吳裕泰老字號的文化基因與傳承

張祖群

根植于茶葉類老字號的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，連續(xù)12年占據(jù)全國茶葉企業(yè)品牌價值評估排行榜第一名的吳裕泰老字號需要轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展。面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場經(jīng)濟(jì)語境與多元性的消費(fèi)市場，老字號要根據(jù)市場變化，順應(yīng)消費(fèi)者的心理習(xí)慣，既傳承老祖宗在歷史長河中遺留下來的寶貴的傳統(tǒng)核心技藝，又要將時尚風(fēng)華融入老字號文化場域。吳裕泰老字號傳承中華老字號的優(yōu)秀文化基因，不斷深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，不斷豐富產(chǎn)品譜系，不斷更新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，在“堅守傳統(tǒng)+與時俱進(jìn)”中不斷激發(fā)老字號的青春活力。

吳裕泰的老字號發(fā)展

吳裕泰品牌估值

吳裕泰作為茶葉類老字號中品牌傳播力、領(lǐng)導(dǎo)力和品牌資產(chǎn)都位列前十的品牌，在過去多年一直是全國茶葉品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)多年產(chǎn)業(yè)年度營收規(guī)模位列第一（胡曉云，黃桑若，劉曉宇，2022）。根據(jù)中國茶葉品牌價值評估課題組對128個茶葉企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行價值評估和《中國茶葉》公布的系列數(shù)據(jù)：北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司2011年的茶葉企業(yè)品牌評估價值為10.45億元，2022品牌價值16.95億元，連續(xù)12年占據(jù)全國茶葉企業(yè)品牌價值評估排行榜第一名。盡管品牌評估價值、品牌強(qiáng)度系數(shù)、品牌忠誠因子在2012—2013年前后有所波動，但是從十多年以來長時段來看，品牌收益與品牌價值等逐步增長趨勢明顯（胡曉云，魏春麗，蔣艷婷，葉南希，2016）。吳裕泰在2017年以8728.61萬元品牌收益位居茶葉類榜首，在品牌傳播力中得分最高，以后一直持續(xù)五年榜首。近幾年數(shù)據(jù)表明，吳裕泰在品牌投入遠(yuǎn)高于其他茶葉品牌，其品牌價值提升與品牌傳播力指數(shù)呈正相關(guān)。

吳裕泰品牌規(guī)模情況

吳裕泰品牌在全國擁有數(shù)量眾多的連鎖店，且所有店鋪全部完成線上線下打通的支付途徑。為了響應(yīng)體驗(yàn)式消費(fèi)空間建設(shè)風(fēng)潮，2023年1月，吳裕泰采取“老字號+文化+體驗(yàn)”發(fā)展模式，新開10家以文化體驗(yàn)感為主導(dǎo)的門店，體現(xiàn)了吳裕泰通過連鎖模式形成對政策的響應(yīng)。截止到2023年1月30日，吳裕泰在北京的門店有296家，全國累計門店數(shù)超過600家。吳裕泰有近半數(shù)的門店都在北京地區(qū)，一方面是由于其文化根基和文化資源深扎北京，另一方面則是由于其是北京傳統(tǒng)商業(yè)在地文化的典型代表，在全國范圍內(nèi)的影響力還有待進(jìn)一步擴(kuò)張。

吳裕泰老字號困境

即使擁有如此高品牌收益的傳統(tǒng)老字號，仍然面臨如何吸引年輕人，如何適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的困境。面對互聯(lián)網(wǎng)背景下瞬息萬變的市場環(huán)境，吳裕泰也具有諸多不適應(yīng)，尤其是并沒有將其本身蘊(yùn)含的深厚品牌資產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)充分結(jié)合，在品牌宣傳上相對于一部分市場新銳品牌而言略顯單調(diào)和薄弱，尤其是在品牌傳播的整體性和差異性上仍有一定上升空間。

中外市場茶葉品牌競爭慘烈。蔡丹（2 0 2 2）以中國（吳裕泰）、外國（立頓）兩大茶葉品牌做對比，發(fā)現(xiàn)立頓立足于年輕化、網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者等消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、品牌形象感知均高于吳裕泰。本土品牌面臨國外茶葉品牌的競爭，要在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、產(chǎn)品層面、企業(yè)層面、使用者層面等提升自己的品牌形象。

北京市場茶葉品牌競爭激烈。在北京，茶葉老字號有吳裕泰、張一元、元長厚、慶林春、森泰、正興德、吳肇祥、京華、永安、啟元等。北京擁有兩項茶葉類非遺：北京張一元茶葉有限責(zé)任公司申報的“花茶制作技藝（張一元茉莉花茶制作技藝）”在2008年入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司申報的“花茶制作技藝（吳裕泰茉莉花茶制作技藝）”則在2011年遞補(bǔ)進(jìn)入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。北京吳裕泰面臨的直接競爭對手有天福集團(tuán)、北京張一元茶葉有限責(zé)任公司、北京更香茶葉有限責(zé)任公司等。因此，對吳裕泰品牌的活化研究對其發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

吳裕泰的核心工藝與文化傳承

遺產(chǎn)名錄

“制止惟恐不精，采之惟恐不盡”是吳裕泰茶葉老字號制茶、經(jīng)營的商業(yè)信條。作為茶葉文化歷史的重要組成部分，吳裕泰是其發(fā)展的重要見證者，而這有賴于其對自身售賣茶葉質(zhì)量的嚴(yán)格保證，更源于對制茶技藝的嚴(yán)格遵循。張一元、吳裕泰均以花茶制作技藝先后登錄第一批、第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2022年，張一元、吳裕泰作為北京兩種花茶制作技藝類型，成為中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗登錄聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的重要組成部分?；ú杓捌漶恐乒に囀遣栉幕?、茶品牌的核心組成部分，窨制作為中國花茶的核心工藝得到國內(nèi)外同行的普遍認(rèn)可。

張一元與吳裕泰同為花茶老字號品牌，兩者在工藝上各有千秋，對于茶坯質(zhì)量、茶葉窨制次數(shù)和拼配比例有著不同的要求，都形成各自的核心工藝和商業(yè)秘密，各自獨(dú)特的花茶口味也吸引了各自的核心顧客群。兩者在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略上體現(xiàn)較大分野：張一元在特勞特公司的協(xié)助下明確了品牌定位，砍掉其他與茶葉品質(zhì)不相關(guān)的產(chǎn)品線拓展業(yè)務(wù)，專注于花茶制作，希望引領(lǐng)花茶標(biāo)準(zhǔn)。吳裕泰則注重產(chǎn)品的活化，積極跟隨時代變化構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營體系，打造年輕化、時尚化的茶葉產(chǎn)品譜系。相比之下，吳裕泰在老字號品牌更新方面更加成熟，對品牌文化基因研究并助力品牌迭代也更加符合茶企公司現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略。

核心工藝