新媒體時代黨建微信公眾號的建構與實踐探析

劉賢慧　田敏　劉永剛

摘要：新媒體時代，微信已經成為用戶群最大的移動互聯網應用之一，依托微信公眾平臺，利用微信公眾號這一新載體，如何傳播黨的聲音、服務人民群眾、教育黨員干部，是每一位黨建工作者應該思考的問題。本文通過對全國省級黨建微信影響力前五名的“燈塔黨建在線”微信公眾號運作模式的深入分析，依據藝術學、新聞傳播學的相關理論以及當下黨建平臺新媒體的走向和趨勢，著重從黨媒屬性、新媒體思維變革、隊伍規(guī)范化建設、提升關注度等維度進行思考，以期為各地方、基層黨建工作者占領輿論宣傳主陣地、掌握黨建宣傳制高點提供有益借鑒。

關鍵詞：黨建；“新媒體+”；微信公眾號

“燈塔黨建在線”微信公眾號（簡稱“燈塔公眾號”）是山東省委組織部的官方公眾號，創(chuàng)辦于2017年8月31日。截至目前，燈塔公眾號關注量達210萬+，各項指標長期保持全國省級組織系統(tǒng)微信公眾號前五名，在中組部“共產黨員”微信公眾號平臺月發(fā)稿量、年發(fā)稿量長期穩(wěn)居第一名。強大的宣傳力和公信力，使得燈塔公眾號成為全國省級黨建宣傳平臺的典型案例。2020年度“網聚‘政能量共筑同心圓——各地走好網上群眾路線典型案例征集展示活動”中，“燈塔—黨建在線”網絡平臺榮獲“優(yōu)秀平臺案例”，成為此次評選活動山東唯一一家優(yōu)秀平臺案例。作為燈塔網絡平臺媒體矩陣的一份子，燈塔公眾號始終致力于促進“黨務+政務+服務”深度融合，全面提升用戶體驗，打造一個“有廣度、有態(tài)度、有溫度”的黨建宣傳平臺。

黨建微信公眾平臺在傳播正能量、弘揚主旋律方面發(fā)揮著重要作用。利用微信公眾平臺開辟黨建新陣地的基本前提就是堅持“黨媒姓黨”。作為黨建宣傳平臺，燈塔公眾號始終號角嘹亮、步履鏗鏘，將中央決策部署和省委工作安排及時推送傳播，把基層黨建工作中涌現的優(yōu)秀經驗做法、成效向外界傳遞，助力全省基層黨建工作落實落細落到位。

為方便黨員干部及時學習中央精神、隨時了解重要黨建資訊，平臺實行排班值班制度，燈塔小編全天24小時對平臺實時監(jiān)控。同時，在全國黨建公眾號中首創(chuàng)“早餐”板塊，燈塔早餐一改傳統(tǒng)黨建工作的嚴肅面孔，豐富的圖文內容、鮮活清新的版式和色彩，黨員干部每日清晨可以汲取到最新鮮、最開胃、最有營養(yǎng)和活力的新聞信息。此外，平臺每天還會篩選推送1～3篇反映基層黨建工作中優(yōu)秀經驗做法的工作類稿件，促進基層黨建中好經驗和成效的傳播，全力助推新時代山東黨建工作高質量發(fā)展。

做到“黨媒姓黨”，還需要提高政治站位和自覺性，堅決杜絕各種形式的“高級黑”“低級紅”；需要強化危機輿情意識和應對能力的培養(yǎng)，建立健全完善的危機輿情應對管理機制，盡可能把負面信息對于社會主義核心價值觀傳播的不利影響降到最低?；诖耍瑹羲娞枃栏癜殃P稿件信息來源，堅決貫徹執(zhí)行“三審三?！敝贫?，實行責任前置并制定相應獎懲制度，爭取把內容失誤消滅在前端。同時，提高編輯們應對危機輿情的意識和素養(yǎng)，以黨建工作一以貫之的嚴謹、細致做好平臺內容建構，在傳播黨的聲音方面充分發(fā)揮黨建新媒體平臺的先鋒表率作用。

技術上的變化只能稱之為“術”，而思維方式才是具有決定意義的“道”。新媒體突出“新”，但僅僅更換宣傳陣地，不能稱之為“新”。如果只是披著新媒體的外殼，內里還是傳統(tǒng)媒體的“內核”，那就是“偽新媒體”。因此，黨建新媒體工作者需要及時扭轉思維，使用所在新媒體平臺的話語體系和運營方式。

掌握新媒體運營思維之“道”，堅持“新媒體+”

燈塔公眾號創(chuàng)立之初，即對互聯網平臺開展了深入調研：每個新媒體平臺都有自己獨特之“道”。一些從門戶網站衍生出來的、簡單利用技術升級改裝形成的APP很少成功，而一些成功的APP并不源于網站，它們具有獨特的思維方式，并非是老門戶網站運營思維的直接翻版。同理，基于微信公眾號的黨建新平臺也不能沿襲以往網站、手機APP等平臺的思維方式，需要找尋出屬于平臺本身的獨特運營思維之“道”。

新媒體與“偽新媒體”的根本區(qū)別在于前者是“新媒體+”，后者是“+新媒體”。重心在于以遷移思維方式為主體，而非是舊媒體的內容和工作方式搬運到新媒體平臺。思維方式如果落后于技術進步，產品是“偽新媒體”；只有思維方式領先于技術，即以“新媒體+”的“道”為主，才會加速激發(fā)工作新活力，真正占領新的黨建陣地。

“道”與“術”結合，提升平臺內容和品牌建設

習近平總書記明確指出，媒體融合發(fā)展要“以先進技術為支撐、內容建設為根本”。這就要求在媒體融合實踐中，明確每個階段的工作重心，真正用人民群眾所喜聞樂見的形式，將主流價值觀念傳播到群眾心中。針對平臺內容和品牌建設，燈塔公眾號在具體工作實踐中進行了一系列探索。

加強頂層設計，做實布局謀篇。利用節(jié)點、熱點，借助用戶的關注焦點加強高位布局，提升用戶粘性。每年年底，將第二年所有節(jié)日、熱點進行表格化分類梳理，按照重大熱點、傳統(tǒng)型節(jié)日、紀念型節(jié)日、特定人群型節(jié)日、事件型節(jié)日等分類，撰寫平臺全年總策劃方案，作為當年內容推送工作的重要抓手。當然需要注意的是，隨著政治、技術等外部因素的變化，方案需要保持“與時俱進”，后期會隨著當下熱點和國家政策法規(guī)變化而不斷改進。比如在制定2021年總策劃方案時，黨史學習教育還未開展，2021年2月20日黨史學習教育動員大會召開之后，平臺第一時間重新梳理更改全年策劃方案，及時適應形勢變化。

內容鮮活接地氣，打造平臺特色面孔。黨建工作“接地氣”，才能打開通往黨員干部心中的“大門”。一個平臺是否“接地氣”，關鍵在內容。為打造平臺特色面孔，燈塔公眾號時刻保持“創(chuàng)作”狀態(tài)，參照總策劃方案制作大量貼近當下熱點的原創(chuàng)內容。比如2021年春節(jié)針對國家就地過年的號召，制作了“送你一張有溫度的‘火車票”專題，以生動溫情的故事宣傳國家政策。針對節(jié)后開工，制作了“開工啦！新年我要立flag”專題，內容生動鮮活接地氣，瞬間拉近平臺和用戶之間的距離。此外，燈塔公眾號還結合自身特點，利用專業(yè)美編力量集中打造一批平臺常態(tài)化使用的原創(chuàng)頭圖、小圖，比如“重磅”“關注”“要聞”“我來講黨課”“黨史學習系列”等，塑造一批有辨識度的平臺形象，形成平臺品牌效應，深度鎖定目標人群。

“道”+“術”，優(yōu)化平臺運營效果。移動互聯時代，手機作為終端信息接收載體，使絕大多數受眾已經形成了快餐式、碎片化的閱讀模式，很少有人能夠在一個平臺做過多的停留。為充分發(fā)揮新媒體“內容+技術”優(yōu)勢，燈塔公眾號及時開通外鏈、開通視頻號，利用視頻、H5、圖解、條漫、SVG等多樣化信息表現形式，符合微信平臺受眾的閱讀習慣。比如在植樹節(jié)制作的H5《跟著總書記，一起來種樹→》、母親節(jié)特輯條漫《紙短情長，給母親的三行情書》、黨史專題SVG《數風流人物系列》等均取得比較好的傳播效果。值得一提的是，技術上的創(chuàng)新對于日常素材的“二次加工”效果尤為可觀。一些條例、法規(guī)比較生硬刻板，通過多樣化信息表現形式給它們穿上了生動“外衣”后，能夠給用戶帶來更優(yōu)質閱讀體驗。此外，利用微信后臺的云分析統(tǒng)計功能，以及在平臺自定義菜單功能開發(fā)上探索基層黨組織建設新渠道，均可以提高平臺與用戶之間信息的匹配效率，實現信息精準推送，提升平臺運營效果。

新媒體的“新”，不僅在于表現形式、傳播手段新，更在于最新發(fā)布的內容里，能夠讓受眾對未來充滿最美好的夢想。不但要引導受眾去不斷追逐未來的新生活、新世界，更要從各自的內容視角出發(fā)，盡情描繪和展現各自領域的中國夢，彰顯未來境界里的最美夢想。這或許就是燈塔公眾號砥礪奮進孜孜求新求變的動力，也是一個黨建新媒體平臺的使命和職責所在。

黨建微信公眾號平臺政治屬性強，內容相對敏感，輿論風險較大，技術含量相對較高。微信公眾號的運行與維護既需要運營維護人員具備政治素質過硬、黨性素養(yǎng)較高、黨性原則較強這些基本條件，同時也需要運營維護者具備較強的專業(yè)信息技術素養(yǎng)，能夠將黨務工作、政務工作、群眾的使用需求以技術手段盡可能完美地呈現。在人才培養(yǎng)方面，燈塔公眾號始終致力于打造一支政治過硬、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良的新媒體黨務建設人才隊伍。

人員架構與配置。平臺成立之初，由一人專職負責運營，后期隨著平臺體量規(guī)模不斷擴大，逐漸形成三人工作小組。三人都熟悉公眾號運營，日常工作中又各有側重。一個文字崗位，側重內容生產；一個技術崗位，側重對平臺的技術支持。一個美編崗位，主要負責公眾號的整體視覺版面設計。為應對臨時突發(fā)狀況，平臺還培養(yǎng)了一位綜合素質較強的同志作為后備崗位人員，全天候為平臺平穩(wěn)運營保駕護航。

人才培養(yǎng)與團隊建設。利用“線上+線下”方式，加強對編輯們的業(yè)務培養(yǎng)。線上購買大量優(yōu)質新媒體教學課程，方便編輯獲取新的創(chuàng)作素材與技術。線下指導編輯及時跟進新華社、人民日報、央視新聞等微信公眾號，學習專業(yè)媒體的新媒體思維和技術手段。同時，強化“平臺安全大于天”的意識，“見賢思齊，見不賢而自省”，防止落入新媒體常見問題窠臼。此外，平臺還經常邀請知名新媒體專家為編輯們講授課程，面對面的思維碰撞之下，更容易迸發(fā)出創(chuàng)作靈感的火花。

績效考核和業(yè)務規(guī)范。為保證平臺運營規(guī)范化，燈塔公眾號依據自身平臺特點引入相應的獎懲機制，對于在工作中勇擔當、敢創(chuàng)新的同志，給予一定的精神和物質獎勵。對于工作中出現差錯的，也會有相應程度的處罰。同時，先后制定了《微信平臺工作規(guī)范與守則》《與共產黨員合作內容規(guī)范》《與地市合作內容規(guī)范》等一系列業(yè)務規(guī)范，明確了各個崗位工作的職責要求。責權明晰，賞罰分明，打破了傳統(tǒng)黨建宣傳相對僵化的工作機制，激發(fā)了團隊成員的工作熱情，提高了團隊整體創(chuàng)作力和執(zhí)行力。

唯有以工匠精神執(zhí)行鐵打的規(guī)則與流程，才能夠確保新媒體服務與產品的優(yōu)異品質。優(yōu)異品質也是新媒體對用戶產生強大黏性、擁有用戶較高忠誠度的法寶所在。

新媒體的本質特征是技術上的數字化、傳播上的互動性，也有人稱為交互性。除了依靠富有特色的內容、美觀大方的版式設計、做好人才培養(yǎng)工作之外，利用新媒體傳播規(guī)律和平臺交互性特征，把握時機節(jié)奏、借勢宣傳，是提升平臺傳播力、影響力和公信力的有效途徑。

利用平臺交互性，提高關注度。依托上級單位，燈塔公眾號開展各種形式的“線上+線下”互動活動，為平臺引流漲粉。比如平臺上線的小程序有“我和我的支部”“我來講黨課”“尋找身邊朗讀者活動”等，吸引全省基層黨組織和黨員積極參與互動。此外，通過與中國人民大學出版社合作開展回饋粉絲的留言贈書活動，取得良好的口碑與反響，用戶黏性也大大增加。

融通互聯，打造橫向互聯、縱向貫通的黨建宣傳矩陣。媒體融合語境下，為充分利用“融媒”這個引領信息傳播的強大引擎，燈塔公眾號打造建立了橫向互聯、縱向貫通的黨建公眾號矩陣。首先，日常加強矩陣間協作。鼓勵地市中優(yōu)秀的工作經驗類稿件或者優(yōu)質黨建內容上報，經過篩選后在平臺推出；加強與上級或者兄弟省份黨建媒體的合作，比如與“共產黨員”“龍江先鋒”“江蘇先鋒”微信合作創(chuàng)辦“初心學堂”，開展“黨史百年天天學——尋找身邊朗讀者”活動，豐富擴充了平臺內容和廣度。其次，在重大事件、時間節(jié)點加強與相關職能部門合作。以2021年建黨百年為例，與山東省委黨校、山東省黨史研究院合作，推出《紅色山東》系列專題；與山東省檔案館、山東省黨史研究院合作推出《紅色檔案》專題，保證了內容來源的權威性和鮮活性。

媒體間互動與融合不是簡單的“加法”，更重要的是在內容深度上的融合和創(chuàng)新，要學會把“加法”變“乘法”。作為黨建宣傳“新窗口”，服務黨員“微平臺”，面對媒體轉型發(fā)展，燈塔公眾號在傳播途徑、思維理念與技術手段發(fā)生轉變的同時，始終不變的是對優(yōu)質內容的追求。

黨建無小事，細節(jié)見真章。新媒體的出現，對于黨建宣傳工作是挑戰(zhàn)，更是機會。如何建設好黨建公眾號平臺，已經成為黨建宣傳工作者面臨的一項緊迫課題。黨建微信公眾號作為一種重要的宣傳交流形式，必將在加強新時代黨建工作中發(fā)揮更加重要的作用。燈塔公眾號幾年來的實踐，提供了諸多有益的借鑒和參考。每個黨建公眾號都有自身運營的內外環(huán)境，切不可奉行“拿來主義”，進行簡單復制。在具體創(chuàng)作和運營的過程中，各黨建類公眾號還需根據自身特征進行探索和學習，發(fā)展自己獨具特色的黨建宣傳之路。

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