Twitter的傳播規(guī)律及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

李行

摘要：Twitter社交媒體平臺(tái)集信息傳播、知識(shí)共享、人類(lèi)交互于一體，對(duì)人們的日常生活與行為方式帶來(lái)顯著影響。如今，Twitter坐擁13億注冊(cè)用戶(hù)，其傳播規(guī)律與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)值得深入分析。本文基于Twitter產(chǎn)生、發(fā)展與功能等層面，對(duì)其宏觀和微觀領(lǐng)域的信息傳播規(guī)律進(jìn)行量化分析與闡述，解析其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，從而為我國(guó)國(guó)際傳播工作拓展全球社交網(wǎng)絡(luò)傳播渠道提供借鑒。

關(guān)鍵詞：Twitter 傳播規(guī)律 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)引領(lǐng)人類(lèi)進(jìn)入社交時(shí)代。Twitter憑借群體智慧、在線交互、豐富體驗(yàn)等創(chuàng)新特點(diǎn)，從新一代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)脫穎而出，其信息傳播內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、娛樂(lè)、科技、個(gè)人等眾多領(lǐng)域。社交媒體在信息傳播過(guò)程中具有推波助瀾的作用，其傳播規(guī)律和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的輿情挖掘一直是學(xué)界的研究熱點(diǎn)。筆者從Twitter的發(fā)展歷程、傳播規(guī)律以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析三個(gè)方面出發(fā)，解析其宏觀與微觀領(lǐng)域的傳播形態(tài)與特點(diǎn)，為我國(guó)在海外新媒體上的國(guó)際傳播工作提供借鑒。

一、Twitter是什么

Twitter是以人際網(wǎng)絡(luò)傳播為基礎(chǔ)的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，是“Web2.0的一大創(chuàng)造”。作為去中心化的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，Twitter能滿(mǎn)足人類(lèi)對(duì)信息的個(gè)性化需求。自2006年創(chuàng)立以來(lái)，Twitter持續(xù)受到國(guó)際社會(huì)的歡迎，在人類(lèi)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了“地球村”。

1.Twitter的產(chǎn)生與發(fā)展。美國(guó)企業(yè)家埃文·威廉姆斯（Evan Williams）創(chuàng)立Blogger公司后，于2006年與杰克·多爾西（Jack Dorsey）創(chuàng)建Obvious公司，并推出Twitter服務(wù)。Twitter一開(kāi)始只能用來(lái)在好友之間發(fā)送短訊，2006年底升級(jí)后，增加了即時(shí)信息與網(wǎng)站信息功能，這是Twitter的雛形。

起初，Twitter的知名度很低。2007年3月，美國(guó)德州奧斯丁舉辦“西南偏南音樂(lè)節(jié)”，現(xiàn)場(chǎng)放置了51英寸等離子電視，并通過(guò)Twitter應(yīng)用滾動(dòng)展示音樂(lè)節(jié)觀眾的留言。自此，Twitter知名度急速擴(kuò)大，并乘勝追擊登上《PC magazine》（個(gè)人電腦雜志）、《商業(yè)周刊》，在Alexa排行榜上沖到650位，成為2007年最火爆的Web2.0應(yīng)用軟件。Twitter在2018年12月的世界品牌500強(qiáng)中位列61位，2019年10月在《財(cái)富》榜上位列13名，成為國(guó)際最受歡迎的社交媒體之一。期間，Twitter被其他互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相模仿，國(guó)內(nèi)的“飯否”“嘰歪”“騰訊滔滔”等軟件都對(duì)其有所借鑒。

Twitter作為虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，全球日活躍用戶(hù)超2.29億，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、重大公共衛(wèi)生事件及重大國(guó)際事件時(shí)，Twitter的傳播速率遠(yuǎn)超個(gè)人或政府，具有極大的社會(huì)影響力。Twitter的注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)如今已達(dá)到13億，成為美國(guó)乃至世界范圍內(nèi)最大型的社交媒體平臺(tái)之一。2022年，馬斯克收購(gòu)Twitter以后，平臺(tái)的傳播模式和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)面臨全面革新與升級(jí)，例如，推出付費(fèi)Twitter藍(lán)V用戶(hù)，并允許其發(fā)布上限為4000字符的推文。

2.Twitter的功能與屬性。Twitter是博客、MSN、QQ等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的集合形式，以龐大的數(shù)據(jù)為依托，是各行各業(yè)交流互動(dòng)、分享動(dòng)態(tài)的信息平臺(tái)。Twitter雖然是社交媒體類(lèi)服務(wù)，但兼具媒體屬性，用戶(hù)可單向關(guān)注或雙向關(guān)注，可以發(fā)表圖片、文字信息等。用戶(hù)有三種發(fā)送訊息的方式，包括網(wǎng)站頁(yè)面、手機(jī)、郵件。后臺(tái)還會(huì)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加工，挖掘出更多有用的話題與信息。在Twitter上采集信息的難度較小，用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)或官方信息采集接口都能實(shí)現(xiàn)。

二、Twitter的傳播規(guī)律

從用戶(hù)交互結(jié)構(gòu)、傳播信息內(nèi)容和信息時(shí)效性的視角來(lái)看，Twitter更像是一種新型的社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)，可以用來(lái)展示新聞、廣告和營(yíng)銷(xiāo)信息。但經(jīng)過(guò)深入探究，可以發(fā)現(xiàn)Twitter平臺(tái)上的傳播具有星形傳播的特點(diǎn)，并且呈現(xiàn)兩極分化的特質(zhì)。研究其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和傳播規(guī)律，對(duì)于擴(kuò)大媒體信息的傳播效能具有很大的應(yīng)用價(jià)值。

1.Twitter的傳播。傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾是現(xiàn)代媒體傳播的四大要素，只有四者共同作用，傳播才能順利進(jìn)行。2016年，費(fèi)利克斯·薩爾蒙（Felix Salmon）提出“S·F·C”傳播公式，用來(lái)解釋社交媒體Facebook和Upworthy的傳播特性。該公式也同樣適用于對(duì)Twitter的傳播網(wǎng)絡(luò)分析。其中，S、F、C分別代表分享量、好友量、點(diǎn)擊程度，這三個(gè)因素是引發(fā)傳播的正量。例如，設(shè)定1篇文章點(diǎn)擊程度占比瀏覽量為10%，1%的讀者參與分享行為，假設(shè)平均每位讀者有100名好友，則分享量·好友量·點(diǎn)擊程度=0.01×100×0.1=10%，若內(nèi)容的分享量與點(diǎn)擊量都成倍增加，式中的S·F·C就會(huì)變?yōu)?.02×100×0.2=40%?？梢钥闯?，極小的變量增加都會(huì)引發(fā)瀏覽量的急劇增加，這就是病毒式傳播的增長(zhǎng)特性。當(dāng)S·F·C值達(dá)到1以上時(shí)，內(nèi)容傳播達(dá)到“臨界值”：也就是說(shuō)這一新聞信息會(huì)持續(xù)熱門(mén)，引起高度關(guān)注。所有的新聞內(nèi)容傳播都是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，而且這完全可行。在理想條件下，當(dāng)一條新聞信息被5%的用戶(hù)分享，并且每一位用戶(hù)有200位好友，若25%的用戶(hù)都進(jìn)行了點(diǎn)擊，則此時(shí)的S·F·C值就能達(dá)到2.5，超過(guò)“臨界值”，新聞內(nèi)容就能持續(xù)熱門(mén)。

Twitter的優(yōu)勢(shì)還在于它會(huì)顯示用戶(hù)好友分享的所有推文——當(dāng)某位Twitter用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)了一篇推文，該推文就會(huì)被推送給該用戶(hù)的所有好友。因此，Twitter中的內(nèi)容傳播要比其他社交媒體平臺(tái)更容易達(dá)到“臨界值”。例如，F(xiàn)acebook平臺(tái)只是有選擇地把用戶(hù)分享的內(nèi)容推送給好友，而非全部?jī)?nèi)容，這就提高了信息傳播達(dá)到“臨界值”的難度。

2.Twitter的傳播規(guī)律。宏觀上看，Twitter的信息傳播規(guī)律不僅契合病毒式傳播的特點(diǎn)，也具備一般社交媒體都有的傳播特性和用戶(hù)聯(lián)動(dòng)方式。Twitter中的用戶(hù)通過(guò)層層疊套關(guān)聯(lián)在一起，每個(gè)用戶(hù)都有相對(duì)獨(dú)立的信息傳播圈。因此，Twitter用戶(hù)是基于社群類(lèi)型進(jìn)行信息傳播，而且能夠在彼此之間相互滲透。這種聯(lián)動(dòng)形式可以加速傳播，增強(qiáng)傳播效果。Twitter的信息分享在本質(zhì)上就是復(fù)制功能的延伸，每一個(gè)信息都具有獨(dú)特的傳染基因，進(jìn)入用戶(hù)社群中就會(huì)大范圍地傳播和擴(kuò)張。Twitter作為全球最大的社交媒體之一，實(shí)現(xiàn)了“用戶(hù)”與“內(nèi)容”的匯聚，眾多的媒體賬號(hào)為信息病毒式傳播提供了天然土壤。將病毒式傳播的創(chuàng)新形式與社交媒體巧妙融合，正是當(dāng)代社交媒體的傳播常態(tài)。

從微觀上來(lái)看，Twitter的傳播網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)星型結(jié)構(gòu)。例如，以學(xué)者祝娜在其研究中隨機(jī)選取《自然》期刊中的一篇編號(hào)為A的文獻(xiàn)為例，A文獻(xiàn)在Twitter上被57位用戶(hù)傳播57次，其中發(fā)布次數(shù)為28次，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為29次（如圖1）。圖中以節(jié)點(diǎn)代表傳播用戶(hù)，橘色節(jié)點(diǎn)代表發(fā)布用戶(hù)，黃色節(jié)點(diǎn)代表轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)；箭頭方向從發(fā)布用戶(hù)指向轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)，具有“有向性”特征。上述用戶(hù)在傳播創(chuàng)新事物信息時(shí)，形成了以@rikei_shinbun、@raintank2010、@virtualgon、@aston-fm、@reducentropy、@MIPS_DDB的鏈?zhǔn)絺鞑ソY(jié)構(gòu)。其中，節(jié)點(diǎn)@virtualgon、@raintank2010、@aston_fm、@rikei_shinbun分別與@wanwanpanic彼此連接，共有4個(gè)信息源用戶(hù)，經(jīng)過(guò)節(jié)點(diǎn)@Tomsilico與節(jié)點(diǎn)@reducentropy與節(jié)點(diǎn)@MIPS_DDB相連，形成了信息源用戶(hù)的社群。網(wǎng)格中的@MIPS_DDB、@aston-fm、@reducentropy、@virtualgcn等用戶(hù)（橘色的點(diǎn)）形成的網(wǎng)絡(luò)可以被視為一種科技社群，他們彼此之間沒(méi)有進(jìn)行實(shí)質(zhì)的信息交互，因此，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)看似是鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，但實(shí)際卻是星形結(jié)構(gòu)。換而言之，每個(gè)信源用戶(hù)在向外傳播信息時(shí)，是以星形結(jié)構(gòu)的形式向外發(fā)射。這些節(jié)點(diǎn)內(nèi)部并沒(méi)有進(jìn)行互動(dòng)，因此這篇文章在Twitter上的傳播僅停留在一級(jí)傳播階段。

Twitter傳播網(wǎng)絡(luò)的中心是流量出度較大的用戶(hù)，他們是引發(fā)流量的中心源，其形成的傳播網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)中間緊湊、邊緣稀疏的規(guī)律。出度較大的用戶(hù)在傳播信息之后，都會(huì)出現(xiàn)一次轉(zhuǎn)發(fā)高峰期。Twitter平臺(tái)中的信息能否大規(guī)模擴(kuò)散，不僅取決于內(nèi)容的創(chuàng)新性，更取決于信源用戶(hù)是否是高出度的用戶(hù)?？偠灾?，Twitter的信息傳播呈現(xiàn)出“富者更富、貧者更貧”的狀態(tài)。

Twitter的主題領(lǐng)域傳播具有隨機(jī)爆發(fā)的規(guī)律。例如，Twitter中有關(guān)阿爾茨海默癥的創(chuàng)新主題是在4158個(gè)用戶(hù)節(jié)點(diǎn)之間傳播擴(kuò)散的（如圖2），創(chuàng)新主題被用戶(hù)發(fā)布了2395次，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為2996次。在整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)中，孤立的用戶(hù)節(jié)點(diǎn)較多，傳播網(wǎng)絡(luò)中的引爆點(diǎn)很多，因此其傳播擴(kuò)散具有更多的不確定性，屬于隨機(jī)爆發(fā)的傳播模式。具體而言，@nature用戶(hù)對(duì)阿爾茨海默癥這一創(chuàng)新主題傳播的貢獻(xiàn)度最大，也是最穩(wěn)定的用戶(hù)節(jié)點(diǎn)，影響力較高。@nature用戶(hù)發(fā)布信息之后，其粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)傳播只停留在第一層，無(wú)法促進(jìn)第二層的傳播，因此這種傳播網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)一對(duì)多的微觀結(jié)構(gòu)，說(shuō)明@nature的粉絲用戶(hù)在科技創(chuàng)新領(lǐng)域的傳播影響力很小。只有讓推文激發(fā)第二層轉(zhuǎn)發(fā)或多級(jí)路徑轉(zhuǎn)發(fā)，才能帶來(lái)持續(xù)的影響力。

三、Twitter的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

Twitter平臺(tái)擁有包括智庫(kù)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的大量官方機(jī)構(gòu)用戶(hù)。為了探索全球大型智庫(kù)的相互關(guān)聯(lián)，可以在Twitter中選取重要的智庫(kù)機(jī)構(gòu)賬號(hào)進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析。這種分析有利于探索Twitter中社群網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律。例如，有學(xué)者利用軟件Ucinet及Netdraw對(duì)72家智庫(kù)的Twitter賬號(hào)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到相應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖，通過(guò)分析各網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的相互關(guān)聯(lián)，能夠?qū)witter上的智庫(kù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的傳播關(guān)系進(jìn)行判斷。

1.Twitter的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有密度較高的聚集性特點(diǎn)。分散的個(gè)體匯聚成一個(gè)集體，集體中的成員之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。集體中每?jī)蓚€(gè)節(jié)點(diǎn)之間存在至少一種關(guān)聯(lián)關(guān)系，若兩節(jié)點(diǎn)之間可通過(guò)的路徑越多，說(shuō)明二者之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)反映集體中節(jié)點(diǎn)之間的凝聚力水平，可以用網(wǎng)絡(luò)密度對(duì)網(wǎng)絡(luò)的凝聚力水平進(jìn)行衡量：網(wǎng)絡(luò)密度介于0～1之間，越接近1表示彼此之間關(guān)系越緊密。在所分析的72個(gè)全球智庫(kù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中，有71個(gè)節(jié)點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)，僅有1個(gè)（CPPS 智庫(kù)）獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)外，在這一網(wǎng)絡(luò)中共有1157條連接線，雙向連接線有475條，單向連接線有682條，網(wǎng)絡(luò)的聚集系數(shù)是0.385。而代表網(wǎng)絡(luò)中任意兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間交流所需經(jīng)過(guò)的連線數(shù)的網(wǎng)絡(luò)特征路徑長(zhǎng)度為2.159，說(shuō)明這些智庫(kù)機(jī)構(gòu)用戶(hù)在Twitter上已經(jīng)形成聚集性的社群。因此，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)特征路徑長(zhǎng)度這兩個(gè)指標(biāo)，能看出Twitter的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)密集性很高，點(diǎn)度中心性很大，網(wǎng)絡(luò)社群的聚集性也很大，社會(huì)傳播力也很強(qiáng)。

2.Twitter的網(wǎng)絡(luò)社群存在明晰的“核心—邊緣”分層結(jié)構(gòu)。利用Core/Periphery核心—邊緣功能進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，Twitter智庫(kù)傳播網(wǎng)絡(luò)中有35個(gè)智庫(kù)機(jī)構(gòu)處于核心位置，其余37個(gè)處于邊緣位置（如圖3）。處于核心位置的35家智庫(kù)機(jī)構(gòu)大多來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家，其中數(shù)量最多的是美國(guó)，有13個(gè)，其次是英國(guó)，有8個(gè)，而屬于發(fā)展中國(guó)家的智庫(kù)機(jī)構(gòu)僅有2個(gè)，分別為南非國(guó)際事務(wù)研究所和非洲爭(zhēng)端建設(shè)性解決中心。由此可見(jiàn)，該網(wǎng)絡(luò)社群的“核心—邊緣”分層清晰，也間接印證了Twitter信息傳播兩極分化的規(guī)律：越是位于核心位置，其傳播能力越強(qiáng)；越處于邊緣地帶，其傳播能力也會(huì)更弱。

四、結(jié)語(yǔ)

Twitter滿(mǎn)足了急劇上升的個(gè)人表達(dá)和傾訴溝通的需求，拉近了人類(lèi)與世界的距離，造就了全球13億注冊(cè)量的輝煌成績(jī)。它通過(guò)創(chuàng)新性的病毒式傳播、星形傳播、兩極分化傳播及爆炸式的傳播模式，組成了密度較高的聚集性網(wǎng)絡(luò)社群，而且能夠形成具有“核心—邊緣”分層的信息傳播結(jié)構(gòu)。分析Twitter的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播構(gòu)造，對(duì)于我國(guó)國(guó)際傳播工作具有較大的借鑒價(jià)值，尤其能夠應(yīng)用在用戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘和傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等方面。隨著國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，未來(lái)我國(guó)也將創(chuàng)造出更多的新型傳播網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大我國(guó)際傳播聲量，提升國(guó)際傳播效能。

作者系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生

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【編輯：陳文沁】