主流媒體新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的親民表達研究

摘要：2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心正式推出《主播說聯(lián)播》短視頻欄目，其是與《新聞聯(lián)播》相配套的特別評論板塊，內(nèi)容聚焦國內(nèi)外時事、社會熱點話題等，以此提高網(wǎng)民關(guān)注度，增強輿論引導力。文章聚焦該欄目內(nèi)容生產(chǎn)的親民表達，運用內(nèi)容分析法，探討傳播姿態(tài)、傳播語態(tài)、傳播形態(tài)及傳播生態(tài)四個方面的創(chuàng)新與突破，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)時政新聞話語融合轉(zhuǎn)變新路徑。研究發(fā)現(xiàn)，主流媒體對傳播形式、傳播工具的再認識與再利用在豐富傳播內(nèi)容的同時，進一步拓寬了媒體與受眾的話語空間。長期的媒介實踐已經(jīng)適應(yīng)短視頻平臺移動化、社交化的傳播特征，通過轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)主播形象、深化精化報道主題、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)熱詞等拉近媒體與受眾的心理距離，形成“我們”的共同體意識，在內(nèi)容生產(chǎn)上逐漸形成一套較為成熟的富含身份象征和情感聯(lián)結(jié)的時政新聞短視頻傳播模式，成為擴大主流媒體聲量的視聽影像表達。

關(guān)鍵詞：主流媒體；短視頻；《主播說聯(lián)播》；親民模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）15-0-04

2018年被稱為“抖音元年”，自此我國短視頻行業(yè)規(guī)模增速加快，邁向發(fā)展成熟期。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達10.31億人，占網(wǎng)民整體的96.5%；其中，短視頻用戶規(guī)模達10.12億人，占網(wǎng)民整體的94.8%［1］。短視頻行業(yè)能在短時期內(nèi)嶄露鋒芒，主要原因在于其社交屬性強、創(chuàng)作門檻低的優(yōu)勢。

2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心正式推出《主播說聯(lián)播》短視頻欄目，一經(jīng)新媒體平臺發(fā)布，就迅速喚起受眾強烈的認同感，位居熱搜榜單第一名。這一成功嘗試體現(xiàn)出主流媒體與社交媒體結(jié)合產(chǎn)生的正面效應(yīng)，在一定程度上也為主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新指明了方向——把握新技術(shù)帶來的機遇，搭乘短視頻的“快車”，利用交錯流動的網(wǎng)絡(luò)滿足大眾的生產(chǎn)生活、休閑娛樂需求，在更新?lián)Q代中推動媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1 《主播說聯(lián)播》內(nèi)容生產(chǎn)：富含身份象征和情感聯(lián)結(jié)的親民模式

《新聞聯(lián)播》自1978年1月1日開播以來，一直在新聞界占據(jù)主流位置，是國內(nèi)最具權(quán)威性的時政新聞節(jié)目，擔負著傳播國家聲音、塑造國家形象、構(gòu)建國家認同的獨特使命。2019年7月26日，《新聞聯(lián)播》主播康輝連用“令人噴飯”“怨婦心態(tài)”等網(wǎng)絡(luò)熱詞批駁中美貿(mào)易摩擦中的美方行徑，使《新聞聯(lián)播》迅速“出圈”，連上3天微博熱搜榜單，話題討論量超過3億次，刷新了大眾的認知——“原來你是這樣的《新聞聯(lián)播》”。

1.1 傳播姿態(tài)：以對話重歸人際傳播

1.1.1 主播形象的人格化回歸

主播形象是一檔欄目的“門面”，《新聞聯(lián)播》的主播被大眾形象地稱為“國臉”，他們是新聞事件的符號化傳達者，獨立于新聞事件之外，不摻雜任何個人情感傾向，固定程式隨時間沉淀帶給受眾視覺和聽覺的雙重疲勞。而在《主播說聯(lián)播》節(jié)目中，主播們使用第一人稱“我希望”“我覺得”來敘事，試圖與作為受眾的“你”交流，用具有個人特色的方式表達對新聞事件的態(tài)度和情感，加之表情和動作的拿捏，充分展現(xiàn)出主播個體的魅力——睿智、硬核康輝，親切、溫柔海霞，青春、陽光歐陽夏丹等。主播們從“符號”到“人”的回歸是對個人品牌化的打造，雖然與傳統(tǒng)的熒幕形象產(chǎn)生鮮明對比，但在受眾心中變得更加飽滿、立體。

1.1.2 政治話語的通俗化表達

現(xiàn)實生活中，大眾的口語化表達與抽象的政治概念常常存在較大的差異，因此，傳播主流意識需借助受眾可感可知的具體事務(wù)將政治概念轉(zhuǎn)化為淺顯易懂的語義概念?！吨鞑フf聯(lián)播》就地取材，充分利用主流媒體的政論資源，以“短視頻+新聞評論”的模式，在1分鐘左右的時長中，前半部分講述事實，后半部分精準評論。

節(jié)目《三星堆開“盲盒”很驚艷！康輝：也為我們添了一份平視世界的底氣》中，主播康輝趁春分節(jié)氣，引用詩句“草木蔓發(fā)，春山可望”表述當下中國已不同往昔，“我們無需仰視，也不會接受被俯視”，中國正以平視的態(tài)度堅定、自信地融入世界發(fā)展的潮流之中?！爸灰覀兝^續(xù)堅定做好自己的事情，做更好的自己、做更強的自己，那就永遠沒有人可以居高臨下地俯視我們”，“我們”的表述拉近了媒體與受眾的關(guān)系，有利于受眾代入個人視角解讀時政新聞。節(jié)目將傳統(tǒng)的新聞報道轉(zhuǎn)化為更具思想性和深刻性的新聞評論，把復(fù)雜深刻的政治問題簡單化、通俗化，追求內(nèi)容質(zhì)量的同時構(gòu)建起與受眾的情感共鳴。

1.2 傳播語態(tài)：貼合受眾的話語表達

1.2.1 報道主題的深耕與精化

《主播說聯(lián)播》抓取《新聞聯(lián)播》中與受眾利益密切相關(guān)的社會熱點、重大突發(fā)事件等議題展開評析，旨在激發(fā)受眾的情感認同與參與感，在呈現(xiàn)模式上表現(xiàn)出“三段論”的特點：話題導入、新聞事實、主題評論。相較于《新聞聯(lián)播》，《主播說聯(lián)播》更注重對新聞主題的深耕與精化，從典型的新聞事件切入，以生動直觀的描述傳遞主流價值觀，力求以小見大。

近年來，“防沙治沙”一直是國家重點工作之一，節(jié)目《治沙多年為啥擋不住這場沙塵暴？問題出在這》對10年來最強勁的沙塵暴發(fā)生的原因做了解讀，主播海霞在節(jié)目中說道，“既有氣象因素的偶然疊加，也反映出治沙這件事的必然邏輯”，并結(jié)合專家意見給出結(jié)論，“這種情況并不多見，也不會成為常態(tài)，所以大家不必過分擔心”。著重指出此次沙塵天氣發(fā)生的主要問題“并不出在咱們中國的‘林，而是出在全球的‘沙”，最后強調(diào)“全球的事，還得靠全球攜手才能辦成”“中國的經(jīng)驗可以幫助治理全球的‘沙”。欄目定位不僅體現(xiàn)出主流媒體心懷天下的“大格局”，還體現(xiàn)出關(guān)注人民群眾生活的“小視野”，二者的結(jié)合推動大眾意識從原來被動接受到當前主動吸收的轉(zhuǎn)變。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)熱詞的引用與創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，傳受雙方的互動程度成為衡量傳播效果的重要指標。主流媒體進軍社交媒體、短視頻媒體意在拉近與受眾的距離，產(chǎn)生深厚的情感聯(lián)結(jié)，因此通俗文化成為加強雙方互動最好的借力。約翰·費斯克在《大眾傳播理論》中指出，通俗文化更加注重受眾在意義解讀過程中的主動性，弱化了意識形態(tài)的控制，認為“通俗文化必須和需求相關(guān)，而且要能反映需求”。

《主播說聯(lián)播》在互聯(lián)網(wǎng)上引起網(wǎng)民關(guān)注和熱議的主要原因之一就在于其語態(tài)的轉(zhuǎn)變，傳播語態(tài)的創(chuàng)新順應(yīng)了新媒體傳播規(guī)律和用戶接受規(guī)律，從而帶來整體傳播效果的飛躍。新冠肺炎疫情防控期間，節(jié)目《我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗》一經(jīng)發(fā)布便迅速登上熱搜榜，僅一天時間，話題#一起苗苗苗苗苗#閱讀量就達1.6億次，討論量超過3.9萬次。視頻剛開始，主播李梓萌就唱了起來，并說道，“它很‘上頭，但也挺有用的”，接著借網(wǎng)友留言自然過渡到新冠疫苗接種情況，“建立全民免疫系統(tǒng)，需要您的一‘臂之力”，并呼吁“讓我們一起成為‘苗星人”。“喵星人”作為全網(wǎng)流行詞，泛指活潑可愛、積極向上的人物形象，而在此視頻中，主播利用諧音將其改為“苗星人”，對應(yīng)新冠肺炎疫情防控下積極響應(yīng)國家號召注射疫苗的民眾，對網(wǎng)絡(luò)熱詞內(nèi)涵的重構(gòu)成功地將國家當下的主流意識傳遞給民眾，增強了話語的表達效果，實現(xiàn)了對民眾認識的再教育。

1.3 傳播形態(tài)：適應(yīng)短視頻傳播特性

1.3.1 豎屏呈現(xiàn)迎合傳播場景化

智能手機終端的普及和大眾對視頻內(nèi)容的消費習慣，使短視頻制作開啟了豎屏時代。《新聞聯(lián)播》到《主播說聯(lián)播》實現(xiàn)了從大屏轉(zhuǎn)小屏、橫屏跨豎屏的飛躍。一方面，相較于橫屏長新聞，短視頻豎屏化呈現(xiàn)更符合用戶在碎片化、伴隨性場景下的使用習慣，觀看視頻的同時實現(xiàn)交互操作——點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、視頻跳轉(zhuǎn)、進度調(diào)整等均可單手完成，因此指尖停留的時間就成為檢驗視頻成功與否的標準之一。另一方面，豎屏短視頻最大化利用了手機屏幕，有效放大了主播的神態(tài)和動作，打破了橫屏時代受眾必須“身體在場”才能拉近傳受雙方空間距離的限制，具有沖擊力的近景和特寫鏡頭易于讓受眾產(chǎn)生與主播一對一近距離交流的沉浸式、私密化體驗。

1.3.2 敘事方式碎片化、動態(tài)化

傳統(tǒng)的視頻播放時間較長，更注重敘事邏輯和框架的完整性；而短視頻時長受限，重要信息濃縮在幾分鐘的時間內(nèi)，這就便于用戶在碎片化時間接收信息，獲得即時報償?shù)臐M足感?！缎侣劼?lián)播》政治站位高，大多數(shù)內(nèi)容仍是世界局勢、外交成果、國家領(lǐng)導人重要講話等，播發(fā)內(nèi)容傾向“高大全”。

《主播說聯(lián)播》欄目在適應(yīng)短視頻“接地氣”敘事風格的同時，重視對當天《新聞聯(lián)播》中重要新聞信息的二次提取和解讀，節(jié)目主題均與人民群眾利益最緊密的新聞事件相契合，形成新的“微敘事”模式。節(jié)目注重觀點和情感的雙重表達，目的在于最大限度吸引受眾注意，促進多年齡結(jié)構(gòu)層受眾對國家重要時政和社會信息的了解。

1.3.3 傳播符號多樣化

精巧的外包設(shè)計加優(yōu)質(zhì)的宣發(fā)內(nèi)容是吸引受眾關(guān)注的重要因素?！吨鞑フf聯(lián)播》跳出傳統(tǒng)電視新聞采編發(fā)的固定模式，應(yīng)用圖片、音樂、特效等視聽符號，并配合主播語氣、表情、手勢等，使新聞信息的傳播更加直觀、生動。

主播位于畫面正中位置，是畫面的核心和信息播發(fā)源；字幕配于畫面下方，對重點字眼做放大、加粗等強調(diào)特效，起到補充、醒目的作用；新聞圖片或新聞視頻出現(xiàn)在畫面左下方，強化新聞內(nèi)容的真實性，且符合受眾信息讀取習慣。畫面采用虛實結(jié)合的方式，主播為實，演播室背景與《新聞聯(lián)播》相同，設(shè)為虛景，更好地展示主流媒體的權(quán)威性。背景音效的使用與主播臺詞變換、情緒轉(zhuǎn)折相呼應(yīng)，旨在加深受眾對重點信息的把握和記憶。多模態(tài)話語展示使傳播效果更具張力，進一步強化了與受眾之間的情感共鳴。

1.4 傳播生態(tài)：多平臺優(yōu)勢互補

1.4.1 傳統(tǒng)媒體與新興媒體協(xié)同發(fā)力

傳統(tǒng)主流媒體擁有深耕多年的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和品牌公信力，但在新媒體環(huán)境下，其傳播形式的時空局限性凸顯。同時，新興媒體蓄勢待發(fā)，短視頻實現(xiàn)新聞客戶端、短視頻平臺等多渠道播發(fā)，可為受眾帶來更真切、直觀的視聽體驗。

《主播說聯(lián)播》取材于《新聞聯(lián)播》，在多期節(jié)目中引入新聞事件時，主播總會“無意識”地附帶一句“對此，今天的‘聯(lián)播也有相關(guān)報道”。因此，《主播說聯(lián)播》在傳播本身內(nèi)容的同時，肩負著引導受眾關(guān)注傳統(tǒng)主流媒體的責任。在當前的傳播生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體通過不斷整合有效資源，將其權(quán)威性、專業(yè)性內(nèi)容投放到新媒體平臺上，追求多平臺優(yōu)勢互補。與此同時，短視頻內(nèi)容由于有傳統(tǒng)主流媒體加持，變得更具可讀性和表現(xiàn)力，從而實現(xiàn)互補式發(fā)展，向大眾及時、生動、準確地傳遞新聞信息。

1.4.2 跨平臺互通共建輿論新陣地

截至2023年4月末，《新聞聯(lián)播》官方抖音賬號粉絲數(shù)達3627.4萬人，微博話題#主播說聯(lián)播#閱讀量破127.2億次，“主播說”板塊微信推文單篇閱讀量保持“10萬+”，B站彈幕“刷屏”。在媒體形態(tài)多元化的今天，《主播說聯(lián)播》根據(jù)平臺特性進行二次制作與精準投放，多平臺跨界聯(lián)動，構(gòu)建起融合傳播矩陣，實現(xiàn)多屏互動、多重曝光。

在抖音等短視頻平臺上，節(jié)目側(cè)重對視頻內(nèi)容的精選與再剪輯，打造一個明確的亮點，利用視聽元素快速引發(fā)受眾的情感認同；微博通過構(gòu)建公共話語空間整合和引導輿論；微信公眾號更注重對標題的打磨，使其對受眾進行強有力的前攝引導，激活受眾的注意力，將好奇的指尖點擊率轉(zhuǎn)化為有效的信息到達率；B站充分利用其獨特的“彈幕文化”力量，吸引年輕群體聚集，推動受眾從觀看者向傳播者轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)受眾對主流話語的認同與傳遞。

2 《主播說聯(lián)播》傳播路徑：時政新聞話語融合轉(zhuǎn)變

2.1 強化用戶思維，筑牢親民關(guān)系

新媒體帶來的傳播變革顛覆了大眾傳播時代傳受雙方權(quán)利不對等的情況，受眾媒介話語權(quán)強勢崛起，可根據(jù)自己的興趣愛好選擇相應(yīng)的議題，并參與討論，打破了原有的單向傳播模式。而主流媒體掌握著媒體傳播的頭部資源，高度契合受眾需求［2］。

短視頻新聞相較于傳統(tǒng)電視新聞更注重用戶信息消費的場景化和話語表述的日常化，短視頻的價值取向也更傾向于與用戶產(chǎn)生情感共鳴?！吨鞑フf聯(lián)播》立足于以親和、輕松、幽默的話語向受眾傳遞《新聞聯(lián)播》的重點、熱點內(nèi)容，以敘事角度平民化、敘事內(nèi)容故事化的傳播方式和表現(xiàn)手段增強用戶獲得感，拉近媒體與受眾之間的心理距離，加深情感依賴。

2.2 堅持“內(nèi)容為王”，拓展品牌價值

“內(nèi)容為王”是媒體堅守的靈魂，是促進用戶沉淀的基石?！吨鞑フf聯(lián)播》以專業(yè)性、深度性的新聞短評見長，并以此為出發(fā)點充分發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢，連接媒體與受眾。視頻內(nèi)容注重有用和有趣的平衡，在公共性與普適性的平衡中衡量視頻質(zhì)量，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容與短視頻平臺特色的有效對接，促進與受眾之間的交流互動，喚醒受眾的心理認同。

《主播說聯(lián)播》以《新聞聯(lián)播》為創(chuàng)作源頭，從社會整體和人的角度出發(fā)，甄別和提取對受眾最有價值的信息，以事件的完整性解讀滿足其更深層次的認知需求，更多扮演的是“信息管家”和“講解員”角色。深度挖掘更具新聞價值的主題內(nèi)容，借主播個人魅力呈現(xiàn)更具個性化的產(chǎn)品內(nèi)容，打造屬于自己的欄目口碑。在堅持“內(nèi)容為王”理念的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品，拓展品牌欄目的附加價值，提升主流媒體的影響力。

2.3 重視技術(shù)融合，打通兩大輿論場

隨著大眾傳播媒介技術(shù)的快速發(fā)展，新一代網(wǎng)民跨屏、跨應(yīng)用的瀏覽習慣已然成為常態(tài)。在此背景下，《主播說聯(lián)播》主動生產(chǎn)與手機等移動終端相適應(yīng)的個性化產(chǎn)品，使受眾在觀看視頻的同時可以實現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至微信、微博等，利用人們的社交需求擴大視頻傳播范圍。《主播說聯(lián)播》運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的支持，實現(xiàn)節(jié)目精準投放，加快了媒體融合進程。

此外，《主播說聯(lián)播》做到了專業(yè)化和娛樂化的平衡——承接《新聞聯(lián)播》的價值取向和新聞事實，符合官方出品；轉(zhuǎn)變話語風格和敘事方式，突出半官方特征［3］。在快節(jié)奏生活方式加劇人們不安全感和孤獨感的生活環(huán)境下，《主播說聯(lián)播》主動打造出貼合受眾需求的話語空間，積極打通官方輿論場與民間輿論場之間的無形壁壘。從“播”到“說”的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺的配合，賦予受眾參與國家大事討論的機會，使其在高頻互動中產(chǎn)生強烈的社會存在感和多維接觸感。

3 結(jié)語

各種媒介要素交織而成的傳播格局日新月異，越加多元化的新媒體環(huán)境對主流媒體短視頻發(fā)展提出更高要求。報刊和廣播電視機構(gòu)作為黨和政府領(lǐng)導下的主流媒體，在輿論斗爭日趨尖銳、傳播影響因素愈加多元的傳播環(huán)境中，需以更親民的姿態(tài)積極主動承擔起傳遞主流聲音的責任，以更新穎的話語表達與受眾建立更深厚的情誼，以開放、包容的態(tài)度與更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者共繪主流媒體融合發(fā)展的和諧畫卷。

參考文獻：

［1］ 第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2023-03-02.

［2］ 李雪.敘事邏輯與影像價值：短視頻主流化的內(nèi)容生產(chǎn)張力：兼論主流媒體短視頻藝術(shù)創(chuàng)新策略［J］.中國電視，2022（3）：65-68.

［3］ 段峰峰，王琳.短視頻化新聞敘事的表達范式研究：以《主播說聯(lián)播》為例［J］.電視研究，2020（8）：35-37.

作者簡介：黃婧煊（1999—），女，甘肅隴南人，碩士在讀，研究方向：文化傳播、媒介記憶。