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    微商如何提升品牌忠誠(chéng)度

    2016-04-20 18:38李金鳳
    2016年7期
    關(guān)鍵詞:忠誠(chéng)度微商化妝品

    李金鳳

    摘 要:21世紀(jì)的今天消費(fèi)者看的不僅是產(chǎn)品,更關(guān)注的是品牌,消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買決策起著重要的作用?;瘖y品行業(yè)微商迅速崛起,一些代理為了提高銷售量,不惜采取“囤貨”“亂價(jià)”重銷量輕售后等手段。本文主要觀點(diǎn)若是顧客對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度則會(huì)信賴產(chǎn)品,培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度就可以提高顧客的重復(fù)購(gòu)買率,會(huì)使經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)利潤(rùn)增加。本文強(qiáng)調(diào)注重消費(fèi)者情感共鳴,加強(qiáng)內(nèi)部管理以及優(yōu)化售后服務(wù)來(lái)提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

    關(guān)鍵詞:微商;忠誠(chéng)度;化妝品

    一、引言

    目前微商是一種興起的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式,而大部分微商面臨著“快消品”的巨大挑戰(zhàn),化妝品也是難逃此劫。產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買率也比較低,對(duì)產(chǎn)品總是抱著試試的態(tài)度,不敢輕易信賴。本文在現(xiàn)有關(guān)于微商及品牌忠誠(chéng)度研究基礎(chǔ)上將以化妝品為例,采用文獻(xiàn)分析、專家訪談及商家訪問(wèn)的方法來(lái)找出品牌忠誠(chéng)的含義、衡量指標(biāo),影響因素有哪些,并據(jù)此提出解決問(wèn)題的方案及建議。

    二、文獻(xiàn)綜述

    (一)微商

    一般觀點(diǎn)認(rèn)為微商是以“個(gè)人”為單位利用Web3.0時(shí)代所衍生的載體渠道,將傳統(tǒng)的消費(fèi)方式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,不存在區(qū)域限制,且可移動(dòng)性的實(shí)現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個(gè)體行為(彭雨冰,2015)。銷售化妝品的微商多采用直銷模式,各級(jí)代理直接面向消費(fèi)者。內(nèi)部之間代理分級(jí),這使很多化妝品微商的產(chǎn)品成為“快消品”,在微商的大浪中如逆水行舟。想做微“奢”更是難上加難。代理們都在朋友圈里賺“熟人”的錢,不停的刷廣告很有可能使原有的“強(qiáng)關(guān)系”變成“弱關(guān)系”,急于賣產(chǎn)品而非去培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,這對(duì)品牌的推廣是極其不利的。

    (二)品牌忠誠(chéng)度

    品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中,多次表現(xiàn)出對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(非隨意的反應(yīng))行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程,也是一種心理(決策和評(píng)估)過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及傳播,它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)(蘇立亭,陳文君,2015),靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度,對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展,擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。品牌忠誠(chéng)度的提高對(duì)微商來(lái)說(shuō)不僅可以使自己立足,更可以增強(qiáng)與同行業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌忠誠(chéng)度有四個(gè)重要的衡量指標(biāo)。第一、顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù),次數(shù)越多則品牌忠誠(chéng)度越高;第二、在剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品用途差異產(chǎn)生的影響下,顧客購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短,購(gòu)買時(shí)間越短則對(duì)品牌忠誠(chéng)度越高;第三、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度,顧客對(duì)價(jià)格越不敏感表明顧客的品牌忠誠(chéng)度越高,反之則越低。

    (三)文獻(xiàn)綜述

    學(xué)者們關(guān)于微商的研究也是層出不窮的,現(xiàn)有對(duì)化妝品微商的營(yíng)銷模式和其發(fā)展原因的研究;朋友圈微商營(yíng)銷的傳播學(xué)解讀(劉庶,范凱,2015)。在品牌忠誠(chéng)度方面現(xiàn)有基于顧客價(jià)值方面的研究(丁靜,2015),基于網(wǎng)絡(luò)品牌社群的視角如何提升品牌忠誠(chéng)度的研究。國(guó)外的一些關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的研究,品牌創(chuàng)新如何影響品牌忠誠(chéng)?(Ravi Pappu Pascale G.Quester,2016),建立品牌忠誠(chéng)度的前五點(diǎn)(Sherri Silver,2015),價(jià)格促銷和品牌忠誠(chéng)(Janine Empen Jeter Loy Christoph Weiss,2015)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的研究并沒(méi)有將微商和品牌忠誠(chéng)度結(jié)合起來(lái)分析,沒(méi)有突出強(qiáng)調(diào)商家應(yīng)該注重顧客情感,使顧客產(chǎn)生情感共鳴,對(duì)品牌產(chǎn)生依賴,進(jìn)而增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度。而國(guó)外的研究更注重的是如何塑造品牌忠誠(chéng)度。

    三、化妝品微商的現(xiàn)狀

    先成為焦點(diǎn),再思考最現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品服務(wù)與銷售,是互聯(lián)網(wǎng)銷售時(shí)代鮮明的特點(diǎn)。但是不得不肯定,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和機(jī)遇,是這個(gè)時(shí)代背景下其他領(lǐng)域都比不了的。如何能介紹產(chǎn)品又不會(huì)使消費(fèi)者反感是一個(gè)急待解決的問(wèn)題?;瘖y品微商多為小品牌甚至是一些不知名的品牌,再加上“亂價(jià)”的行為會(huì)導(dǎo)致顧客很難對(duì)產(chǎn)品建立信任,微商代理們也很難有效的利用口傳效應(yīng)。其次是售后問(wèn)題,微商的交易基本是在信任的基礎(chǔ)上,也沒(méi)有任何第三方保障機(jī)構(gòu)來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的利益,對(duì)于商品的評(píng)價(jià)也是“非好友”不能看到的,消費(fèi)者之間不能共享產(chǎn)品性能,消費(fèi)者不能為自己維權(quán),對(duì)交易不滿意或是存在瑕疵,無(wú)法進(jìn)行維權(quán)。所以這就更需要微信有一個(gè)良好的售后服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量保證。

    四、化妝品微商提高品牌忠誠(chéng)度解決策略及建議

    (一)解決策略

    1、內(nèi)部“亂價(jià)”現(xiàn)象首先要有一個(gè)統(tǒng)一嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制,由于微信或是其他第三方平臺(tái)沒(méi)有監(jiān)管機(jī)制,所以要求品牌管理者的自建,即內(nèi)部監(jiān)管,可以采取的方法有,第一、如果有犯規(guī)的代理,停掉代理的資格,并沒(méi)有重來(lái)的機(jī)會(huì),這樣會(huì)對(duì)代理產(chǎn)生一種心理的壓力,尤其是級(jí)別高的代理們,她們不會(huì)輕易的觸碰邊界線;第二、限制代理“囤貨”的量,代理們就不會(huì)以低價(jià)賣出自己僅有的貨,也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生“饑餓營(yíng)銷”的效應(yīng)。

    2、做好售后服務(wù),對(duì)于一些退貨的消費(fèi)者要及時(shí)做好退貨服務(wù),對(duì)消費(fèi)者要多加關(guān)懷,節(jié)假日可以發(fā)些問(wèn)候語(yǔ),在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不滿意時(shí)要及時(shí)更換或是予以一定的補(bǔ)償,達(dá)到消費(fèi)者的滿意,甚至超出消費(fèi)者的預(yù)期。消費(fèi)者滿意才會(huì)產(chǎn)生好的口碑,想要消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)首先要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意,然后才是情感上的依賴。建立和完善微商的售后服務(wù)環(huán)節(jié),對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品,及時(shí)進(jìn)行退換貨或退款,不要讓個(gè)人信譽(yù)透支,商品品牌名譽(yù)受損。

    (二)建議

    提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度要注重以下幾點(diǎn):①把消費(fèi)者放在第一位,只是說(shuō)是不夠的,還需要去做。了解消費(fèi)者的痛點(diǎn),發(fā)展創(chuàng)新性產(chǎn)品和服務(wù),滿足消費(fèi)者的需求并超過(guò)他們的預(yù)期;②把眼光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)的位置,保持關(guān)聯(lián),不僅僅看到消費(fèi)者今天需要什么,甚至是三年、五年、十年以后他們的需求;③創(chuàng)造強(qiáng)吸引力的內(nèi)容,傳統(tǒng)媒體正在縮水,所以品牌創(chuàng)造自己的強(qiáng)吸引力內(nèi)容顯得尤為重要,目標(biāo)不僅在于賣更多,而是讓他們的消費(fèi)者生活的更好,傳播消費(fèi)者需要的東西;

    化妝品微商而言不僅僅是以上幾點(diǎn)就可以提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度,針對(duì)微商是面向朋友圈銷售的特殊性還要注意的是首先,微商朋友圈交易是基于“信任”為前提的,一旦有微商粗暴營(yíng)銷,售后跟不上,作為消費(fèi)者也沒(méi)有有效的申訴機(jī)制來(lái)保障自己的利益,這會(huì)對(duì)商家的信譽(yù)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響,使消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生不信任,從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以微商的商家們要做好售后服務(wù),及時(shí)了解消費(fèi)者的使用情況,是否對(duì)產(chǎn)品滿意,使用過(guò)程中是夠有不滿意的地方以及是否對(duì)產(chǎn)品有什么建議等,要做好回饋記錄。

    其次,要與消費(fèi)者多多溝通,不僅把消費(fèi)者看作消費(fèi)者,而是通訊錄里面的朋友一樣,化妝品微商的消費(fèi)者大部分是女性消費(fèi)者,針對(duì)這一點(diǎn)商家可以多多互動(dòng),發(fā)發(fā)紅包聊聊天,注重情感溝通,在朋友圈不僅僅是發(fā)布產(chǎn)品信息,而是一些女性關(guān)注的話題和自己的生活狀態(tài),使消費(fèi)者更了解商家也更信任商家,這樣可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 彭雨冰,論微商的定義和現(xiàn)狀,The Fortune Time[J]2014,12

    丁彥欽,路倩倩,段金怡,高飛,陳袁媛,淺談現(xiàn)今微商發(fā)展建議,DOI:10.140j.cnki.scxdh.2015.17.023;

    [2] 蘇立亭,陳文君,關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的深思,科教導(dǎo)刊-電子版(上旬)[A],2015(1);

    [4] 劉庶,范凱,朋友圈微商營(yíng)銷的傳播解讀,品牌營(yíng)銷[A],2015.07(下);

    [5] 丁靜,基于客戶價(jià)值的品牌忠臣度研究,[J],中國(guó)市場(chǎng),2015(14);

    [6] 王志輝,論提升品牌忠誠(chéng)度:基于網(wǎng)絡(luò)品牌的視角,[J]-電子商務(wù),2015,4

    [7] Ravi Pappu Pascale G.Quester,How does brand innovativeness affect brand loyalty, European Journal of Marketing,Vol.50 Iss 1/2 pp.2-28,2016

    [8] Sherri Silver,Top 5 Tips for Building Brand Loyalty,Insurance Marketing,2015

    [9] Janine Empen Jeter Loy Christoph Weiss, European Journal of Marketing, Vol.49 Iss 5/6 pp.736-759,2015

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