大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差:表征、成因與應(yīng)對(duì)

李明德 鄺 巖

[提要] 大數(shù)據(jù)算法建構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)輿情的認(rèn)知場(chǎng)景,為多元主體的網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知帶來(lái)挑戰(zhàn)。本文從認(rèn)知傳播學(xué)視角出發(fā),以大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)輿情治理為現(xiàn)實(shí)依據(jù)展開(kāi)研究,發(fā)現(xiàn)認(rèn)知主體的網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差主要表現(xiàn)為政府的輿情態(tài)勢(shì)誤判、媒體的片面化新聞呈現(xiàn)、公眾的偏激情緒表達(dá)和群體極化,而技術(shù)環(huán)境的缺陷和主體認(rèn)知結(jié)構(gòu)的局限性則是偏差生成的影響因素。網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差的糾正是多個(gè)相關(guān)主體的協(xié)同過(guò)程,政府要結(jié)合數(shù)據(jù)與情境,提高數(shù)據(jù)分析和輿情決策水平;媒體應(yīng)追求客觀報(bào)道,拓展符合認(rèn)知規(guī)律的傳播手段;公眾應(yīng)提升自身認(rèn)知水平,以理性心態(tài)面對(duì)大數(shù)據(jù)輿情環(huán)境。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中多種情緒、態(tài)度和意見(jiàn)交錯(cuò)綜合的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行認(rèn)知是輿情治理的基礎(chǔ)。當(dāng)前,以大數(shù)據(jù)為代表的信息技術(shù)深刻改變了人類(lèi)信息的傳播模式,進(jìn)而影響人們認(rèn)知輿情的方式和環(huán)境[1]。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智能推薦算法、語(yǔ)義識(shí)別、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù),在為網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和匯聚提供便利的同時(shí),也為輿情認(rèn)知主體帶來(lái)挑戰(zhàn),誤導(dǎo)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注方向和認(rèn)知傾向,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差是指網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知主體基于網(wǎng)絡(luò)信息的獲取而對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的認(rèn)知與輿情事實(shí)產(chǎn)生差距的現(xiàn)象,這種差距主要體現(xiàn)在認(rèn)知主體對(duì)輿情客體片面、不真實(shí)的認(rèn)識(shí)和理解。例如,政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情民意表達(dá)的理解偏誤、輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的片面分析、媒體對(duì)公眾關(guān)切的報(bào)道忽視、公眾對(duì)政府政策的反向認(rèn)知等。網(wǎng)絡(luò)輿情的認(rèn)知偏差將造成政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的回應(yīng)滯后、媒體的反轉(zhuǎn)新聞報(bào)道、公眾輿論的非理性表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境謠言泛濫等不良后果。

認(rèn)知傳播學(xué)為網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差的研究提供了跨學(xué)科的理論框架和研究視角。認(rèn)知傳播學(xué)是運(yùn)用認(rèn)知科學(xué)成果,研究大眾傳播發(fā)生發(fā)展規(guī)律的科學(xué),其關(guān)注于作為一切傳播活動(dòng)驅(qū)策動(dòng)力的主體“人”[2],以解釋主體對(duì)信息理解產(chǎn)生差異的原因?yàn)檠芯磕繕?biāo)[3]?；谡J(rèn)知傳播學(xué)的研究路徑,本文以大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)輿情治理為現(xiàn)實(shí)依據(jù),將網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的認(rèn)知主體劃分為政府、媒體和公眾,關(guān)注大數(shù)據(jù)算法環(huán)境下主體的網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差現(xiàn)象,并給出認(rèn)知傳播視域下網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差的應(yīng)對(duì)策略,為營(yíng)造良好的輿論環(huán)境提供依據(jù)。

一、算法空間:大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知場(chǎng)景

大數(shù)據(jù)算法技術(shù)推動(dòng)著信息的快速生產(chǎn)、實(shí)時(shí)傳播、高度共享,成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的技術(shù)媒介。在認(rèn)知傳播理論框架下,以技術(shù)媒介為支撐的傳播實(shí)踐為主體認(rèn)知建構(gòu)了認(rèn)知環(huán)境[4]。輿情信息、媒介和人是輿情傳播的核心要素,本文將從大數(shù)據(jù)算法對(duì)這三個(gè)要素的影響出發(fā),分析大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知場(chǎng)景,以提升對(duì)認(rèn)知主體網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差規(guī)律把握的科學(xué)性。

(一)信息維度:網(wǎng)絡(luò)輿情的過(guò)載與異質(zhì)

信息是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的基本要素,是主體進(jìn)行輿情認(rèn)知的核心工具。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等新媒介技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用,使得每個(gè)人都能夠方便地接入網(wǎng)絡(luò),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行意見(jiàn)表達(dá)和社會(huì)交往,產(chǎn)生數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)資源。這些輿情數(shù)據(jù)資源類(lèi)型豐富,包括文字、音視頻、表情包等網(wǎng)民公開(kāi)表達(dá)的顯性數(shù)據(jù)和情緒、態(tài)度等未明顯表達(dá)的隱性數(shù)據(jù),還包括信息之間的關(guān)聯(lián)性所隱含的社會(huì)關(guān)系數(shù)據(jù)和基于位置及傳感器而產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)軌跡、身體狀態(tài)等數(shù)據(jù)。由此,網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)本身成為大數(shù)據(jù)資源的范疇,呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)體量大、類(lèi)型多樣、產(chǎn)生速度快、價(jià)值密度低的特征。而新媒介技術(shù)的開(kāi)放性和便捷性使信息生產(chǎn)主體的門(mén)檻降低,進(jìn)一步導(dǎo)致信息源的暴增及信息質(zhì)量的參差不齊,同時(shí)也導(dǎo)致了信息交換頻率的升高,最終造成了網(wǎng)絡(luò)空間的信息過(guò)載,這成為人們無(wú)法高效分辨和有效利用信息的重要原因。此外,由于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件參與主體立場(chǎng)的多樣性,甚至出現(xiàn)算法濫用的機(jī)器人水軍在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造虛假輿論的現(xiàn)象,導(dǎo)致信息來(lái)源的復(fù)雜性和難以把控的真實(shí)性,這就使得網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)在一定程度上呈現(xiàn)出異質(zhì)性,最終造成輿情數(shù)據(jù)的質(zhì)量無(wú)法控制。網(wǎng)絡(luò)空間輿情數(shù)據(jù)的過(guò)載性和異質(zhì)性存在扭曲信息真實(shí)性和擾亂信息傳播效果的風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致主體的認(rèn)知難度增加,對(duì)政府、媒體、公眾的理性判斷能力和數(shù)據(jù)分析能力都提出了極大的挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,人們會(huì)比以往獲得更多信息,同時(shí)也更難以獲得真相[5](P.2)。

(二)媒介維度:多元主體的交互與涌現(xiàn)

媒介是網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播載體,是打破人與人、人與信息、信息與信息之間時(shí)空區(qū)隔的橋梁。在媒介技術(shù)層面,大數(shù)據(jù)算法進(jìn)一步強(qiáng)化了一種關(guān)系的維度。一方面,作為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播媒介的算法,為政府、媒體、公眾等認(rèn)知主體與輿情信息提供了交互場(chǎng)所,通過(guò)一定的機(jī)制調(diào)節(jié)與控制著各類(lèi)主體及其相互關(guān)系[6]。在算法調(diào)控下的多元主體的交互具有多樣性,包括人際、人機(jī)、信息的交互。例如,在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中,數(shù)據(jù)挖掘算法調(diào)節(jié)著政府對(duì)輿情信息的監(jiān)測(cè)與分析;在社交媒體中,智能推薦算法通過(guò)向人們推薦好友或篩選信息,調(diào)控著人們對(duì)信息和人際關(guān)系的獲取;在智能化內(nèi)容生產(chǎn)中,機(jī)器學(xué)習(xí)算法是自動(dòng)化新聞與海量數(shù)據(jù)的中介?；诖?網(wǎng)絡(luò)空間呈現(xiàn)出多元復(fù)雜的交互狀態(tài),導(dǎo)致輿情認(rèn)知的復(fù)雜多元化。另一方面,在多元主體交互傳播的模式下,政府、媒體和公眾等主體之間可以通過(guò)互動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)信息的單向、雙向和多向傳播,多元的主體交互與多向的信息流動(dòng)為主體間出于愛(ài)好、價(jià)值和利益等進(jìn)行的互動(dòng)與聚合提供可能,最終形成網(wǎng)絡(luò)圈層[7]。網(wǎng)絡(luò)圈層呈現(xiàn)群體性特征,隨著成員數(shù)目的增加,兩個(gè)或更多成員之間可能的相互作用將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),最終產(chǎn)生群體行為的動(dòng)態(tài)特性[8](P.33)。群聚的個(gè)體的想法不是各個(gè)個(gè)體的想法之和,而是從眾多參與者的交互行為中涌現(xiàn)出全新的復(fù)雜性系統(tǒng)特點(diǎn)[9],導(dǎo)致輿情認(rèn)知的復(fù)雜涌現(xiàn)化。

(三)主體維度:數(shù)字化身與技術(shù)具身

出版人里克·斯莫蘭(Rick Smolan)曾經(jīng)對(duì)大數(shù)據(jù)作出一個(gè)哲學(xué)定義,他指出,“大數(shù)據(jù)是幫助地球建構(gòu)神經(jīng)系統(tǒng)的一個(gè)過(guò)程,在這個(gè)系統(tǒng)中,我們(人類(lèi))不過(guò)是其中一種感測(cè)器。”[10](P.2)這個(gè)定義將人和大數(shù)據(jù)還原為地球系統(tǒng)的組成單元,形象地描述了人與大數(shù)據(jù)之間的感知關(guān)系。一方面,大數(shù)據(jù)算法強(qiáng)化了人的數(shù)字化身。在以算法為媒介構(gòu)成的信息傳播中,人、媒介與信息組成了一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu),人被完全虛化為網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)字節(jié)點(diǎn),媒介以機(jī)器和技術(shù)兩種形式成為拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)中的鏈路,信息通過(guò)鏈路進(jìn)行流通。在這個(gè)拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)中,人類(lèi)在感知突破時(shí)空界限的數(shù)據(jù)信息和平等交流權(quán)利的同時(shí),也會(huì)因?yàn)樾畔⒌目焖俑投嘣兓械嚼Щ?。另一方?隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展,媒介不再只是人類(lèi)身體的延伸,而是重新將身體帶回信息傳播場(chǎng)景。人臉識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別等技術(shù)的發(fā)展使屏幕成為“有機(jī)界面”[11](P.86-87),AR全息讀報(bào)、沉浸式新聞、智能語(yǔ)音播報(bào)等技術(shù)已被應(yīng)用到新聞報(bào)道和輿情傳播中。在這個(gè)場(chǎng)景中,人的身體與技術(shù)作為一個(gè)整體系統(tǒng)而感知世界,技術(shù)不再是一種外在于身體的工具,而是越來(lái)越透明化地嵌入到人類(lèi)的身體中,形成技術(shù)與人的身體經(jīng)驗(yàn)相融的“技術(shù)具身”[12],將主體的認(rèn)知推向依賴(lài)于邏輯計(jì)算的離身符號(hào)化和依賴(lài)于身體感官的具身體驗(yàn)化的融合。

二、認(rèn)知主體:大數(shù)據(jù)算法場(chǎng)景下的網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差表征

大數(shù)據(jù)算法建構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知的環(huán)境,成為網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中存在的輿情回應(yīng)缺位、新聞倫理失范、虛假信息泛濫等傳播問(wèn)題與主體“人”的認(rèn)知行為息息相關(guān)。本文以網(wǎng)絡(luò)輿情治理過(guò)程為依據(jù),從政府、媒體和公眾多個(gè)輿情認(rèn)知主體出發(fā),梳理大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差的表現(xiàn)形態(tài)。

(一)政府:過(guò)度依賴(lài)數(shù)據(jù)與算法的輿情態(tài)勢(shì)誤判

網(wǎng)絡(luò)輿情信息的爆炸性增長(zhǎng)和大數(shù)據(jù)輿情處理技術(shù)的發(fā)展驅(qū)使政府部門(mén)將大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源,并主動(dòng)引進(jìn)最新的信息收集和分析技術(shù)系統(tǒng),或與輿情服務(wù)企業(yè)和輿情研究團(tuán)隊(duì)開(kāi)展合作。大數(shù)據(jù)作為一種認(rèn)知工具,可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情信息的數(shù)據(jù)化、代碼化、可視化,通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘、相關(guān)分析等技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情信息的全面收集和分析預(yù)測(cè)。然而,大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情治理效能的提升讓一些政府輿情分析人員過(guò)度依賴(lài)于數(shù)據(jù)和算法,甚至將數(shù)據(jù)主義作為信條,將大數(shù)據(jù)和算法作為輿情分析研判和政策制定的基準(zhǔn)。實(shí)際上,數(shù)據(jù)和算法并不能完全客觀地反映網(wǎng)絡(luò)輿情的一切層面,數(shù)據(jù)并不等于輿情事實(shí),算法也不是完全中立的。如果只采納大數(shù)據(jù)算法提供的網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象,將可能導(dǎo)致把虛假網(wǎng)絡(luò)輿情誤判為真實(shí)民意、輿情重點(diǎn)判斷失誤等認(rèn)知偏差,最終造成輿情回應(yīng)不及時(shí)、輿情回應(yīng)不妥當(dāng)、政府決策失誤等行為偏差。

(二)媒體:新聞的片面呈現(xiàn)和不穩(wěn)定的媒介面具

大數(shù)據(jù)算法在拓寬新聞報(bào)道來(lái)源、提高新聞生產(chǎn)和分發(fā)效率、豐富新聞報(bào)道形式的同時(shí),也削弱了媒體的傳統(tǒng)把關(guān)作用。大數(shù)據(jù)背景下的新聞生產(chǎn)是在媒體工作者和算法的交互協(xié)作中進(jìn)行的,在這一過(guò)程中,媒體對(duì)許多復(fù)雜輿情真相的認(rèn)知往往不是一次性完成的,有時(shí)會(huì)因?yàn)榕袛嗍д`或價(jià)值導(dǎo)向偏頗而忽視了多方事實(shí)的調(diào)查,導(dǎo)致新聞信息的虛假、片面呈現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代信息快速更迭的背景下,媒體輿情認(rèn)知過(guò)程的曲折性和媒介信息的復(fù)雜多樣性導(dǎo)致其媒介面具的不穩(wěn)定性。“媒介面具”是指?jìng)€(gè)體媒介或整體媒介應(yīng)對(duì)受眾和社會(huì)的生存方式與形象外罩,媒介面具為公眾提供了媒介體驗(yàn),公眾的需求和喜好也在調(diào)整著媒介面具的形態(tài)[13]。在對(duì)輿情事件進(jìn)行調(diào)查、報(bào)道的過(guò)程中,由于媒體工作者個(gè)人認(rèn)知能力及其與算法協(xié)同程度的不同,媒體對(duì)輿情事件事實(shí)的報(bào)道內(nèi)容和傳播方式可能會(huì)出現(xiàn)前后不一致的狀況,這在一定程度上將消解媒介面具的專(zhuān)業(yè)屬性和公信力屬性,影響公眾對(duì)輿情的正確認(rèn)識(shí),最終可能導(dǎo)致媒體輿情引導(dǎo)的失范。

(三)公眾:信息繭房下的情緒先行與群體極化

即使公眾之間及公眾與網(wǎng)絡(luò)信息之間沒(méi)有直接的互動(dòng),大數(shù)據(jù)算法也能夠根據(jù)屬性、興趣等特點(diǎn)將人與人、人與信息、人與媒體平臺(tái)之間的關(guān)系挖掘出來(lái),將特定的信息和平臺(tái)與特定的人群連接起來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)輿情信息過(guò)載和異質(zhì)的背景下,當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí),會(huì)迅速吸引各類(lèi)聲音,這些信息通過(guò)算法的個(gè)性化連接實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)用戶(hù)的自動(dòng)、實(shí)時(shí)推送。用戶(hù)通過(guò)大數(shù)據(jù)智能算法,完全可能獲得不同面向的輿情信息,形成差異化的認(rèn)知,甚至造成不同群體和代際間的溝通障礙,進(jìn)而形成信息繭房。在信息繭房環(huán)境中,由于獲取信息的同質(zhì)性,部分人容易失去理性辨別能力,產(chǎn)生極端情緒。根據(jù)拉扎勒斯提出的“認(rèn)知-評(píng)價(jià)”理論,情緒會(huì)不斷調(diào)節(jié)人們對(duì)刺激事件的態(tài)度與反應(yīng),進(jìn)而改變?nèi)藗儗?duì)事件的認(rèn)知,形成不同的社會(huì)輿論態(tài)勢(shì)[14]。此外,處于信息繭房中的人們,在非理性情緒的影響下,常常放棄自己的觀點(diǎn)和態(tài)度,與群體中的多數(shù)保持一致,表現(xiàn)出盲目服從[15]。新媒體中的公眾輿論一旦形成,就會(huì)產(chǎn)生輿論的馬太效應(yīng),大量的跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)以及聲情并茂的圖文和視頻相互推動(dòng),使輿情朝著某一個(gè)方向發(fā)展,呈現(xiàn)出“群體極化”現(xiàn)象。信息繭房中的情緒盛行和群體極化,嚴(yán)重影響了公眾對(duì)事實(shí)真相的全面審視與客觀認(rèn)知,進(jìn)一步固化了人們既有的觀點(diǎn)與立場(chǎng),以致于難以形成共識(shí)。

三、成因分析:認(rèn)知傳播模式下網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差的影響因素

以體驗(yàn)認(rèn)知為基礎(chǔ)的第二代認(rèn)知科學(xué)對(duì)認(rèn)知傳播學(xué)研究大眾傳播過(guò)程和規(guī)律產(chǎn)生了深刻的影響。體驗(yàn)認(rèn)知的基本觀點(diǎn)是:認(rèn)知的形成根植于人的身體與環(huán)境的交互體驗(yàn)和認(rèn)知加工方式。網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知受到多重因素的影響,政府、媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的認(rèn)知是政府工作人員、編輯記者等主體認(rèn)知的復(fù)合呈現(xiàn)。本文從體認(rèn)傳播觀出發(fā),從技術(shù)環(huán)境和主體認(rèn)知結(jié)構(gòu)兩個(gè)層面剖析大數(shù)據(jù)背景下政府、媒體、公眾網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差的影響因素。

(一)技術(shù)環(huán)境層面

有學(xué)者指出,技術(shù)化的社會(huì)環(huán)境成為人的認(rèn)知本身的組成部分[16],大數(shù)據(jù)算法對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差的影響主要體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)輿情認(rèn)知框架的缺陷和數(shù)據(jù)的缺失兩方面。

1.大數(shù)據(jù)認(rèn)知框架的缺陷

以大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)、大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情研判、數(shù)據(jù)新聞、算法推薦為代表的大數(shù)據(jù)輿情認(rèn)知框架本身存在著偏見(jiàn),這體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一,大數(shù)據(jù)算法本身存在價(jià)值缺陷。在大數(shù)據(jù)背景下,輿情認(rèn)知主體以算法對(duì)輿情信息的量化作為認(rèn)知的基礎(chǔ),然而大數(shù)據(jù)算法本身不是絕對(duì)客觀的,它是由人編寫(xiě)和制造的,其中蘊(yùn)含著人的價(jià)值取向,假如編寫(xiě)算法的人本身預(yù)設(shè)不科學(xué)的分析傾向或分析結(jié)果,就可能使基于這一算法進(jìn)行輿情分析的結(jié)果存在錯(cuò)誤,進(jìn)而炮制出“偽輿情”。第二,大數(shù)據(jù)算法對(duì)輿情可見(jiàn)性的調(diào)節(jié)存在偏誤。輿情的形成是公眾、媒體、政府等主體對(duì)公共議題或事件進(jìn)行討論、報(bào)道、引導(dǎo)的交互過(guò)程,這一過(guò)程的前提是特定議題、事件能夠在公共空間中“被看見(jiàn)”“被感知”,即具有可見(jiàn)性。在現(xiàn)代社會(huì),算法成為輿情可見(jiàn)性的技術(shù)架構(gòu)與驅(qū)動(dòng)邏輯,告訴人們應(yīng)該注意什么[17]。作為可見(jiàn)性中介的算法影響著人們對(duì)信息的獲取、媒體平臺(tái)流量的分布以及新聞內(nèi)容生產(chǎn)的取向,既能夠提供真實(shí)的信息,也可能被商業(yè)或政治邏輯裹挾,造成信息的價(jià)值偏移和主體價(jià)值認(rèn)知的偏差。

2.輿情數(shù)據(jù)本身的缺失

在大數(shù)據(jù)時(shí)代,不同地區(qū)、群體間仍然存在著對(duì)信息資源、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的擁有程度、應(yīng)用程度的差距,即信息貧富兩極分化的數(shù)字鴻溝現(xiàn)象。數(shù)字富有者通過(guò)生產(chǎn)數(shù)據(jù)、使用技術(shù),能夠輕松在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)意見(jiàn)并產(chǎn)生大量被相關(guān)機(jī)構(gòu)所收集的數(shù)據(jù)用于分析與決策,而數(shù)據(jù)貧窮者則很難產(chǎn)生出數(shù)據(jù)。由此可見(jiàn),完全以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為導(dǎo)向進(jìn)行輿情認(rèn)知會(huì)使認(rèn)知主體誤以為網(wǎng)絡(luò)輿情線上熱度和線上言論完全等同于輿情影響力和民意民情,而忽視線下聲音和無(wú)法表達(dá)的民意。此外,即使對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)意見(jiàn)表達(dá),也存在著沉默的螺旋效應(yīng),例如社交媒體的點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制會(huì)強(qiáng)化已經(jīng)獲得高贊的觀點(diǎn)的影響力,容易使輿情參與者造成先入為主的印象而放棄個(gè)體見(jiàn)解的表達(dá)。因此,大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取的數(shù)據(jù)與全面、真實(shí)的民意民情數(shù)據(jù)不能劃上等號(hào),數(shù)據(jù)的缺失會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)的偏差,進(jìn)而誤導(dǎo)政府、媒體、公眾的輿情認(rèn)知。

(二)主體認(rèn)知結(jié)構(gòu)層面

認(rèn)知主體所具備的認(rèn)知能力和認(rèn)知條件影響著其對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的認(rèn)知。認(rèn)知能力主要來(lái)自于主體的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)、集體記憶、知識(shí)積累等,認(rèn)知條件主要包括主體所處的認(rèn)知情境、所獲輿情信息的質(zhì)量、其他主體的影響等。在大數(shù)據(jù)算法場(chǎng)景中,影響主體認(rèn)知結(jié)構(gòu)的因素主要為數(shù)據(jù)認(rèn)知能力和情緒聚合情境。

1.數(shù)據(jù)認(rèn)知能力的局限

感性化的人與數(shù)字化的機(jī)器之間存在巨大的差異,主體在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行認(rèn)知時(shí)無(wú)法完全以數(shù)字化的思維方式使用數(shù)據(jù)和技術(shù),主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)操作不當(dāng)和人機(jī)不協(xié)調(diào)的問(wèn)題上。從數(shù)據(jù)操作的角度看,每一個(gè)相關(guān)的步驟都可能存在著導(dǎo)致認(rèn)知偏差的因素,例如數(shù)據(jù)樣本的不完整收集和污染、數(shù)據(jù)挖掘能力的有限、對(duì)數(shù)據(jù)的主觀解讀等都會(huì)影響輿情分析結(jié)果的完整性、代表性[18]。從人機(jī)合作的角度看,排除資金、人力成本等客觀因素,在現(xiàn)階段開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)輿情治理工作中,政府和媒體利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行輿情認(rèn)知的相關(guān)技術(shù)手段和管理制度仍然存在不足的主要原因是人機(jī)不協(xié)調(diào)。由于目前各單位網(wǎng)絡(luò)輿情人才的技術(shù)應(yīng)用水平不一致,尚未形成成熟、統(tǒng)一的機(jī)器與人工的協(xié)同智能分工模式,導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知中,機(jī)器對(duì)人工的輔助不夠。

2.群體情緒的煽動(dòng)

情緒是人的自然屬性,由于網(wǎng)絡(luò)空間的低約束性和高互動(dòng)性,人的自然情緒極易被激發(fā)和裹挾。在情緒先于事實(shí)的后真相時(shí)代,人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的認(rèn)知首先受到個(gè)體主觀意識(shí)的影響,當(dāng)個(gè)體感受到的外部環(huán)境與自身的認(rèn)知加工所得出的結(jié)論不一致時(shí),個(gè)體情緒就會(huì)被喚起[19]。在大數(shù)據(jù)算法場(chǎng)景中,個(gè)體的情緒在網(wǎng)絡(luò)圈層中相互感染、擴(kuò)大,最終形成群體情緒。在群體中,由于信息繭房效應(yīng),相似的觀點(diǎn)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化,使得群體情緒更加具有煽動(dòng)性和感染性。情緒作為個(gè)人判斷、推理、決策和行為的基礎(chǔ)[20],很容易干擾主體的客觀認(rèn)知和理性判斷,引起輿情認(rèn)知與事實(shí)演化之間的偏差。

四、達(dá)成認(rèn)同:認(rèn)知傳播視域下的網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知糾偏

本文通過(guò)剖析認(rèn)知主體在大數(shù)據(jù)算法場(chǎng)景下的網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差現(xiàn)象及其產(chǎn)生原因,從政府、媒體、公眾三類(lèi)具有能動(dòng)性的認(rèn)知主體及其互動(dòng)的視角提出降低網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差程度的建議,以期接近社會(huì)價(jià)值認(rèn)同的達(dá)成。

(一)政府:結(jié)合數(shù)據(jù)與情境,提高數(shù)據(jù)分析和輿情決策水平

政府在輿情認(rèn)知和治理中應(yīng)充分考慮大數(shù)據(jù)技術(shù)所存在的缺陷以及經(jīng)大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿情存在的偏差并加以修正,這需要政府在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)分析時(shí)引入情境視角,并注重技術(shù)與人文的結(jié)合,通過(guò)對(duì)具體情境的挖掘與反思去理解輿情民意的真實(shí)狀況。

1.關(guān)注線下情境與真實(shí)生活

公眾對(duì)輿情事件的意見(jiàn)、情緒、態(tài)度是特定情境下的產(chǎn)物,網(wǎng)絡(luò)輿情的形成與演化離不開(kāi)具體的社會(huì)情境和公眾的真實(shí)生活體驗(yàn),人們對(duì)于輿情的認(rèn)知也是與特定的情境聯(lián)系在一起的。在大數(shù)據(jù)認(rèn)知框架存在缺陷的背景下,為解決輿情數(shù)據(jù)與真實(shí)民意民情的落差,必須關(guān)注認(rèn)知產(chǎn)生的情境。一方面,政府要關(guān)注數(shù)字鴻溝及沉默的螺旋效應(yīng)導(dǎo)致的線上缺席的聲音,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)適老化改造、交流走訪、田野調(diào)查等方式,將線上和線下的數(shù)據(jù)有機(jī)整合,挖掘網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實(shí)社會(huì)動(dòng)態(tài)的深層次關(guān)系,增強(qiáng)輿情認(rèn)知的全面性,防止錯(cuò)誤決策。另一方面,政府要關(guān)注輿情產(chǎn)生的真實(shí)生活情境,將輿情大數(shù)據(jù)與社會(huì)情境相結(jié)合,針對(duì)不同類(lèi)型的輿情議題、網(wǎng)絡(luò)圈層進(jìn)行跟蹤分析,挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的人們的真實(shí)心態(tài)、行動(dòng)邏輯和利益訴求,進(jìn)而探究輿情生成和演化的結(jié)構(gòu)性動(dòng)因。

2.建立以人為尺度的大數(shù)據(jù)價(jià)值觀

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行輿情認(rèn)知不能陷入數(shù)據(jù)中心主義、數(shù)據(jù)形式主義、技術(shù)萬(wàn)能主義的誤區(qū),認(rèn)為數(shù)字化程度越高就越有利于認(rèn)知和治理,甚至利用數(shù)字化呈現(xiàn)掩蓋社會(huì)矛盾,而要在輿情治理中建立以人為尺度的數(shù)據(jù)價(jià)值觀。一方面,政府要在輿情研究工作中建立以人為主的人機(jī)協(xié)同模式,注重技術(shù)的人文關(guān)懷作用,從技術(shù)開(kāi)發(fā)角度增強(qiáng)技術(shù)和數(shù)據(jù)的可解釋性,提高界面、算法和數(shù)據(jù)在人機(jī)交互中的易理解性,打造對(duì)輿情研究人員更加友好的交互模式。另一方面,政府要在輿情挖掘和分析認(rèn)知過(guò)程中充分考慮公眾主體的多元性和公眾需求的多樣性,關(guān)注數(shù)據(jù)篩選、分析過(guò)程中對(duì)人的多樣性和價(jià)值性的保留,多向度及時(shí)發(fā)布全面真實(shí)的信息以回應(yīng)公眾的多樣化需求。

(二)媒體:追求客觀報(bào)道,拓展符合認(rèn)知規(guī)律的傳播手段

媒體在輿情認(rèn)知和引導(dǎo)中應(yīng)擯棄自身認(rèn)知能力的局限性和資本、流量思維的裹挾,以新聞?wù)鎸?shí)性為根本遵循,同時(shí)尊重主體間性,發(fā)揮媒體的輿情引導(dǎo)功能。

1.重構(gòu)媒體“把關(guān)人”角色

在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中,媒體不能將信息篩選和分發(fā)的權(quán)利完全讓渡給算法,而要重構(gòu)媒體的“把關(guān)人”身份。第一,媒體工作者可以通過(guò)參與到智能推薦算法、寫(xiě)作機(jī)器人等智能工具的算法設(shè)計(jì)之中,將新聞實(shí)踐的道德素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)嵌入算法標(biāo)準(zhǔn)中,實(shí)現(xiàn)新聞把關(guān)的效果優(yōu)化。第二,媒體在信息生產(chǎn)和傳播的過(guò)程中要加強(qiáng)信息發(fā)布自律,秉持真實(shí)、客觀、公正的原則,通過(guò)拓展消息來(lái)源渠道、新聞?wù){(diào)查和深入思考,避免預(yù)設(shè)結(jié)論和預(yù)設(shè)立場(chǎng)的報(bào)道話語(yǔ)偏見(jiàn),全面客觀地了解和判斷輿情事實(shí),避免信息發(fā)布不當(dāng)帶來(lái)的公眾輿情認(rèn)知偏差。第三,媒體平臺(tái)要利用技術(shù)手段提高虛假信息的監(jiān)測(cè)識(shí)別能力,建立虛假信息辟謠平臺(tái),及時(shí)公布有關(guān)事實(shí)和進(jìn)展,切斷公眾認(rèn)知偏差產(chǎn)生和傳播的通道。

2.探索符合主體間性的傳播策略

在大數(shù)據(jù)等新媒介技術(shù)的發(fā)展下,公眾、媒介技術(shù)、傳播環(huán)境能夠通過(guò)生產(chǎn)、選擇、形塑信息影響媒體等傳播者的信息生產(chǎn),在一定程度上擁有了主體地位,體現(xiàn)出主體與主體之間的交互性和相關(guān)性,即擯除主體與客體二元對(duì)立的主體間性。在認(rèn)知傳播學(xué)的理論架構(gòu)中,主體之間的互動(dòng)與對(duì)話是信息傳播的關(guān)鍵[21]。因此,媒體要發(fā)揮輿情引導(dǎo)的作用,就要從主體間性出發(fā),注重傳播過(guò)程中主體間的交流互動(dòng)。第一,媒體的輿情引導(dǎo)策略要轉(zhuǎn)向與公眾的交流溝通為主導(dǎo),在尊重公眾獨(dú)立思考和情緒感受的基礎(chǔ)上開(kāi)展具有說(shuō)服力和共情力的交流,引導(dǎo)公眾的理性認(rèn)知。第二,媒體要探究公眾的認(rèn)知規(guī)律,創(chuàng)新公眾的數(shù)字化身和技術(shù)具身方式,充分開(kāi)發(fā)新媒介技術(shù)提供的可能性,激發(fā)公眾感官系統(tǒng)的身體體驗(yàn),通過(guò)具身化經(jīng)驗(yàn)喚起公眾在心理層面上主動(dòng)、自覺(jué)的價(jià)值認(rèn)同。第三,媒體在輿情引導(dǎo)中要注重前設(shè)情境對(duì)公眾理解新聞信息的鋪墊作用,將傳播構(gòu)筑于具體情境之上,通過(guò)與公眾的共情交互,消除公眾對(duì)媒體的認(rèn)知偏見(jiàn)。

(三)公眾:提升認(rèn)知水平,以理性心態(tài)面對(duì)大數(shù)據(jù)輿情環(huán)境

公眾的認(rèn)知水平和情緒狀態(tài)直接影響其能否客觀的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)輿情,在大數(shù)據(jù)時(shí)代,需要提升公眾的數(shù)據(jù)素養(yǎng)和理論思維。

1.提升數(shù)據(jù)素養(yǎng)和算法素養(yǎng)

在大數(shù)據(jù)背景下,數(shù)據(jù)素養(yǎng)和算法素養(yǎng)是提升公眾認(rèn)知水平的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)素養(yǎng)包含獲取和分析數(shù)據(jù)的能力、運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的能力以及反思數(shù)據(jù)的精神[22]。算法素養(yǎng)是人們有效認(rèn)識(shí)、使用、想象算法的能力。政府和媒體要通過(guò)教育和宣傳等手段對(duì)公眾開(kāi)展數(shù)據(jù)素養(yǎng)和算法素養(yǎng)的普及工作,公眾也要發(fā)揮自我的主觀能動(dòng)性,不斷提高自身的數(shù)據(jù)素養(yǎng)和算法素養(yǎng)。具體而言,公眾需要厘清數(shù)據(jù)和算法的價(jià)值偏見(jiàn)源頭,形成基本的對(duì)數(shù)據(jù)和算法的批判與質(zhì)疑精神;認(rèn)識(shí)算法和數(shù)據(jù)使用的積極與消極作用,保持對(duì)算法呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的警惕與思考意識(shí);嘗試?yán)斫馑惴ǖ倪\(yùn)算細(xì)節(jié),打開(kāi)算法“黑箱”,增強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)和算法帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與防控能力。

2.培養(yǎng)理論思維和理性表達(dá)

在信息繭房和群體極化的環(huán)境下,公眾很容易受到同質(zhì)化信息和煽動(dòng)性情緒的影響而無(wú)法客觀認(rèn)知輿情真相。在這種情況下,公眾如果僅憑算法推薦的信息和感性直覺(jué)對(duì)輿情進(jìn)行判斷,而不具備關(guān)于輿情傳播規(guī)律的理論基礎(chǔ),將很容易被非理性情緒感染而誤判輿情事實(shí),進(jìn)而通過(guò)非理性表達(dá)影響他人對(duì)輿情的客觀認(rèn)知。理論思維是公眾理性認(rèn)識(shí)輿情的基礎(chǔ),公眾需要了解基本的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播知識(shí)和大數(shù)據(jù)知識(shí),從媒介性質(zhì)、媒介立場(chǎng)、算法邏輯、信息來(lái)源等角度對(duì)輿情信息進(jìn)行評(píng)估與認(rèn)識(shí)。同時(shí),公眾在參與輿情事件的討論時(shí),應(yīng)減少情緒化的表達(dá)與行為,通過(guò)理性表達(dá)構(gòu)建良好的輿情認(rèn)知環(huán)境,避免群體認(rèn)知偏差的生成。

五、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)的發(fā)展影響著輿情信息、媒介和作為主體的人,為網(wǎng)絡(luò)輿情的認(rèn)知帶來(lái)信息來(lái)源混雜、內(nèi)容良莠不齊等挑戰(zhàn),政府、媒體、公眾等主體均存在網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差風(fēng)險(xiǎn)。糾正多元主體的輿情認(rèn)知偏差是網(wǎng)絡(luò)輿情治理的重要內(nèi)容,需要政府、媒體、公眾等認(rèn)知主體的共同努力。網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差的生成受到多重復(fù)雜因素的影響,本文從技術(shù)環(huán)境和主體認(rèn)知結(jié)構(gòu)兩個(gè)層面剖析了大數(shù)據(jù)背景下政府、媒體、公眾網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知偏差的成因,并提出了網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知的糾偏策略。在未來(lái)的理論研究和網(wǎng)絡(luò)輿情治理實(shí)踐中,還需要探究社會(huì)體制、社會(huì)心態(tài)、媒介使用、內(nèi)容生產(chǎn)等因素對(duì)主體輿情認(rèn)知的影響,開(kāi)展傳播學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的交叉研究,探索新的治理路徑。