科普短視頻傳播策略探究

劉林明

【摘 要】短視頻的興起，為科普開(kāi)辟了新的賽道。越來(lái)越多的科技工作者通過(guò)短視頻分享各領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，用“硬核干貨”連接用戶與科學(xué)。部分科普短視頻博主憑借專(zhuān)業(yè)化、垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)，以及權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的傳播方式，贏得了用戶的信任，逐漸形成新的意見(jiàn)中心地位，“再中心化”趨勢(shì)日益凸顯。文章通過(guò)分析科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題，結(jié)合對(duì)部分科普短視頻賬號(hào)傳播實(shí)踐的剖析，提出科普短視頻在賬號(hào)定位、內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播分發(fā)等方面的可行路徑，以期為科普短視頻的未來(lái)探索提供參考。

【關(guān)鍵詞】科普短視頻；再中心化；傳播策略

憑借碎片化特性、廣泛應(yīng)用場(chǎng)景和大眾市場(chǎng)定位，短視頻大行其道，短短幾年間滲透至普通大眾生活的方方面面。短視頻的崛起，為科普開(kāi)辟了新的賽道，越來(lái)越多的學(xué)者、專(zhuān)家甚至院士通過(guò)短視頻分享各自領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，用“硬核干貨”連接用戶與科學(xué)，降低了科學(xué)知識(shí)傳播的門(mén)檻。

生發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)的短視頻平臺(tái)，繼承了扁平化、多線性、多方向的“去中心化”邏輯路線，但在包括科普在內(nèi)的知識(shí)類(lèi)短視頻的生產(chǎn)、傳播過(guò)程中，一些信息交換節(jié)點(diǎn)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化、垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)，以及權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的傳播表現(xiàn)，贏得了用戶的信任，獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)，逐漸形成新的意見(jiàn)中心地位，“再中心化”特征凸顯。

但是，在科普短視頻市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大的背后，創(chuàng)作者一哄而上，內(nèi)容良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重、深度欠缺等問(wèn)題不容忽視。尤其在互聯(lián)網(wǎng)視頻流量紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加“干貨”輸出，提升傳播效能，是科普短視頻破局的關(guān)鍵。

一、科普短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播常見(jiàn)的問(wèn)題

（一）內(nèi)容良莠不齊

科普短視頻生產(chǎn)門(mén)檻低，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的身份沒(méi)有嚴(yán)格限制，創(chuàng)作者利用智能手機(jī)就可以完成視頻的拍攝、制作。同時(shí)，短視頻平臺(tái)也提供了方便快捷的上傳和分享功能，讓用戶可以便捷地將自己的作品進(jìn)行傳播。較低的技術(shù)準(zhǔn)入性，使得創(chuàng)作者層次水平有差異，造成科普短視頻內(nèi)容良莠不齊的現(xiàn)象，甚至有的科普短視頻賬號(hào)生產(chǎn)的內(nèi)容權(quán)威性和可信度存疑。有的雖然打上了“科普”標(biāo)簽，卻是“掛羊頭賣(mài)狗肉”，甚至宣揚(yáng)的是偽科學(xué)內(nèi)容，影響和誤導(dǎo)受眾認(rèn)知。

（二）同質(zhì)化嚴(yán)重

科普短視頻創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不同，內(nèi)容生產(chǎn)能力差異很大。很多科普創(chuàng)作者急于求成，重形式，輕內(nèi)容。當(dāng)一種表現(xiàn)形式或內(nèi)容成為熱門(mén)后，一些創(chuàng)作者往往不在創(chuàng)意和構(gòu)思上下功夫，不比品質(zhì)而是比速度，選擇“改頭換面”蹭熱點(diǎn)，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容和敘事方式同質(zhì)化嚴(yán)重，引發(fā)用戶審美疲勞和反感，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，不利于優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。

（三）欠缺縱深度

短視頻具有高度濃縮、聲像內(nèi)容多樣的特點(diǎn)，雖然有延長(zhǎng)的趨勢(shì)，時(shí)長(zhǎng)限制從15秒到1分鐘再到5分鐘甚至更長(zhǎng)，但畢竟時(shí)長(zhǎng)有限，不可能從深度和廣度上進(jìn)行過(guò)多拓展，從而導(dǎo)致科普內(nèi)容的零散化和碎片化。受眾接收到的是點(diǎn)狀和碎片化的科學(xué)知識(shí)，在大腦中不太容易形成有效的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，如果不經(jīng)過(guò)后續(xù)的消化吸收，不與原有的知識(shí)體系產(chǎn)生鏈接，對(duì)受眾知識(shí)體系的建構(gòu)難以產(chǎn)生太大幫助。

二、科普短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播常見(jiàn)問(wèn)題分析

（一）“科而不普”與“普而不科”

科普是指以公眾易于理解、接受和參與的方式，向公眾普及科學(xué)技術(shù)知識(shí)、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神的活動(dòng)。開(kāi)展科普，一要確?？茖W(xué)性，二要具有通俗性，兩者都要兼顧，盡量做到“內(nèi)行不覺(jué)淺，外行不覺(jué)深”。

一定程度上，開(kāi)展科普具有學(xué)科壁壘，科普人不但要有理解專(zhuān)業(yè)知識(shí)的能力，還要通過(guò)適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，降低知識(shí)的理解難度。基于這一點(diǎn)，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)政策鼓勵(lì)科技工作者開(kāi)展科普創(chuàng)作。而在現(xiàn)實(shí)中，科技工作者往往科研、教學(xué)任務(wù)繁重，在科普創(chuàng)作上難以投入太多精力，同時(shí)，知識(shí)遷移、后期制作能力存在較大個(gè)體差異。通常來(lái)說(shuō)，具有學(xué)科背景的科普短視頻創(chuàng)作者，擁有專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練形成的科學(xué)素養(yǎng)，發(fā)布的內(nèi)容科學(xué)性較強(qiáng)，但習(xí)慣于運(yùn)用學(xué)術(shù)語(yǔ)言，通俗性欠佳，表現(xiàn)出“科而不普”的傾向。而部分沒(méi)有學(xué)科背景的科普創(chuàng)作者，為追求對(duì)熱點(diǎn)的響應(yīng)速度，對(duì)科學(xué)原理不進(jìn)行深究，照搬科學(xué)術(shù)語(yǔ)，創(chuàng)作的作品出現(xiàn)“科而不普” 的結(jié)果。

搜索和分析相關(guān)科普主題短視頻不難發(fā)現(xiàn)，“普而不科”則是另一種偏向。當(dāng)今科技發(fā)展一日千里，科技革命不斷向縱深演進(jìn)，很多前沿科技如量子糾纏、數(shù)字孿生等，若沒(méi)有學(xué)科背景，也不做深入探究，根本難以把握。作為科普短視頻創(chuàng)作者，如果不大量查閱學(xué)術(shù)資料，或向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教，輸出內(nèi)容的科學(xué)性難以保證，容易出現(xiàn)“普而不科”的結(jié)果。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)欠整體考慮與用戶瀏覽習(xí)慣難以改變

中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心2021年的一份調(diào)查顯示，47.3%的用戶認(rèn)為無(wú)法通過(guò)知識(shí)類(lèi)短視頻滿足系統(tǒng)學(xué)習(xí)的需求。出現(xiàn)這一現(xiàn)象有兩方面的原因：一方面，短視頻時(shí)長(zhǎng)有限，同時(shí)，知識(shí)類(lèi)短視頻創(chuàng)作者未按知識(shí)體系對(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)規(guī)劃，導(dǎo)致提供的內(nèi)容本身呈碎片化狀態(tài)；另一方面，是用戶習(xí)慣使然，當(dāng)用戶看完一條短視頻后，往往會(huì)迫不及待去看下一條，難以從短視頻解讀的知識(shí)中獲得啟發(fā)、思考，并形成自己的理解。因此，用戶可以嘗試改變科普短視頻的閱讀習(xí)慣，通過(guò)將知識(shí)點(diǎn)與自身經(jīng)歷或已有知識(shí)鏈接完成內(nèi)化，避免讓短視頻中解讀的知識(shí)成為短期記憶，以致最終變成一條不再被想起的瀏覽記錄。

三、“再中心化”趨勢(shì)下的科普短視頻傳播策略

（一）差異化定位

差異化定位指的是短視頻賬號(hào)需要在立足自身優(yōu)勢(shì)的前提下，面向細(xì)分的用戶群體選取創(chuàng)作方向，盡量做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)，從而建立與眾不同的品牌形象。差異化的前提之一是專(zhuān)業(yè)性，專(zhuān)業(yè)性是科普短視頻立足的根基。專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，才能支撐優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容的輸出，吸引用戶關(guān)注，增強(qiáng)用戶黏性。

因此，科普短視頻創(chuàng)作者應(yīng)依托自己的學(xué)科背景，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，凸顯內(nèi)容的科學(xué)性、專(zhuān)業(yè)性。近年來(lái)，不少院士、教授、專(zhuān)家通過(guò)短視頻平臺(tái)，化身網(wǎng)紅科普博主，除了科普和傳授專(zhuān)業(yè)知識(shí)，他們往往還能說(shuō)出一些別人不知道、網(wǎng)上搜不到、書(shū)上學(xué)不到的獨(dú)家內(nèi)容。這些內(nèi)容，讓賬號(hào)特點(diǎn)更加凸顯，讓賬號(hào)品牌更有辨識(shí)度，有助于形成鮮明的個(gè)人特色和領(lǐng)域標(biāo)簽，從而讓更多用戶留下記憶。

賬號(hào)定位完成后，為便于用戶了解和記住，需要在賬號(hào)主頁(yè)上體現(xiàn)出來(lái)。主頁(yè)應(yīng)做到定位清晰、簡(jiǎn)潔，有特點(diǎn)，讓人過(guò)目不忘。以昵稱(chēng)為例，“無(wú)窮小亮的科普日?！薄安凰㈩}的吳姥姥”，讓人一看就能明白賬號(hào)定位。簡(jiǎn)介的作用，主要在于體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性。抖音粉絲量突破2300萬(wàn)的帳號(hào)“無(wú)窮小亮的科普日?！?，簡(jiǎn)介是《博物》雜志副主編、中國(guó)科普作家協(xié)會(huì)生態(tài)專(zhuān)委會(huì)委員、中國(guó)農(nóng)大昆蟲(chóng)學(xué)碩士……種種標(biāo)簽，讓人對(duì)其生物學(xué)方面的專(zhuān)業(yè)性不容置疑。其他如頭像、背景圖等，也是提升賬號(hào)辨識(shí)度的重要因素。

（二）垂直化內(nèi)容

垂直化是指媒體賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容與賬號(hào)所確定的指向領(lǐng)域是一致的，并且賬號(hào)一直以來(lái)輸出的都是同樣類(lèi)型和題材的內(nèi)容，其特征為同一性、差異化、持續(xù)性。深耕某一垂直領(lǐng)域，生產(chǎn)同一題材或同一類(lèi)型的作品，實(shí)現(xiàn)同類(lèi)型精品內(nèi)容的體系化生產(chǎn)，這樣的創(chuàng)作方式辨識(shí)度高，更容易獲得平臺(tái)及用戶的青睞。

按垂直化要求生產(chǎn)，發(fā)布的內(nèi)容在創(chuàng)作風(fēng)格、選題方向、呈現(xiàn)方式等方面具有高度一致性，甚至每一期內(nèi)容都會(huì)有固定不變且獨(dú)一無(wú)二的套路模板與記憶點(diǎn)，包括口頭禪、拍攝背景、拍攝道具等。

一件漁夫馬甲、一副掛脖眼鏡，是同濟(jì)大學(xué)退休教授吳於人的標(biāo)志性裝扮，她以“不刷題的吳姥姥”賬號(hào)發(fā)布的科普短視頻，演示趣味物理實(shí)驗(yàn)，科普物理常識(shí)，幫助青少年學(xué)生克服對(duì)物理的畏難情緒，引導(dǎo)他們不刷題做研究的種子發(fā)芽成長(zhǎng)。

（三）通俗化表達(dá)

成功科普的前提，是在深入研究掌握科學(xué)原理、吃透內(nèi)容的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)科學(xué)術(shù)語(yǔ)向大眾用語(yǔ)的轉(zhuǎn)化。

人接收信息時(shí)，會(huì)優(yōu)先和自己的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行認(rèn)知升級(jí)，所以，科普短視頻通俗化的一大關(guān)鍵，是內(nèi)容要結(jié)合觀眾的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于科普短視頻中不可避開(kāi)的宏大數(shù)字，要換算成普通大眾容易理解的范圍。比如，月球距離地球的平均距離為38萬(wàn)千米，如果改用“地月平均距離，相當(dāng)于北京到紐約直飛距離的35倍”會(huì)更直觀，更通俗易懂。對(duì)于抽象的東西，要用具象的東西做類(lèi)比，產(chǎn)生畫(huà)面感，使用戶更易理解。道具的展示與運(yùn)用，能使視頻內(nèi)容更加豐富立體，增強(qiáng)視覺(jué)效果，讓描述更具象。在展示道具的過(guò)程中，科普博主要確保處于與用戶交流的狀態(tài)，讓用戶產(chǎn)生溝通互動(dòng)的對(duì)象感。

以“不刷題的吳姥姥”抖音賬號(hào)為例，如何在時(shí)長(zhǎng)有限的短視頻中將一個(gè)個(gè)知識(shí)點(diǎn)講透徹？講解火箭飛入太空的原理時(shí)，她向裝有液氮的塑料瓶中加入少許水，擰上鉆好小孔的瓶蓋，倒置起來(lái)，瓶子“一飛沖天”，反沖現(xiàn)象得到了直觀的展現(xiàn)。介紹形如一口大鍋的“中國(guó)天眼”500米口徑球面射電望遠(yuǎn)鏡時(shí)，她竟真的在鏡頭前拎起了一口鍋。重核裂變的過(guò)程，則是小球打向西瓜，西瓜一分兩半……雞蛋、硬幣、氣球，這些生活中隨處可見(jiàn)的物品，都成了吳教授的道具。復(fù)雜的科學(xué)知識(shí)，有了道具演示，加上生活化語(yǔ)言的解讀，理解的門(mén)檻就大大降低了。

（四）趣味化呈現(xiàn)

有研究指出，短視頻創(chuàng)作有“黃金6秒”原則，即短視頻的前6秒內(nèi)容就決定了用戶是否繼續(xù)觀看下去，這就需要?jiǎng)?chuàng)作者在短視頻的開(kāi)場(chǎng)就抓住用戶眼球，吸引用戶往下看。在制作科普短視頻時(shí)，可以從主題中提煉出一個(gè)令人好奇的問(wèn)題，在開(kāi)場(chǎng)提出來(lái)，或者用一個(gè)簡(jiǎn)短的故事或案例作為開(kāi)場(chǎng)白，使觀眾保持強(qiáng)烈的好奇心，產(chǎn)生繼續(xù)觀看的欲望，后續(xù)再引出科學(xué)現(xiàn)象、原理解釋等。

通過(guò)趣味配音及快板、童謠、說(shuō)唱、卡點(diǎn)音樂(lè)等藝術(shù)形式，對(duì)科普短視頻的內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)化處理，可以改善聲音質(zhì)感，豐富短視頻的視聽(tīng)表現(xiàn)力，使原本生澀的科學(xué)知識(shí)充滿趣味，顯著提升作品的感染力，增強(qiáng)科普傳播效果[1]?？破斩桃曨l也可以借用“造?！钡氖址ǎ黾佑脩舻挠洃洀?qiáng)度，并且制造笑點(diǎn)?！盁o(wú)窮小亮的科普日常”一夜走紅，跟“水猴子”這個(gè)“?！庇兄苯雨P(guān)系?！八镒印笔呛芏嗑W(wǎng)友一直致力探究的“不明生物”。在“無(wú)窮小亮的科普日?！钡摹熬W(wǎng)絡(luò)熱門(mén)生物鑒定”系列里，每期結(jié)尾都有一個(gè)“水猴子”的熱點(diǎn)。在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，詼諧幽默的“?！焙捅磉_(dá)方式淡化了知識(shí)性科普的嚴(yán)肅性，增添了愉悅感。

（五）個(gè)性化風(fēng)格

以短視頻為媒介的科學(xué)傳播，大多數(shù)情況下，科普博主或出聲或出鏡，人在其中的作用更加突出，呈現(xiàn)出較為明顯的人格化特征?？破斩桃曨l固有的臺(tái)詞格式、語(yǔ)言風(fēng)格，標(biāo)志性的肢體動(dòng)作，以及拍攝元素、技法與道具的設(shè)定，都是賬號(hào)個(gè)性化風(fēng)格的構(gòu)成要素。

“無(wú)窮小亮的科普日?！币灾卑淄ㄋ椎恼Z(yǔ)言、標(biāo)志性的京腔和敢于回懟的性格，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性化風(fēng)格。其博主張辰亮，一口詼諧京腔，語(yǔ)調(diào)平穩(wěn)、語(yǔ)速極快，以幽默口吻切入嚴(yán)肅話題，配以簡(jiǎn)單直接的視頻剪輯手法，既保持了科學(xué)的嚴(yán)肅性，又與社交媒體的娛樂(lè)性相契合[2]。而張辰亮在賬號(hào)主頁(yè)介紹了自己的身份，昆蟲(chóng)學(xué)碩士、科普作協(xié)會(huì)員的標(biāo)簽又顯示他作為科技人員的專(zhuān)業(yè)性。獨(dú)特性與專(zhuān)業(yè)性的較好結(jié)合，使得“無(wú)窮小亮的科普日?！狈劢z群體越發(fā)龐大。

（六）分眾化傳播

目前，抖音、快手、B站、微信視頻號(hào)等平臺(tái)的推薦機(jī)制、內(nèi)容形式、用戶畫(huà)像各具特點(diǎn)，也存在一定差異。抖音的算法是中心化的審核機(jī)制，注重內(nèi)容質(zhì)量，質(zhì)量越好越容易得到推薦，對(duì)視頻的要求是短、平、快，主攻一二線城市?？焓忠远€城市用戶居多，內(nèi)容比較寫(xiě)實(shí)，粉絲忠誠(chéng)度較高。B站是科普類(lèi)內(nèi)容較為活躍的平臺(tái)，以中視頻為主。視頻號(hào)的流量分發(fā)避開(kāi)了算法推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)邏輯，其依靠社交關(guān)系鏈進(jìn)行關(guān)聯(lián)式推薦。所以，科普博主應(yīng)做到“因臺(tái)制宜”，可根據(jù)目標(biāo)用戶選擇相應(yīng)的短視頻平臺(tái)，并按照不同平臺(tái)的特點(diǎn)，采取差異化分發(fā)策略，盡量契合不同平臺(tái)用戶的喜好，最大限度地提升科普效能。

四、結(jié)語(yǔ)

科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼。科普短視頻“一頻勝千圖”，改變了公眾獲取科技信息的方式方法和途徑，使科普更加場(chǎng)景化、更具體驗(yàn)感、更有互動(dòng)性。深入研究科普短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播規(guī)律，對(duì)于提升公民科學(xué)素質(zhì)，厚植科技創(chuàng)新土壤，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。潮

參考文獻(xiàn)

［1］鄒貞，盧莎，陳玲.科普短視頻創(chuàng)作策略探析［J］.科普創(chuàng)作評(píng)論，2022（2）：39-46.

［2］劉侲.科學(xué)傳播類(lèi)短視頻傳播策略研究：以“無(wú)窮小亮的科普日常”為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2022（8）：85-87.

（編輯：覃世默）