智媒時(shí)代少數(shù)民族服飾文化傳播破圈路徑探析

羅斕　吳文娟　劉燦

摘要：隨著智媒時(shí)代的到來，新興媒介為少數(shù)民族文化傳播帶來新的機(jī)遇，打破了其傳播的時(shí)空限制，拓展了傳播范圍。文章基于5W模式，使用文獻(xiàn)研究、理論分析、實(shí)地調(diào)查等方法，結(jié)合彝族服飾文化傳播破圈實(shí)踐個(gè)案，考察少數(shù)民族服飾文化傳播現(xiàn)狀并分析其困境及成因。分析結(jié)果表明，當(dāng)下，少數(shù)民族聚居區(qū)由于環(huán)境閉塞、地域限制等多重因素，整體經(jīng)濟(jì)及數(shù)字技術(shù)發(fā)展水平落后于先進(jìn)地區(qū)。民族傳統(tǒng)服飾作為少數(shù)民族文化的重要傳播符號(hào)和載體，也在繼承與發(fā)展的過程中出現(xiàn)傳承斷層、文化斷鏈、傳播內(nèi)容同質(zhì)化、受眾圈層狹窄等問題，陷入自我封閉。為探究智媒時(shí)代少數(shù)民族服飾文化新的傳播路徑，促進(jìn)少數(shù)民族服飾文化傳播破圈發(fā)展，文章提出幾條路徑，包括以保護(hù)和發(fā)展為前提，加強(qiáng)政府及學(xué)校的引導(dǎo)作用，挖掘和吸納人才資源，維持文化生命力；走品牌化文旅融合路線，推進(jìn)文化和旅游深度融合，將民族傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代時(shí)尚潮流，促進(jìn)彝族服飾文化的創(chuàng)新性發(fā)展；打通新舊傳播渠道，實(shí)現(xiàn)民族文化傳播效力最大化。此外，各少數(shù)民族應(yīng)依據(jù)民族文化的差異化特征，挖掘獨(dú)具民族特色的破圈路徑，形成特色化傳播優(yōu)勢(shì)，抓住智媒發(fā)展的契機(jī)向世界各地延伸，形成中華民族文化傳播合力，擴(kuò)大民族文化的影響力。

關(guān)鍵詞：智媒時(shí)代；少數(shù)民族；服飾文化；文化傳播；破圈路徑

中圖分類號(hào)：G206；TS941.12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）15-000-03

1 智媒時(shí)代彝族服飾文化傳播現(xiàn)狀

現(xiàn)代傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》（1948）中以“5W模式”分析人類社會(huì)的傳播活動(dòng)。5W模式涵蓋了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，清晰地闡述了信息傳播過程，其基礎(chǔ)傳播邏輯依然適用于智媒時(shí)代的傳播活動(dòng)。使用5W模式全面考察彝族服飾文化傳播現(xiàn)狀，探析其傳播困境及成因，可以為彝族服飾文化破圈傳播實(shí)踐提供強(qiáng)大的理論支撐。

1.1 傳播者

彝族服飾文化傳播者主要為彝族原住居民、政府及專家學(xué)者。在彝族原住居民中，彝族服飾文化傳播主要依賴以彝族服飾為生的人、對(duì)彝族文化認(rèn)同感強(qiáng)的自媒體人和深入了解彝族服飾文化的老年人。在如今的日常生活中，彝族小孩與中青年基本不會(huì)穿民族服飾，只有在特殊民族節(jié)日、婚喪嫁娶等場合才會(huì)穿著民族服飾，其驅(qū)寒避暖、遮羞蔽體的物質(zhì)功能逐漸淡化。為滿足符號(hào)消費(fèi)的需求，民族傳統(tǒng)服飾作為彝族標(biāo)識(shí)與文化象征符號(hào)的地位被放大，在民族旅游景區(qū)及民族服飾展演活動(dòng)中日益活躍。

當(dāng)?shù)卣劳蟹俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目彝族刺繡，建立“非遺”工坊、中國彝族刺繡服裝展覽館，舉辦昭覺“彝族服飾文化節(jié)”、美姑“畢摩文化節(jié)”等特色民俗活動(dòng)，將文化與旅游結(jié)合，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，一些專家學(xué)者在彝族服飾文化傳播中也發(fā)揮了重要作用，王菊的《昭覺縣彝族服飾文化發(fā)展變化及產(chǎn)業(yè)化對(duì)策研究》等文章將民族傳統(tǒng)文化置于新媒體視域下，指出智媒時(shí)代彝族服飾文化的嬗變并探索彝族服飾文化新的傳播路徑。

1.2 傳播內(nèi)容

服飾文化是彝族傳統(tǒng)文化中獨(dú)具特色的一部分，紋樣圖案、色彩色調(diào)、面料材質(zhì)、形制款式、布局形式、制作工藝等屬于彝族服飾文化的主要傳播內(nèi)容。

媒介的發(fā)展讓繡娘們可以通過更便捷的方式獲得對(duì)外界的新認(rèn)知，從而改造創(chuàng)新彝族傳統(tǒng)服飾，吸引更多的消費(fèi)者。近年來，依據(jù)大眾喜好和流行趨勢(shì)，服飾上的傳統(tǒng)圖案由馬櫻花、山茶花轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤矏鄣哪档せǎ辉谏噬?，“崇黑尚藍(lán)”的古樸色調(diào)也被鮮艷的顏色代替。彝族服飾在圖案、色彩等方面的變化，是迎合游客日益強(qiáng)烈的文化消費(fèi)需求的商品化結(jié)果。

1.3 傳播渠道

彝族服飾文化傳播包括大眾傳播、組織傳播、人際傳播等。

智媒時(shí)代大眾傳播呈現(xiàn)出愈發(fā)依賴融媒體的趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，四川日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等媒體都曾前往彝族聚居區(qū)報(bào)道彝族服飾文化，新華網(wǎng)、四川文旅等網(wǎng)站都發(fā)布過彝鄉(xiāng)繡娘、彝繡“非遺”傳承相關(guān)文章。2017年央視科教頻道播出的大型人文紀(jì)錄片《彝問》以“家園”“血脈”“繁花”“生機(jī)”為架構(gòu)，涵蓋彝族畢摩文化、節(jié)慶、服飾等內(nèi)容，為彝族文化傳播搭建影像化路徑。

在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，民族風(fēng)變裝秀通過剪輯和特效處理，利用短視頻病毒式傳播的威力，挖掘了彝族服飾文化新的傳播形式。但彝族自媒體人發(fā)布的視頻內(nèi)容大多側(cè)重于記錄勞動(dòng)場景和婚禮等［1］，服飾文化往往作為一種附屬傳播元素，并未充分展現(xiàn)其文化內(nèi)涵，并且少量的視頻加深了外界對(duì)彝族閉塞落后的刻板印象。例如，擁有73.4萬抖音粉絲的“彝族～燕子”，發(fā)布制作粗糙的跳舞視頻展示女性豐滿的身材，對(duì)胸部進(jìn)行特寫，再配以情感導(dǎo)向明顯的文字以迎合受眾的獵奇心理，讓受眾視線聚焦年輕女性形象，易給人留下文化水平低下、媒介素養(yǎng)差等負(fù)面印象，不利于正向傳播少數(shù)民族文化。進(jìn)入智媒時(shí)代，自媒體泛濫，少數(shù)民族文化傳播亟待政府及相關(guān)部門的正確引導(dǎo)。

得益于國家政策與當(dāng)?shù)卣慕M織管理，組織傳播是目前彝族服飾文化傳播的重要渠道。例如，中國·永仁直苴彝族賽裝節(jié)系列活動(dòng)，充分利用社交媒體進(jìn)行多平臺(tái)互動(dòng)，一體化展示民俗風(fēng)情、才藝表演和服飾，促進(jìn)當(dāng)?shù)卮蛟旄叨嘶?、特色化的文旅品牌，將民族文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

人際傳播是彝族服飾文化傳播中最基本的渠道。彝族服飾文化傳播始于彝族族群之內(nèi)，人們通過口口相傳，尤其是通過家中長輩了解彝族服飾的歷史和內(nèi)涵，如穿搭規(guī)范、圖騰含義等。受制于較低的文化水平及閉塞的地理環(huán)境，人際傳播仍是彝族服飾文化最樸素、互動(dòng)性相對(duì)較強(qiáng)且反饋及時(shí)的傳播渠道，因而其受眾圈層也局限于彝族聚居區(qū)原住居民。

1.4 受眾

彝族支系歷經(jīng)兩千多年的遷徙融合，如今主要分布在大涼山、烏蒙山、紅河、滇東南、滇西、楚雄彝族自治州等地，從覆蓋范圍來看，全國各地彝族居民以及境外同源的彝族同胞均有尋根訪祖的訴求，因此這部分人也是彝族服飾文化傳播受眾的組成部分。此外，民俗風(fēng)景區(qū)的政府相關(guān)部門人員、專家學(xué)者、外來游客以及關(guān)注少數(shù)民族文化的新媒體用戶均為彝族服飾文化的潛在受眾。

從受眾細(xì)分類型來看，彝族服飾文化傳播的第一層受眾應(yīng)是當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族原住居民，其次是政府相關(guān)部門人員及專家學(xué)者。彝族服飾文化的受眾還涉及外來游客及新媒體用戶，這部分人通過多種媒介渠道了解彝族服飾文化并產(chǎn)生興趣，通過旅游來體驗(yàn)和感受彝族文化的獨(dú)特魅力。不同層級(jí)的受眾構(gòu)成廣泛的覆蓋范圍，有利于擴(kuò)大彝族服飾文化的影響力［2］。

1.5 效果

經(jīng)過多方努力，當(dāng)前彝族服飾文化取得了一定的傳播成效。政府結(jié)合文化扶貧，帶動(dòng)了一批貧困家庭彝族婦女在家就業(yè)，實(shí)現(xiàn)了家庭增收。例如，楚雄彝族自治州以李芬為代表的彝族服飾傳承人帶動(dòng)全縣2000多名繡娘投身彝繡產(chǎn)業(yè)，其設(shè)計(jì)縫制的作品銷往美國、德國、法國等多個(gè)國家。另外，彝族服飾也帶動(dòng)了彝族其他文化的發(fā)展，如彝族音樂、口弦、美食，與之搭配，能夠彰顯更加燦爛的民族文化。

彝族網(wǎng)紅達(dá)人借助新媒體優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)民族服飾之美，如“2021中國永仁賽裝節(jié)”抖音挑戰(zhàn)賽吸引千余人參與創(chuàng)作，播放量總計(jì)達(dá)1117.56萬次。以短視頻平臺(tái)為媒介傳播彝族服飾文化，不僅提升了少數(shù)民族文化的知名度和影響力，更有利于打造民族文化品牌。

2 智媒時(shí)代彝族服飾文化傳播困境及成因

2.1 彝族服飾傳承人斷層，民族文化斷裂

20世紀(jì)90年代，隨著中國農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)中以紡紗、織布為主要工作的少數(shù)民族女性日趨向現(xiàn)代化生產(chǎn)生活過渡［3］，繁復(fù)的傳統(tǒng)服飾難以滿足現(xiàn)代化生產(chǎn)生活著裝便捷的需要，逐漸淡出彝族人的日常生活。彝族青年為滿足生活需求，以種植經(jīng)營、外出務(wù)工為生，民族服飾制作工藝難以傳承，甚至出現(xiàn)后繼無人的現(xiàn)象。

在多民族融合的趨勢(shì)下，少數(shù)民族地區(qū)政府在“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的過程中急功近利，導(dǎo)致彝族文化在外來文化的沖擊下逐漸失去獨(dú)特性，難以彰顯其文化內(nèi)涵，彝族原住居民對(duì)彝族文化的認(rèn)同感降低，出現(xiàn)民族文化斷裂的現(xiàn)象。

2.2 機(jī)械復(fù)制致使傳播內(nèi)容趨同化

彝族傳統(tǒng)服飾種類繁多、內(nèi)涵豐富，從款式配飾到色彩紋飾，都有相應(yīng)的符號(hào)意義，如彝族男性的“英雄髻”是身份和年齡的識(shí)別符號(hào)，青年男子的長髻細(xì)如竹，而老年男子的髻粗如螺。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)上及民俗展演存在傳播內(nèi)容趨同化現(xiàn)象，機(jī)械復(fù)制僅能讓受眾對(duì)彝族群體產(chǎn)生粗淺的印象，難以深入理解不同文化符號(hào)的內(nèi)涵，這對(duì)彝族傳統(tǒng)文化的傳播造成負(fù)面影響。

2.3 傳播渠道革新帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體是信息傳播最具權(quán)威性的方式，在政府的引領(lǐng)下對(duì)少數(shù)民族文化傳播起主導(dǎo)作用。隨著智媒時(shí)代的來臨，彝族人民不再僅僅依靠報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體獲得外界資訊，各種社交媒體、短視頻平臺(tái)為其提供了新的傳播途徑。但受制于媒介素養(yǎng)和文化程度，彝族人民的新媒體使用能力有限，生產(chǎn)、輸出高質(zhì)量的彝族服飾文化內(nèi)容面臨較大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)在為彝族人民提供海量信息的同時(shí)，也將其局限于一個(gè)封閉的圈層，彝族文化的傳播內(nèi)容只能被大數(shù)據(jù)重復(fù)推送給附近的人或者感興趣的用戶，而那些潛在受眾難以深入了解彝族文化。

3 智媒時(shí)代彝族服飾文化破圈的傳播路徑

“破圈”即突破既有的圈層限制，向更廣闊的范圍傳播。彝族由于支系繁多、分布分散、環(huán)境閉塞，在歷史上鮮受外界干擾，也使其在現(xiàn)代文明的沖擊下，表現(xiàn)出“容器人”的特征。在現(xiàn)實(shí)中，掌握彝族文化資源的彝族人往往難以向非彝族人敞開心扉，逐漸陷入自我封閉的圈子。但是只有凝聚多方力量、融合現(xiàn)代化元素、充分利用多種傳播渠道，才能沖破文化交流的壁壘，與外界的更多主客體建立文化聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)彝族文化的圈層擴(kuò)散和更廣泛的傳播。

3.1 以保護(hù)和發(fā)展為前提，加強(qiáng)政府及學(xué)校的引導(dǎo)作用

要想實(shí)現(xiàn)彝族服飾文化的破圈，政府應(yīng)當(dāng)搭建展示與傳播平臺(tái)，大力宣傳民俗節(jié)日，結(jié)合多種媒介渠道引領(lǐng)正確傳播導(dǎo)向。同時(shí)，推動(dòng)彝族文化助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展，利用服飾文化展演的影響力帶動(dòng)彝族特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，提高群眾生活水平［4］。

此外，挖掘和吸納人才對(duì)于少數(shù)民族文化傳播而言是必不可少的。少數(shù)民族學(xué)生作為相關(guān)民族文化的主要保護(hù)者和傳承人，接受高等教育以提高自身文化水平及媒介素養(yǎng)，有助于實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族文化與現(xiàn)代生活接壤。因此，對(duì)高校少數(shù)民族學(xué)生實(shí)行照顧與扶持政策、為彝族學(xué)生爭取同等受教育的機(jī)會(huì)具有重要意義。政府還應(yīng)加強(qiáng)彝族聚居區(qū)的文化設(shè)施建設(shè)，提高彝族居民的生活質(zhì)量，以吸納更多地方人才資源。彝族聚居區(qū)的教育局需要加強(qiáng)中小學(xué)校對(duì)少數(shù)民族文化教育的正向引導(dǎo)。除了學(xué)習(xí)主流文化之外，學(xué)校還應(yīng)定期組織學(xué)生學(xué)習(xí)彝族文化。比如火把節(jié)時(shí)，學(xué)?？梢越M織相關(guān)活動(dòng)，詳細(xì)介紹彝族服飾上火鐮紋的象征意義和發(fā)展歷史，從而增強(qiáng)彝族青少年的民族文化認(rèn)同感，維持彝族文化的生命力。

3.2 走品牌化文旅路線，促進(jìn)彝族服飾文化的創(chuàng)新性發(fā)展

黨的二十大報(bào)告提出，“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”，將彝族聚居區(qū)的特色自然風(fēng)光、人文景觀和民俗風(fēng)尚轉(zhuǎn)化為文化旅游資源，對(duì)彝族服飾文化突破自我封閉圈層、實(shí)現(xiàn)文旅融合具有重大意義。彝族服飾文化是文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意名片之一，可以風(fēng)情旅游的形式讓游客參與服飾制作，創(chuàng)造出獨(dú)特的旅游商品，借助游客之手在社交媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)流量化、無界化的快速推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化傳播和經(jīng)濟(jì)收入的雙豐收。

在文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)化過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，只有大力打造文化品牌才能破圈。彝族服飾文化資源豐富，以文化創(chuàng)意完善品牌定位、利用差異化資源營造特色品牌形象，才能使彝族文創(chuàng)品牌深入人心。同時(shí)，伴隨社會(huì)發(fā)展和審美的變遷，將古老的彝族服飾文化與現(xiàn)代時(shí)尚潮流相結(jié)合，能夠拉近民族文化與受眾之間的距離，提高品牌認(rèn)知度。“彝俗人生”就是一個(gè)成功的例子，其結(jié)合現(xiàn)代彝族人對(duì)服飾實(shí)用性的需求改進(jìn)制作工藝，設(shè)計(jì)了滿足不同職業(yè)和生活需求的彝族服飾，將其從涼山的鄉(xiāng)野帶到都市，在傳統(tǒng)服飾與創(chuàng)新元素之間探索了彝族的新文化符號(hào)［5］。

然而，由于部分彝族人仍保留著自給自足的輕商觀念，即使在市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，彝族聚居區(qū)的商品交易仍然落后，線下市場低迷［6］。對(duì)此，彝族人民可以借鑒我國大量“淘寶村”的真實(shí)成功案例，搭乘直播帶貨、微商銷售的快車，使彝族服飾產(chǎn)品打破地理限制，遠(yuǎn)銷全國乃至海外，提高彝族服飾文化的知名度和美譽(yù)度。

3.3 打通新舊渠道，實(shí)現(xiàn)傳播效力最大化

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為7274.4億元，短視頻、直播貢獻(xiàn)主要增量，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模為2928.3億元，占比為40.3%［7］。短視頻平臺(tái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和傳播優(yōu)勢(shì)有目共睹，在文化傳播方面應(yīng)順時(shí)施宜，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，打通新舊渠道，發(fā)揮縣級(jí)融媒體的引導(dǎo)功能，將傳統(tǒng)媒體權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)與新媒體的傳播手段相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳播效力最大化。

例如，彝族手藝人阿牛阿呷借助快手平臺(tái)展示彝族傳統(tǒng)服飾、講述彝繡工藝的淵源，以優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容獲得大量受眾的關(guān)注和喜愛，這對(duì)彝族服飾文化實(shí)現(xiàn)破圈具有重要意義。雖然全媒體時(shí)代傳播渠道多樣，但“內(nèi)容為王”始終是媒體的立身之本。少數(shù)民族文化傳播者應(yīng)提高自身媒介素養(yǎng)，謹(jǐn)防內(nèi)容和價(jià)值導(dǎo)向低俗化，摒棄傳統(tǒng)民族文化中的糟粕，弘揚(yáng)精華，關(guān)注文化內(nèi)核，做到“流量向善”［8］。

4 結(jié)語

智媒時(shí)代，少數(shù)民族文化傳播面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族文化破圈傳播，應(yīng)以保護(hù)和發(fā)展為前提，加強(qiáng)政府及學(xué)校的引導(dǎo)作用；通過品牌化文旅路線，推動(dòng)彝族服飾文化的創(chuàng)新性發(fā)展；打通新舊傳播渠道，實(shí)現(xiàn)傳播效力最大化。但基于歷史發(fā)展、地域環(huán)境等因素，不同民族的文化形成和發(fā)展存在差異，各少數(shù)民族在文化傳播的過程中應(yīng)樹立文化自信、增強(qiáng)文化認(rèn)同，挖掘獨(dú)具特色的破圈路徑，形成特色化傳播優(yōu)勢(shì)，抓住契機(jī)在世界范圍內(nèi)傳播，擴(kuò)大我國民族文化的影響力。

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［8］ 劉海明，邱亞婷.從“丁真效應(yīng)”看流量向善［J］.青年記者，2021（3）：81-82.

作者簡介：羅斕（2002—），女，安徽廣德人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

吳文娟（2003—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

劉燦（2003—），女，江蘇常州人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

指導(dǎo)老師：馮廣圣

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“智媒時(shí)代少數(shù)民族地區(qū)文化認(rèn)同及發(fā)展研究——以涼山彝族自治州樹河鎮(zhèn)為例”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022NFUSPITP0508