通信運營商客戶滿意度提升策略研究

李國宏?王東嬌

摘要：隨著通信技術的不斷發(fā)展，我國通信技術已經較為成熟，各大運營商之間的競爭也隨之加大。在此背景下，客戶滿意度成了通信運營商衡量服務質量的一項重要指標。信息時代，通信運營商的客戶的消費主權意識越來越強，而影響客戶滿意度的因素較多，可具體到產品、服務、質量等多個方面。本文簡述了通信運營商客戶滿意度提升面臨的問題，進一步探索改善服務、貼近用戶的期望的策略，以更切實、更有效地改善用戶感知，提升客戶滿意度。

關鍵詞：通信運營商；客戶滿意度；提升研究

我國三大通信運營商已經停止了價格戰(zhàn)，從三大通信運營商2021年12月公布的數據來看，中國移動用戶約達9.569億戶，而電信與聯(lián)通分別為3.724億戶、3.171億戶，其中移動用戶人數占比高達58.1%。但是三大通信運營商與2020年末相比的用戶增長幅度中，中國移動是增幅最小的，增幅為1.6%，其中，電信與聯(lián)通較上年末增幅分別為6.1%、3.7%。

近幾年中國移動的新增用戶的增長率一直在下降，側面反映出通信行業(yè)競爭愈演愈烈。面對著通信行業(yè)市場逐漸飽和的現狀，如何提升現有客戶滿意度，以高品質服務助力高質量發(fā)展，從而獲得客戶信任是三大通信運營商需要考慮的重要的戰(zhàn)略議題。提高通信運營商客戶滿意度可從基礎網絡質量、資費、營銷手段、服務等方面入手，增強客戶黏性。

一、通信運營商客戶滿意度提升面臨的問題

（一）現有服務運營體系陳舊

在相當長的一段日子里，我國三大通信運營商追求KPI業(yè)績，通過打價格戰(zhàn)或合約消費等手段試圖追求用戶數量，過分追求業(yè)務份額。在此過程中，一些營業(yè)員忽視了客戶滿意度。重視用戶人數增長的過程中未能兼顧客戶滿意度與使用感知，業(yè)務增長以犧牲客戶使用感知為基礎，給了用戶較差的服務體驗[1]。究其原因，主要是現有的服務運營體系過于陳舊。例如，在未充分調研與分析客戶資費需求的情況下，盲目推薦套餐或進行捆綁服務，給客戶造成了較差的服務體驗。同時，現有服務運營體系在較長的時間里未將客戶滿意度納入閉環(huán)考核體系中，導致運營人員在工作中忽視了客戶滿意度的提升。

（二）客戶關注的熱點、焦點問題解決慢

通信運營商在為客戶提供通信服務的過程中，需要準確把握客戶的需求[2]。近年來，客戶越來越關注產品的服務質量，客戶期望值不斷提高。服務質量與客戶的忠誠度掛鉤，無論是產品或服務本身的質量，還是營銷、售后等服務水平都會影響客戶的滿意度。而在實際過程中，存在客戶關注的熱點、焦點問題解決慢的現象，主要是由于未能利用各種有效渠道收集、了解客戶關注的問題，在一些服務設計方面未能滿足客戶需求，導致客戶關注的熱點、焦點問題長期存在。例如，客戶較為關心的套餐、透明消費、網絡質量等問題，此類問題長期未能有效解決導致客戶滿意度低，想要長久維持客戶關系成為一個難點。

二、基于不同商業(yè)過程的客戶滿意度的提升要點

（一）基礎通信網絡服務提升

通信運營商客戶滿意度提升的首要任務是提高基礎通信網絡服務，提高網絡質量，給予客戶較好的網絡使用體驗。通信運營商要不斷加強基礎設施建設，優(yōu)化網絡布局，選擇合適的地方建立通信基站，降低內外部環(huán)境對通信質量的影響[3]。近年來，我國三大運營商不斷拓展新業(yè)務，主營業(yè)務包括基礎通信、智慧家庭產品、云服務等，涉及范圍廣、產品與服務輻射全國。從產品與服務角度講，通信運營商可充分利用現代信息技術解決深度覆蓋問題，提高通信網絡的速度與質量。相關人員要深入開展調研工作，針對網絡質量、產品服務、通信保障等各種工作任務開展優(yōu)化活動。同時，要對客戶投訴問題進行分析，對于基礎通信網絡問題投訴相關問題，技術人員要及時排查問題，及時修復網絡問題，提高用戶對網絡質量的滿意程度。除此之外，要不斷提高基礎網絡覆蓋率。我國目前依然有許多地區(qū)通話質量存在問題，西部地區(qū)網絡覆蓋率相對較差，客戶的通信效果不佳。

（二）營業(yè)廳服務質量提升

從營業(yè)廳角度看，我國三大運營商營業(yè)廳遍布各地，但營業(yè)廳的服務質量卻參差不齊，是影響客戶滿意度的重要因素。營業(yè)廳排隊等待時間長、解決問題能力差等問題都會影響通信運營商客戶滿意度。為此，改善營業(yè)廳員工服務態(tài)度，提高業(yè)務能力也是提升通信運營商客戶滿意度的要點之一。通信運營營業(yè)廳要以提升客戶感知為核心，工作人員要充分了解通信運營商的各類產品與服務，為客戶提供滿意的服務。

一是要對實體營業(yè)廳業(yè)務進行分流。近年來，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，過去需要前往營業(yè)廳辦理的業(yè)務逐漸被線上渠道所取代，起到了分流的效果。例如，在過去充值與繳費都需要去線下營業(yè)廳辦理，不僅導致營業(yè)廳工作人員工作繁多，還不利于客戶滿意度提升。而隨著電子商務的發(fā)展，三大運營商充值繳費等業(yè)務的辦理逐漸被線上渠道所取代，用戶通過通信運營商的官方App、微信、支付寶等渠道都能完成充值繳費等業(yè)務，極大提高了工作效率，給予了客戶便利，從而提升了客戶的滿意度。基于此，通信運營商要不斷加強線上業(yè)務探索，盡可能減少線下營業(yè)廳的工作內容，豐富業(yè)務辦理渠道，進而提升客戶的感知價值。

二是優(yōu)化營業(yè)廳服務質量。通信運營商要引導營業(yè)廳建立與完善問題解決制度，靈活管理現場。這就要求通信運營商加大對運營人員的業(yè)務培訓力度，引導營業(yè)廳工作人員學習相關的業(yè)務知識，并開展相應的技能培訓活動，提高營業(yè)廳工作人員的服務意識與能力。通信運營商可開展技能競賽、優(yōu)秀員工分享會等活動，激發(fā)營業(yè)廳員工工作熱情。同時，要重視營業(yè)廳人員溝通交流能力的培養(yǎng)，營業(yè)廳工作人員在向客戶推薦業(yè)務與產品時，要向客戶講明業(yè)務要點，避免因誤解而發(fā)生不愉快事件，影響客戶滿意度。

（三）資費套餐及促銷活動改善

資費套餐是不少通信運營商客戶關心的焦點問題，加強資費管理是提升客戶滿意度的有效途徑。強化資費管理的原則是要從“數量控制”向“質量提升”方向轉變，根據客戶需求與消費能力推出合適的資費套餐以及促銷活動[4]。一方面，要借助大數據、云計算等技術，對客戶資費信息需求進行深入分析與研究，為客戶提供合適的資費套餐，從定價、業(yè)務內容等客戶關注的重點問題出發(fā)，提高資費套餐服務的針對性，滿足客戶多樣化需求。另一方面，要對現有資費套餐進行梳理，規(guī)范資費套餐的服務信息內容，優(yōu)化資費套餐體系，并選擇有效的手段宣傳資費套餐。因此，通信運營商還需要重視營銷宣傳的作用，建立完善的營銷活動體系，提升客戶整體滿意度。無論是制定資費套餐的細則，還是設計營銷活動都需要以客戶為中心，以客戶滿意為任務。

三、通信運營商客戶滿意度的提升策略

（一）建立服務質量管理體系

雖然通信運營商的競爭對手較少，但三大通信運營商之間的競爭愈演愈烈。面對激烈的市場競爭，通信運營商必須轉變服務理念，創(chuàng)新服務模式，以客戶為中心建立服務質量管理體系，從而提升客戶忠誠度，減少客戶流失[5]。通信運營商要制定客戶滿意度提升目標，充分意識到客戶滿意度提升這一任務的艱巨性與長久性，全面提升通信運營服務質量，建立質量管理閉環(huán)管理模式。簡單來說，通信運營商要深入分析客戶的訴求、建議等信息，從中挖掘出服務質量改善的潛在點。運營商要不斷審視自身當前的經營狀態(tài)，將客戶滿意度作為重要的管理指標，采用不同渠道收集客戶訴求與意見，從客戶角度出發(fā)，分析問題、解決問題，不斷優(yōu)化業(yè)務與服務，從而促使通信運營商的服務質量呈螺旋式上升狀態(tài)，從問題收集到分析，再到問題解決，形成一個良好的循環(huán)體系。同時，運營商可以結合互聯(lián)網的優(yōu)勢，打造精準、敏捷的客戶管理信息化平臺，利用各種先進信息技術，不斷改善運營商服務標準，創(chuàng)新服務質量管理體系。當前，企業(yè)數智化轉型形勢不可逆，通信運營商也需要緊隨時代的步伐，探索數字化服務體系，提高通信服務質量。一些企業(yè)對信息化建設的理解不夠精準，誤以為信息化是簡單的去人工化。而實際上，信息化平臺建設是充分利用各種信息技術進行洞察、預判，從而推動業(yè)務與服務更加精準化。因此，通信運營商要加大資金技術投入，搭建一套完整的客戶滿意度信息化管理平臺，從而全面收集、分析客戶的各類訴求與建議，傾聽客戶聲音，并為其提供“數智化”服務，助力通信運營商服務質量與水平提升。

（二）動態(tài)化研究客戶期望值

通信運營商為客戶提供了各種業(yè)務與服務，在此過程中，客戶的期望值往往可能存在一些誤區(qū)[6]。詳細地講，通信運營商業(yè)務開發(fā)人員認為所開發(fā)、設計的服務能提升客戶滿意度，但客戶卻并不一定這樣認為，從而導致通信運營商與客戶期望值之間存在不對稱性。同時，通信運營商所提供的一些業(yè)務與服務項目與客戶本身的期望之間存在較大的出入，也會對客戶滿意度產生較大的影響。

基于此，通信運營商需要高度重視客戶期望值的動態(tài)化研究。一是要準確挖掘客戶需求與期望，將客戶期望放在服務設計與開發(fā)的重要位置上，最大程度地縮小運營商與客戶之間的服務感知差距?？s短兩者的感知差距是提升客戶滿意度的有效途徑，因此要將客戶期望值動態(tài)化研究貫穿至整個通信運營商客戶服務工作中去。二是在進行客戶期望值動態(tài)化研究管理工作時，要明確服務標準，開展客戶不滿意分析工作。在宣傳與推廣某項業(yè)務或服務時，運營商要同步推進服務標準建設，提高服務質量要求，認真收集客戶的不滿意意見，并組織專門人員定期進行分析，提出有效的改善措施，最大程度地獲得客戶的滿意與信任。

（三）優(yōu)化產品生命周期管理

從產品生命周期角度來看，通信運營商需要不斷優(yōu)化產品或服務的生命周期管理，確保始終為客戶提供優(yōu)質的服務。信息時代，產品與服務更新迭代速度快，通信運營商需要在產品服務管理工作中融入產品生命周期管理理念，將客戶服務工作前置，防范產品后續(xù)服務過程中的客戶投訴風險。客戶滿意度取決于服務質量認知、感知價值以及顧客期望，運營商在推出新通信服務產品前，需要從客戶感知角度入手，從客戶角度出發(fā)提前審核相關服務措施，以便查漏補缺，及時發(fā)現與解決問題。通信運營商需要開展服務稽查與客戶體驗工作，將服務細節(jié)融入各種重點場景與服務，在延長產品生命周期的同時，給予客戶良好的感知體驗，有效提升客戶滿意度。

（四）提高客戶體驗感知價值

客戶體驗感知影響著客戶滿意度，通信運營商在改善客戶體驗感知時，也需要堅持以服務為出發(fā)點，圍繞著為客戶提供優(yōu)質服務主題優(yōu)化通信產品與服務，進而提高客戶體驗感知。這依然需要運營商從客戶反饋信息入手，針對客戶的投訴、糾紛等問題進行重點分析，在與客戶接觸的過程中發(fā)現問題，以信息為導向優(yōu)化客戶服務。面對客戶的投訴與糾紛，運營商服務人員需要積極與客戶交流溝通，了解矛盾產生的原因，耐心解答客戶問題，在此過程中客戶自然而然地能感受到工作人員良好的服務態(tài)度，使客戶產生一系列好感。從客戶滿意度角度看，運營商所提供的服務所產生的兩個結果分別是客戶滿意與客戶抱怨，而運營商強化客戶體驗的過程能實現客戶抱怨向客戶滿意轉化，進而提升客戶忠誠度?？傊ㄐ胚\營商要以改善服務為觸點，不斷改善客戶體驗，形成科學的、高效的反饋機制和服務優(yōu)化體系。

（五）完善滿意度測評工作體系

客戶滿意度提升工作的開展還離不開完善的工作測評體系。上述提到的客戶投訴、意見等許多信息的收集都與客戶評價工作有關，客戶評價是數據信息收集的渠道，因此建立完善的滿意度測評體系為其他工作的開展奠定了數據基礎。客戶不僅是通信運營商的主要服務對象，同時也是通信運營商產品與服務質量的評價者。以客戶滿意度為指標，建立通信運營商服務質量測評體系也是提升客戶滿意度的手段，在選擇測評指標的過程中需要注意以下問題：首先，盡可能選擇可量化的指標作為測評工具，該指標需要是通信運營商內部可管控的，即可以通過改善產品、服務等措施改進的指標。同時，這一指標還需要是對客戶而言是有必要可感知的。其次，客戶滿意度測評指標可以是多元化的，即通信運營商應建立多維度的測評指標體系，從不同角度全面分析客戶滿意度情況，進而為制定客戶滿意度提升策略提供參考依據。例如，分地區(qū)、客戶年齡結構、性別、產品類型等不同層次的用戶滿意度維度，從影響客戶滿意度以及客戶體驗感知的各個因素入手，分析客戶滿意度。最后，要注意評價的及時性。大數據時代，數據信息的價值日益凸顯，通信運營商需要利用自身平臺優(yōu)勢，通過電話來訪、調查問卷等形式獲得客戶即時滿意度評價情況，從多個樣本中分析滿意度測評的可靠性。例如，客戶辦理某項業(yè)務后，相關負責人員及時聯(lián)系客戶，獲取客戶滿意度體驗，收集客戶意見，不斷完善滿意度測評工作體系。

四、結束語

總而言之，提升客戶滿意度不僅是市場的要求，同時也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的內在要求。通信行業(yè)競爭愈演愈烈，提升客戶滿意度的主要內容是從各種角度提升服務質量，從而給客戶良好的感知體驗。而服務質量的提升需要從服務質量體系建設、動態(tài)化研究客戶期望值、優(yōu)化產品生命周期管理等方面入手，不斷優(yōu)化產品與服務質量，發(fā)現并解決客戶問題，從而提高客戶滿意度。

作者單位：李國宏 王東嬌 中國移動通信集團山西有限公司

參? 考? 文? 獻

[1]蔡靜.通信運營商如何有效提升客戶滿意度[J].數字通信世界，2022（03）：152-154.

[2]譚賢剛. SC移動集團專線業(yè)務客戶滿意度研究[D].電子科技大學，2022.

[3]李杰，吳威，關偉杰.基于TCSI模型的通信運營商客戶滿意度研究[J].廣東通信技術，2021，41（05）：10-14.

[4]范浩. 臨汾移動寬帶品質對客戶滿意度的影響研究[D].太原理工大學，2020.

[5]黃子飛. 桂林移動營業(yè)廳服務質量客戶滿意度調查研究[D].天津財經大學，2019.

[6]林凡彩. 通信運營商提升客戶服務能力研究[D].山東大學，2016.

李國宏（1983.10-），男，漢族，山西太原，研究生，工程師，碩士研究生，研究方向：客戶感知評測與提升策略、計算機通信網絡、信息系統(tǒng)集成等；

王東嬌（1984.11-），女，漢族，山西太原，研究生，工程師，碩士研生，研究方向：互聯(lián)網渠道運營服務體系、客戶體驗設計、光通信等。