社區(qū)團購

摘 要：當(dāng)前，社區(qū)團購已成為廣大消費者繼線下消費、網(wǎng)絡(luò)購物之外的第三種消費模式，許多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進軍社區(qū)團購行業(yè)，如阿里公司投資的十薈團、自建的盒馬優(yōu)選，騰訊公司投資的興盛優(yōu)選，美團公司自建的美團優(yōu)選，拼多多的多多買菜等。本文以美團優(yōu)選、多多買菜為例，通過美團優(yōu)選和多多買菜的對比分析，使用SWOT分析法，總結(jié)美團優(yōu)選和多多買菜當(dāng)前存在的優(yōu)勢和劣勢，并提出一些發(fā)展建議，以促進社區(qū)團購平臺更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團購；消費模式；美團優(yōu)選；多多買菜；電商平臺

本文索引：陳炳均.<變量 1>[J].中國商論，2023（13）：-007.

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（a）--03

社區(qū)團購是一種購物行為，是以小區(qū)、街道及學(xué)校等區(qū)域的住戶為目標(biāo)，以社群營銷為基礎(chǔ)，形式以區(qū)域化、小眾化、本地化為核心，購物形式是團購。通常以社區(qū)為主，設(shè)立團購團長，由團購團長進行貨物的分發(fā)派送，消費者利用微信小程序或App進行下單，社區(qū)團購所銷售的產(chǎn)品主要是生鮮產(chǎn)品，銷售模式是預(yù)售，以銷定采，今日下單，次日送達；貨品從倉庫由司機運往各個團長所在的取貨點，再由團長通知消費者進行提貨。網(wǎng)經(jīng)社和CCFA數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)社區(qū)團購市場交易規(guī)模為750億元，2021年社區(qū)團購交易規(guī)模則達到1205.1億元，增長62%。而網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年社區(qū)團購用戶規(guī)模達到6.46億，同比增長37.44%，社區(qū)團購市場前景廣闊。受新冠疫情的影響，消費者的消費意識發(fā)生轉(zhuǎn)變，社區(qū)團購的模式更貼近、符合當(dāng)下消費者的要求。社區(qū)團購歷經(jīng)數(shù)年的市場競爭，優(yōu)勝劣汰，迄今為止，美團優(yōu)選和多多買菜發(fā)展成為社區(qū)團購平臺的頭部平臺。

1 美團優(yōu)選、多多買菜現(xiàn)狀分析

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 擁有雄厚的資本

在社區(qū)團購領(lǐng)域，興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活是起步最早的公司，被稱為“老三團”，美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選則被稱為“新三團”。經(jīng)過社區(qū)團購各大平臺白熱化的競爭后，“老三團”中的同程生活在2021年7月宣告破產(chǎn)，十薈團在2022年2月中下旬徹底關(guān)停湖南業(yè)務(wù)，這是十薈團最后一個關(guān)停的城市業(yè)務(wù)?！袄先龍F”中的興盛優(yōu)選則是在2021年9月提出“磐石計劃”，目的是守住當(dāng)前具有優(yōu)勢的城市業(yè)務(wù)?！靶氯龍F”中的橙心優(yōu)選從2021年底陸陸續(xù)續(xù)關(guān)閉各個省份的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，直至最后徹底關(guān)停。社區(qū)團購中的“老三團”和“新三團”只剩下興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選和多多買菜三家。

美團和拼多多是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中知名的電子商務(wù)平臺，其在各自領(lǐng)域中都屬于頂尖，擁有雄厚的資本和優(yōu)秀的運營管理團隊。在社區(qū)團購這項新業(yè)務(wù)中，相比其他平臺，有足夠的余力運作和投入，更好地堅持社區(qū)團購這項新業(yè)務(wù)。

美團公司旗下有美團、大眾點評、美團外賣多個App，國內(nèi)的用戶數(shù)量龐大，美團是國內(nèi)較為領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺，旗下的服務(wù)有200多個品類，在全國2000多個縣市區(qū)都開展了業(yè)務(wù)，社區(qū)團購僅是美團其中一個業(yè)務(wù)。美團2021年的財報顯示，這一年，美團營收接近1800億元，比2020年增長了50%左右；2021年美團外賣、美團到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入均實現(xiàn)盈利，新業(yè)務(wù)及其他分部的收入比2020年增長85%左右， 共計約500億元。但是，虧損由2020年的100億元增加到380多億元。美團的新業(yè)務(wù)及其他分部是指美團優(yōu)選、美團閃購和美團買菜的業(yè)務(wù)。

拼多多是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的主流電子商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品，功能類似淘寶，但是以用戶發(fā)起與朋友、家人、鄰居等的拼團，拼到更低價格為主要特點。2021年Q1季度，拼多多累計凈虧損18.9億元，其中多多買菜虧損近20億元，若拼多多沒有多多買菜這項業(yè)務(wù)，在Q1季度或?qū)崿F(xiàn)盈利。

美團優(yōu)選和多多買菜完全依靠美團和拼多多的其他業(yè)務(wù)進行支援。當(dāng)前，社區(qū)團購處于起步階段、虧損階段。面對激烈的同行競爭，社區(qū)團購平臺只要有強大的資本支撐，才能不被提前出局。

1.1.2 用戶自帶黏性

社區(qū)團購發(fā)展的關(guān)鍵因素是用戶。美團優(yōu)選、多多買菜和已經(jīng)關(guān)停的橙心優(yōu)選相比，具有橙心優(yōu)選不具有的優(yōu)勢。

橙心優(yōu)選隸屬滴滴旗下，雖然滴滴曾在滴滴App導(dǎo)航頁上強推橙心優(yōu)選，并且滴滴的用戶超過4億，但滴滴的性質(zhì)注定了其用戶不能引流到橙心優(yōu)選。滴滴是一個打車App，大部分滴滴用戶通過支付寶或微信中的滴滴小程序進行打車，連滴滴App都沒有下載，根本看不見橙心優(yōu)選的推廣。

美團、拼多多則與橙心優(yōu)選不同，美團是生活服務(wù)電子商務(wù)平臺，美團App集酒店、外賣、打車、共享電車/共享自行車、機票、火車票等日常服務(wù)于一體，屬于日常出門必備App。截至2022年第一季度，美團年交易用戶數(shù)達6.929億。美團優(yōu)選是美團App的一個功能板塊，只要用戶對美團App任一功能具有需求，就不會卸載美團App，任何美團App的用戶都存在使用美團優(yōu)選功能板塊的可能性。拼多多作為當(dāng)前的電子商務(wù)頭部平臺，截至2021年底，年活躍用戶為8.69億。拼多多將多多買菜內(nèi)嵌至拼多多App，通過砍價、優(yōu)惠券等方式將拼多多App的用戶引流至多多買菜功能板塊，實現(xiàn)引流目的。

1.1.3 便利優(yōu)勢

社區(qū)團購采取線上下單+線下自提或團長配送模式，平臺將產(chǎn)品統(tǒng)一安排司機運送，由團長設(shè)置的團購點統(tǒng)一接收，消費者可以選擇上門自取或者團長負(fù)責(zé)配送，實現(xiàn)整個交易流程閉環(huán)的目的。傳統(tǒng)超市需要專門抽出時間進行實地選購，網(wǎng)購需要等待發(fā)貨、快遞、配送，社區(qū)團購更好地解決了這些問題，通過線上選購，于當(dāng)晚23點前下單，選擇距離最近的自提點或選擇團長的送貨上門服務(wù)，次日便可收到所購商品，便利程度極大提高。

1.1.4 兼容優(yōu)勢

電商與傳統(tǒng)的實體店和超市是相互沖突的，不可調(diào)和，而社區(qū)團購平臺與社區(qū)店有著一定的兼容性。因為自提點的團長具有一定的提成，且所經(jīng)營項目與社區(qū)團購不沖突（生鮮、水果店除外）。因此，大部分便利店、煙酒店、奶茶店甚至餐飲店、快遞驛站等都能發(fā)展成為社區(qū)團購平臺的自提點。

1.2 劣勢分析

1.2.1 生鮮系列經(jīng)常圖片與實物不符

美團優(yōu)選和多多買菜有蔬菜豆品、時令水果、肉蛋水產(chǎn)等產(chǎn)品，此類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，具有一定的特殊性。生鮮產(chǎn)品一般有易腐爛的特性，對于生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)很難進行判定，平臺也沒有設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)對這類產(chǎn)品的品質(zhì)進行分類。所以，消費者很容易將圖片上顯示的產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)為是到手的產(chǎn)品品質(zhì)，在實際拿到產(chǎn)品后，消費者容易產(chǎn)生心理落差，進而對本次消費體驗不滿意，影響消費者再次團購，長此以往，客戶會有一定的流失。以時令水果為例，同種類的水果由于運輸、儲存、采摘批次等不同，其質(zhì)量也會截然不同。美團優(yōu)選和多多買菜中水果商品詳情頁面的圖片屬于精修圖，非實拍，在一定程度上提高了消費者的心理期待，實際到貨商品的質(zhì)量、成色卻與消費者心理預(yù)期具有較大的偏差，使消費者心理產(chǎn)生一種落差感，導(dǎo)致客戶流失。

1.2.2 商品種類相對較少

平臺是否存在消費者需要的商品，是能否吸引和留住用戶的原因之一。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的美團優(yōu)選和多多買菜在商品的種類上與傳統(tǒng)超市和電商平臺相比，具有一定的差距。老干媽辣椒醬具有多種口味，而在美團優(yōu)選和多多買菜上只有風(fēng)味豆豉油制口味；洗發(fā)水品牌清揚男性洗發(fā)水系列在電商平臺上具有多種規(guī)格、多種類型可選擇，美團優(yōu)選只有2種類型、1種規(guī)格可選，多多買菜則無此商品銷售。

1.2.3 團長素質(zhì)有待提高

目前，團長的聘用流程較為簡單且沒有統(tǒng)一的章程，團長的申請資格非常簡單，只需用手機號注冊即可，連營業(yè)執(zhí)照都不需要。在平臺中點擊成為團長填寫手機號，選擇好地區(qū)，第二天就會有工作人員打電話和你溝通相關(guān)事宜，告訴你如何建群、績效如何算等事項，由于優(yōu)選中賣的貨物品類很多，而團長的資質(zhì)水平參差不齊，因此貨源品質(zhì)很難保證。另外，團長的人選一般是寶媽或便利店、快遞點等的負(fù)責(zé)人，文化水平較低，且沒有受過專業(yè)的培訓(xùn)，對于如何管理群運營，如何進行客戶的拉新與維護等缺乏經(jīng)驗，而且提貨量較多時，團長會因混亂而讓消費者自己取貨，導(dǎo)致錯拿現(xiàn)象的發(fā)生。對于社區(qū)團購來說，“最后一公里”的配送尤為重要，團長職業(yè)素質(zhì)的好壞和責(zé)任心關(guān)系到最后交付給客戶的商品質(zhì)量。本文以冷凍食品為例，美團優(yōu)選和多多買菜通過冷鏈運輸至提貨點，由團長進行配送或顧客自提，從運輸至提貨點由團長進行配送完成或顧客自提完成具有一定的時間差，短則數(shù)十分鐘，長則數(shù)個小時甚至隔天。如果團長未將冷凍食品進行及時的冷凍存儲或該自提點沒有冷凍儲存的條件，將影響冷凍食品的質(zhì)量、影響冷凍食品的交付、浪費消費者的時間、引起消費者的不滿，結(jié)果導(dǎo)致用戶流失。

1.3 機會分析

1.3.1? 基于高校校區(qū)郊區(qū)化的總體形勢

當(dāng)前，我國國內(nèi)的各大高校原有校區(qū)生源已經(jīng)基本飽和，各大高校紛紛擴建新校區(qū)，有的已經(jīng)建成，有的還在規(guī)劃階段，但是高校校區(qū)郊區(qū)化是一個總體趨勢。這些新擴建的校區(qū)基本上遠離城市中心，位置比較偏僻，周圍配套設(shè)施不夠完善。而且學(xué)生出行不便，社區(qū)團購可以很好滿足這些學(xué)生的日常消費需求。因此，可以以這些校區(qū)的師生為目標(biāo)客戶群體，將其轉(zhuǎn)化為社區(qū)團購的忠實用戶。

1.3.2? 學(xué)校具有龐大的潛在客戶群體

不管在我國哪個城市，只要這座城市擁有高校，那么高校周邊勢必會形成一個以高校師生為中心的經(jīng)濟圈，可以說，學(xué)生是我國消費群體的主力軍之一。除了上述說的未來高校校區(qū)會郊區(qū)化之外，也有許多大學(xué)的校區(qū)本身便身處郊區(qū)，或者校園面積太大，學(xué)生宿舍距離購物中心太遠。也有進行特殊管理如警務(wù)化管理的學(xué)校，學(xué)生無法隨意出入校門，而校內(nèi)超市商品種類會比較單一，難以滿足學(xué)生的個人偏好。網(wǎng)購則需要較長時間的等待。社區(qū)團購剛好滿足這些高校師生的日常購物需求。社區(qū)團購種類繁多，且能線上下單，次日便能提貨。雖然當(dāng)前美團優(yōu)選和多多買菜在一些一線二線城市的高校已經(jīng)發(fā)展了自提點，但是覆蓋率仍然不夠，許多大學(xué)仍然沒有自提點。學(xué)校的范圍不僅僅局限于大學(xué)，高中、初中、中專、職校等教師宿舍也可以設(shè)置自提點。據(jù)教育部網(wǎng)站消息，根據(jù)2021年教育事業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果，全國共有各級各類學(xué)校52.93萬所，在校生2.91億人，中國教師總數(shù)已達1792.97萬。除去小學(xué)和初中、高中這部分沒有條件使用手機的學(xué)生，仍剩下不少符合條件的潛在客戶群體。

1.4 威脅分析

1.4.1 行業(yè)內(nèi)競爭激烈

美團優(yōu)選和多多買菜兩大平臺在社區(qū)團購領(lǐng)域處于領(lǐng)先，但目前仍然處于加大投入、持續(xù)虧損的狀態(tài)。原因是當(dāng)前的社交團購領(lǐng)域不僅有美團優(yōu)選和多多買菜，還有盒馬優(yōu)選、每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選、十薈團、淘菜菜、京喜等平臺在與美團優(yōu)選、多多買菜競爭。對于美團優(yōu)選和多多買菜而言，社區(qū)團購市場的競爭如逆水行舟，不進則退。

1.4.2 兩部委：社區(qū)團購要遵守“九個不得”

市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴 6 家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會議強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營的行為，嚴(yán)格遵守“九個不得”，第一條就是不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。在依法降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品時，嚴(yán)禁以排擠競爭對手或獨占市場為目的，以低于成本的價格傾銷商品。

隨著社區(qū)團購“九個不得”規(guī)定的出臺，意味著當(dāng)年在網(wǎng)約車領(lǐng)域的滴滴和優(yōu)步通過燒錢迅速占領(lǐng)市場的情形不可能重現(xiàn)，各個社區(qū)團購平臺只能步步為營，穩(wěn)步發(fā)展。

2 美團優(yōu)選、多多買菜的發(fā)展建議

2.1 生鮮水果系列詳情實現(xiàn)實圖功能

生鮮水果系列的特殊性使消費者對其實體要有一個直觀的感受。當(dāng)前，生鮮水果系列的產(chǎn)品詳情缺點是不能查看產(chǎn)品的實圖，針對生鮮水果系列的特殊性，平臺可以考慮在詳情介紹頁增加產(chǎn)品實拍圖片或倉庫庫存直播功能，將生鮮產(chǎn)品直觀地呈現(xiàn)給消費者，此種改動，無論是從技術(shù)層面還是成本層面，都是可以實現(xiàn)的。

2.2 增加商品的品牌和種類

平臺應(yīng)盡可能增加商品的種類和規(guī)格，給消費者提供多種選擇，迎合更多消費者的喜好?？紤]到各個商品之間的搭配使用和消費者的“一鍋端”心理，在上架一款產(chǎn)品的同時，也應(yīng)上架與該產(chǎn)品搭配使用的其他產(chǎn)品，如牙膏與牙刷、洗漱杯、毛巾、洗澡桶、洗臉盆、衣架的搭配，沐浴露與洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴球、浴巾的搭配，拿捏住消費者的心理，能更容易地留住消費者。

2.3 加強團長職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，力?！白詈笠还铩卑踩?/p>

在社區(qū)團購發(fā)展前期，由于需要快速擴張市場，團長沒有什么準(zhǔn)入門檻。到了后期，應(yīng)建立團長申請考核機制、職業(yè)培訓(xùn)等，逐步形成體系。團長的素質(zhì)好壞決定了交付給顧客的商品質(zhì)量的好壞，對自提點的設(shè)備設(shè)施要有一定的要求，分類置物架、冷藏冰柜等基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)是必備的。考慮到社區(qū)團購的商品不僅包括日用品，還包括生鮮、熟食等食品，團長應(yīng)辦理食品從業(yè)人員需要辦理的健康證。只有嚴(yán)格要求，才能保證社區(qū)團購“最后一公里”的安全可靠。

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