“雙碳”戰(zhàn)略目標下文旅宣傳片的現(xiàn)狀與創(chuàng)新策略探討

楊柳 王超群

【摘 要】文旅宣傳片作為公眾感知文旅理念與產(chǎn)生旅游目的地印象的窗口，對通過傳播“雙碳”理念、講好“雙碳”故事來提升公眾對雙碳戰(zhàn)略、低碳旅游的正確認知與深度認同，起著重要的作用。文章著重探討文旅宣傳片的發(fā)展歷程，并分析“雙碳”戰(zhàn)略目標下文旅宣傳片存在的問題，提出提升創(chuàng)作品質(zhì)、運用多元視角、豐富敘事結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新敘事風格等策略，強化文旅宣傳片的“雙碳”宣傳效果。

【關(guān)鍵詞】文旅產(chǎn)業(yè)；“雙碳”目標；文旅宣傳片；創(chuàng)新策略

為應(yīng)對全球氣候變化，展示中國作為大國的責任和擔當，推動全人類可持續(xù)發(fā)展，2020年9月22日，國家主席習近平在第75屆聯(lián)合國大會一般性辯論上宣布中國將在2030年前實現(xiàn)碳達峰、2060年前實現(xiàn)碳中和（以下簡稱“雙碳”）目標。2021年，“雙碳”目標作為我國中長期發(fā)展戰(zhàn)略先后被寫入《政府工作報告》和《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》[1]，至此，圍繞“雙碳”目標開展實際工作逐漸成為我國各行各業(yè)未來的主要發(fā)展方向。

文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)“雙碳”戰(zhàn)略目標要求，推動產(chǎn)業(yè)向低碳轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。在此背景下，文旅宣傳片應(yīng)積極做好“雙碳”戰(zhàn)略和低碳旅游的內(nèi)容宣傳，塑造企業(yè)“降碳減碳”綠色發(fā)展形象，幫助公眾建立起對文旅“雙碳”的新印象。

一、文旅宣傳片的“雙碳”宣傳價值

文旅宣傳片是指旅游地以當?shù)匚幕糜钨Y源為基礎(chǔ)，利用多種影視藝術(shù)表現(xiàn)手法全方位展現(xiàn)旅游地形象氣質(zhì)、人文理念、精神內(nèi)涵等內(nèi)容的視聽影像。文旅宣傳片作為公眾感知文旅理念與產(chǎn)生旅游目的地印象的窗口，對通過傳播“雙碳”理念、講好“雙碳”故事來提升公眾對“雙碳”戰(zhàn)略、低碳旅游的正確認知與深度認同，起著重要的作用。

（一）助力國家“雙碳”戰(zhàn)略實施

2021年4月29日頒布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出：到2025年，中國社會主義文化強國建設(shè)取得重大進展，文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)成為經(jīng)濟社會發(fā)展和綜合國力競爭的強大動力和重要支撐[2]，文旅產(chǎn)業(yè)正式開始進入低碳發(fā)展新時期。在此背景下，制作宣傳片傳播文旅行業(yè)的“雙碳”舉措，展示文旅行業(yè)在“雙碳”目標中的社會責任，做好文旅產(chǎn)業(yè)實施“雙碳”戰(zhàn)略的宣傳工作，讓公眾理解文旅產(chǎn)業(yè)“雙碳”化的真正內(nèi)涵尤為必要。因此，創(chuàng)新和改進文旅宣傳片“雙碳”宣傳策略增強其傳播效果，具有重大意義。

（二）更新公眾旅游觀念

近幾年，受疫情影響，人們的學習、工作乃至生活方式都發(fā)生了很大的改變，旅游觀念也較從前更多元化，短途游、微度假成為很多游客的選擇。新型的文旅模式不僅深度契合了人們快節(jié)奏的生活需求，也更能呼應(yīng)“雙碳”目標。“微旅游”模式深受當代年輕人的喜愛，他們對綠色、可持續(xù)發(fā)展有著非常開放和接受的態(tài)度，甚至會主動尋求低碳的旅游形式，希望能在體驗新鮮多元旅游產(chǎn)品、滿足旅行需求的同時，也能夠為環(huán)保貢獻力量。因此，加快提升文旅產(chǎn)業(yè)“雙碳”實踐的知名度、升級“雙碳”傳播內(nèi)容和樹立文旅產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的低碳形象，為文旅宣傳片帶來了很多的發(fā)展機遇，對于傳播生態(tài)文明和綠色發(fā)展理念，展示產(chǎn)業(yè)“減碳”成就，落實產(chǎn)業(yè)“雙碳”行動，具有深刻的現(xiàn)實意義。

二、“雙碳”戰(zhàn)略目標下文旅宣傳片的現(xiàn)狀與問題

文旅宣傳片從誕生以來，一直致力于為地方景區(qū)的形象建構(gòu)服務(wù)。2020年我國“雙碳”戰(zhàn)略目標的提出，為文旅宣傳片注入了新的文化內(nèi)涵。

（一）文旅宣傳片的發(fā)展與類型概述

早在20世紀90年代，我國就出現(xiàn)了旅游宣傳片，但表現(xiàn)手法較為單一，僅僅停留在對城市風景名勝和歷史遺跡的展示上，而忽略了對相關(guān)文化景觀、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史典故等元素的挖掘與展示。如2013年銅仁廣播電視臺播放的銅仁文化旅游宣傳片《梵天凈土·桃園銅仁》是較早的文化旅游宣傳片，將“銅仁”定位為像陶淵明筆下的桃花源一樣理想的地方。從2017年開始，文化旅游宣傳片的數(shù)量爆發(fā)式增長，以地方縣市拍攝的文化旅游宣傳片居多，為地方政府主導拍攝，以促進地方城市旅游的發(fā)展。[3]隨著新媒體的發(fā)展，旅游宣傳片的傳播渠道也從單一的電視臺轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。截至2023年2月26日，在網(wǎng)絡(luò)上搜索“文旅宣傳片”可以得到2300萬個結(jié)果，制作與傳播文旅宣傳片已成為文旅產(chǎn)業(yè)的常見手段和必備技能。文旅宣傳片通過拍攝宣傳本土山水風光、名勝古跡以及特色人文等，向社會輸送“文化名片”，有利于吸引大量游客，提高景區(qū)的競爭力。

當前文旅宣傳片類型豐富多樣，大致可以概括成以下三類：第一類是環(huán)境資源宣傳，即介紹當?shù)氐沫h(huán)境旅游資源，宣傳片通過展現(xiàn)稀缺的地域資源，拓寬觀眾的眼界。例如，都江堰景區(qū)在2022年4月發(fā)布了一則宣傳片，視頻以第一人稱的視角，以講故事的形式，生動形象地表現(xiàn)了都江堰的歷史，不僅景色環(huán)境優(yōu)美，其人文歷史也同樣吸引著世人。第二類是人文特色宣傳，一個成功的宣傳片可以傳遞當?shù)靥赜械木耧L貌，通過表現(xiàn)居民的日常生活、節(jié)日的特殊習俗、非遺的文化傳承，使地方的民俗風情、特色文化得以展現(xiàn)。第三類是綜合旅游宣傳，集地方山水風光與人文民俗于一體，同時還伴有堅實的商業(yè)基礎(chǔ)，涵蓋文化、經(jīng)濟、潮流、購物等，更加符合都市游客的出行需求。

無論是哪種類型的文旅宣傳片，總體而言都呈現(xiàn)出一種嚴肅莊重的影像風格，以宏大遠景為主，配上沉穩(wěn)大氣的背景音樂和專業(yè)解說詞。例如，2021年7月16日“河北旅游”賬號發(fā)布文化旅游宣傳片《大河之北》，從“紅色勝地之旅”“金色文化之旅”“綠色生態(tài)之旅”“藍色濱海之旅”“銀色冰雪之旅”“多彩民族之旅”七個板塊展示了河北豐富的地域形象，畫面運用了大量航拍、遠景鏡頭，每個相應(yīng)的板塊都配有專業(yè)的解說，做到了視覺和聽覺符號的完美結(jié)合，起到了很好的宣傳效果。

（二）“雙碳”戰(zhàn)略目標下文旅宣傳片存在的問題

2020年“雙碳”戰(zhàn)略目標提出之后，文旅產(chǎn)業(yè)緊跟政策步伐，秉持“綠色低碳”理念，積極打造綠色低碳的文旅目的地，大力推進綠色旅游發(fā)展，低碳旅游示范區(qū)建設(shè)成果顯著。但遺憾的是，這種新理念并沒有及時在文旅宣傳片中加以呈現(xiàn)。景區(qū)在宣傳視頻中很少提及“雙碳”話題，宣傳力度不足，傳播效果欠佳，影響了大眾對景區(qū)“雙碳化”進程的了解。

1.元素單一，內(nèi)容重合度高

當前，文旅宣傳片的內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，山水風光、歷史古城等符號反復呈現(xiàn)，包含“減碳降碳”理念的內(nèi)容大部分是圍繞“生態(tài)旅游”這一形式，這類單一的元素符號不斷重復，敘事策略單一，視頻缺少沖擊力，使受眾缺乏新鮮感?？杉幢闳绱?，這部分的宣傳片依然只占很小一部分的比例。在“雙碳”政策實施的背景下，文旅宣傳片在敘事過程中缺少“雙碳”元素，就不能準確地傳達出景區(qū)建設(shè)“綠色低碳”的新形象，影響宣傳片低碳故事的講述，進而影響了人們對文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生“綠色”印象。

2.定位模糊，發(fā)展規(guī)劃性低

文旅宣傳片發(fā)布數(shù)量與日俱增，但總體來看內(nèi)容的異質(zhì)性并不十分突出。隨著一系列“雙碳”景區(qū)的開發(fā)，宣傳片在策劃制作時并沒有跟上景區(qū)的建設(shè)步伐，仍然停留在以前的內(nèi)容計劃中，視頻包含的信息量太大，重點模糊不清?！半p碳”景區(qū)在宣傳時沒有抓住自身的特色定位，對“雙碳”文旅形象這一目標缺乏整體統(tǒng)一的、有策略的規(guī)劃，使得在宣傳中顯示不出自身的優(yōu)勢，傳播的指向性和目的性不強，觀眾在紛繁復雜的信息中，無法快速地知曉相關(guān)信息。

3.模式僵化，創(chuàng)新動力不足

文旅宣傳片制作大多偏向于傳統(tǒng)模式，創(chuàng)新動力不足，這主要體現(xiàn)在制作的模式與意識兩個方面。在現(xiàn)有的制作過程中，一些鏡頭的拍攝和剪輯手法的使用已逐漸固化，創(chuàng)作出來的作品內(nèi)容乏味，結(jié)構(gòu)單一，整體創(chuàng)新亮點不足，因此，宣傳片在生產(chǎn)模式的創(chuàng)新和改進應(yīng)用上還有很大的空間。此外，宣傳片中涉及“雙碳”內(nèi)容的傳播訴求不高，僅僅是將相應(yīng)元素簡單陳列出來，沒有從受眾主體意識出發(fā)，去考慮新媒體語境下受眾對趣味化和碎片化傳播的需求。

三、“雙碳”戰(zhàn)略目標下文旅宣傳片的創(chuàng)新策略

鑒于當前文旅宣傳片存在的問題，未來文旅宣傳片應(yīng)當更積極主動地添加“雙碳”元素，加大對國家實施“雙碳”戰(zhàn)略目標以及對氣候治理擔當?shù)男麄髁Χ取?/p>

（一）提升創(chuàng)作品質(zhì)，深挖“雙碳”精神內(nèi)涵

聚焦“雙碳”宣傳，提高創(chuàng)新品質(zhì)，要關(guān)注受眾需求，把專業(yè)內(nèi)容和生動故事相結(jié)合，引起觀眾的共鳴。首先，不僅要從宏觀層面介紹“雙碳”話題，也要從社會和個人角度講述“雙碳”小故事，以小見大，以普通人的視角宣傳旅行中的“雙碳”點滴。其次，從受眾需求出發(fā)，話題設(shè)置要盡可能貼近民眾的日常生活，讓民眾看得懂，做得到，從而對文旅中的“雙碳”理念有更清晰和更深刻的理解。

此外，宣傳片應(yīng)更加專注在視頻的制作細節(jié)上，提高宣傳片敘事品質(zhì)，推出更多深入人心的作品。可以為宣傳片選取一個恰當?shù)臉祟}，用好標題引起大眾的興趣。大數(shù)據(jù)算法和媒體平臺的推薦機制，在很大程度上能夠影響傳播效果，因此，對“雙碳”主題進行優(yōu)化，從而激發(fā)受眾點擊觀看顯得十分重要。選取合適的封面，用“第一眼”畫面留住觀眾，讓觀眾有深入了解的興趣。文旅產(chǎn)業(yè)“雙碳”主題宣傳片封面的選擇可以與標題和視頻內(nèi)容聯(lián)系在一起，制作結(jié)合一些特定的“雙碳”元素，清晰準確地傳達出視頻的主要內(nèi)容。同時，要注重提升宣傳片的創(chuàng)作品質(zhì)。在拍攝的過程中，應(yīng)盡量選取一些專業(yè)的媒體策劃制作，并且最好是對文旅產(chǎn)業(yè)“雙碳”方面有一定了解的宣傳人員，從更加深刻的角度體現(xiàn)“雙碳”理念，提升宣傳片的內(nèi)涵意義。

（二）運用多元視角，呈現(xiàn)“雙碳”主題價值

視角即主體在表現(xiàn)事物時所選擇的某一觀察角度，選取一個好的敘事視角在敘事過程中非常重要。法國學者熱拉爾·熱奈特在《敘事話語》中將敘事視角分為零聚焦視角、內(nèi)聚焦視角和外聚焦視角。[4]零聚焦視角也叫全知視角，敘事者從高于主體的層面全方位展現(xiàn)故事，對故事的發(fā)展脈絡(luò)十分清晰，并以故事旁觀者的角度表現(xiàn)出來；內(nèi)聚焦視角是從一個主體出發(fā)，采用第一人稱敘事，從一個角度敘述自己的所觀所感，具有強烈的主觀色彩；外聚焦視角是獨立于畫面以外的視角，敘述者置身事外，對即將發(fā)生的事毫不知情，通常以現(xiàn)場觀眾的角度來表現(xiàn)。

在文旅宣傳片中，較常運用的是零聚焦視角和內(nèi)聚焦視角。比如，廣西發(fā)布的宣傳片《壯鄉(xiāng)春正好，潮起三月三》，就運用了零聚焦視角，以獨立于主體的視角全方位展現(xiàn)廣西的綠色生態(tài)環(huán)境和特色人文景觀，畫面從旁觀者視角敘述了廣西的壯麗風景，傳遞出廣西生機蓬勃的形象風貌。未來，在“雙碳”宣傳選擇上，宣傳片要合理運用多元視角，更加立體地展現(xiàn)“雙碳”主題，比如，將零聚焦視角和內(nèi)聚焦視角結(jié)合，不僅在宏觀層面做景區(qū)低碳行動的客觀記錄者，又從個人視角出發(fā)，以景區(qū)工作人員或游客的第一視角表現(xiàn)旅行“雙碳”主題，甚至可以增加日常Vlog的形式進行記錄，使觀眾更加真切地體驗到敘事者所見所想，喚起低碳文旅的情感意識。

（三）豐富敘事結(jié)構(gòu)，升華“雙碳”戰(zhàn)略目標

敘事的實質(zhì)就是把事實變成有吸引力的故事，通過合理的敘事結(jié)構(gòu)串聯(lián)故事情節(jié)，表現(xiàn)故事中的人和事。結(jié)構(gòu)安排的合理與否、周全與否，直接關(guān)系到作品中審美接受的成與敗。[5]新媒體時代文旅宣傳片的敘事結(jié)構(gòu)也在不斷地豐富發(fā)展當中，總體而言，大致有兩類形式，一是按照時間順序推進，從故事發(fā)展之初到結(jié)局緩慢展開敘述；二是分板塊敘事，將各個相對獨立的板塊融合拼接在一起，由此實現(xiàn)主題價值的呈現(xiàn)。

九寨魯能勝地景區(qū)在《雙碳戰(zhàn)略，功在千秋，低碳景區(qū)，利在當代！》宣傳片中，從“低碳發(fā)展”“綠色生活”“人文旅游”這三個部分層次遞進地表現(xiàn)景區(qū)踐行“雙碳”戰(zhàn)略目標，賦能綠色文旅，這三個板塊的內(nèi)容相互交叉融合，意味深遠地傳達出“雙碳”文旅內(nèi)涵，升華“雙碳”戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)文旅“雙碳”“功在千秋，利在當代”的宣傳主題價值。

一般來說，在敘事結(jié)構(gòu)上，一個宣傳片的時長要控制在3～5分鐘以內(nèi)。文旅宣傳片要想在有限的時間內(nèi)展現(xiàn)出更多的視覺信息，可以在遵循以往敘事結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際情況的變化和受眾需求進行創(chuàng)新。視頻可以利用碎片化剪輯來實現(xiàn)完整敘事，將各種“雙碳”元素類型交叉糅合，不僅符合新媒體的傳播特點，也可以形成一種獨特的敘事結(jié)構(gòu)。

（四）創(chuàng)新敘事風格，強化“雙碳”宣傳效果

宣傳片這一傳播形式在社會上比較受年輕人歡迎，年輕受眾廣泛，因此，“雙碳”文旅宣傳片要獲得良好的傳播效果，應(yīng)從年輕人的興趣愛好出發(fā)，創(chuàng)作出年輕受眾喜聞樂見的作品。比如，《“碳達峰”“碳中和”科普知識》動畫宣傳片采用動畫片的形式，用簡單的圖標動畫與淺顯的語言文字向大眾介紹了“雙碳”的內(nèi)涵、意義以及日常生活中應(yīng)該如何落實“雙碳”的理念，畫面生動活潑，主題清晰明了，一改過去“說教式”的宣傳風格，讓人耳目一新，具有很高的辨識度。

文旅宣傳片也應(yīng)積極借鑒這類豐富的形式，嘗試新的創(chuàng)作風格，擺脫自身的刻板印象，吸引年（下轉(zhuǎn)第50頁）（上接第36頁）輕人的注意。根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)上視頻的火爆程度和受歡迎程度，宣傳片可以往兩個方向嘗試：一是文旅音樂MV或文旅微電影形式，視頻可以用一些原創(chuàng)歌曲做配樂，融合MV畫面，以優(yōu)美的旋律和沉浸的畫面展現(xiàn)出景區(qū)的低碳形象，或是用一些電影的創(chuàng)作手段，側(cè)重以講故事的形式吸引觀眾，引起“低碳環(huán)?！钡那楦泄缠Q，更加具有藝術(shù)性，給予觀眾美的感受。二是文旅“雙碳”動畫片，運用動畫短片的形式，寓教于樂，在輕松歡快的氣氛中傳遞出“雙碳”意識，深入淺出地傳播“雙碳”理念，最大限度地提升宣傳效果。

此外，還應(yīng)積極探索創(chuàng)新的表達方式。比如，在視頻中可以模仿其他宣傳片恰當?shù)剡\用一些“花字特效”，在突出重點的同時也讓畫面更有沖擊感，形成幽默的敘事風格，剪輯上可以嘗試更加活潑的形式，選取一些輕快的背景音樂，提高影片的節(jié)奏感，讓畫面更快地抓人眼球。要注重反差敘事，在后期通過剪輯體現(xiàn)故事的曲折和反轉(zhuǎn)，人們往往會被意想不到的反差所打動，獲得更好的觀看體驗，這樣的敘事風格不僅能大大增強宣傳片的趣味性，也能達到強化“雙碳”傳播效果的作用。

四、結(jié)語

在“雙碳”戰(zhàn)略目標背景下，文旅產(chǎn)業(yè)未來必將走生態(tài)優(yōu)先、綠色低碳的高質(zhì)量發(fā)展道路，文旅產(chǎn)業(yè)“雙碳”宣傳受到社會的廣泛關(guān)注，這也對“雙碳”宣傳片提出了更高的要求。未來文旅宣傳片應(yīng)結(jié)合“雙碳”主題，適應(yīng)新媒體時代短視頻的敘事特點，從敘事視角、敘事結(jié)構(gòu)和敘事風格等多層面提高制作水準，講述好文旅企業(yè)減碳故事，樹立低碳旅行的良好社會風氣，推動行業(yè)低碳發(fā)展，助力“雙碳”戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。潮

參考文獻

［1］郭強，王秋娜.“雙碳”目標與旅游價值共創(chuàng)［J］.旅游學刊，2022（5）：3-5.

［2］李鳳亮，古珍晶.“雙碳”視野下中國文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的機遇、路徑與價值［J］.上海師范大學學報（哲學社會科學版），2021（6）：79-87.

［3］左靜. 涇縣文化旅游宣傳片創(chuàng)作與傳播實踐［D］.合肥：安徽工程大學，2022.

［4］熱拉爾·熱奈特.敘事話語新敘事話語［M］.王文融，譯.北京：中國社會科學出版社，1990：129.

［5］盧蓉.電視劇敘事藝術(shù)［M］.北京：中國廣播電視出版社，2004：10.

（責任編輯：黃康溫）