論媒體融合背景下央地媒體的協(xié)同報道

趙蓓　段樂川

【摘要】《小康中國·千城早餐》系列視頻在主題選定、內(nèi)容制作、傳播策略上極具融合傳播特色。該欄目以飲食文化為主題，以百姓日常生活為主線，以融合傳播為特色，展現(xiàn)了實現(xiàn)第一個百年任務(wù)、奔向下一個百年任務(wù)的時代精神。在該欄目運營過程中，新華社和各地縣級融媒體中心協(xié)同聯(lián)動，有效探索了媒體融合背景下央地媒體聯(lián)動、協(xié)同發(fā)展的路徑。

【關(guān)鍵詞】融合傳播；短視頻；協(xié)同報道

在實現(xiàn)全面建成小康社會百年奮斗目標之年，新華社聯(lián)合全國各地縣級融媒體中心等機構(gòu)推出美食微紀錄片《小康中國·千城早餐》。迄今為止，該系列視頻已播出了四季。前三季新華社客戶端和百度總點擊量超6.1億人次，動態(tài)話題閱讀量超4.5億，成為名副其實的現(xiàn)象級作品和鎮(zhèn)屏之作。這一欄目為統(tǒng)籌處理中央媒體和地方媒體的關(guān)系、推進央地媒體融合協(xié)同發(fā)展提供了有益探索，積累了豐富經(jīng)驗，值得深入思考和借鑒。

一、找好協(xié)同報道實踐的切入點：重大主題報道

在全面建成小康社會收官之年，全國各級媒體都在圍繞小康中國這一重大主題開展新聞報道，主題報道成為兩者協(xié)同合作的重要切入點。為了讓這一主題報道更有吸引力、更接地氣，新華社策劃推出《小康中國·千城早餐》這一微紀錄片欄目，通過小切口展現(xiàn)大主題，即由尋常百姓的日常早餐來展現(xiàn)人民安居樂業(yè)、中國日益強大的時代主題。這個重大主題報道，不僅成為新華社和縣級融媒體中心協(xié)同發(fā)展的切入點，而且為彼此資源共享、互動發(fā)展奠定了深厚基礎(chǔ)。

（一）引發(fā)共鳴的主題策劃

盡管中央媒體和地方媒體定位不同，但在擔(dān)負主題報道上沒有本質(zhì)區(qū)別。問題在于找準兩者協(xié)同合作發(fā)展的共同點，找準主題策劃的共鳴點?！帮嬍呈菄嬅裆械牡谝患笫?，對食物烹飪的考究以及人們對于飲食的觀念，表現(xiàn)了一個國家的文化素養(yǎng)和文明的象征”[2]。早餐，看似日常生活的普通構(gòu)成，但它既有個體生活的意義，又有家國主題的價值。更重要的是，早餐具有千城千面的特色，是中華飲食文化特色的集中表現(xiàn)，容易激發(fā)人們共同觀賞興趣，建構(gòu)家國一體的價值認同?！缎】抵袊でС窃绮汀窓谀恐黝}，找準了中央媒體和地方媒體主題報道的共同點，圍繞早餐文化，集中展現(xiàn)小城的發(fā)展變遷與小城人民的幸福小康生活；同時聚焦地域文化特色，以早餐文化來展示區(qū)域飲食文化之美。比如，浙江杭州市淳安縣融媒體中心制作的《千島湖魚肉小籠包》在新華社客戶端播出后，引發(fā)網(wǎng)友好評，“千島湖的有機魚肉經(jīng)融合創(chuàng)新與嵊州的傳統(tǒng)小籠包相結(jié)合，真是令人垂涎欲滴”。再如，上海市松江區(qū)融媒體中心制作的《張澤羊肉》，大片羊肉與濃烈燒酒既打破了人們對滬菜食不厭精、膾不厭細的刻板印象，又展現(xiàn)了上海這座大都市包容性強的人文特色。

（二）協(xié)同聯(lián)動助力融媒成長

《小康中國·千城早餐》欄目旨在推進中央媒體和地方媒體融合協(xié)同發(fā)展。一開始，新華社就聯(lián)合各縣級融媒體中心開展欄目策劃，目的在于充分發(fā)揮不同媒體平臺的資源優(yōu)勢，賦能縣級融媒體中心，打造差異發(fā)展和協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！缎】抵袊でС窃绮汀返膬?nèi)容主要由各地縣級融媒體中心在新華社新聞信息中心和音視頻部的指導(dǎo)幫助下拍攝制作，然后在新華社客戶端和百度等平臺分發(fā)播出。在《小康中國·千城早餐》第一季播出完成后，新華社與百度聯(lián)合開展了線上作品交流研討會，為區(qū)縣融媒體提供了十項權(quán)益，包括提供行業(yè)培訓(xùn)、名師交流、同行講授、個性化服務(wù)等。從第一季到第四季，《小康中國·千城早餐》在視頻投放量上逐季增加，越來越多的區(qū)縣融媒體參加到該欄目的制作播出中。

二、協(xié)同報道的生動性：以百姓與地方為主角

作為一個持續(xù)性的品牌欄目，《小康中國·千城早餐》每一季都相當精彩，這既得力于該欄目的融合傳播方式，也與欄目協(xié)同生產(chǎn)中對內(nèi)容品質(zhì)的重視追求密切相關(guān)。

（一）百姓故事體現(xiàn)時代變遷

“泛眾化傳播到來的同時，傳播的情感和關(guān)系屬性被放大，視頻表達的寬信息容量彰顯了內(nèi)容作為引發(fā)關(guān)系認同和情感共鳴的寬度價值”[3]。與以往同樣引發(fā)熱烈討論的同類紀錄片《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》不同的是，《小康中國·千城早餐》將鏡頭從大城市轉(zhuǎn)向小城鎮(zhèn)，以縣域為單元，以百姓為視角聚焦各地特色早餐與百姓生活，融合了小城的發(fā)展變遷，刻畫了普通百姓安居樂業(yè)、富足進取的日常百態(tài)，反映了人民群眾奮斗小康新生活的精神面貌。該欄目始終強調(diào)百姓視角，力求從百姓直觀的個人感受出發(fā)，從市井體驗中展現(xiàn)日常早餐的變化、呈現(xiàn)百姓的精氣神。比如江西吉安市新干縣制作的《新干鴨血粉絲》，從店主龍師傅口中的從“原來店里只有兩夫妻”到“忙不過來，現(xiàn)在請了兩個人做事”“相信以后生意（會）越來越好”，字里行間洋溢的是奮斗新生活的精神狀態(tài)。再如，汨羅市融媒體中心以新中國最早的一批鐵路建設(shè)者為短片主角，來自五湖四海的人們，飲食習(xí)慣也不盡相同，因此汨羅早餐也樣式繁多。以鐵路建設(shè)者為主角，引發(fā)人們對中國建設(shè)事業(yè)以及建設(shè)者的情感共鳴。

（二）千城故事構(gòu)成中國故事

“飲食文化的普世性、地域性使之與國家形象有著天然的緊密連接，具有增進情感認同、身份認同、文化認同和國家認同等功能”[4]。食物有著鮮明的地域文化印記，承載著一座座城市的記憶，書寫著各地人民生產(chǎn)生活的歷史。從這個角度來講，講好早餐故事，就是講好地方故事；講好地方故事，也就是講好了中國故事?！缎】抵袊でС窃绮汀窓谀康纳鷦有栽谟?，始終是以中國視角來講述地方故事，以地方故事來呈現(xiàn)中國精神。欄目中每個早餐故事都富有地域色彩，具有個性稟賦。它囊括了城市歷史的變遷和文化的發(fā)展，可謂千城千面，各有特色，每一個城市的早餐都能激發(fā)人們的興趣。從已有兩千多年歷史的罐餃子，到乾隆時期就開始的山東沂蒙的糝，到六代傳承而歷經(jīng)五百多年的楊家口驢肉火燒，再到傳承三代而擁有110年歷史的山東定陶的楊自民水煎包，這些早餐的背后是歷史文化的傳承，是地域文化的特寫，是中國人生存的哲學(xué)和智慧。

三、短視頻中的協(xié)同報道

《小康中國·千城早餐》紀錄片借力短視頻來打造欄目樣式。每個視頻都控制在5分鐘以內(nèi)，符合當下短視頻的傳播特點以及網(wǎng)絡(luò)受眾的碎片化閱讀習(xí)慣。

（一）微視角下的百姓生活

從符號形態(tài)上來看，《小康中國·千城早餐》整個內(nèi)容簡化了食物制作過程，力求彰顯“微鏡頭”特色，始終從個人角度出發(fā)，將小人物的生活日常作為故事主線，早餐特色作為故事核心，老百姓的自然表達成為視頻主要內(nèi)容，大量的食客鏡頭、市井百態(tài)和地域風(fēng)光作為主要鏡頭語言。比如，青海省西寧市城東區(qū)委融媒體中心制作的《知味城東》，畫面中神秘美麗的青藏高原、銀裝素裹的雪山、自由翱翔的蒼鷹、悠閑自如的青海牦牛將中國的西北風(fēng)光精心呈現(xiàn)，鏡頭微小卻美不勝收。再如，石家莊鹿泉區(qū)融媒體中心制作的《空降“鹿泉”的板面有“三絕”》，作為一名獨立的創(chuàng)業(yè)者，安江濤將實體經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合，通過慢直播將制作過程精細呈現(xiàn)，視角富有個性化，內(nèi)容生動活潑。

（二）強化“在場”體驗

“城市是人的城市，人的風(fēng)貌、情感與感受是城市形象傳播的核心，人的參與和體驗才是更有價值的傳播”[5]?！缎】抵袊でС窃绮汀冯m然是只有5分鐘左右的短視頻，但有美食畫面、生活場景，還有音樂加持，有的還有主播串場解說，整個視頻內(nèi)容符號多樣多元，形成了一個立體多元的短視頻符號模式。這個傳播模式的一大特色是強化用戶“在場”體驗，精心呈現(xiàn)早餐享用過程。一方面，以主播串場為例，他不僅具有解說內(nèi)容的功能，還有營造“在場感”的氛圍，有利于用戶更快地進入特定場景，形成“在場”體驗。同時，很多內(nèi)容還運用了無人機等進行多角度拍攝，形成的內(nèi)容場景更宏大直觀，賦予用戶以新的觀看視角，也增強了在場性觀看體驗效應(yīng)。另一方面，《小康中國·千城早餐》短視頻大都重視音樂符號的呈現(xiàn)，力求選擇與早餐特色和地域文化相符合的音樂符號，既有利于表現(xiàn)千姿百態(tài)的地域文化特色，又利于激發(fā)觀眾的情感共鳴，形成“在場”觀看中與畫面有機結(jié)合的情感體驗。

四、提升協(xié)同報道的效能：精準傳播

中央媒體和地方媒體在協(xié)同發(fā)展過程中，如何提升協(xié)同報道的傳播效果，達到兩者雙向賦能，是一個需要不斷探索的過程?！缎】抵袊でС窃绮汀窓谀康膯⑹揪褪菂f(xié)同報道要在精準傳播上下功夫。

（一）構(gòu)建平臺傳播矩陣

精準傳播一方面離不開對用戶的精準掌握，另一方面也需要對用戶覆蓋面的全面提高?！缎】抵袊でС窃绮汀废盗卸桃曨l在用戶覆蓋面拓展上具有極強的創(chuàng)新意義，一開始就構(gòu)建了全媒體傳播矩陣，呈現(xiàn)出平臺聯(lián)動傳播效應(yīng)。該欄目的播出平臺涵蓋了新華社及其關(guān)聯(lián)賬號、區(qū)縣融媒體中心的政務(wù)賬號、百度相關(guān)賬號等，還獲得了主流報刊推廣，實現(xiàn)了跨媒體宣傳，建立了全媒體傳播矩陣。

新華社客戶端、百度百家號通過對“千城早餐”搭建專題、開設(shè)話題，將相關(guān)圖文、視頻資源整合，搭建沉浸式互動場景，極大地提升了欄目的吸引力。新華社客戶端每條內(nèi)容界面可以直接分享至微信好友或朋友圈，滿足用戶的分享需求，微信的“強鏈接”關(guān)系提升了“間性”互動的精準與高效，擴大了傳播效果?！缎】抵袊でС窃绮汀访考钠策€會附上店家地址。與此同時，《小康中國·千城早餐》還兼顧了線下宣傳，在人流量大的地點如廣西機場、北京火車站、上海陸家嘴等地設(shè)立的戶外大屏上反復(fù)播放。

（二）強化分發(fā)推送

基于大數(shù)據(jù)的算法技術(shù)廣泛應(yīng)用于各大新媒體平臺，使得個性化信息定制和用戶畫像成為可能?！缎】抵袊でС窃绮汀返膫鞑ブ麝嚨卦谛氯A社客戶端和百度百家號。以百度百家號為例，在用戶數(shù)量、獲取用戶相關(guān)信息、形成用戶畫像上具有很大優(yōu)勢。新華社客戶端平臺通過獲取用戶相關(guān)位置、關(guān)注領(lǐng)域、社交關(guān)系、媒介使用習(xí)慣等信息，建立了用戶興趣圖譜，通過算法技術(shù)的推送與人工編輯下“同城”功能的加持，鎖定“同域性”用戶，從而進行精準推送。與此同時，為了提高傳播的趣味性，百度百家號還通過打榜H5和明星粉絲抽獎等方式，提高用戶參與的積極性，增加該欄目報道的趣味性、互動性。

（三）在地生產(chǎn)強化地域認同

《小康中國·千城早餐》欄目生產(chǎn)的一大特征是在地化，即由縣域媒體基于本地早餐特色來生產(chǎn)視頻產(chǎn)品，但傳播空間取向是面對無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)受眾。這就使得視頻內(nèi)容本身具有雙重受眾，一是全國甚至全球受眾，另一個是本地受眾。本地受眾是整個傳播環(huán)境中的直接受眾，但是因為有全國受眾的存在，而使得在地生產(chǎn)本身變得更加有參與性，本地受眾在接受視頻內(nèi)容過程中情感認同會更加鮮明，容易形成較為強烈的媒介互動，比如，本地受眾不斷地在視頻傳播過程中進行社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，從而形成兩個群體受眾交互作用的情況。從傳播空間角度來講，這種雙重受眾的傳播因為地域文化的共識而形成“破圈”傳播效應(yīng)。眾所周知，在地生產(chǎn)隱含著一個重要前提，即媒介信息生產(chǎn)受眾的確定性，從而為定制性精準傳播提供了可能。換句話說，《小康中國·千城早餐》每一期節(jié)目都隱含著特定地域的受眾。這種基于地域文化的視頻自然在情感認同上容易引發(fā)網(wǎng)民的共鳴?！缎】抵袊でС窃绮汀分?，許多講述者都帶著或濃或淡的地方口音，將個人故事進行選擇性呈現(xiàn)，調(diào)動觀眾的視聽雙重感官，引發(fā)情感共鳴。如山東臨沂市蒙陰縣融媒體中心制作的《肉火燒——蒙陰百姓的早餐味道》這一視頻中，食客視角下的肉火燒是家鄉(xiāng)的獨特味道，“這個火燒如果不用黃泥爐子烙，就沒有那個味了”“專門從濟南過來吃”“咱老百姓圖個什么呢，不就是圖個實惠、吃著舒服、吃著心里舒坦”“在外面上學(xué)，出發(fā)時吃上一口咱蒙陰的火燒甭提有多香了，就跟回了家似的”。這種方言應(yīng)用是在地生產(chǎn)特色，也是一種地域文化認同，背后有著鮮明的情感鏈接傾向，實際上也為視頻網(wǎng)絡(luò)空間的再生產(chǎn)再傳播提供著可能。

五、結(jié)語

綜上，《小康中國·千城早餐》欄目是中央媒體和地方媒體協(xié)同融合發(fā)展的重要實踐。這一實踐探索了在媒體融合深度發(fā)展背景下，會更有效地推動中央媒體和地方媒體的協(xié)同發(fā)展，并強化重大主題報道的策劃，提升協(xié)同報道的生動性，創(chuàng)新報道的產(chǎn)品形態(tài)，提高協(xié)同傳播的效能，從而探索出有時代特征的中央媒體和地方媒體融合協(xié)同發(fā)展之路。

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（趙蓓為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2021級碩士生；段樂川為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

編校：王志昭