數(shù)字化時(shí)代短視頻平臺(tái)信息流廣告的傳播研究

劉志琳 郭松

摘要：信息流廣告是社會(huì)化媒體平臺(tái)的個(gè)性推薦廣告，以其精準(zhǔn)性、多元性，日漸成為短視頻平臺(tái)廣告的主要形式之一。本文立足當(dāng)下信息流廣告發(fā)展現(xiàn)狀，分析了短視頻平臺(tái)信息流廣告的傳播特點(diǎn)、挑戰(zhàn)及對(duì)策，以期為這一新的廣告經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的研究貢獻(xiàn)一份應(yīng)有之力。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺(tái) 信息流廣告 傳播

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，短視頻的用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%。這表明當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模在穩(wěn)步增加，短視頻用戶增長(zhǎng)快速。目前，在我國(guó)形成了全球最龐大、最生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。伴隨著數(shù)字化社會(huì)的到來(lái)，廣告新形式也不斷涌現(xiàn)，其中信息流廣告已成為主要的廣告形式。信息流廣告指的是依托算法技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，在各大平臺(tái)針對(duì)用戶的喜好和特性，進(jìn)行智能化、個(gè)性化推薦，嵌入社交媒體的信息流之中的廣告。作為一種媒介主動(dòng)推送的用戶廣告，可任意出現(xiàn)在軟件內(nèi)容頁(yè)中，通常有內(nèi)容詳情頁(yè)廣告，在視頻內(nèi)容中或尾部出現(xiàn)短視頻相關(guān)推薦廣告、圖文信息類(lèi)推薦廣告等。信息流廣告從選定廣告投放目標(biāo)人群，到選定投放內(nèi)容，再到廣告投放，最后展示在用戶瀏覽頁(yè)面中。隨著短視頻崛起，信息流廣告開(kāi)始嵌入短視頻平臺(tái)，形成了短視頻信息流廣告這一形態(tài)，其正在成為現(xiàn)階段新的廣告經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2022年艾奇信息流廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2022年10月，信息流廣告月活A(yù)PP數(shù)據(jù)：社交類(lèi)——微信109578萬(wàn)臺(tái)，QQ63130萬(wàn)臺(tái)，微博53388萬(wàn)臺(tái)；短視頻類(lèi)——抖音88057萬(wàn)臺(tái)，快手43677萬(wàn)臺(tái)，嗶哩嗶哩16100萬(wàn)臺(tái)，其中微信、抖音、QQ三個(gè)APP居于前三位。這表明互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，信息流廣告仍是互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要推力，視頻類(lèi)信息流廣告增長(zhǎng)迅速，視頻廣告趨向成為主流，短視頻信息流廣告優(yōu)勢(shì)明顯。尤其是抖音、快手、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，通過(guò)算法、搜索推薦、基于社交網(wǎng)絡(luò)好友關(guān)系等方式，有效維持用戶關(guān)系鏈，已經(jīng)成為信息流廣告的重要發(fā)展平臺(tái)。

一、短視頻平臺(tái)信息流廣告的傳播特點(diǎn)

短視頻的迅猛發(fā)展為整個(gè)廣告行業(yè)迎來(lái)了全新的發(fā)展階段。短視頻平臺(tái)以其碎片化和多元化傳播特性使用戶呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，月活用戶急劇增加，信息流廣告從嵌入在用戶的社交動(dòng)態(tài)、資訊信息中，開(kāi)始轉(zhuǎn)向視頻流。

1.原生化融入。原生化廣告形式是信息流廣告的特征之一，它通過(guò)悄無(wú)聲息地嵌入用戶的日常信息接收之中，在低干擾的情境下進(jìn)行傳播。短視頻平臺(tái)信息流廣告也是如此，在用戶沉浸式刷視頻的時(shí)候，其自然融入用戶的視頻之中，保持著推送內(nèi)容與信息接收內(nèi)容的高度相似性。相較于傳統(tǒng)的廣告彈窗，大大降低了用戶對(duì)其“入侵”的厭惡感。“嗶哩嗶哩”平臺(tái)的拼多多APP廣告?zhèn)鞑ゾ褪侨绱?，注重?nèi)容的生產(chǎn)和自身生態(tài)的打造，用戶沉浸式觀看視頻，其注意力集中在視頻內(nèi)容之中，在缺乏深入思考之時(shí)難以察覺(jué)?！皢袅▎袅ā逼脚_(tái)拼多多APP廣告內(nèi)容式的“植入”和原生化的“融入”最大程度減少了用戶對(duì)廣告的規(guī)避，也使拼多多APP在目標(biāo)用戶中的認(rèn)知度有所增加。

2.精準(zhǔn)化推送。信息流廣告的投放不同于互聯(lián)網(wǎng)廣告“人找信息”，而是“信息找人”，“信息”指的是基于內(nèi)容產(chǎn)品的，通過(guò)流量爭(zhēng)取廣告紅利，精準(zhǔn)定位內(nèi)容；“找”則是信息流廣告的精準(zhǔn)性，借助數(shù)據(jù)和算法先找信息再找人；“人”可以理解為營(yíng)銷(xiāo)，注意力經(jīng)濟(jì)下，人在哪里信息就在哪里。隨著大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的完善發(fā)展，信息流廣告的精確度也在不斷的增加，運(yùn)用技術(shù)自動(dòng)生成精準(zhǔn)匹配用戶。鑒于短視頻平臺(tái)對(duì)上述技術(shù)的重視，使得信息流的精準(zhǔn)度大幅提升，用戶在刷視頻時(shí)，平臺(tái)也在對(duì)用戶生成屬于各自的定向標(biāo)簽和精準(zhǔn)畫(huà)像，如來(lái)自某某地區(qū)、“90后”、學(xué)生、游戲類(lèi)人群等?；趥€(gè)人用戶畫(huà)像不同，信息流廣告的針對(duì)性也不同，一方面是滿足用戶需求；另一方面則是廣告主的商務(wù)性目的，用戶瀏覽視頻超過(guò)特定時(shí)長(zhǎng)，后臺(tái)基于模型定位用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。除短視頻平臺(tái)固定位置的信息流廣告，用戶推薦頁(yè)的短視頻均是經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析后的推送。例如，跟誰(shuí)學(xué)APP在抖音地投放，在地域定向上選擇“一線+新一線+二線城市”，在設(shè)備定向上選擇“2000元以上機(jī)型”，在年齡定向上選擇18～44歲，在關(guān)鍵詞上選擇“月活躍+教育—成人英語(yǔ)”，獲得了良好的投放效果。

3.多元化表達(dá)?，F(xiàn)有的信息流廣告以圖文或視頻形式居多，其直觀的展示形式穿插于用戶接收的信息流之中，多元化的傳播形式獲得更多潛在用戶關(guān)注，提升了廣告的傳播效果。隨著短視頻平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各類(lèi)視頻剪輯拍攝和特效運(yùn)用也不斷更新，這促使短視頻信息流整體發(fā)展形態(tài)更為豐富多元。短視頻信息流主要有兩類(lèi)：一是直接的展示，能夠明顯被用戶所感知；二是多元化傳播形態(tài)，能夠得到目標(biāo)用戶的認(rèn)同，不僅實(shí)現(xiàn)廣告效果還容易被用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)。短視頻信息流廣告的多元化表達(dá)能夠進(jìn)一步抓住用戶的碎片化注意力，獲得有效的投放效果。

4.互動(dòng)化參與。信息流廣告常見(jiàn)于各類(lèi)短視頻平臺(tái)，平臺(tái)的互動(dòng)性強(qiáng)化了信息流廣告的傳播效果。社會(huì)化媒體使傳者、用戶結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化，其信息傳播也并非以往的單向傳播，而是復(fù)雜的、輻射狀、多樣化的傳播。用戶與用戶之間形成交互溝通的狀態(tài)，用戶無(wú)意識(shí)接收信息流廣告內(nèi)容并在自身社交鏈進(jìn)行二次傳播。在短視頻平臺(tái)更是如此，這種基于信任的關(guān)系圈層，使用戶在一定程度上放大了信息流廣告的傳播范圍。用戶社交鏈?zhǔn)降膫鞑ナ窃诠餐饬x空間下的社群關(guān)系網(wǎng)中的傳播，廣告的傳播刺激社會(huì)話語(yǔ)場(chǎng)的表達(dá)，社群內(nèi)部出現(xiàn)廣告信息聚攏和傳播擴(kuò)散。這使信息流廣告的傳播內(nèi)容在社群中構(gòu)建新的認(rèn)同，從而滿足廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。以抖音“天貓雙十一”廣告為例，抖音短視頻好友間的私信分享上線，強(qiáng)化了好友間的分享交流，形成了有效的人際傳播模式。因此，在一方收到“天貓雙十一”廣告信息推送，單方面查看或分享后，另一方互動(dòng)好友在同等情境下也收到廣告的推送，從而推動(dòng)廣告的進(jìn)一步傳播。

二、短視頻平臺(tái)信息流廣告的傳播挑戰(zhàn)

短視頻信息流廣告能夠快速適應(yīng)各大平臺(tái)的傳播特征，并在頭部短視頻平臺(tái)占有一席之地。但因短視頻信息流廣告起步較晚，還存在一些問(wèn)題。

1.隱私泄露與廣告回避。信息流廣告是基于大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)對(duì)用戶的個(gè)人偏好分析，精準(zhǔn)判斷而后進(jìn)行的智能化廣告推送。精準(zhǔn)、有效、個(gè)性化的廣告推送使用戶在各個(gè)平臺(tái)成為“透明人”，用戶隱私數(shù)據(jù)的互通進(jìn)一步加劇了用戶隱私的泄漏。同時(shí)，數(shù)據(jù)收集的過(guò)度會(huì)加劇用戶的廣告回避，如在短視頻信息流廣告中點(diǎn)擊“不感興趣”進(jìn)行回避。長(zhǎng)此以往，廣告推送也會(huì)因?yàn)殡y以尋找目標(biāo)用戶群而削弱其效果。

2.粗制濫造與情緒厭惡。用戶在沉浸式刷視頻的時(shí)候，時(shí)不時(shí)就出現(xiàn)各類(lèi)信息流視頻廣告，這些視頻流廣告一般是以三俗、土味等劇情套路，滿足用戶對(duì)視頻內(nèi)容的需求。短視頻的“爆點(diǎn)”“反轉(zhuǎn)”等吸引著用戶的注意力，因而在信息流廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，很多廣告主都會(huì)效仿爆款，如平臺(tái)的游戲類(lèi)廣告、金融類(lèi)廣告、在線教育類(lèi)廣告以及直接售賣(mài)類(lèi)的廣告等。在利益的刺激下，平臺(tái)對(duì)爆款是默許的，有的甚至為了吸引流量而偏離正常的價(jià)值觀，但由于其流量高，平臺(tái)也不會(huì)封殺。這種粗制濫造的信息流廣告使用戶產(chǎn)生情緒厭惡，并且最終會(huì)產(chǎn)生抵制行為。

3.監(jiān)管缺失與越線試探?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》對(duì)算法技術(shù)進(jìn)行界定：即應(yīng)用生成合成類(lèi)、個(gè)性化推送類(lèi)、排序精選類(lèi)、檢索過(guò)濾類(lèi)調(diào)度決策類(lèi)等算法技術(shù)向用戶提供信息內(nèi)容。這意味著依靠算法提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司均在監(jiān)管范圍內(nèi)，而互聯(lián)網(wǎng)公司算法平臺(tái)的信息流廣告也在監(jiān)管范圍內(nèi)。意見(jiàn)稿中明確表示算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)向用戶提供選擇、修改或刪除用于算法推薦服務(wù)的用戶標(biāo)簽功能，用戶選擇關(guān)閉算法服務(wù)的，算法推薦提供者應(yīng)當(dāng)立即提供相關(guān)服務(wù)。信息流廣告泛濫，使用戶產(chǎn)生抵制行為，但多數(shù)平臺(tái)都直接忽視，盡管有一些個(gè)性化推薦的關(guān)閉服務(wù)，但關(guān)閉之后還是會(huì)頻繁收到推薦廣告。短視頻平臺(tái)的信息流廣告是在視頻中的特定廣告位置，用戶不能自主關(guān)閉，廣告逐漸成為一種干擾信息。

三、短視頻平臺(tái)信息流廣告的傳播策略

短視頻平臺(tái)迅猛發(fā)展為短視頻信息流廣告提供了良好的平臺(tái)。隨著短視頻平臺(tái)用戶數(shù)量的不斷增加，信息流廣告也處于發(fā)展的關(guān)鍵階段，潛在的問(wèn)題也日益顯露，對(duì)此，短視頻平臺(tái)必須采取優(yōu)化舉措。

1.優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)新。短視頻平臺(tái)信息流廣告的快速發(fā)展依賴(lài)于算法的精準(zhǔn)推送，卻也必須注重內(nèi)容為王，遠(yuǎn)離粗制濫造和惡俗爆點(diǎn)創(chuàng)作，用戶對(duì)于廣告內(nèi)容創(chuàng)新的需求是不變的。對(duì)短視頻平臺(tái)而言，一方面，要保證廣告內(nèi)容的創(chuàng)意度，如2023年元?dú)馍衷诙兑羝脚_(tái)的品牌廣告，利用一些生活化的表達(dá)——“真無(wú)糖，不甜膩，沒(méi)有卡路里”，貼合抖音用戶對(duì)內(nèi)容的期待，配合簡(jiǎn)單的旋律、重復(fù)的歌詞，縮小與用戶間的心理距離，再加上有明快變化的剪輯，很容易讓用戶產(chǎn)生好感。在短短的1分鐘里，將元?dú)馍诌@一飲料的特點(diǎn)、風(fēng)格、賣(mài)點(diǎn)都傳遞給用戶，以創(chuàng)意和質(zhì)量強(qiáng)化了信息流廣告的傳播效果。

2.加大監(jiān)管力度。短視頻平臺(tái)信息流廣告數(shù)量多、原生性強(qiáng)、開(kāi)放性高，容易出現(xiàn)低俗廣告、虛假?gòu)V告，對(duì)此，必須加大監(jiān)管力度。首先，對(duì)“算法”技術(shù)的使用要合理，不能因?yàn)樯硖幖ち业膹V告市場(chǎng)中，就為了經(jīng)濟(jì)利益忽略道德底線，要保護(hù)用戶隱私權(quán)，對(duì)用戶的數(shù)據(jù)采集要符合法律規(guī)定，而非以流量為中心，對(duì)用戶隱私數(shù)據(jù)交易和隨意挖掘用戶偏好的行為要加大監(jiān)管，禁止未經(jīng)用戶授權(quán)的數(shù)據(jù)收集行為。其次，要建立一套完整的規(guī)章制度，如快手平臺(tái)會(huì)設(shè)定信息流廣告準(zhǔn)入和行業(yè)準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審慎決策和仔細(xì)篩選，竭力避免低俗、劣質(zhì)廣告進(jìn)入平臺(tái)，同時(shí)，通過(guò)禁言、封號(hào)等手段，加大對(duì)傳播低俗、劣質(zhì)廣告的用戶的處理力度，從而保證廣告內(nèi)容的價(jià)值性，切實(shí)維護(hù)用戶的利益。此外，要向廣告主、用戶傳遞積極向上的品牌文化和正確的價(jià)值取向，引導(dǎo)用戶約束自身行為，并在發(fā)現(xiàn)低俗、虛假、違法廣告時(shí)，能夠及時(shí)舉報(bào)，與平臺(tái)一同維護(hù)傳播環(huán)境。

3.做足用戶參與。根據(jù)庫(kù)爾特·勒溫的參與改變理論，個(gè)體在參與中，主動(dòng)參與者比被動(dòng)接受者更容易改變態(tài)度和行為。作為社會(huì)化媒體的短視頻平臺(tái)應(yīng)積極賦權(quán)用戶，除了設(shè)置評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏等功能，加強(qiáng)用戶互動(dòng)，還要定期制造話題，調(diào)動(dòng)用戶參與，進(jìn)一步提升廣告的傳播效果?？梢葬槍?duì)用戶生活，定期制造貼近生活話題的短視頻信息流廣告，讓用戶“想說(shuō)話”。如抖音平臺(tái)的信息流廣告，經(jīng)常與時(shí)下熱點(diǎn)或節(jié)日相關(guān)，春節(jié)期間發(fā)起“年夜飯”話題，并通過(guò)趣味游戲、設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制——每日打卡等，引導(dǎo)用戶參與話題互動(dòng)，向好友分享和傳播。如此一來(lái)，用戶成為廣告?zhèn)鞑サ囊画h(huán)，不僅能養(yǎng)成參與互動(dòng)的習(xí)慣，還能提高用戶與品牌的黏性。

4.推進(jìn)精準(zhǔn)投放。短視頻平臺(tái)應(yīng)在避免侵犯用戶隱私的情況下，升級(jí)技術(shù)系統(tǒng)，對(duì)用戶進(jìn)一步細(xì)分，利用低成本，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。首先，要有一套完整的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通過(guò)不斷完善和積累用戶數(shù)據(jù)，力爭(zhēng)做到對(duì)每個(gè)用戶進(jìn)行分類(lèi)，標(biāo)簽化管理，對(duì)其行為進(jìn)行細(xì)節(jié)化分析，如通過(guò)分析行為數(shù)據(jù)了解用戶的情感傾向，從而發(fā)現(xiàn)每一位用戶的“個(gè)性化需求”，便于廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接。其次，優(yōu)化個(gè)性化推薦機(jī)制，如針對(duì)信息流廣告的個(gè)性化推薦，可以建立用戶私密模型和公共模型，讓廣告主能夠通過(guò)付費(fèi)推廣篩選用戶模型、推薦方式，進(jìn)行迎合創(chuàng)作，能夠有效減輕用戶選擇權(quán)缺失問(wèn)題。最后，區(qū)分廣告主行為特征并提供多樣化服務(wù)，不同廣告主對(duì)廣告的訴求不同，平臺(tái)需要加入廣告主標(biāo)簽，對(duì)廣告主廣告內(nèi)容創(chuàng)作后的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，繼而提供推薦服務(wù)，進(jìn)而同步優(yōu)化廣告主與用戶的體驗(yàn)。如“嗶哩嗶哩”平臺(tái)的“拼多多百億補(bǔ)貼”廣告，以品牌宣傳為其核心訴求，植入“嗶哩嗶哩”知識(shí)區(qū)UP主的UGC內(nèi)容中，結(jié)合信息流大圖、焦點(diǎn)圖、開(kāi)屏等廣告版位，面向“90后”“00后”年輕群體，通過(guò)長(zhǎng)線補(bǔ)貼+廣泛傳播+精準(zhǔn)投放，在短期內(nèi)形成了大量的曝光和討論度，讓“嗶哩嗶哩”平臺(tái)的年輕用戶對(duì)拼多多留下了較為深刻的印象，對(duì)當(dāng)下增長(zhǎng)放緩的拼多多而言，正是其所需要的。

作者單位 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

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【編輯：王秦】