正能量和大流量：重大主題報道短視頻爆款傳播的雙重密碼

張映紅

【摘要】重大主題報道是主流媒體弘揚主旋律、傳播正能量所進(jìn)行的重要新聞實踐活動。在全媒體時代，短視頻正在從技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容形式、傳播平臺等多方面與重大主題報道進(jìn)行深度融合，進(jìn)而改變主題報道的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、作品樣態(tài)和傳播效果。由此帶來的重大主題報道短視頻爆款傳播，呈現(xiàn)出“正能量”和“大流量”并行的雙重特性。通過解析其“密碼”背后的要素出發(fā)，以遞進(jìn)式邏輯關(guān)系探究短視頻在媒體融合創(chuàng)新和占領(lǐng)主流輿論陣地中的路徑、功能與成效。

【關(guān)鍵詞】重大主題報道；短視頻；創(chuàng)新傳播

習(xí)近平總書記強調(diào)：“人在哪里，新聞輿論陣地就應(yīng)該在哪里。對新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、運用起來。”主力軍挺進(jìn)主陣地，是主流媒體在媒體發(fā)展環(huán)境和輿論生態(tài)變化格局下的一場自我革命。順應(yīng)新形勢，適應(yīng)新要求，就應(yīng)當(dāng)通過創(chuàng)新傳播方式，提升內(nèi)容生產(chǎn)能力和輿論引導(dǎo)能力。重大主題報道作為主流媒體進(jìn)行新聞宣傳、開展輿論引導(dǎo)的重要手段，是主流媒體永恒的課題，是凝聚人民群眾廣泛共識、鞏固拓展輿論陣地的重要方式。在新媒體時代，主流媒體為謀求發(fā)展壯大，發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)新表達(dá)，通過短視頻打造大流量的爆款作品，正在成為一種主流業(yè)務(wù)形態(tài)。主題的重大性、內(nèi)容的正能量與表達(dá)的輕量化、傳播的矩陣化相融合，實現(xiàn)了“輕重相宜”。

一、重大主題報道與短視頻融合是主流媒體的主動選擇

重大主題報道一般包括對重大事件、重大活動、重大題材的一系列策劃和報道。重大主題報道對于傳播主旋律非常重要，它要求符合政策性，又要求有較強的新聞性和社會性。[1]長期以來，重大主題報道作為具有一定預(yù)見性的程序性報道，能夠有相對充裕的時間進(jìn)行策劃準(zhǔn)備和議題設(shè)置，如黨代會、全國“兩會”，國慶慶典、建黨建軍活動，這些可預(yù)知的報道中蘊含的核心價值觀念具有廣泛的社會性認(rèn)同基礎(chǔ)，但在創(chuàng)新上缺乏要素和動力，同時在傳播上難以獲得較大的突破。對于一些突發(fā)性重大公共事件，如自然災(zāi)害、重大交通事故，又由于其偶發(fā)性，媒體無法進(jìn)行預(yù)設(shè)性策劃，在報道上也難以實現(xiàn)及時的、全面的信息傳遞。這些因素成為重大主題報道在新媒體條件下難以逾越的現(xiàn)實困境。

重大主題報道在新媒體環(huán)境下的“難點”和短視頻在互聯(lián)網(wǎng)背景下被熱捧的“亮點”如何實現(xiàn)“雙向奔赴”，達(dá)到相互成就，就成為主流媒體融合發(fā)展的必然選擇和必由之路。

河南廣播電視臺自2017年合并了原河南人民廣播電臺、原河南電視臺之后，以打造新型主流媒體的高站位創(chuàng)新性地提出了“融合傳播轉(zhuǎn)型發(fā)展、有用有效”的發(fā)展方向和發(fā)展理念。在這當(dāng)中，“融”是基礎(chǔ)，“轉(zhuǎn)”是抓手，“用”是目標(biāo)，三者有機(jī)融合，互為一體，共同促進(jìn)?！叭谵D(zhuǎn)用”理念推動了主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向主陣地匯集、向移動端傾斜，為占領(lǐng)新興傳播陣地凝聚了資源。同時，以技術(shù)賦能、智慧加持，推進(jìn)了“一端一中心一云一平臺”建設(shè)。

從河南廣播電視臺全媒體傳播體系和新媒體平臺建構(gòu)的實踐來看，短視頻與主流媒體的融合歷程大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。2018年，以中央電視臺為代表的主流媒體開始與新媒體深度聯(lián)手，入駐抖音、頭條、快手等短視頻平臺，在豎屏進(jìn)行影像呈現(xiàn)的同時，傳播的語態(tài)也變得家?；?、通俗化，就連一直以來端莊方正的《新聞聯(lián)播》主持人也開始了輕松感拉滿的《主播說聯(lián)播》。這是第一個發(fā)展階段。在第二個發(fā)展階段，主流媒體憑借平臺優(yōu)勢和技術(shù)力量，完成了短視頻領(lǐng)域的整體布局。國家廣電智庫數(shù)據(jù)顯示，在抖音、快手這兩大短視頻平臺上，2020年共有中央級廣電媒體賬號294個、省級廣電媒體賬號5716個，比2019年分別增長164.86%和745.56%。[2]這種海量級的數(shù)據(jù)增長背后，是主流媒體對新媒體的迫切認(rèn)同和需要。2020年11月，國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》。在政策激勵下，主流媒體積極創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，在重大主題報道中廣泛運用短視頻、H5、直播等形式，增強新聞報道的現(xiàn)場感，短視頻則是運用最為廣泛的形式。這標(biāo)志著對短視頻的綜合應(yīng)用進(jìn)入了新階段。這是第三個發(fā)展階段。

技術(shù)的成熟和操作的快捷，主流媒體在對短視頻的應(yīng)用上開始統(tǒng)籌音視頻、豎屏、特效等形式的混合化，并能夠根據(jù)不同場景采用適當(dāng)形式。短視頻樣態(tài)的豐富和內(nèi)容的貼合，使得重大主題報道的傳播速率更快更廣。

二、正能量之“正”與大流量之“大”是短視頻在重大主題報道中的優(yōu)勢所在

“正能量”作為一種健康陽光、向上向善的動力和能量，是公眾情感中的美好期待與踐行。在主流媒體的新聞實踐和節(jié)目傳播中，從宏觀層面來講，正能量報道蘊含著歷史邏輯、時代邏輯和發(fā)展邏輯，有著“國之大者”“民之盼者”的和諧統(tǒng)一，以正心正向的姿態(tài)在歷史前進(jìn)、時代發(fā)展、主流思想、社會輿論中起著引領(lǐng)、引導(dǎo)作用。

當(dāng)然，隨著時代與社會的發(fā)展，正能量也必然與時代同行，彰顯出不同的時代特質(zhì)。當(dāng)前，我們國家已經(jīng)進(jìn)入中國特色社會主義新時代，正能量的內(nèi)涵與外延也發(fā)生了極其重要的變化。主流媒體在宣傳報道中，要緊扣時代邏輯，聚焦正能量的新時代特質(zhì)，在關(guān)鍵處、要害點著力。具體來講，就是要突出統(tǒng)籌的作用，統(tǒng)籌主題宣傳、形勢宣傳、成就宣傳、典型宣傳和輿論引導(dǎo)，統(tǒng)籌重要節(jié)點和日常宣傳，凝聚成中國式現(xiàn)代化建設(shè)的合力。

大流量作為帶有濃郁“技術(shù)流”基因的借用性詞匯，是衡量主流媒體特別是新媒體傳播力、影響力的重要指標(biāo)之一。流量大代表著作品受眾多、人氣旺。對于主流媒體來說，受眾在哪里，哪里就是主陣地、主戰(zhàn)場。讓正能量成為大流量，有助于在新媒體時代凝聚共識，讓網(wǎng)絡(luò)空間充滿積極向上的力量。

正能量與大流量，歸根結(jié)底就是價值觀與傳播力的關(guān)系。在這對關(guān)系中，價值觀是“主流”的核心，傳播力是“新型”的要義。正能量需要大流量，大流量成就正能量。[3]

從正能量與大流量的辯證關(guān)系出發(fā)，短視頻在主流媒體的重大主題報道中，有著三方面的優(yōu)勢。具體來講，就是在敘事話語體系上突出主題，在內(nèi)容呈現(xiàn)上強調(diào)形態(tài)靈活新穎，在傳播范圍上注重社交屬性。

由于新媒體帶來的“新風(fēng)”，主流媒體在重大主題報道上一改往日容顏，以話語體系的貼合和故事化、場景化的呈現(xiàn)，運用簡潔、簡約的方式直奔主題，開門見山地讓信息直擊受眾的眼眸心靈。短視頻由于其時長“短”，便不可能采用繁文縟節(jié)的樣態(tài)，這時候“短”反而成為其長處、長項。核心信息的突出感被受眾迅速吸納，即刻接受，有效留存和拓展用戶。加之豎屏化呈現(xiàn)，實現(xiàn)了傳播有形有感有效。河南廣播電視臺提出的“融轉(zhuǎn)用”發(fā)展理念的“有用有效”即是此理。

社會交往是人及人類社會的本質(zhì)屬性。短視頻相比于其他諸如圖片、文字、直播等節(jié)目形態(tài)更具備社交屬性。由于手機(jī)的普及，移動傳播和即時觀看成為公眾的日常與信息廣泛、深度鏈接的常態(tài)。主流媒體通過抖音、快手、微信、微博等新媒體平臺以短視頻的形式將重大主題報道精品化后進(jìn)行傳播，帶來的傳播面、反響度都非常好。加之，社交背后的分享、共享機(jī)制，短視頻的表達(dá)能力與傳播功效實現(xiàn)了“雙頂流”。

在廣電全媒體傳播矩陣的架構(gòu)中，河南廣播電視臺的重大主題報道取得了不凡的成績，生產(chǎn)了許多精品節(jié)目。在黨的二十大前夕，大型融媒體特別節(jié)目《非凡十年 出彩中原》通過多元視角、創(chuàng)意表達(dá)、分類推播，18期節(jié)目的全網(wǎng)傳播量達(dá)92億，成為真正意義上的“爆款”。這當(dāng)中，河南廣電所屬賬號占據(jù)主導(dǎo)地位，發(fā)起話題總閱讀量近56億，創(chuàng)新了全媒體重大主題宣傳報道，構(gòu)建了輿論引導(dǎo)的新格局，提升了主流輿論的傳播力和引導(dǎo)力。河南廣電閱讀量超億次的話題詞近20條。其中，#90后女孩入職國企成37名男同事團(tuán)寵#和#90后小伙破產(chǎn)欠50萬賣花生掙百萬#話題閱讀量均超3億次，引發(fā)共鳴。重大主題報道通過短視頻的引流推動，實現(xiàn)了正能量與大流量的相得益彰，優(yōu)勢在傳播的演進(jìn)中變成了“盛勢”“強勢”。

三、重大主題報道中短視頻傳播的特性與創(chuàng)新方向

經(jīng)過幾年的發(fā)展和主流媒體的著力建構(gòu)，短視頻已經(jīng)成為媒體融合創(chuàng)新和占領(lǐng)輿論陣地的重要平臺。在主流媒體的積極實踐下，重大主題報道結(jié)合傳播目標(biāo)與受眾需求，形成了對短視頻應(yīng)用的三方面特點。

概括來講，一是由于重大主題報道題材重大，關(guān)注度高，在應(yīng)用中呈現(xiàn)數(shù)量多、密度大的特點；二是由于情感化需要，短視頻從生產(chǎn)到傳播的全流程都顯現(xiàn)出以心理感受、情緒慰藉為目標(biāo)訴求的特點；三是由于感同身受的體驗需要，解說詞被逐漸弱化，現(xiàn)場感、同期聲得到更大程度的應(yīng)用?；谏鲜銮闆r的驅(qū)動和要素釋放，重大主題報道中的短視頻可以分為故事化傳播、儀式化傳播、參與式傳播三大類型。

從本質(zhì)上說，世界是動態(tài)的，新聞是變化的。在新時代新征程中，重大主題報道也要在“變化”之處立足，在立意立題立論諸環(huán)節(jié)體現(xiàn)問題導(dǎo)向，知曉變化、應(yīng)對變化、引導(dǎo)變化，有的放矢、言之有用，正能量才能形成大流量。而這也是重大主題報道中短視頻傳播的創(chuàng)新方向。

（一）在千帆競渡中追求與眾不同

在同樣的主題和背景下，能否找到差異化的內(nèi)容，是短視頻能否成為“爆款”的關(guān)鍵點。優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站在2019年聯(lián)合出品的系列微紀(jì)錄片《見證初心和使命的“十一書”》之所以能夠帶給廣大網(wǎng)友以震撼并引起共鳴，喚起濃厚的愛國主義情懷和學(xué)習(xí)先烈精神的熱忱，正是找準(zhǔn)了與眾不同的珍貴內(nèi)容和書信載體。

就重大主題報道短視頻創(chuàng)新來說，在追求內(nèi)容差異化的同時，還需要注重視頻形式的個性化，力爭在視聽效果呈現(xiàn)上給人耳目一新的直觀感受。比如，打破傳統(tǒng)的剪輯方法，優(yōu)化鏡頭的蒙太奇組合效應(yīng)，設(shè)計有網(wǎng)感的標(biāo)題和字幕，選取最具契合度的音樂和音效，大膽使用AR、VR、XR等新技術(shù)手段，讓現(xiàn)場音和畫面語言更有感染力和沖擊力。充分發(fā)揮形式上的個性化優(yōu)勢，使主題報道類短視頻在表達(dá)上繪聲繪色、引人入勝，也是其成為“爆款”的重要元素。

（二）在宏觀主題下選準(zhǔn)微觀視角

縱觀重大主題報道的“爆款”短視頻，信息的選擇與取舍大都秉承了選準(zhǔn)一個專注點、見微知著的原則。如果在一條短視頻中放置太多內(nèi)容，很容易造成信息自我覆蓋。以微觀視角呈現(xiàn)宏大主題，就主題來看，要站位高、有全局觀；就切入來看，要接地氣、有生氣。河南廣播電視臺推出的系列微視頻創(chuàng)作《吾輩》，這組微視頻的主人公都是脫貧攻堅一線的親歷者，他們的共同點是：以自己的艱苦奮斗和不懈努力，孕育出鄉(xiāng)村振興的希望和小康生活的美好愿景。

只有在宏觀主題下選準(zhǔn)微觀視角，才能在短視頻這樣的輕量化表達(dá)中辯證地詮釋主題報道的內(nèi)核，達(dá)到故事細(xì)節(jié)選擇與取舍的最優(yōu)化，實現(xiàn)高站位與接地氣的平衡表達(dá)。

（三）在敘述方式中呈現(xiàn)柔性共情

熱拉爾·熱奈特在《敘述話語》中區(qū)分了三類聚焦模式：第一，“零聚焦”或“無聚焦”，無固定觀察角度的全知敘述；第二，“內(nèi)聚焦”，敘述者僅敘述某個體知道的情況；第三，“外聚焦”，僅從外部客觀觀察人物言行。[4]

“內(nèi)聚焦視角的敘述”是主題先行的“爆款”短視頻常用的表現(xiàn)方式，這種敘述方式不僅可以營造出一種面對面講述的人際傳播氛圍，更便于借助敘述主人公的個人魅力增加內(nèi)容的辨識度和可信度。2020年全國“兩會”之際，河南廣電全媒體推出了系列微視頻《一個不能少》。這組微視頻通過代表委員第一人稱旁白的表達(dá)方式，通俗化、接地氣地講述了他們親歷的脫貧故事，以及對脫貧攻堅發(fā)展歷程或理性或感性的個人認(rèn)知。這些情真意切的主觀視角旁白，能夠讓觀者產(chǎn)生身臨其境的代入感，直觀感受到節(jié)目主人公的情緒波動，情感起伏。同時，習(xí)慣了移動手機(jī)屏上短視頻主播們聊天式表白的受眾，顯然也更能在第一人稱的講述中感受到接近性和親切感。這種平民視角的柔性表達(dá)也讓小屏幕里的主人公們減少了距離感，成為受眾能夠接納樂于接納的“我們”里的一員。

（四）在影像表達(dá)上注重視覺張力

全媒體時代，觀眾對于影像表達(dá)和視覺藝術(shù)的追求變得越來越高。這倒逼著重大主題報道短視頻在視覺呈現(xiàn)方面不斷地求新求變。創(chuàng)作者一定要明確核心訴求和價值取向，當(dāng)講述某一個故事或者傳遞某一種價值時，都需要依據(jù)主題和內(nèi)容選擇恰如其分的視覺呈現(xiàn)方式，這種不斷篩選和持續(xù)優(yōu)化的過程，其實就是影像表達(dá)的內(nèi)在邏輯逐漸建構(gòu)的過程，并且，隨之自然而然地形成情緒畫面、故事現(xiàn)場、影像視點。影像表達(dá)是與主題、內(nèi)容相輔相成的敘事脈絡(luò)和呈現(xiàn)維度，能夠帶給觀眾更具沉浸感的視覺體驗。在重大主題報道短視頻的創(chuàng)作中，創(chuàng)作者要綜合運用極具表現(xiàn)力、感染力、個性化的視覺呈現(xiàn)方式，在潛移默化中激發(fā)影像表達(dá)的思維方式和技巧創(chuàng)新，充分發(fā)揮影像在呈現(xiàn)故事細(xì)節(jié)、塑造角色形象、烘托情節(jié)氛圍等方面的作用。

（五）在受眾畫像上濃墨重彩青春面孔

當(dāng)前，在短視頻平臺上活躍的主體是互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的Z世代們。他們認(rèn)識世界、獲取知識的方式迥異于從前。如何找到這些從沒有大屏接收習(xí)慣的青春面孔，并吸引他們成為移動小屏端的黏性用戶，無疑是重大主題報道短視頻作品無法回避的問題，甚至是決定短視頻創(chuàng)作生命力長短的關(guān)鍵問題。

河南廣播電視臺2022年10月推出的《吾輩·我們這十年》系列微演講短視頻，就為這個問題的求解做出了自己的努力。同齡人的身影，同代人的話語，讓觀看這組短視頻的80后、90后少了代際的障礙，多了情緒的同頻、心靈的共鳴。

重大主題報道短視頻的創(chuàng)作創(chuàng)新，只有秉持成長、創(chuàng)新的青春態(tài)度，打開探索、前瞻的青春視野，選擇時尚、科技的青春表達(dá)，才能在自己的用戶畫像里濃墨重彩青春面孔，也才能看到年輕的Z世代對專業(yè)的主流價值傳播。

（六）在傳播效果上尋求價值輸出

把“有意義”的主題報道短視頻做得“有意思”，是成為“爆款”的重要途徑。不過，引人思考和輸出價值也是短視頻實現(xiàn)高品質(zhì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在其著作《競爭優(yōu)勢》中，提出了“價值鏈分析”，就是從整體價值中分拆每個環(huán)節(jié)的價值，找到突破點，形成獨特競爭力。[5]

觀察主題報道類“爆款”短視頻，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞主流價值，是其不可或缺的獨特競爭力。此外，以正能量吸引大流量，也是“爆款”短視頻價值鏈上的關(guān)鍵一環(huán)。不管技術(shù)和形式如何變化，大家對于主流價值和美好事物的追求不會變，對真實客觀和走心共情的需求不會變，對優(yōu)質(zhì)資源和權(quán)威平臺的認(rèn)可也不會變。只有緊扣積極向上的正能量這個全社會推崇的主基調(diào)，才有可能創(chuàng)作出高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。

四、結(jié)語

在全媒體時代，“受眾”正在逐漸被“用戶”所取代。從“受眾”到“用戶”，從被動接收到主動選擇，這種變化帶來了一種全新的用戶思維。主流媒體重大主題報道的短視頻“爆款”也見證著“受眾”到“用戶”的進(jìn)化。主流媒體要積極革新技術(shù)手段，調(diào)適技術(shù)與場景、與內(nèi)容的適配性關(guān)系，在加強與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作的同時，以內(nèi)容的精準(zhǔn)貼合受眾的信息獲取需求，用節(jié)目的正能量與傳播大流量，贏得主流媒體實現(xiàn)媒體融合創(chuàng)新的新機(jī)遇，形成短視頻生產(chǎn)傳播的新生態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘知常，鄧天穎.大型新聞行動：以整合傳播推進(jìn)重大主題報道——《江蘇新時空》重大主題報道的成功實踐[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2007（3）：49-51.

[2]國家廣電智庫.主流媒體全面挺進(jìn)短視頻主陣地[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/urLKwsEEiE9DdtYkQgj-MA.

[3]張辛，王磊.探索正能量報道的大流量密碼[J].全媒體探索，2022（9）：929-930.

[4]熱拉爾·熱奈特.敘事話語[M].王文融，譯.北京：中國社會科學(xué)出版社，1990：129-130.

[5]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳麗芳，譯.北京：中信出版社，2014：31.

（作者為河南廣播電視臺主任編輯）

編校：王志昭