如何講好凡人故事贏得大流量

【摘 要】融媒體時代，典型人物報道是傳播和塑造社會主流價值觀、引導主流輿論的助推器，也是建造當代中華民族精神大廈的重要載體，更是傳播社會主義核心價值觀的重要手段。2021年，廣西欽州新聞傳媒中心運用全媒體傳播手段，精心打磨以全國道德模范提名獲得者梁燕返鄉(xiāng)當教師為主題的融媒體作品《長大后我就成了你！》，被《人民日報》、人民網(wǎng)等130多家媒體轉(zhuǎn)載發(fā)布，話題沖上微博熱搜第五位，全網(wǎng)瀏覽量達2億+。本文通過分析如何以一篇人物報道聯(lián)動報紙、廣播、新媒體等多種媒介，產(chǎn)生“滾雪球”式的流量裂變效應(yīng)，為地市級黨媒從深度挖掘題材、創(chuàng)新多元輸出、融合媒體生產(chǎn)等方面提供經(jīng)驗和借鑒。

【關(guān)鍵詞】融媒體；典型報道；多元輸出；融合傳播

融媒體時代，典型人物報道是傳播和塑造社會主流價值觀、引導主流輿論的助推器，也是建造當代中華民族精神大廈的重要載體。[1]把握好了“時度效”，把人物寫生動了、拍鮮活了，平凡人的故事也能產(chǎn)生大能量、大流量，同時對擴大主流聲音、鞏固輿論主陣地有著重要意義，也對提升媒體知名度、強化媒體傳播力起著重要作用。

一直以來，廣西欽州新聞傳媒中心高度重視典型人物報道，歷年來，先后報道了全國十大“中華孝親敬老楷?！表n瑜、“最美城市美容師”全國先進工作者黃超仁、在深山簡陋的教學點執(zhí)教47個春秋的全國“敬業(yè)奉獻”道德模范提名獎獲得者李群生、火場摘下呼吸器救小孩的“廣西青年五四獎?wù)隆焙汀皬V西五一勞動獎?wù)隆鲍@得者“濃煙哥”談夏林等人物典型，讓小人物澎湃大流量，傳遞了正能量，弘揚了社會主義核心價值觀，取得了良好的傳播效果。2021年，中心采寫的報道全國道德模范提名獎獲得者梁燕的報告文學作品《“燕子”飛回來了》獲廣西新聞獎一等獎、中國地市報新聞獎二等獎、中國城市黨報新聞獎三等獎，制作的融媒體作品《長大后我就成了你！》獲中國地市報新聞獎融合創(chuàng)新類二等獎。

一、鎖定典型人物，全媒體矩陣全力打造爆款產(chǎn)品

（一）一個人物追蹤14年：題材選得好，更要堅持得下來

從2007年到2021年，從捕捉新聞線索到打造新聞精品，《欽州日報》對全國道德模范提名獎獲得者梁燕始終保持持續(xù)的報道，使之有一定的新聞熱度及網(wǎng)絡(luò)流量，為后期打造新聞精品奠定了基礎(chǔ)。

梁燕現(xiàn)為浦北縣平睦鎮(zhèn)平睦中心校的一名英語教師。其身世凄苦，剛出生就被親生父母遺棄，幸得養(yǎng)父收養(yǎng)。不幸的是，養(yǎng)父在梁燕6歲那年身患重病，將梁燕身世告訴了她，讓她去找親生父母。梁燕不肯，以其柔弱身軀賺錢養(yǎng)家，經(jīng)過刻苦學習考上大學，2021年大學畢業(yè)后回到家鄉(xiāng)平睦鎮(zhèn)從事教育工作。2007年，梁燕對養(yǎng)父不離不棄、反哺養(yǎng)父的故事，被《欽州日報》記者挖掘采寫發(fā)表，引發(fā)廣泛關(guān)注。

2012年，欽州日報社旗下《小海豚周刊》作為一份專門為未成年人量身打造的少兒讀物，繼續(xù)以梁燕為報道對象，刊發(fā)《堅強女娃撐起一個家》系列文章，對青少年群體的精神文明教育起到了積極向上的作用。此后幾年，欽州日報社每年派出記者對梁燕進行跟蹤慰問，建立日常聯(lián)系并及時關(guān)注其動態(tài)。

2021年10月初，梁燕回到母校平睦鎮(zhèn)中心校當了一名英語教師。記者及時與采訪對象聯(lián)系，結(jié)合當前的全媒體報道環(huán)境，與單位采編團隊敲定了全媒體報道方案。2021年12月26日，制作了融媒體報道《長大后我就成了你！》在“欽州發(fā)布”微信公眾號首發(fā)，“欽州此刻”APP轉(zhuǎn)載。第二天，重新制作視頻作品向人民網(wǎng)投稿，制作音頻作品向省（區(qū)）級媒體推送。12月30日，反響報道《“梁燕敬老孝親故事”閱讀量破1.7億》在《欽州日報》頭版和欽州新聞網(wǎng)刊發(fā)，5500字的報告文學作品《“燕子”飛回來了》在《欽州日報》4版刊發(fā)。

（二）一個題材多元輸出：全媒體矩陣發(fā)力，撬動大流量

2018年7月，順應(yīng)媒體融合改革大勢，欽州日報社與欽州廣播電視臺合并為欽州新聞傳媒中心，全力構(gòu)建“3+2+N”媒體矩陣（即《欽州日報》、欽州人民廣播電臺、欽州電視臺3個傳統(tǒng)媒體平臺+欽州新聞網(wǎng)，欽州政府網(wǎng)2家門戶網(wǎng)站+“欽州此刻”客戶端，“欽州發(fā)布”微信公眾號，“欽州發(fā)布”政務(wù)微博和抖音號、頭條號等一批新媒體），實現(xiàn)“報、臺、網(wǎng)、端、微、屏”一體化，媒體融合從“你中有我、我中有你”變成“我就是你、你就是我”。[2]

全媒體時代，媒體生產(chǎn)、信息傳播都發(fā)生了巨大變化?！叭嗽谀睦铮麄麝嚨鼐驮谀睦??！辫b于此，欽州新聞傳媒中心報道團隊依據(jù)報紙、網(wǎng)站、微信、客戶端的媒介特性，為實現(xiàn)全媒報道做好充足的準備。

1.故事化表達+場景化呈現(xiàn)，打造全媒體報道精品

在報紙端，刊發(fā)報告文學《“燕子”飛回來了》，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體之長，以故事化表達取勝。文章寫?zhàn)B父疼愛梁燕——“阿叔為了減輕她的痛楚，便讓她趴在胸口上睡覺，經(jīng)常搞得自己一身屎尿”，寫梁燕小小年紀養(yǎng)家不易——“家住半山腰，水井在山腳下，來回一里路。她個頭還沒扁擔高，一天來回三趟，踉踉蹌蹌，回到家桶里的水灑了一半。有一次摔傷了腰，整整三個月，因為疼痛難忍，她挑水一邊走一邊哭”，寫恩師發(fā)現(xiàn)梁燕處境——“第二天，劉暉來到梁燕家，眼前的一幕讓她心里十分難過：這個一貧如洗的家，連炒菜的鍋都缺了半邊耳；8塊水泥磚做成床腳、4塊木板拼成床板，梁燕癱瘓的養(yǎng)父就躺在那上面”。樸實無華的語言簡潔有力，卻將細節(jié)生動勾勒出來，感人至深。

在新媒體方面，制作融媒體報道《長大后我就成了你！》，以場景化呈現(xiàn)取勝。以人們耳熟能詳?shù)母枨堕L大后我就成了你》為標題，吸引網(wǎng)友關(guān)注。通過3個層次分明、不同角度的視頻，真實記錄主人公在工作和生活中的一個個細膩動情的感人瞬間，真實生動立體的細節(jié)，讓觀者感同身受。之所以形成裂變式傳播，引爆全網(wǎng)，與真實細節(jié)打動人心緊密相關(guān)。

2.創(chuàng)新傳播途徑，形成傳播矩陣

欽州新聞傳媒中心自成立后，更加注重上通央媒和?。▍^(qū)）媒，下達縣區(qū)融媒。在每周一的新聞策劃會，都策劃3條外宣選題，由采訪中心安排記者采寫，完稿后積極向央媒、?。▍^(qū)）媒供稿，建立良好互動。

2021年12月26日，《長大后我就成了你！》在“欽州發(fā)布”微信公眾號首發(fā)后，便積極向人民網(wǎng)投稿；12月28日，人民網(wǎng)以《那個撿來的女孩，大學畢業(yè)回鄉(xiāng)當老師了！》為題在網(wǎng)站首頁報道；12月29日，《人民日報》、人民網(wǎng)微信公眾號均在頭條位置刊發(fā)報道，閱讀量在短時間內(nèi)迅速超10萬+。其中《人民日報》微信公眾號文章點贊5.2萬。中國新聞網(wǎng)、光明網(wǎng)、中青在線、《農(nóng)民日報》、環(huán)球網(wǎng)、澎湃新聞、中華網(wǎng)、大江新聞、山西新聞網(wǎng)、齊魯網(wǎng)、上觀等媒體官網(wǎng)、微信公眾號紛紛轉(zhuǎn)載報道。人民網(wǎng)主持的微博話題#那個撿來的女孩畢業(yè)回鄉(xiāng)當老師了#沖上微博熱搜第五位，132家媒體發(fā)布。截至當天24時，閱讀量破1.7億次，單個視頻最高點擊量超580萬次，最高登上生活日榜第一名，5800余人次參與話題討論，收到了很好的社會效果。

此次全媒體組合式報道之所以取得成功，得益于采訪團隊事先做足采訪準備，事后主動“連接”，借力打力，借梯登高，擴大融媒體的朋友圈，形成傳播矩陣，實現(xiàn)“好聲音變成最強音，大流量澎湃正能量”的效果。

二、全媒體報道力求“網(wǎng)紅”變“長紅”，追求流量變“留量”

融媒體時代，地市級黨媒作為主流媒體，要堅守主流品格，走出“流量焦慮”，提供更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的優(yōu)秀新聞作品，才能進一步提高輿論引導的權(quán)威性、公信力和影響力，真正實現(xiàn)將網(wǎng)紅產(chǎn)品變?yōu)椤伴L紅”產(chǎn)品，讓流量成為“留量”。而典型人物報道作為一個突破口，欽州新聞傳媒中心打造的《長大后我就成了你！》全媒體系列作品，在內(nèi)容制作、融合傳播等方面的經(jīng)驗，對其他地市級黨媒通過做好人物報道，打造全媒體精品，進一步做好社會正向價值引領(lǐng)塑造無疑是很好的借鑒。

（一）發(fā)揮本地優(yōu)勢，對好題材保持量的熱度推動質(zhì)的提升

相較于國家級、?。▍^(qū)）級媒體而言，地市級黨媒擁有熟悉掌握本地新聞、貼近本地題材的優(yōu)勢，更容易觸摸到本地的典型人物題材，也更容易做到對該題材保持可持續(xù)的關(guān)注與跟蹤報道。

1.提升新聞敏感度，保持對好題材的關(guān)注度

在“人人都有麥克風”的新媒體時代，平凡人的世界更為受人關(guān)注，更容易打動讀者。而黨媒作為權(quán)威性和公信力的代表，許多典型人物報道作品一經(jīng)發(fā)出，均會在第一時間影響一批受眾。如2007年，《欽州日報》敏銳捕捉到新聞線索，第一次報道梁燕對養(yǎng)父不離不棄、反哺養(yǎng)父的故事，便在當?shù)匾饛V泛關(guān)注，地方政府、部門、青少年群體及社會愛心人士均成為該新聞題材的穩(wěn)定受眾，并產(chǎn)生一定影響力和傳播力，推薦其參評2013年全國道德模范評選。

《欽州日報》持續(xù)深耕這一題材，發(fā)揮本地黨媒優(yōu)勢，對梁燕的學習生活保持動態(tài)跟蹤關(guān)注，繼續(xù)提升受眾黏度。因此，欽州新聞傳媒中心在2021年推出《長大后我就成了你！》系列作品時，才能在本地引起更廣泛關(guān)注，也引發(fā)上級媒體乃至全網(wǎng)的關(guān)注度。報告文學《“燕子”飛回來了》，也見證了《欽州日報》對該新聞題材由量變到質(zhì)變的提升過程。

2.提升新聞策劃力，注重對好題材的深耕細作

平凡人也有大格局。典型人物報道代表的不僅是一個普普通通的人物，更可作為一個群體的代表，成為當?shù)氐摹熬W(wǎng)紅”人物。但要使得“網(wǎng)紅”成為“長紅”，賦能地方黨媒宣傳，更需要在深度上挖掘。

例如，欽州新聞傳媒中心在打造《長大后我就成了你！》和《“燕子”飛回來了》兩件作品時，在結(jié)構(gòu)上都下足了功夫，蘊藏著作者的巧思，而這與報道團隊提前充分做好新聞策劃分不開。因此，以典型人物為主題打造全媒體報道，要對新聞人物有深入了解，提前做好充分準備，才能捕捉到人物的閃光點。一方面要深入人物的內(nèi)心世界，抓取其與眾不同的地方，進行深耕細作，力求展現(xiàn)全面立體、有血有肉、與眾不同的人物形象。另一方面，全媒體報道的重點不是形式上的傳播渠道的多樣化，而是對報道內(nèi)容的多層次綜合利用，植入互聯(lián)網(wǎng)思維，對報道內(nèi)容進行深度開發(fā)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深度開發(fā)內(nèi)容的優(yōu)勢，用工匠精神打造精品。

（二）產(chǎn)品制作要與媒介特性有機融合

一篇優(yōu)質(zhì)的典型人物報道，可成為地方黨媒的作品標簽，既可收獲流量，也可推動媒體運營發(fā)展，讓“流量”變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>

1.連接大于擁有

國內(nèi)的一些學者研究提出，通過數(shù)字化，一切都在連接，數(shù)字化以“連接”帶來的時效、成本、價值明顯超越“擁有”帶來的獲得感，“連接”的意義遠大于“擁有”。這一論述，同樣適用于媒體行業(yè)。作為地市級黨媒，由于媒體資源差距、區(qū)域經(jīng)濟差異、市場規(guī)模差距，即使是同題新聞，其產(chǎn)生的影響力、傳播力也往往不能與中央、?。▍^(qū)）級媒體相提并論。但是通過有效“連接”，就能提升和增強傳播效果。地市級媒體可以借助中央、?。▍^(qū)）級融媒體平臺和主流商業(yè)網(wǎng)站、客戶端，不斷加大內(nèi)容輸出，“借船出?！睌U大報道影響力，實現(xiàn)信息變現(xiàn)，努力將地市級媒體打造成為無可替代的本地信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者。[3]

2.媒體聯(lián)動打造傳播矩陣

全媒體報道不是簡單的“紙媒+電視+廣播+互聯(lián)網(wǎng)”，它有內(nèi)在的邏輯和規(guī)律需要遵循。有學者認為，在互聯(lián)網(wǎng)背景下談媒體融合最基本的有三點：內(nèi)容、技術(shù)平臺、用戶洞察。因此，地市級黨媒在一定的技術(shù)支撐下，既要“內(nèi)容為王”，又要“用戶為王”。加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，以用戶為中心，在報道上切合地域公眾的生活實際，增強用戶黏性。善于運用用戶提供的信息與數(shù)據(jù)，利用視頻、H5、AR等新傳播手段，為用戶提供基于特定位置和情境的全媒體產(chǎn)品，與用戶產(chǎn)生心靈共鳴，讓全媒體產(chǎn)品能夠“入耳、入腦、入心”。

三、結(jié)語

典型人物報道是新聞報道的一個重要種類，在融媒體時代，地市級黨媒可以以此為突破口，既要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深耕內(nèi)容的工匠精神，堅守對作品的質(zhì)量和內(nèi)容的高追求，也要充分運用新思維借助新媒體力量，創(chuàng)新報道內(nèi)容和傳播方式，達到良好的傳播效果。潮

參考文獻

［1］張雷. 媒體融合背景下人民日報人物報道欄目創(chuàng)新研究［D］.保定：河北大學，2020.

［2］田時勝.打造“四全媒體” 推動媒體融合“破圈”：欽州新聞傳媒中心主力軍挺進主戰(zhàn)場探析［J］.新聞潮，2022（5）：3-6.

［3］李錚.地市級主流媒體融合發(fā)展的路徑探析［J］.新聞愛好者，2021（1）：40-42.

（責任編輯：黃康溫）