渠道與產(chǎn)品：多元化經(jīng)營(yíng)如何提升農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效

劉岳平　李逸飛

摘 要：隨著金融科技和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以渠道多元化和產(chǎn)品多元化為核心的多元化經(jīng)營(yíng)不僅成為商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，也是改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效的有效路徑。以廣東省75家農(nóng)村商業(yè)銀行為樣本，采用 2013—2021年季度面板數(shù)據(jù)的分析表明：渠道多元化促進(jìn)了農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)，并能抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)，這種經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升效應(yīng)對(duì)發(fā)展水平較高的農(nóng)村商業(yè)銀行和非縣域農(nóng)村商業(yè)銀行更為顯著；產(chǎn)品多元化對(duì)渠道多元化影響經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有調(diào)節(jié)作用，其中貸款產(chǎn)品多元化發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用（對(duì)渠道多元化促進(jìn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)和抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)均有強(qiáng)化作用），而存款產(chǎn)品多元化總體上發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用（對(duì)渠道多元化促進(jìn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)的調(diào)節(jié)作用不顯著，弱化渠道多元化對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的抑制作用）；渠道多元化可以通過增加客戶忠誠度、提高競(jìng)爭(zhēng)防御能力兩條路徑來抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)，產(chǎn)品多元化對(duì)該中介機(jī)制具有調(diào)節(jié)作用，其中貸款產(chǎn)品多元化發(fā)揮“正—正”的正向調(diào)節(jié)作用，存款產(chǎn)品多元化發(fā)揮“正—負(fù)”的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)采取渠道多元化和產(chǎn)品多元化“雙輪”驅(qū)動(dòng)策略，通過渠道與產(chǎn)品的有效配置協(xié)同促進(jìn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村商業(yè)銀行；多元化經(jīng)營(yíng)；渠道多元化；產(chǎn)品多元化；經(jīng)營(yíng)績(jī)效；績(jī)效波動(dòng)

中圖分類號(hào)：F830.33文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1674-8131（）0-0108-17

引用格式：劉岳平，李逸飛.渠道與產(chǎn)品：多元化經(jīng)營(yíng)如何提升農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效［J］.西部論壇，2023，33（3）：108-124.

LIU Yue-ping， LI Yi-fei. Channel and product： How does the diversification management improve the performance of rural commercial banks？［J］. West Forum， 2023， 33（3）：108-124.

一、引言

黨的二十大報(bào)告提出，要完善農(nóng)業(yè)支持保護(hù)制度，健全農(nóng)村金融服務(wù)體系。作為農(nóng)村金融主力軍的農(nóng)村商業(yè)銀行，在健全農(nóng)村金融服務(wù)體系中發(fā)揮著重要作用。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效穩(wěn)健可持續(xù)增長(zhǎng)，是農(nóng)村商業(yè)銀行助力健全農(nóng)村金融服務(wù)體系的前提。近年來，面對(duì)金融科技公司跨界競(jìng)爭(zhēng)和大型銀行降維競(jìng)爭(zhēng)以及客戶流失的挑戰(zhàn)，農(nóng)村商業(yè)銀行積極構(gòu)建線上線下相結(jié)合的多渠道服務(wù)體系，為客戶提供多樣化產(chǎn)品供給以滿足客戶個(gè)性化需求。那么，農(nóng)村商業(yè)銀行的多元化經(jīng)營(yíng)是否促進(jìn)了其經(jīng)營(yíng)績(jī)效的穩(wěn)定增長(zhǎng)？目前還缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

國內(nèi)已有文獻(xiàn)對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響因素分析，在實(shí)證上主要是從股權(quán)結(jié)構(gòu)（周月書 等，2016）［1］、多元化收入和市場(chǎng)勢(shì)力（田雅群 等，2017）［2］、網(wǎng)點(diǎn)地理和人口密度及資產(chǎn)和員工規(guī)模（蔣遠(yuǎn)勝 等，2018）［3］、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和居民生活水平及農(nóng)村生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)（賈蕊蕊 等，2018）［4］、利率市場(chǎng)化（唐璽年 等，2019）［5］、涉農(nóng)貸款（王偉 等，2019）［6］、建設(shè)用地指標(biāo)（董曉林 等，2021）［7］、資本監(jiān)管（梁偉森 等，2022）［8］、農(nóng)戶信用評(píng)級(jí)（張寧 等，2022）［9］等方面展開，還沒有專門針對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)影響農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的經(jīng)驗(yàn)分析。同時(shí)，雖然不少文獻(xiàn)探討了多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，但其大多基于收入指標(biāo)來衡量商業(yè)銀行的多元化經(jīng)營(yíng)水平，比如采用利息凈收入、手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入、投資收益和其他業(yè)務(wù)收入等不同收入的數(shù)據(jù)來研究多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響（吳曉云 等，2016；張海軍，2018；宋匯玄 等，2018；李寧果，2021）［10-13］，或者以非利息收入占總收入比重來反映多元化經(jīng)營(yíng)程度（尚妍 等，2016；Addai et al，2022；Alouane et al，2022）［14-16］。

總體來看，現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響因素的實(shí)證研究鮮有涉及多元化經(jīng)營(yíng)，而關(guān)于多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響則主要是從多元化經(jīng)營(yíng)結(jié)果（收入多元化）的角度進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分析。事實(shí)上，商業(yè)銀行的多元化經(jīng)營(yíng)在過程（行為）上主要體現(xiàn)為渠道多元化和產(chǎn)品多元化。商業(yè)銀行基于市場(chǎng)需求開發(fā)運(yùn)營(yíng)渠道和產(chǎn)品，而利息收入和非利息收入是渠道和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。也就是說，渠道和產(chǎn)品的多元化決定了利息收入和非利息收入的多元化，進(jìn)而影響商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，從多元化經(jīng)營(yíng)過程的角度，探究渠道和產(chǎn)品多元化對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響及其機(jī)制具有重要研究?jī)r(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義，然而這方面的研究還十分匱乏。有鑒于此，本文在已有研究的基礎(chǔ)上，從渠道多元化和產(chǎn)品多元化的角度探究多元化經(jīng)營(yíng)怎樣提升農(nóng)村商業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，并采用2013—2021年廣東省75家農(nóng)村商業(yè)銀行的季度數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

與現(xiàn)有文獻(xiàn)相比，本文的邊際貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：第一，探討了農(nóng)村商業(yè)銀行渠道和產(chǎn)品多元化對(duì)其經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)和波動(dòng)的影響，揭示了渠道多元化促進(jìn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)、抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的積極作用以及產(chǎn)品多元化在其中發(fā)揮的調(diào)節(jié)效應(yīng)，認(rèn)為農(nóng)村商業(yè)銀行同時(shí)采取渠道多元化和產(chǎn)品多元化策略比單獨(dú)采取其中一種策略能取得更佳的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。第二，分析了客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力在渠道多元化抑制農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)過程中的中介效應(yīng)，并進(jìn)一步檢驗(yàn)了產(chǎn)品多元化對(duì)該中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為渠道多元化、產(chǎn)品多元化相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式是農(nóng)村商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的一種有效策略。第三，當(dāng)前鮮有從渠道多元化和產(chǎn)品多元化視角研究商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響因素的文獻(xiàn)，本文深化和豐富了關(guān)于商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響因素研究以及商業(yè)銀行多元化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效果研究。

二、理論分析與研究假說

商業(yè)銀行的基本功能是為客戶提供金融服務(wù)，只有滿足了客戶需求才能取得相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的主體多元化、結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、運(yùn)行多變化趨勢(shì)顯著，客戶的金融服務(wù)需求也不斷增長(zhǎng)并日益多樣化。在以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念下，商業(yè)銀行需要開發(fā)新的產(chǎn)品以滿足客戶的個(gè)性化、多樣化需求；開發(fā)出新產(chǎn)品后，還需要通過恰當(dāng)?shù)那缹⑵涮峁┙o目標(biāo)客戶，客戶也需要通過相應(yīng)的渠道才能獲得想要的金融服務(wù)。尤其是隨著新一代信息技術(shù)與銀行業(yè)務(wù)的深度融合，商業(yè)銀行通過開發(fā)線上線下相結(jié)合的渠道體系，更好更有效地為客戶提供了多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，客戶對(duì)渠道的選擇和使用也呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)?？梢姡谏虡I(yè)銀行的多元化經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，渠道是關(guān)鍵，客戶是核心，其中起決定性作用的是渠道。渠道是連接產(chǎn)品和客戶的關(guān)鍵路徑，渠道不通暢，產(chǎn)品和客戶將無法建立有效的聯(lián)系。同時(shí)，考慮到商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效改善不僅體現(xiàn)在增長(zhǎng)性上，還體現(xiàn)在穩(wěn)定性上，本文研究的主體內(nèi)容包括以下兩個(gè)方面：一是農(nóng)村商業(yè)銀行渠道多元化對(duì)其經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的影響，二是產(chǎn)品多元化在其中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。

1.渠道多元化與農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效

（1）渠道多元化對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)的促進(jìn)作用

渠道是連接農(nóng)村商業(yè)銀行和客戶的橋梁。農(nóng)村商業(yè)銀行向客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是通過相應(yīng)的渠道來完成的，客戶也要通過相應(yīng)的渠道來獲得農(nóng)村商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。不同客戶對(duì)渠道需求的偏好不同，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生產(chǎn)生活的滲透不斷深入，客戶已經(jīng)習(xí)慣線上線下多渠道消費(fèi)，對(duì)線上線下相結(jié)合的多渠道服務(wù)訴求越來越強(qiáng)烈（Bilgicer，2014）［17］。農(nóng)村商業(yè)銀行提供多元化渠道，既可以滿足不同客戶對(duì)渠道的需求偏好，又可以拓展市場(chǎng)范圍。

第一，農(nóng)村商業(yè)銀行渠道多元化有利于拓展市場(chǎng)空間范圍，開發(fā)新的客戶群體，進(jìn)而增加收入，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。與其他類型商業(yè)銀行不同，監(jiān)管政策對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)有明確的要求，即“原則上機(jī)構(gòu)不出縣（區(qū)）、業(yè)務(wù)不跨縣（區(qū)）”（ 2019年1月，中國銀保監(jiān)會(huì)辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村商業(yè)銀行堅(jiān)守定位 強(qiáng)化治理 提升金融服務(wù)能力的意見》（銀保監(jiān)辦發(fā)〔2019〕5號(hào)），對(duì)縣域農(nóng)村商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍做了明確規(guī)定。）。也就是說，農(nóng)村商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)主要在本縣域地理空間范圍內(nèi)，但監(jiān)管政策并沒有限定農(nóng)村商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的地理空間范圍。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行可借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建線上渠道，并與線下渠道相結(jié)合，形成多元化渠道體系，以拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)空間范圍，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額和覆蓋率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)。

第二，農(nóng)村商業(yè)銀行渠道多元化既能滿足不同客戶對(duì)不同渠道的需求偏好，又能為客戶提供多樣化的服務(wù)渠道，進(jìn)而提高客戶滿意度和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。農(nóng)村商業(yè)銀行要服務(wù)不同類型的客戶群體，不同客戶群體對(duì)渠道的需求偏好不一，因而提供多元化渠道可以滿足不同客戶的需求偏好。例如，基于金融科技的線上自助服務(wù)渠道全天候可用，沒有時(shí)空限制，可以滿足青年客戶的需求；而對(duì)于不適應(yīng)線上自助服務(wù)渠道的老年客戶，則可以通過線下渠道提供產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，農(nóng)村商業(yè)銀行渠道多元化既有利于新產(chǎn)品和服務(wù)快速推向市場(chǎng)，又能保證客戶在所有渠道享受同樣的服務(wù)，客戶可以使用多渠道來更好地購買產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提高客戶滿意度，而客戶滿意度提高則會(huì)促進(jìn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)（胡麗萍，2015）［18］。

由此提出假說1：渠道多元化會(huì)促進(jìn)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)。

（2）渠道多元化對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的抑制作用

第一，農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)渠道多元化可以通過增加客戶忠誠度來減少客戶流失，從而抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)。多渠道意味著更多的服務(wù)方式，能為顧客提供更豐富的體驗(yàn)，進(jìn)而能顯著提高客戶的忠誠度（Neslin et al，2009）［19］，而客戶忠誠度的提升會(huì)減少客戶流失，降低經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)。與其他類型商業(yè)銀行不同，農(nóng)村商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)深入到縣城社區(qū)和鄉(xiāng)村，在縣城社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村組都設(shè)有金融服務(wù)站，在地理位置上更接近客戶，已經(jīng)形成了“點(diǎn)多、面廣、人員熟”的優(yōu)勢(shì)，并深度嵌入縣城社區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的“熟人社會(huì)”網(wǎng)絡(luò)中。物理網(wǎng)點(diǎn)與線上渠道相結(jié)合的方式可以更好地為現(xiàn)有客戶提供多樣化服務(wù)，能滿足縣城社區(qū)和農(nóng)村地區(qū)日益增長(zhǎng)的金融服務(wù)需求，而且服務(wù)質(zhì)量和效率更高，避免客戶在物理網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)辦理業(yè)務(wù)時(shí)間過長(zhǎng)，進(jìn)而提高客戶滿意度。農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量和滿意度的提高可以提高顧客忠誠度（賈瑞躍 等，2013）［20］，進(jìn)而減少客戶流失，抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)。

第二，農(nóng)村商業(yè)銀行在物理網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上增加線上渠道形成多元化渠道體系，是一種防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，可以保護(hù)市場(chǎng)份額，避免經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)。在新一代信息技術(shù)支撐下，線上渠道迅速普及。作為一種戰(zhàn)略需要，企業(yè)會(huì)推出基于互聯(lián)網(wǎng)的線上服務(wù)渠道，以避免在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)（Goh et al，2013）［21］。對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行來說，在縣域范圍直接面臨來自其他商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)者線上渠道的推廣速度越來越快，其也會(huì)把擴(kuò)張線上渠道作為防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，并利用線上渠道來保護(hù)市場(chǎng)份額，從而緩沖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的利潤(rùn)沖擊，抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)。例如，作為防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，農(nóng)村商業(yè)銀行推出線上移動(dòng)支付渠道，一定程度上是對(duì)同一地理范圍內(nèi)的同業(yè)機(jī)構(gòu)推出類似業(yè)務(wù)的回應(yīng)（張艷 等，2020）［22］。

由此提出假說2：渠道多元化會(huì)抑制農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)。

（3）渠道多元化影響農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的異質(zhì)性

渠道多元化對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升效應(yīng)可能因銀行自身的發(fā)展?fàn)顩r以及所處地域的不同而存在差異。我國的農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展具有很強(qiáng)的地方性，并受到當(dāng)?shù)刭Y源條件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，在發(fā)展模式和水平上存在明顯的差別。而不同發(fā)展水平的農(nóng)村商業(yè)銀行在接受多元化渠道的意愿和經(jīng)營(yíng)多元化渠道的適應(yīng)性及能力等方面的差距明顯，這會(huì)導(dǎo)致渠道多元化產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升效應(yīng)的大小不同。在新渠道剛出現(xiàn)時(shí)，往往是發(fā)展水平較高的農(nóng)村商業(yè)銀行會(huì)率先推行，而大多數(shù)發(fā)展水平較低的農(nóng)村商業(yè)銀行會(huì)采取觀望策略；一旦先行銀行利用新渠道取得積極的成效，其他的農(nóng)村商業(yè)銀行則會(huì)進(jìn)行效仿和跟隨。在這個(gè)過程中，先行開展多元化渠道經(jīng)營(yíng)的銀行搶占了先機(jī)，并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，再加上其經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、客戶規(guī)模大，在循環(huán)積累效應(yīng)的作用下，渠道多元化對(duì)其經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升效應(yīng)會(huì)更強(qiáng)。

再從農(nóng)村商業(yè)銀行所處的地域來看，受所在縣域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，不同地域的農(nóng)村商業(yè)銀行在資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力、客戶規(guī)模、市場(chǎng)開拓能力等方面均存在顯著差異。例如，地級(jí)市市區(qū)的農(nóng)村商業(yè)銀行、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣域的農(nóng)村商業(yè)銀行，資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力、客戶規(guī)模等往往優(yōu)于縣域農(nóng)村商業(yè)銀行和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)縣域的農(nóng)村商業(yè)銀行，經(jīng)營(yíng)多元化渠道的能力和適應(yīng)性較強(qiáng)，利用多元化渠道開拓市場(chǎng)的意愿也更強(qiáng)烈。而縣域農(nóng)村商業(yè)銀行和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)縣域的農(nóng)村商業(yè)銀行，往往會(huì)因自身規(guī)模和經(jīng)營(yíng)能力的制約而采取觀望和跟隨策略。因此，如果將我國的農(nóng)村商業(yè)銀行分為縣域農(nóng)村商業(yè)銀行和非縣域農(nóng)村商業(yè)銀行兩類，那么渠道多元化對(duì)非縣域農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升效應(yīng)可能更強(qiáng)。

由此提出假說3：渠道多元化的經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升效應(yīng)表現(xiàn)出對(duì)發(fā)展水平較高的農(nóng)村商業(yè)銀行、非縣域商業(yè)銀行更強(qiáng)的異質(zhì)性。

2.產(chǎn)品多元化對(duì)渠道多元化影響農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的調(diào)節(jié)作用

如前文所述，渠道是連接產(chǎn)品和客戶的路徑，渠道暢通后，還需要通過產(chǎn)品將客戶與農(nóng)村商業(yè)銀行聯(lián)系起來，才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。多元化渠道的作用在于增加產(chǎn)品信息展示概率，客戶與產(chǎn)品的接觸點(diǎn)也更多，有更多的機(jī)會(huì)獲得產(chǎn)品信息，進(jìn)而增進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)品的了解（Neslin et al，2006）［23］。使用多渠道的客戶比使用單一渠道的客戶購買的產(chǎn)品數(shù)量更多（Neslin et al，2009）［19］，購買次數(shù)和平均購買金額也會(huì)增加（Montaguti et al，2016）［24］。上述多元化渠道的作用要在農(nóng)村商業(yè)銀行提供多元化產(chǎn)品時(shí)才能體現(xiàn)，因此，產(chǎn)品多元化可以調(diào)節(jié)渠道多元化對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。

對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行來說，在通過不同渠道觸達(dá)更多的細(xì)分客戶群體時(shí)，由于不同客戶群體對(duì)產(chǎn)品需求的偏好不同，提供多元化產(chǎn)品將讓多元化渠道的作用更加有效。例如，農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷人員通過電話、微信、移動(dòng)背夾等渠道向客戶營(yíng)銷存、貸款產(chǎn)品，并邀請(qǐng)客戶到實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可以向客戶營(yíng)銷理財(cái)?shù)榷喾N產(chǎn)品，并引導(dǎo)客戶利用手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)，讓多渠道接觸同一客戶，實(shí)現(xiàn)不同渠道間的互補(bǔ)協(xié)同效應(yīng)。另外，農(nóng)村商業(yè)銀行提供的多元化渠道體系如果能讓客戶更方便地獲得所希望的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)讓客戶的體驗(yàn)更佳，客戶的認(rèn)可度、穩(wěn)定性和依賴性也將增強(qiáng)。然而，不同于非銀行企業(yè)，農(nóng)村商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品既可能產(chǎn)生收益、提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效，也可能產(chǎn)生成本、降低經(jīng)營(yíng)績(jī)效。貸款產(chǎn)品可以提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而存款產(chǎn)品可能因利息支出而降低經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，不同類型產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響不同，不同類型的產(chǎn)品多元化對(duì)渠道多元化影響經(jīng)營(yíng)績(jī)效的調(diào)節(jié)效應(yīng)也不同。

具體來看：貸款業(yè)務(wù)是農(nóng)村商業(yè)銀行的主要收入來源，但要靠存款來獲得資金以維持貸款業(yè)務(wù)；而存款業(yè)務(wù)需要成本支出，其中利息支出是主要成本。從盈利增長(zhǎng)角度來看，發(fā)放貸款對(duì)盈利增加具有正向貢獻(xiàn)，而存款的利息支出對(duì)盈利增加產(chǎn)生負(fù)向作用；從利潤(rùn)波動(dòng)的角度來看，擁有穩(wěn)定的資金流入對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。貸款產(chǎn)品多元化使農(nóng)村商業(yè)銀行能夠更充分發(fā)揮渠道多元化的盈利潛力。相比之下，存款產(chǎn)品的客戶往往對(duì)利率很敏感，特別是當(dāng)客戶可以頻繁轉(zhuǎn)移存款到提供更高利率的金融機(jī)構(gòu)時(shí)，會(huì)增強(qiáng)農(nóng)村商業(yè)銀行盈利的不穩(wěn)定性。增加存款客戶忠誠度的方法除了通過多種渠道向他們提供多種存款產(chǎn)品外，還需要提高存款產(chǎn)品的利率，但利率的提高又會(huì)影響盈利能力。隨著金融科技在銀行業(yè)務(wù)中應(yīng)用廣度和深度的不斷加強(qiáng)，客戶在各種金融機(jī)構(gòu)之間轉(zhuǎn)換存款的成本幾乎為零，一旦農(nóng)村商業(yè)銀行有高利率存款產(chǎn)品，客戶可能很快把在其他金融機(jī)構(gòu)的存款通過線上渠道轉(zhuǎn)移到農(nóng)村商業(yè)銀行，反之亦然。因此，當(dāng)多元化渠道配置與貸款產(chǎn)品多元化供給相互作用時(shí)，會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)并抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)；當(dāng)多元化渠道配置與存款產(chǎn)品多元化供給相互作用時(shí)，不但不會(huì)促進(jìn)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)，還會(huì)可能加大經(jīng)營(yíng)績(jī)效的波動(dòng)性。

由此提出假說4：產(chǎn)品多元化在渠道多元化促進(jìn)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升中具有調(diào)節(jié)作用，其中，貸款產(chǎn)品多元化發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，存款產(chǎn)品多元化發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

三、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

1. 基準(zhǔn)模型構(gòu)建

為檢驗(yàn)渠道多元化對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，設(shè)定基準(zhǔn)模型如式（1）所示：

其中，下標(biāo)i表示農(nóng)村商業(yè)銀行，t表示季度，αi為個(gè)體固定效應(yīng)，θt為時(shí)間固定效應(yīng)，εi，t為殘差項(xiàng)。

被解釋變量（yi，t）為經(jīng)營(yíng)績(jī)效。借鑒魏成龍和劉建莉（2007）、熊健等（2021）的方法［25-26］，本文選用兩個(gè)指標(biāo)分別反映農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)和波動(dòng)：一是“總資產(chǎn)收益率”，采用“季度末凈利潤(rùn)與平均資產(chǎn)總額的比值”來衡量；二是“總資產(chǎn)收益率波動(dòng)”，采用季度內(nèi)總資產(chǎn)收益率的標(biāo)準(zhǔn)差來衡量。

在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中，用“凈資產(chǎn)收益率”和“凈資產(chǎn)收益率波動(dòng)”分別代替“總資產(chǎn)收益率”和“總資產(chǎn)收益率波動(dòng)”。

核心解釋變量（xi，t）為渠道多元化程度。根據(jù)廣東省農(nóng)村商業(yè)銀行實(shí)際情況，主要包括B（物理網(wǎng)點(diǎn)）、A（智能設(shè)備）、M（手機(jī)銀行）、O（網(wǎng)上銀行）和Y（移動(dòng)支付渠道）五種渠道。雖然有大量可能的渠道配置可供農(nóng)村商業(yè)銀行選擇，但最常選擇的渠道配置類型主要有B（物理網(wǎng)點(diǎn)）、BAMO（物理網(wǎng)點(diǎn)、智能設(shè)備、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等四種渠道配置）和BAMOY（物理網(wǎng)點(diǎn)、智能設(shè)備、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、移動(dòng)支付渠道等五種渠道配置）。基于此，設(shè)置3個(gè)虛擬變量：一是“五渠道配置”（采用BAMOY配置的賦值為1，否則賦值為0，代表最多樣化的渠道配置），二是“四渠道配置”（采用BAMO配置的賦值為1，否則賦值為0），三是“其他多渠道配置”（采用其他類型多渠道配置的賦值為1，否則賦值為0）。此外，在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中，借鑒張艷和劉岳平（2020）的方法［22］，使用“電子交易替代率”（電子銀行業(yè)務(wù)筆數(shù)與總業(yè)務(wù)筆數(shù)之比）來進(jìn)行替代。

借鑒已有研究熊健等（2021）、金洪飛等（2020）的研究［26-27］，選取以下控制變量（coni，t）：一是“資產(chǎn)規(guī)?！保捎眉径饶┛傎Y產(chǎn)規(guī)模的自然對(duì)數(shù)來衡量；二是“銀行改制”，為是否改制的虛擬變量，若由農(nóng)村信用社改制為農(nóng)村商業(yè)銀行賦值為1，未改制則賦值為0；三是“存貸比”，采用總貸款余額與總存款余額之比來衡量；四是“風(fēng)險(xiǎn)偏好”，采用資本資產(chǎn)比率來衡量；五是“營(yíng)銷強(qiáng)度”，采用營(yíng)銷及產(chǎn)品促銷花費(fèi)與利息和非利息收入之比來衡量；六是“經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平”，采用樣本所在縣區(qū)季度GDP增長(zhǎng)率的自然對(duì)數(shù)來衡量。

2. 調(diào)節(jié)效應(yīng)模型構(gòu)建

為檢驗(yàn)產(chǎn)品多元化對(duì)渠道多元化影響農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建調(diào)節(jié)效應(yīng)模型如式（2）所示：

pi表示第i類貸款（存款）占貸款（存款）總額的份額。

3.樣本選取與數(shù)據(jù)處理

本文以廣東省農(nóng)信聯(lián)社大集中系統(tǒng)的75家農(nóng)村商業(yè)銀行為研究樣本，樣本數(shù)據(jù)為面板數(shù)據(jù)，以各縣（區(qū)）農(nóng)村商業(yè)銀行為橫截面，時(shí)間維度為2013—2021年各季度（ 需要說明的是，在樣本期間，包括農(nóng)村商業(yè)銀行和農(nóng)村信用社兩類樣本，本文在實(shí)證過程中將其統(tǒng)一為“農(nóng)村商業(yè)銀行”，理由如下：農(nóng)村商業(yè)銀行由農(nóng)村信用社改制而來的，兩者都由省級(jí)聯(lián)社統(tǒng)一管理、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)類型一致，且監(jiān)管部門也把兩者歸為同一類銀行機(jī)構(gòu)；另外，2020年后廣東省的農(nóng)村信用社已經(jīng)全部改制為農(nóng)村商業(yè)銀行。）。所用數(shù)據(jù)主要來源于75家樣本農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)報(bào)表和各縣（區(qū)）統(tǒng)計(jì)局的季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示，各變量數(shù)值基本處于合理的范圍之內(nèi)。

四、實(shí)證結(jié)果及分析

1.基準(zhǔn)模型回歸、穩(wěn)健性檢驗(yàn)及內(nèi)生性處理

經(jīng)過Hausman檢驗(yàn)，拒絕隨機(jī)效應(yīng)模型，因而采用個(gè)體、時(shí)間雙固定效應(yīng)模型進(jìn)行估計(jì)。在回歸過程中，逐步將核心解釋變量加入模型中，結(jié)果如表2所示。核心解釋變量“五渠道配置”“四渠道配置”“其他多渠道配置”對(duì)“總資產(chǎn)收益率”的估計(jì)系數(shù)均顯著為正，對(duì)“總資產(chǎn)收益率波動(dòng)”的估計(jì)系數(shù)均顯著為負(fù)，且從系數(shù)的顯著性來看，“五渠道配置”大于“四渠道配置”，“四渠道配置”又大于“其他多渠道配置”。上述分析結(jié)果表明渠道多元化能夠顯著促進(jìn)農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)并抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)，且多元化程度越高，經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升效應(yīng)越顯著，假說1和假說2得到驗(yàn)證。

為確?；鶞?zhǔn)模型回歸結(jié)果的可信性和有效性，采用替換核心解釋變量和被解釋變量的方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。以“電子交易替代率”為核心解釋變量的回歸結(jié)果見表3的Panel A，以“凈資產(chǎn)收益率”和“凈資產(chǎn)收益率波動(dòng)”為被解釋變量的回歸結(jié)果見表3的Panel B，均與基準(zhǔn)模型估計(jì)結(jié)果基本一致，表明本文的分析結(jié)論具有穩(wěn)健性。

為盡可能緩解遺漏變量和反向因果關(guān)系產(chǎn)生的內(nèi)生性問題，進(jìn)一步采用工具變量法和動(dòng)態(tài)面板模型進(jìn)行檢驗(yàn)。（1）工具變量法。選擇其他農(nóng)村商業(yè)銀行渠道多元化的均值作為工具變量，使用兩階段最小二乘法進(jìn)行檢驗(yàn)。第一階段的估計(jì)結(jié)果顯示（具體結(jié)果略），工具變量與核心解釋變量顯著正相關(guān)，且不存在識(shí)別不足問題（KPrkLM統(tǒng)計(jì)量P值小于0.01）和弱工具變量問題（CD Wald F為35.009 7），工具變量有效。第二階段的回歸結(jié)果見表4的Panel A，核心解釋變量的估計(jì)結(jié)果與上文基本一致。（2）動(dòng)態(tài)面板模型估計(jì)?？紤]到農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有動(dòng)態(tài)延續(xù)性，當(dāng)期的盈利水平可能受到前期盈利能力的影響，因而引入被解釋變量的滯后項(xiàng)構(gòu)建動(dòng)態(tài)面板模型，利用系統(tǒng)GMM方法進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果見4的Panel B。AR（2）統(tǒng)計(jì)量和過度識(shí)別檢驗(yàn)的P值都大于0.1，系統(tǒng)GMM估計(jì)有效，核心解釋變量的估計(jì)結(jié)果也與上文基本一致。可見，在緩解內(nèi)生性問題后，基準(zhǔn)模型的分析結(jié)論依然成立。

2.異質(zhì)性分析

基于前文理論分析，從發(fā)展水平和發(fā)展地域兩個(gè)維度來進(jìn)行不同類型農(nóng)村商業(yè)銀行的異質(zhì)性分析。廣東省農(nóng)信聯(lián)社根據(jù)發(fā)展水平（綜合規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、所在縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等指標(biāo)）從高到低將農(nóng)村商業(yè)銀行分為一、二、三類，因而分別對(duì)一、二、三類農(nóng)村商業(yè)銀行樣本進(jìn)行檢驗(yàn)，回歸結(jié)果見表5。總體上看，3類農(nóng)村商業(yè)銀行渠道多元化均對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)具有正向影響，對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)具有負(fù)向影響，再次驗(yàn)證了假說1和假說2。從3類農(nóng)村商業(yè)銀行的比較來看，一類農(nóng)村商業(yè)銀行渠道多元化對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響最大，二類農(nóng)村商業(yè)銀行次之，三類農(nóng)村商業(yè)銀行最小，表明發(fā)展越好的農(nóng)村商業(yè)銀行，渠道多元化對(duì)其經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升作用越大。

按照《加強(qiáng)農(nóng)村商業(yè)銀行三農(nóng)金融服務(wù)機(jī)制建設(shè)監(jiān)管指引》（銀監(jiān)辦發(fā)〔2014〕287號(hào)）中關(guān)于農(nóng)村商業(yè)銀行的劃分標(biāo)準(zhǔn)（

在《加強(qiáng)農(nóng)村商業(yè)銀行三農(nóng)金融服務(wù)機(jī)制建設(shè)服務(wù)指引》中，縣域農(nóng)村商業(yè)銀行是指在縣（市、旗）設(shè)立的農(nóng)村商業(yè)銀行，城區(qū)農(nóng)村商業(yè)銀行是指在地級(jí)市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和直轄市的一個(gè)或幾個(gè)區(qū)設(shè)立的農(nóng)村商業(yè)銀行，大中城市農(nóng)村商業(yè)銀行是指在地級(jí)市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和直轄市實(shí)行統(tǒng)一法人的農(nóng)村商業(yè)銀行。），將樣本農(nóng)村商業(yè)銀行劃分為縣域農(nóng)村商業(yè)銀行和非縣域農(nóng)村商業(yè)銀行（包括城區(qū)農(nóng)村商業(yè)銀行、大中城市農(nóng)村商業(yè)銀行）兩類，分別進(jìn)行檢驗(yàn)，回歸結(jié)果見表6。同樣的，從總體上看，渠道多元化對(duì)縣域和非縣域農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)均具有正向影響，對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)均具有負(fù)向影響。從兩者的比較來看，渠道多元化對(duì)非縣域農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升作用比縣域農(nóng)村商業(yè)銀行更大。

綜上所述，假說3得到驗(yàn)證。

3.產(chǎn)品多元化的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

以“貸款產(chǎn)品多元化”和“存款產(chǎn)品多元化”為調(diào)節(jié)變量的檢驗(yàn)結(jié)果見表8。從貸款產(chǎn)品多元化來看，“五渠道配置×貸款產(chǎn)品多元化”對(duì)“總資產(chǎn)收益率”的回歸系數(shù)顯著為正，“五渠道配置×貸款產(chǎn)品多元化”對(duì)“總資產(chǎn)收益率波動(dòng)”的回歸系數(shù)顯著為負(fù)，表明貸款產(chǎn)品多元化的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，會(huì)強(qiáng)化渠道多元化對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)的促進(jìn)作用和經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的抑制作用。從存款產(chǎn)品多元化來看，“五渠道配置×存款產(chǎn)品多元化”對(duì)“總資產(chǎn)收益率”的回歸系數(shù)為負(fù)但不顯著，“五渠道配置×存款產(chǎn)品多元化”對(duì)“總資產(chǎn)收益率波動(dòng)”的回歸系數(shù)顯著為正，表明存款產(chǎn)品多元化對(duì)渠道多元化影響農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)沒有顯著的調(diào)節(jié)作用，但對(duì)渠道多元化影響農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，弱化了渠道多元化對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的抑制作用。據(jù)此，假說4基本得到驗(yàn)證。此外，從產(chǎn)品多元化對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響來看，貸款產(chǎn)品多元化可以促進(jìn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)并抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)，而存款產(chǎn)品多元化不利于經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)并加大經(jīng)營(yíng)績(jī)效的波動(dòng)，這也與理論預(yù)期相符。

五、拓展性分析：中介效應(yīng)檢驗(yàn)

前文的理論分析提出，農(nóng)村商業(yè)銀行渠道多元化可以通過增加客戶忠誠度、提高競(jìng)爭(zhēng)防御能力（或者防御性競(jìng)爭(zhēng)力）來抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)，那么，客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力在渠道多元化影響農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的過程中是否發(fā)揮了中介作用？同時(shí)，產(chǎn)品多元化也可能對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力產(chǎn)生影響，那么產(chǎn)品多元化能否調(diào)節(jié)客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力的中介作用？對(duì)此，本文借助中介效應(yīng)模型展開進(jìn)一步的拓展分析。

1.無產(chǎn)品多元化調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)渠道多元化能否通過增加農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶忠誠度、提高農(nóng)村商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)防御能力來抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)，參照劉猛飛和王琦（2021）的研究［29］，采用逐步回歸法來檢驗(yàn)中介效應(yīng)。構(gòu)建中介效應(yīng)模型如式（3）（4）所示。

其中，被解釋變量（voli，t）為“總資產(chǎn)收益率波動(dòng)”，中介變量（Mi，t）有兩個(gè)：一是“客戶忠誠度”，參照Oliver（1999）和范秀成等（2009）的方法［30-31］，采用每季度客戶活躍數(shù)占總客戶數(shù)的比重來衡量；二是“競(jìng)爭(zhēng)防御能力”，借鑒陳志軍等（2014）的方法［32］，用每季度資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（營(yíng)業(yè)收入與資產(chǎn)總額期末余額的比值）來衡量。其他符號(hào)含義同前式，若系數(shù)b和b1都顯著，則中介變量的中介效應(yīng)顯著。檢驗(yàn)結(jié)果見表8?！拔迩琅渲谩焙汀八那琅渲谩睂?duì)“客戶忠誠度”和“競(jìng)爭(zhēng)防御能力”的估計(jì)系數(shù)均顯著為正，表明渠道多元化顯著促進(jìn)了農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶忠誠度增加和競(jìng)爭(zhēng)防御能力提高；“客戶忠誠度”和“競(jìng)爭(zhēng)防御能力”對(duì)“總資產(chǎn)收益率波動(dòng)”的估計(jì)系數(shù)均顯著為負(fù)，表明客戶忠誠度的增加和競(jìng)爭(zhēng)防御能力的提高能夠降低農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的波動(dòng)?？梢姡蛻糁艺\度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力在渠道多元化抑制農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)過程中發(fā)揮了顯著的中介作用，即渠道多元化可以通過增加客戶忠誠度、提高競(jìng)爭(zhēng)防御能力來抑制農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)。

2.產(chǎn)品多元化調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

從理論上講，產(chǎn)品多元化有助于農(nóng)村商業(yè)銀行與客戶建立信任，增加客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶鎖定，減少客戶流失，從而抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)。產(chǎn)品多元化的核心是“一站式商店”，“一站式商店”背后的邏輯源于將緩解信息不對(duì)稱作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，與提供專一化產(chǎn)品和服務(wù)相比，“一站式商店”提供的多元化產(chǎn)品和服務(wù)在滿足客戶多樣性個(gè)性化需求方面更有優(yōu)勢(shì)（Nayyar，1990，1993）［33-34］。農(nóng)村商業(yè)銀行通過多元化渠道銷售多種產(chǎn)品，為客戶提供“一站式商店”服務(wù)，可以滿足同一客戶的更多需求，更好地與客戶建立信任，而信任的建立可以增加客戶忠誠度（趙相忠 等，2017）［35］。忠誠的顧客往往是長(zhǎng)期顧客，且更樂于向朋友和親人推薦相關(guān)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生較大的顧客推薦價(jià)值（劉文超 等，2015）［36］，這樣不但能夠鎖定老客戶，還有可能增加新客戶。產(chǎn)品多元化既為客戶提供了多樣化選擇，也可以拓展忠誠客戶的產(chǎn)品推薦對(duì)象和領(lǐng)域，從而拓展客戶群和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，減小經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)。因此，產(chǎn)品多元化不僅可以強(qiáng)化渠道多元化對(duì)客戶忠誠度的正向影響，而且可以強(qiáng)化客戶忠誠度對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的影響，進(jìn)而對(duì)客戶忠誠度的中介效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

同時(shí)，與渠道多元化類似，產(chǎn)品多元化也是農(nóng)村商業(yè)銀行的一種防御性競(jìng)爭(zhēng)策略。農(nóng)村商業(yè)銀行面對(duì)激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)采取防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，把不同產(chǎn)品擴(kuò)展到不同渠道中，以提升競(jìng)爭(zhēng)力，保護(hù)市場(chǎng)份額，避免經(jīng)營(yíng)績(jī)效下降。因此，在產(chǎn)品多元化的支撐下，渠道多元化對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)防御能力的提升作用會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)防御能力增強(qiáng)，可以提升市場(chǎng)地位，增加經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（陳志軍 等，2014）［32］，進(jìn)而減小和避免經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)。因此，作為一種防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，產(chǎn)品多元化會(huì)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)防御能力在渠道多元化影響農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)過程中的中介效應(yīng)。

總之，客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力在渠道多元化抑制農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)過程中的中介效應(yīng)可能被產(chǎn)品多元化調(diào)節(jié)。不過，正如前文所述，由于不同類型的產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響不同，這種調(diào)節(jié)作用還具有產(chǎn)品類型的異質(zhì)性，主要表現(xiàn)為存款產(chǎn)品多元化和貸款產(chǎn)品多元化的差異。對(duì)此，構(gòu)建有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型如式（5）（6）所示：

先檢驗(yàn)式（5）中的d1和d3是否顯著，再檢驗(yàn)式（6）中的e1和e2是否顯著，根據(jù)以下原則判斷調(diào)節(jié)變量是否對(duì)中介變量的中介效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用：（1）若d1和 d3同時(shí)不顯著或者e1和e2同時(shí)不顯著，則不存在中介效應(yīng)；（2）若d3顯著、e2不顯著，則產(chǎn)品多元化調(diào)節(jié)中介效應(yīng)的前半段路徑，即產(chǎn)品多元化可以調(diào)節(jié)渠道多元化對(duì)中介變量（客戶忠誠、競(jìng)爭(zhēng)防御能力）的影響，但不能調(diào)節(jié)中介變量對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的影響；（3）若d3不顯著、e2顯著，則產(chǎn)品多元化調(diào)節(jié)中介效應(yīng)的后半段路徑，即產(chǎn)品多元化不能調(diào)節(jié)渠道多元化對(duì)中介變量的影響，但可以調(diào)節(jié)中介變量對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的影響；（4）若d3顯著、e1顯著，則中介效應(yīng)的前后半段均受到產(chǎn)品多元化的調(diào)節(jié)，即產(chǎn)品多元化不但可以調(diào)節(jié)渠道多元化對(duì)中介變量的影響，而可以調(diào)節(jié)中介變量對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的影響；（5）若d3、e2均不顯著，則產(chǎn)品多元化未對(duì)中介效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

模型（5）（6）的檢驗(yàn)結(jié)果見表9。從貸款產(chǎn)品多元化來看，“五渠道配置×貸款產(chǎn)品多元化”對(duì)“客戶忠誠度”和“競(jìng)爭(zhēng)防御能力”的估計(jì)系數(shù)顯著為正，表明貸款產(chǎn)品多元化可以強(qiáng)化渠道多元化對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力的正向影響，即可以正向調(diào)節(jié)中介效應(yīng)的前半段；“客戶忠誠度×貸款產(chǎn)品多元化”和“競(jìng)爭(zhēng)防御能力×貸款產(chǎn)品多元化”對(duì)“總資產(chǎn)收益率波動(dòng)”的估計(jì)系數(shù)顯著為負(fù)，表明貸款產(chǎn)品多元化可以強(qiáng)化客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力提高對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的負(fù)向影響，即可以正向調(diào)節(jié)中介效應(yīng)的后半段。從存款產(chǎn)品多元化來看，“五渠道配置×存款產(chǎn)品多元化”對(duì)“客戶忠誠度”和“競(jìng)爭(zhēng)防御能力”的估計(jì)系數(shù)顯著為正，表明存款產(chǎn)品多元化可以強(qiáng)化渠道多元化對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力的正向影響，即可以正向調(diào)節(jié)中介效應(yīng)的前半段；“客戶忠誠度×存款產(chǎn)品多元化”和“競(jìng)爭(zhēng)防御能力×存款產(chǎn)品多元化”對(duì)“總資產(chǎn)收益率波動(dòng)”的估計(jì)系數(shù)顯著為正，表明貸款產(chǎn)品多元化會(huì)弱化客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力提高對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的負(fù)向影響，即可以負(fù)向調(diào)節(jié)中介效應(yīng)的后半段。

上述分析結(jié)果表明，產(chǎn)品多元化對(duì)客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力在渠道多元化抑制農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)中的中介效用具有調(diào)節(jié)作用。其中，貸款產(chǎn)品多元化發(fā)揮了“正正得正”的正向調(diào)節(jié)作用，即同時(shí)強(qiáng)化渠道多元化對(duì)客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力提高的促進(jìn)作用與客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力提高對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的抑制作用；存款產(chǎn)品多元化則發(fā)揮了“正負(fù)得負(fù)”的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即強(qiáng)化了渠道多元化對(duì)客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力提高的促進(jìn)作用，弱化了客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力提高對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的抑制作用。

六、結(jié)論與啟示

農(nóng)村商業(yè)銀行是中國我國金融體系的重要組成部分，其經(jīng)營(yíng)績(jī)效穩(wěn)健可持續(xù)增長(zhǎng)有助于防范化解金融風(fēng)險(xiǎn)，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)和金融服務(wù)需求的多樣化，以渠道多元化和產(chǎn)品多元化為核心的多元化經(jīng)營(yíng)成為農(nóng)村商業(yè)銀行獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。采用廣東省75家農(nóng)村商業(yè)銀行2013—2021年季度面板數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)：（1）農(nóng)村商業(yè)銀行渠道多元化具有顯著的經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升效應(yīng)，不僅能夠促進(jìn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)，還能抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)；相比發(fā)展水平較低的農(nóng)村商業(yè)銀行、縣域農(nóng)村商業(yè)銀行，渠道多元化對(duì)發(fā)展水平較高的農(nóng)村商業(yè)銀行、非縣域農(nóng)村商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升效應(yīng)更強(qiáng)。（2）產(chǎn)品多元化對(duì)渠道多元化影響農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有調(diào)節(jié)作用，其中創(chuàng)收型產(chǎn)品（貸款類產(chǎn)品）多元化發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，強(qiáng)化了渠道多元化對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)的促進(jìn)作用和經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的抑制作用；成本型產(chǎn)品（存款類產(chǎn)品）多元化總體上發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用，對(duì)渠道多元化促進(jìn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)的調(diào)節(jié)作用不顯著，弱化了渠道多元化對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的抑制作用。（3）客戶忠誠度和競(jìng)爭(zhēng)防御能力在渠道多元化抑制農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)的過程中發(fā)揮中介作用，渠道多元化可以通過增加客戶忠誠度、提高競(jìng)爭(zhēng)防御能力兩條路徑來抑制經(jīng)營(yíng)績(jī)效波動(dòng)；產(chǎn)品多元化對(duì)該中介機(jī)制具有調(diào)節(jié)作用，其中創(chuàng)收型產(chǎn)品多元化發(fā)揮“正—正”的正向調(diào)節(jié)作用，成本型產(chǎn)品多元化發(fā)揮“正—負(fù)”的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

基于上述結(jié)論，得到如下啟示：農(nóng)村商業(yè)銀行同時(shí)采取渠道多元化和產(chǎn)品多元化策略比單獨(dú)采取其中一種策略能取得更佳的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，渠道多元化、產(chǎn)品多元化相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式也是農(nóng)村商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的一種有效策略。結(jié)合當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)積極采取渠道多元化和產(chǎn)品多元化“雙輪”驅(qū)動(dòng)策略，以客戶需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持渠道創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷滿足客戶多樣化、個(gè)性化需求，進(jìn)而增加客戶忠誠度、提升競(jìng)爭(zhēng)防御能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的穩(wěn)步增長(zhǎng)。為此，提出以下建議：第一，持續(xù)開發(fā)新的線上渠道和優(yōu)化現(xiàn)有渠道體系，并不斷完善渠道經(jīng)營(yíng)機(jī)制、健全渠道運(yùn)營(yíng)體系，充分發(fā)揮各渠道的價(jià)值及其協(xié)同效應(yīng)；第二，增加滿足特殊客戶群體需求的個(gè)性化渠道，優(yōu)化渠道布局，提供更加多樣化渠道以滿足客戶多樣化需求；第三，堅(jiān)持市場(chǎng)需求導(dǎo)向，樹立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，依托人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等金融科技，創(chuàng)新開發(fā)更加多樣化的產(chǎn)品，迭代優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，滿足多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品市場(chǎng)需求；第四，建立和完善渠道與產(chǎn)品的聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)制，消除部門藩籬，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，提高渠道和產(chǎn)品的匹配度，積極推進(jìn)渠道和產(chǎn)品搭配營(yíng)銷，形成多元化渠道和多元化產(chǎn)品的有效配置。

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Channel and Product： How Does the Diversification Management Improve the Performance of Rural Commercial Banks？

LIU Yue-ping1， LI Yi-fei2

（1. Institute of Regional Development， Guangzhou Academy of Social Sciences， Guangzhou 510627， Guangdong， China; 2. Management World Magazine， Beijing 100026， China）

Abstract： Rural commercial banks are an important part of Chinas financial system， and the sound and sustainable growth of rural commercial banks business performance can help prevent and resolve financial risks and contribute to the implementation of the rural revitalization strategy. Channel diversification and product diversification contribute to the steady and sustainable growth of rural commercial banks performance， but there is a lack of research in the existing literature.

This paper constructs a framework for analyzing the operating performance of rural commercial banks， and describes the impact of channel diversification on the business performance of rural commercial banks and its role in suppressing the fluctuation of business performance， as well as the moderating role of product diversification. Using quarterly data of 75 rural commercial banks from 2013 to 2021， we empirically test the impact of channel diversification on their business performance and its role in suppressing the fluctuation of business performance. The results showed that： （1） channel diversification promotes the operating performance of rural commercial banks and restrains the fluctuation of the operating performance of rural commercial banks; （2） the heterogeneity test shows that channel diversification can significantly improve the operating performance of rural commercial banks with high development quality and non-county rural commercial banks; （3） from the perspective of moderating effect， product diversification can play a moderating role in the process of channel diversification promoting rural commercial banks operating performance and restraining the fluctuation of rural commercial banks operating performance， while loan products play a positive moderating role in the process of channel diversification promoting rural commercial banks operating performance and restraining the fluctuation of rural commercial banks operating performance， and deposit products play an insignificant moderating role in the process of channel diversification promoting rural commercial banks business performance and play a negative moderating role in the process of suppressing the fluctuation of rural commercial banks business performance; （4） from the perspective of intermediary role， customer loyalty and competitive defense ability play an intermediary role in the process of channel diversification restraining the fluctuation of rural commercial banks operating performance， and also play an intermediary role in the process of product diversification regulating channel diversification restraining the fluctuation of rural commercial banks operating performance， in which loan

Compared with the existing literature， this paper expands on the following three aspects： first， it theoretically explores the relationship between channel diversification， product diversification， and operating performance of rural commercial banks， revealing that the positive interaction between channel diversification and product diversification can better improve operating performance and suppress operating performance fluctuations. Second， this paper argues that diversified channels and matching diversified products can increase customer loyalty， enhance competitive defense capabilities， and thus inhibit fluctuations in business performance. Third， it further enriches the research results on the influencing factors of bank operating performance.

This paper shows that rural commercial banks should adhere to the “two-wheel” strategy of channel diversification and product diversification， take customer demand as the guide， adhere to channel innovation and product innovation， and continuously meet customers diversified and personalized needs， which can increase customer loyalty， improve competitive defense ability， promote operational performance， and suppress fluctuations in operational performance.

Key words： rural commercial bank; diversification management; channel diversification; product diversification; operating performance; performance fluctuation

CLC number：F830.33 Document code：A Article ID：1674-8131（）0-0108-17

（編輯：劉仁芳）

收稿日期：2023-02-24；修回日期：2023-04-29

基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目（19BJL007）；國家自然科學(xué)基金（71573267）。

作者簡(jiǎn)介：劉岳平（1984），男，湖南耒陽人；博士，主要從事數(shù)字金融和區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。李逸飛（1989），男，山西晉中人；博士，副研究員，主要從事發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。