活動中,也融入師生的日常生活中。教育視角是教育者對當前教育活動重點、難點、發(fā)展趨勢等的把握,對教育質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量有決定性影響。教育視角受所處時代科技因素的很大影響,任何時代,科技都能作為一種教育手段提高教育質(zhì)量。融媒體時代,物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等科技迅猛發(fā)展,促進融媒體不斷推陳出新。在此背景下,如何利用融媒體提高宣傳工作效率和質(zhì)量,關(guān)鍵在于高等院校領(lǐng)導(dǎo)和各專業(yè)課教師形成開闊性和前瞻性的教育視角。可喜的是,當前已有越來越多高等院校領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)課教師已經(jīng)充分認識到融媒體的宣傳優(yōu)勢,已將融媒體作為重要的思政教育手段,以大學生喜聞樂見的形式提升他們的思想政治素養(yǎng),這也為融媒體時代高等院校的宣傳工作提供了新的發(fā)展前景[3]。

    (二)教育領(lǐng)域的拓展豐富

    新時代賦予新使命,新使命呼喚新作為。根據(jù)習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦,全面落實新時期宣傳思想文化工作新要求,全媒體不斷發(fā)展,出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化,人民群眾獲取新聞信息的主要途徑已經(jīng)由報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)為微博、微信、短視頻應(yīng)用等新媒體形態(tài),社會信息傳播的基本格局已經(jīng)改變。融媒體的發(fā)展離不開信息技術(shù)的發(fā)展更新,高等院校宣傳工作的領(lǐng)域也在不斷擴寬,宣傳內(nèi)容不僅要權(quán)威、豐厚,也要真實、高效,甚至還要吸引眼球。在多元因素的影響下,高等院校應(yīng)內(nèi)外兼顧,在思政教育過程中做足“營銷”、吸引“流量”、抓住“眼球”,有效提升大學生的思想認知水平和政治素養(yǎng),更好地發(fā)揮融媒體對思政教育和宣傳工作的推動作用。

    (三)內(nèi)容體系的豐富多彩

    融媒體時代,各類短視頻App在高等院校內(nèi)發(fā)展迅速,受到廣大教師和學生的喜愛。甚至有些高等院校的教師還成為小有名氣的“網(wǎng)紅”,大學生作為短視頻主力創(chuàng)作隊伍儼然已是主力軍。年輕的領(lǐng)導(dǎo)者和團隊善于利用短、平、快的方式發(fā)掘新鮮新聞,善于利用前衛(wèi)時尚的方式推廣和營銷,這是提高高等院校宣傳內(nèi)容豐富度的好事。但是,高等院校需高度重視對大學生所拍攝短視頻內(nèi)容的輿論監(jiān)管。必要的輿論監(jiān)管和思政教育,可以幫助成長中的大學生更好地符合社會群體的定位,同時也為融媒體在大學生群體中的發(fā)展提供活力。

    (四)內(nèi)容審核要求嚴苛

    融媒體內(nèi)容具有復(fù)雜性、多樣性、多變性、隱匿性等特征,內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。對此,高等院校要重視對融媒體內(nèi)容的管控和審核。高等院校嚴格按照國家教育行政部門的制度規(guī)范,建立覆蓋到每一層級的責任制度,及時發(fā)現(xiàn)融媒體內(nèi)容中存在的不良導(dǎo)向、不良言行,防止負面輿情的發(fā)酵升級,確保全校融媒體聲音一致,方向正確,信息準確,內(nèi)容真實,積極引導(dǎo)廣大學子和社會受眾。融媒體在我國高等院校宣傳工作中的應(yīng)用時間較短,宣傳工作人員還未掌握融媒體內(nèi)容審核專業(yè)技術(shù),審核融媒體內(nèi)容時易出現(xiàn)疏漏,從而易讓受眾對宣傳內(nèi)容產(chǎn)生誤讀,影響宣傳工作效果。鑒于此,高等院校在利用融媒體開展宣傳工作期間,要加強對宣傳工作人員的融媒體內(nèi)容審核技術(shù)培訓[4]。

    三、融媒體時代高等院校宣傳工作發(fā)展新方向探索

    高等院校融媒體中心的建設(shè)將改變媒體對接方式,由融媒中心研究制定宣傳方向,為社會媒體創(chuàng)作提供思路。高等院校融媒中心也可與社會媒體聯(lián)手,在全新的傳播形式中合作,積極打造文化產(chǎn)品,攜手逐步向智媒體時代邁進。高等院??沙闪⑷诿襟w中心,促進多媒體融合發(fā)展,實現(xiàn)高等院校和社會媒體在新聞資源方面的充分共享,增強雙方信息傳播的合力,更好地樹立高等院校良好社會形象具有重要意義和積極作用。

    (一)完善高校宣傳工作平臺

    高等院校成立融媒體中心本身是一個“思政+融媒”宣傳工作平臺,其重要工作之一是整合校內(nèi)的媒體資源、內(nèi)容資源,形成思政教育全媒體矩陣,打造集報紙、網(wǎng)站、官方微博、官方微信、官方視頻號等傳統(tǒng)媒體與新媒體為一體的宣傳陣地。通過融媒體中心,高等院??梢哉嬲龢?gòu)建“一次采集、多樣化內(nèi)容生產(chǎn)、多平臺傳播”的宣傳模式。此融媒體中心可集中向?qū)W校內(nèi)部和外部發(fā)布全媒體內(nèi)容,編織一張集策劃、生產(chǎn)、分發(fā)、傳播、調(diào)度于一體的可管控的宣傳信息網(wǎng)。在平臺支持下,各高等院校宣傳工作可以實現(xiàn)橫向和縱向的合作互動,如A高校和B高??梢院献鏖_展融媒體黨史宣傳直播。另外,高等院校要完善宣傳平臺功能,為受眾提供覆蓋全活動領(lǐng)域的信息支持。再通過積極對接國家級融媒體云平臺(如人民融媒云)、第三方思政類數(shù)據(jù)庫等,以數(shù)字化手段提升信息監(jiān)測、監(jiān)督、監(jiān)管的及時性和有效性,打造擁有更多優(yōu)質(zhì)資源、更多使用功能的宣傳工作平臺。為保障宣傳工作平臺的順利運營,高等院校還要加快完善宣傳工作平臺基礎(chǔ)設(shè)施。

    (二)創(chuàng)新融媒體運營方式

    創(chuàng)新融媒體運行模式。融媒體中心可實行“中央廚房式”編輯模式,“全面融合、一次采集、多種生成、多元傳播”,整體策劃內(nèi)外新聞宣傳方案、統(tǒng)一組織采訪、根據(jù)融媒體中心統(tǒng)一調(diào)度,依據(jù)高等院校自媒體平臺和社會媒體平臺等不同媒體介質(zhì)的各自特點和需要生成圖片、文字、音視頻等不同形態(tài)的新聞作品,通過各種渠道分發(fā);真正實現(xiàn)一人一次采集,內(nèi)容創(chuàng)作團隊多平臺內(nèi)容生產(chǎn),下發(fā)宣傳平臺傳播的宣傳模式,實現(xiàn)無縫對接,達到高等院校網(wǎng)站、微博、微信、視頻號的同步和深度融合;打造在一個平臺完成所有媒體產(chǎn)品的內(nèi)容加工、生產(chǎn)、發(fā)布,構(gòu)建機構(gòu)融合運行、資源融合運用、平臺融合傳播的融媒體格局。通過融合,高等院??梢孕纬伞耙恢行摹⒍嗥脚_”的新型主流融媒體陣地?!耙恢行摹奔锤叩仍盒P?nèi)融媒體中心;“多平合”包括但不限于高等院校官網(wǎng)、微信公眾號、微信服務(wù)號、微博、校內(nèi)大屏、公示欄等。建議高等院校自主研發(fā)或直接引入第三方專業(yè)的運營工具,為“一中心”和“多平臺”的運營提供更多選擇。例如,高等院校可以在學校官網(wǎng)設(shè)置互動問答機器人,第一時間和閱覽網(wǎng)站的用戶建立溝通,了解用戶的需求,做到有針對性地提供宣傳內(nèi)容,顯著提高學校官網(wǎng)的運營能力。

    (三)加強監(jiān)管引導(dǎo),增強信息甄別能力

    首先,高等院校應(yīng)盡快建成主流輿論陣地,加強對融媒體內(nèi)容的監(jiān)督引導(dǎo)。在具體工作中,高等院校充分利用新媒體平臺宣傳黨的路線方針政策,更好地提高用戶的粘合性;充分利用融媒體平臺宣傳黨的創(chuàng)新理論和社會主義核心價值觀,不斷推動媒體融合向高質(zhì)量、內(nèi)涵式發(fā)展,做大、做強主流輿論,為大學生思政教育提供強大的精神力量和輿論支持。其次,高等院校要增強受眾的信息甄別能力。融媒體時代,同類、偏好推薦容易讓受眾過度依賴信息獲取的路徑,進而忽視對信息的甄別和理性思考。當受眾信息甄別能力削弱后,將難以在海量的信息中識別真實、有價值的信息;同時易被虛假、無價值信息所誤導(dǎo),增加受眾形成錯誤思想的可能性。鑒于此,高等院校要在開展宣傳工作的同時,提高受眾的信息甄別能力,指導(dǎo)受眾時刻關(guān)注“一中心”和“多平臺”發(fā)布的權(quán)威信息,忽略來源不明、未經(jīng)證實的信息。許多受眾已關(guān)注的信息,高等院校要通過“一中心”和“多平臺”及時辟謠,及時消除不良影響。

    (四)豐富宣傳路徑,創(chuàng)新宣傳陣地

    首先,高等院校要盡早建成綜合服務(wù)平臺,面向全體學生,提供實用服務(wù),把學生、教師和家長充分納入服務(wù)范圍,增強互動性,架設(shè)溝通的橋梁。綜合服務(wù)平臺要對標受眾的具體需求,提供導(dǎo)向正確、貼近生活的宣傳資訊。高等院校要促進信息交互的有序化、便捷化、高效化,增加受眾、擴大影響,為建設(shè)現(xiàn)代化宣傳工作體系聚民心、暖人心、筑同心。其次,高等院校要盡早構(gòu)建采編中心,并創(chuàng)新采編中心的工作機制。在具體工作中,高等院校應(yīng)打破部門壁壘,要求負責報紙、廣播、網(wǎng)站、微博、視頻號等宣傳的不同部門積極銜接配合,推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體流量互動、互通,搭建靈活機動的工作平合,促進資源充分共享、服務(wù)互相支持。

    最后,高校應(yīng)優(yōu)化宣傳工作流程,適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢,打通“報、網(wǎng)、微、端、屏”資源分享路徑,實施“線索匯聚、選題策劃、記者采訪、編輯制作、分級審核、多元傳播”的“六步工作法”,實現(xiàn)“一次采集、多樣編輯、多種生成、全媒傳播”的宣傳模式,努力形成“新媒體首發(fā)、全媒體跟進、融媒體傳播”的媒體輿論工作格局[5]。

    (五)建成師生的精神文化家園

    高等院校要順應(yīng)受眾尤其是大學生日益增長的精神文化需求,積極打造富有高校特色、師生職工喜聞樂見的宣傳平臺品牌,構(gòu)筑“線上+線下”同心圓。高等院校要充分發(fā)揮新媒體宣傳優(yōu)勢,講好師生日常生活、教育教學、學術(shù)研究中的思政故事;定期開展“紅色文化宣傳周”“二十大精神學習宣講活動”等,強化愛國主義教育;以師生喜聞樂見的文體活動宣傳思政知識,不斷增強師生“五個認同”,增加師生的責任感和成就感,讓正能量更強勁、主旋律更高昂;注重民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳,包括民族音樂、民族舞蹈、民族美術(shù)等,突出民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊含的思政元素,讓師生在觀看或參與過程中均能培養(yǎng)人文精神。

    建設(shè)師生的精神家園,高等院校要充分發(fā)揮師生的主觀能動性,鼓勵師生通過個人的評價、反省提高思想水平和政治素養(yǎng);要引導(dǎo)師生摒除不良文化、錯誤思想的干擾,將精神家園當作自我成長與發(fā)展的歸屬。

    四、結(jié)語

    綜上所述,在融媒體時代,高等院校的宣傳工作要發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢作用,通過融媒體搭建更加豐富的教育平臺和宣傳路徑,同時也可以豐富高等院校受眾的教育資源和宣傳工作形式,在這個過程中,要持續(xù)完善平臺,加強監(jiān)管,豐富內(nèi)涵,確保融媒體的發(fā)展為高等院校宣傳工作發(fā)揮積極作用,全面提升高等院校的宣傳工作水平。

    參考文獻:

    [1] 仲文強. 融媒體背景下高校思政教育創(chuàng)新新路徑探索[J]. 公關(guān)世界,2022(06):170-172.

    [2] 王繼成,譚洪波,李峰,等. 高等農(nóng)業(yè)院校統(tǒng)戰(zhàn)工作創(chuàng)新機制探索[J]. 沈陽農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版),2017,19(02):166-170.

    [3] 劉覺敏. 探索融媒體時代短視頻在高校的制作與傳播[J]. 數(shù)字通訊世界,2022(06):185-187.

    [4] 孫莞. 融媒體時代高校微信公眾號的發(fā)展實踐——以江蘇大學為例[J]. 中國安全科學學報,2022(10):41-43.

    [5] 廖娟秀. 融媒體時代視域下高校宣傳思想工作推進策略研究[J]. 中國科技期刊數(shù)據(jù)庫 科研,2022(11):9-11.

    (責任編輯:羅欣)

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