大運河博物館解說效果對游客忠誠度的影響研究

徐曉彤 周永博

摘?要：研究選取中國大運河博物館為研究個案，通過現場問卷調查，以多元線性回歸驗證敘事傳輸、沉浸體驗與游客忠誠度之間的關聯程度。并探索博物館人工解說與電子解說帶來的情感價值差異。結果證實：（1）敘事傳輸、沉浸體驗是顯著影響游客忠誠度的重要要素，且沉浸體驗為更重要的影響因素。（2）相比于電子解說，人工解說所帶來的情感價值更為深刻。根據以上研究結果，本研究提出相應管理建議，為博物館的文化傳輸提供有益思路。

關鍵詞：中國大運河博物館；解說；沉浸體驗；忠誠度

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.14.035

在旅游研究中，敘事研究成為經久不衰的研究主題，并不斷與旅游目的地營銷緊密的聯系起來。中國大運河博物館正是連接當地文化與居民、游客的重要文化載體，在文化傳輸的過程中，解說能將傾聽者吸引到故事中去，從而不斷提升體驗價值。然而較少學者關注運河博物館解說在敘事傳輸中的重要性，本文主要以敘事傳輸理論為指導，探索沉浸體驗與敘事傳輸對游客忠誠度的作用，并驗證人工解說與電子解說之間的差異性。

1?研究成果回顧

1.1?敘事傳輸理論

敘事傳輸理論是故事說服效應的重要機制。Green把敘事傳輸定義為一個整合注意、情感和意象的獨特心理過程。通過減少負面認知反應、喜愛和認同故事角色、產生近乎真實的臨場感以及喚起強烈的情緒反應來改變人們的態(tài)度和信念。敘事傳輸機制理論不同于當前的認知理論，人們不需要太多的認知邏輯分析，只需要通過身臨其境的旅游體驗、情緒加深和認知聚合的過程來改變態(tài)度。

現有研究表明，個體不僅在閱讀時會產生“迷失”，在以聲音、視頻等媒體形式呈現的故事類信息中都有可能產生這樣的“傳輸”。以旅游研究為例，敘事傳輸理論已經被影視、非物質文化遺產等領域廣泛應用。由此可見，敘事傳輸的應用范圍十分廣泛。

1.2?沉浸體驗

事實上，在旅游研究中，大多數學者并沒有顯著區(qū)分“沉浸體驗”與“心流體驗”概念的差異性。例如施思將沉浸體驗與心流體驗的概念等同起來，將其定義為人們在完全投入到一項活動中所獲得的一種整體感受。姚延波等認為心流體驗通常伴隨著高參與度、強動機、時間觀念和自我意識喪失等特征。而敘事傳輸極大影響游客對故事的參與認知，這種沉浸式的特點主要表現在對故事的專注度上，從而感受不到時間的流逝，因此本文研究更接近于心流體驗的這一概念。最后，研究將采用Richard的心流體驗量表來測量游客在解說過程中的沉浸效果。

1.3?假設提出

1.3.1?敘事傳輸與沉浸體驗對游客忠誠度的影響

根據敘事傳輸理論的核心內涵，認知、情感、想象三個方面是造成態(tài)度的重要因素。而個體沉浸于故事并產生情感反應是故事效果的關鍵。因此本文認為敘事傳輸、沉浸體驗與游客忠誠度存在相應的邏輯關系。因此研究將敘事傳輸與沉浸體驗形成并列維度。針對以上研究內容本文最終選取重游意愿與支付意愿作為忠誠度的結果變量，并提出相關假設：

H1：敘事傳輸、沉浸體驗對旅游忠誠度具有顯著正向影響。

1.3.2?人工解說與電子解說對游客沉浸體驗的差異性

在旅游研究中，情境因素是重要的研究變量，有實證研究表明故事題材、敘事形式等情境因素會影響傳輸的程度。Kyu以多種品牌故事結構作為自變量，檢驗了敘事傳輸對豪華酒店消費者品牌形象認知的影響。Wong等以臺南市鹽博物館Sio?House為案例，比較歷史敘事與獨特工藝兩大主題的傳輸效果。解說作為情景因素中重要因素之一，在傳輸效果上解說類別會造成相應的差異。此外，有研究表明，態(tài)度可以建立在情感、認知或者兩者都有的基礎上，情感反應在態(tài)度的影響上尤其強大。針對以上研究，研究認為人工解說與電子解說在游客的沉浸體驗中應具有顯著差異。因此提出相應假設：

H2：人工解說與電子解說的對于游客的沉浸體驗具有顯著差異，且人工解說的效果更好。

2?研究設計

2.1?案例地概況

2021年，大運河文化國家公園建設標志性項目揚州中國大運河博物館于三灣風景區(qū)建成。博物館集運河文物收藏、展示、研究、教育、旅游休閑與對外交流于一體。運用傳統與現代多樣化的展示形式，充分展現了中國大運河的歷史、文化、生態(tài)和科技面貌。其厚重的文化展示了大運河的千年底蘊與時代價值，為中國大運河城市發(fā)展提供有益思路。

2.2?問卷指標設計

本研究采用問卷調查法收集數據，共包含兩個部分。其中第一部分內容包括敘事傳輸、沉浸體驗、忠誠度三個內容。敘事傳輸的測量借鑒了Escalas提出的測量工具，共3個題項；沉浸體驗參考Richard的研究，共5個題項，忠誠度采用Baker的研究成果，共6個題項。每個題項采用了7點式Likert量表進行測量（1表示非常不認同，7表示非常認同）。第二部分則包含年齡、性別、教育程度和職業(yè)等人口統計特征指標。

2.3?取樣與數據收集

調研小組于2022年7月15日至2022年9月份在中國大運河博物館進行問卷調查，問卷題項均采用成熟的量表，共回收202份，刪除不合格的問卷后，最終共獲取140份問卷，問卷回收率為69.3%。

3?實證結果

3.1?敘事傳輸與沉浸體驗對旅游者忠誠的影響作用檢驗

本研究主要將敘事傳輸、沉浸體驗作為多元線性回歸的因變量，為了分析兩個變量間的相關性，文章采用皮爾森相關系數進行檢驗，皮爾森相關系數可以相當精確地反映兩個變量線性相關程度。本研究做了變量間的相關性矩陣研究，發(fā)現敘事傳輸與沉浸體驗相關。此外，對敘事傳輸、沉浸體驗兩個變量進行共線性分析，結果VIF<5，表明不存在共線性問題。

將忠誠度作為因變量，敘事傳輸與沉浸體驗作為自變量構建回歸方程，通過相關分析可得，得到標準化的多元線性回歸方程：Y=0.061+0.257X1（敘事傳輸）+0.723X2（沉浸體驗），與敘事傳輸相比，沉浸體驗是影響游客忠誠度更重要的因素。

對整體模型進行擬合優(yōu)度檢驗，結果如表1所示，R2=0.898，說明整體回歸方程擬合度結果較為理想。與研究假設一致，表明敘事傳輸與沉浸體驗對忠誠度具有顯著的影響。根據模型的方差分析結果，可以看出模型的F統計量的觀察值為285.2，概率P值為0.000，在顯著性水平為0.05的情況下，可以解釋敘事傳輸、沉浸體驗與游客滿意度之間的線性關系。DW值為0.212，約等于2，說明殘差與自變量互為獨立，回歸模型不存在自相關，回歸模型有效。

3.2?人工解說與電子解說的沉浸體驗差異

利用SPSS25.0中的獨立樣本t檢驗對電子解說和人工解說兩組數據進行分析，方差顯著性>0.05，說明敘事傳輸與沉浸體驗均具備方差齊次性，且電子解說與人工解說兩組存在顯著差異。

根據表2所示，人工解說的沉浸感體驗的均值都高于電子解說，說明人工解說對游客體驗發(fā)揮的情感價值程度更高。

4?研究結論與啟示

4.1?研究結論

本文著眼于博物館解說效果，進一步豐富了敘事傳輸理論的重要內涵。結論與本文的兩條假設相符，第一，在大運河博物館的這一文化載體下，敘事傳輸機制仍然適用。首先敘事傳輸與沉浸體驗顯著影響游客忠誠度。其次，沉浸體驗是影響游客忠誠度的主要因素，從而證明沉浸體驗等情感反應是改變態(tài)度的重要原因之一。第二，從電子解說和人工解說的獨立樣本t檢驗發(fā)現兩者效果存在顯著差異。尤其在沉浸體驗這一變量中，人工解說在沉浸體驗得分中高于電子解說，說明人工解說更能激發(fā)游客的情感體驗價值。以上兩點對博物館文化傳輸的意義和營銷管理具有一定的啟示作用。

4.2?管理啟示

本文研究對大運河博物館的管理啟示在于：

（1）以目的地的文化傳輸的主要目標，充分發(fā)揮解說的敘事傳輸作用。運河文化博大精深，然而現代人對運河歷史文化的時空斷裂容易造成巨大的心理鴻溝，而解說能夠不斷拉近人與地方的距離，促進敘事傳輸與沉浸體驗的形成，從而影響游客的忠誠度。

（2）加強游客沉浸體驗，發(fā)揮人工解說的優(yōu)良傳輸效果。人工解說的目的在于拉近敘事者與傳輸者的距離，通過現場互動的方式增加體驗質量，對相關解說人員進行培訓，從而為游客提供更優(yōu)質的服務。唯有講好故事，才能充分弘揚中華文明，對彰顯文化自信作出積極貢獻。

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