基于顧客感知價值的服務企業(yè)品牌管理

摘 要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場競爭壓力的增大，服務企業(yè)想要在市場中脫穎而出必須要加快品牌建設和管理，意識到品牌為企業(yè)發(fā)展和效益提升帶來的積極作用。但我國很多服務企業(yè)正處于發(fā)展階段，對于企業(yè)品牌管理和顧客感知價值的理解不夠透徹，忽略了基于顧客感知價值加強服務企業(yè)品牌管理工作的重要性?；诖?，本文對服務企業(yè)加強品牌管理的意義進行簡要分析，并指出影響顧客感知價值的主要因素，最后結(jié)合目前服務企業(yè)品牌管理存在的問題提出強化服務企業(yè)品牌管理的有效措施。

關鍵詞：顧客感知價值；服務企業(yè)；品牌管理

服務企業(yè)與其他領域的企業(yè)相比，其產(chǎn)品質(zhì)量和屬性無法用固定的指標進行衡量，只有根據(jù)顧客在消費之后產(chǎn)生的感知價值來進行判斷，由此可見，顧客感知價值不僅影響著服務企業(yè)的質(zhì)量評價，也在一定程度上影響服務企業(yè)的品牌形象。因此，服務企業(yè)在進行品牌管理時必然要以顧客感知價值為基礎，不斷優(yōu)化企業(yè)的服務，為顧客群體帶來更優(yōu)質(zhì)的服務體驗，增強顧客對品牌的忠誠度，逐步提升企業(yè)的品牌知名度和影響力。但目前服務企業(yè)品牌管理仍存在許多不足和問題，因此把握好影響顧客感知價值的影響因素，加快落實服務企業(yè)品牌管理工作，提升品牌的影響力和服務質(zhì)量，對于促進服務企業(yè)長期發(fā)展具有重要作用。

一、顧客感知價值的概念

顧客在進行消費時想要收獲的并不僅僅是物品本身，而是希望能夠通過消費和交易實現(xiàn)一定的顧客價值，而這種顧客價值的本質(zhì)就是顧客感知價值。簡單來講，顧客感知價值是顧客在與企業(yè)完成交易以后，對自己所收獲的利益和服務進行考量，并減去顧客所投入的成本，從而得到對產(chǎn)品或服務效果的主觀評價。顧客感知價值與企業(yè)所認為的顧客價值有所區(qū)別，前者是顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務的主觀認識，而后者則是企業(yè)認為自身產(chǎn)品能夠為顧客提供的價值，是企業(yè)的自我認知。

二、加強服務企業(yè)品牌管理的重要性

首先，加強服務企業(yè)品牌管理有利于展示服務企業(yè)的良好形象。企業(yè)品牌作為服務企業(yè)對外宣傳的重要組成部分，其在一定程度上影響著顧客對企業(yè)的態(tài)度和認知，是顧客了解企業(yè)的有效途徑。加強服務企業(yè)品牌管理有利于幫助企業(yè)樹立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象，增強服務企業(yè)在顧客之間的影響力，加深顧客對服務企業(yè)的認同，使服務企業(yè)能夠在同類行業(yè)和產(chǎn)品中獲得顧客更多青睞。

其次，加強服務企業(yè)品牌管理有利于提升服務企業(yè)的競爭力。在現(xiàn)代經(jīng)濟市場中，品牌不僅是企業(yè)形象的代表，同樣也成為企業(yè)競爭的一種手段和方式，深入人心的品牌能夠成為企業(yè)的名片，更容易獲取顧客的好感，為企業(yè)帶來源源不斷的客源，擴大服務企業(yè)在市場上的影響力。因此，加強服務企業(yè)品牌管理能夠在無形之中提升企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)發(fā)展帶來更多的收益，為企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。

再有，加強服務企業(yè)品牌管理有利于為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務?，F(xiàn)階段我國企業(yè)的市場競爭壓力非常大，企業(yè)的核心競爭力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)容方面，還要爭取顧客對品牌的認可，尤其是服務企業(yè)更需要通過優(yōu)質(zhì)的服務來實現(xiàn)企業(yè)品牌建設。因此，加強服務企業(yè)品牌管理能夠從側(cè)面激勵企業(yè)提升自身的服務水平，滿足不同顧客群體的需求，從而使企業(yè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)長期向好發(fā)展。

最后，加強服務企業(yè)品牌管理有利于增強企業(yè)活力。企業(yè)品牌形象能夠提升顧客對服務企業(yè)的認可和滿意程度，擴大服務企業(yè)在市場上的影響力，從而帶動更多消費者和顧客群體選擇該服務企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)企業(yè)的發(fā)展動力和活力。一方面，顧客帶來的消費需求能夠刺激服務企業(yè)進一步提升自身的產(chǎn)品和服務質(zhì)量，為企業(yè)發(fā)展提供動力和支持。另一方面，品牌管理能夠在服務企業(yè)中形成一種文化，激發(fā)企業(yè)員工的主觀能動性，為企業(yè)發(fā)展貢獻自身的力量。

三、品牌影響顧客感知價值的因素

1.服務企業(yè)品牌的直接影響

服務企業(yè)品牌所代表的并不僅僅是企業(yè)自身的形象和產(chǎn)品，還能夠在長期發(fā)展過程中被賦予一定的特質(zhì)，向顧客傳遞著很多產(chǎn)品和服務以外的信息，例如品牌體現(xiàn)著顧客的審美和檔次、代表顧客群體鮮明的個性等。因此，顧客在購買產(chǎn)品或服務的時候，所期望的不僅是獲取產(chǎn)品和服務本身的價值，還要感受到服務企業(yè)品牌所帶來的附加價值。例如，很多年輕客戶會選擇品牌影響力較大的酒店作為出行住宿的選擇，借助品牌能夠傳遞顧客追求精致生活的理念，這種情況下就能夠獲取顧客的好感，提升顧客的感知價值。由此可見，服務企業(yè)品牌本身就是影響顧客感知價值的重要因素，顧客在選擇品牌的時候所考慮的不僅是通過消費所能夠獲得的產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品之外品牌所帶來的文化價值、理念等。

2.企業(yè)服務質(zhì)量的影響

除服務企業(yè)品牌的直接影響以外，企業(yè)的服務質(zhì)量也是影響顧客感知價值的重要因素。服務企業(yè)在前期品牌建設和管理過程中會向大眾進行一系列的宣傳，已經(jīng)在顧客群體中樹立了一定的形象，顧客在接受服務期間會根據(jù)企業(yè)所提供的信息形成服務預期。但顧客的實際服務感受超出了原本預期，則顧客的感知價值就會相應提升；反之如果服務沒有達到顧客的心理預期，顧客的感知價值就會相應降低。由此可見，企業(yè)服務質(zhì)量的判斷標準并沒有客觀的衡量標準，而是依據(jù)客戶自身的主觀感受，因此服務企業(yè)為了盡可能提升顧客的感知價值，必須為顧客提供更優(yōu)質(zhì)周到的服務，使自身的服務水平達到顧客的預期，避免與品牌所宣傳的內(nèi)容出現(xiàn)較大的差距。

3.服務企業(yè)與消費者之間的關系影響

服務企業(yè)與消費者之間的關系也是影響顧客感知價值的重要因素，相對穩(wěn)定的消費關系能夠讓顧客對服務企業(yè)品牌產(chǎn)生歸屬感，增強顧客對品牌的忠誠度，當顧客選擇同類產(chǎn)品的時候會優(yōu)先選擇該服務品牌。同時，建立優(yōu)質(zhì)的消費關系能夠讓顧客從單純的消費逐漸轉(zhuǎn)向獲取心理上的滿足，且這種滿足感是其他品牌無法代替的。例如，年輕群體在海底撈獲得優(yōu)質(zhì)的服務體驗以后，經(jīng)過多次消費形成了良好的消費關系，則顧客會逐漸加深對海底撈這一品牌的信任程度，為該品牌持續(xù)帶來經(jīng)濟收益和價值。因此，作為服務企業(yè)要重視維護企業(yè)與顧客之間的關系，構(gòu)建和諧友愛的消費關系，讓消費者對品牌產(chǎn)生認可和信任，能夠使品牌成為顧客的第一選擇，逐步擴大固定消費群體，增強顧客的感知價值。

四、服務企業(yè)品牌管理存在的問題

1.服務企業(yè)缺乏品牌管理意識

品牌管理對于服務企業(yè)來講具有重要的作用和價值，但從當前服務企業(yè)品牌管理工作現(xiàn)狀來看，很多服務企業(yè)都沒有意識到品牌管理工作的重要性。一方面，服務企業(yè)的管理者缺乏品牌管理意識，認為企業(yè)長期發(fā)展所依靠的是產(chǎn)品質(zhì)量，品牌對于服務企業(yè)發(fā)展的促進作用相對較弱。因此，服務企業(yè)內(nèi)部對品牌管理工作不夠重視，并沒有形成完善的管理體系，影響服務企業(yè)品牌影響力的提升。另一方面，大部分服務企業(yè)發(fā)展規(guī)模和自身條件有限，為進一步提升市場競爭力將大部分精力和資源集中于產(chǎn)品開發(fā)和銷售等方面，難以為企業(yè)品牌管理提供必要的支持，不利于自身品牌的樹立和發(fā)展。

2.企業(yè)缺少完善的服務文化

很多服務企業(yè)對于品牌管理的認識存在一定的誤區(qū)，認為品牌管理同生產(chǎn)制造等業(yè)務一樣只需要建立完善的管理制度和規(guī)定，但對于服務企業(yè)來講，企業(yè)的服務文化才是影響品牌形成和管理的重要因素。服務企業(yè)只有具備完善的服務文化才能夠調(diào)動企業(yè)全體員工形成統(tǒng)一的發(fā)展理念，增強品牌的文化價值，提升品牌在市場的知名度和競爭力。但目前很多企業(yè)在進行品牌管理時都忽略了服務文化的建設，一方面服務文化的建設需要長期探索和努力，但很多企業(yè)無法在生命周期內(nèi)完善企業(yè)文化；另一方面，服務文化建設需要企業(yè)各部門的支持與配合，需要企業(yè)投入大量資金和精力，對于企業(yè)來講具有一定的困難。

3.企業(yè)缺少品牌管理的專業(yè)人才

品牌管理是一項專業(yè)性極強的工作，與企業(yè)管理、生產(chǎn)管理等內(nèi)容一樣需要專業(yè)人才進行策劃和實施，才能夠確保服務企業(yè)品牌管理工作的順利進行。但從實際情況來看，很多服務企業(yè)雖然意識到品牌管理的重要性，但在專業(yè)人才隊伍建設方面仍存在不足。一方面，企業(yè)對品牌管理人才的重視程度不足，不愿意投入資金引入專業(yè)化的管理人員，而是由原有企業(yè)員工進行兼任，不利于品牌管理工作的優(yōu)化。另一方面，企業(yè)缺少完善的人才引進、人才選拔、績效考核等制度，難以吸引和留住專業(yè)化的品牌管理人才。且企業(yè)現(xiàn)有人才在品牌管理方面的專業(yè)知識和能力相對較弱，也難以勝任服務企業(yè)品牌管理的工作。

五、基于顧客感知價值的服務企業(yè)品牌管理措施

1.增強服務企業(yè)品牌管理意識

增強服務企業(yè)的品牌管理意識是提升企業(yè)品牌管理能力，提升顧客感知價值的重要前提。一方面，作為企業(yè)管理者要意識到服務企業(yè)品牌管理對增強企業(yè)競爭力，獲取顧客感知價值的重要性，將服務品牌管理作為企業(yè)的重要工作任務納入其發(fā)展體系。另一方面，企業(yè)要加大內(nèi)部宣傳和教育，讓企業(yè)員工深刻理解顧客感知價值的概念、品牌管理與顧客感知價值之間的相互關系，從而調(diào)動全體員工為服務企業(yè)品牌建設出謀劃策，使企業(yè)品牌建設成為企業(yè)全體人員的共同目標和工作方向，為企業(yè)品牌管理提供全方位的支持。

2.建設以顧客為主的企業(yè)服務文化

服務企業(yè)與傳統(tǒng)加工型企業(yè)不同，顧客的感知價值是通過企業(yè)提供的服務而產(chǎn)生的，但這種服務質(zhì)量無法像產(chǎn)品一樣制定統(tǒng)一的衡量標準，因此不易于服務企業(yè)控制自身的服務質(zhì)量。由此可見，服務企業(yè)想要提升服務質(zhì)量，加強品牌管理就必須要借助企業(yè)文化為全體員工樹立統(tǒng)一的發(fā)展目標，建設以顧客為導向的企業(yè)服務文化，引導企業(yè)員工向優(yōu)質(zhì)服務方向努力和靠攏。企業(yè)員工長期受以顧客為主的企業(yè)服務文化熏陶和影響，能夠逐漸將這種文化轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨淼墓ぷ骼砟詈鸵庾R，并在工作實踐中外化成為行為習慣，有助于提升企業(yè)服務人員的服務水平。

3.培養(yǎng)優(yōu)秀的品牌管理員工團隊

服務企業(yè)想要加強品牌管理離不開優(yōu)質(zhì)的管理團隊，因此企業(yè)管理者要重視品牌管理團隊的建設，不斷提升團隊的綜合能力和專業(yè)技能，為服務企業(yè)品牌管理提供人才支持和保障。一方面，企業(yè)管理人員要加強對企業(yè)品牌管理人員的培養(yǎng)，定期組織品牌管理人員進行專業(yè)知識培訓和學習，提升品牌管理人員的專業(yè)水平。同時，要加強品牌管理人員的理論知識學習，幫助品牌管理人員樹立服務理念，全面了解顧客感知價值與品牌管理的關系。另一方面，企業(yè)要加強相關人才制度的建設，結(jié)合服務企業(yè)實際情況制定優(yōu)質(zhì)人才引進制度、績效考核制度、晉升機制等，吸引專業(yè)人才加入服務企業(yè)品牌管理工作當中，帶動服務企業(yè)管理團隊水平的整體發(fā)展。

除此之外，企業(yè)服務人員作為直接向客戶提供服務的主要群體，企業(yè)品牌的建設與他們的形象和服務質(zhì)量息息相關。因此，企業(yè)不僅要重視對品牌管理人員的培訓，還需要加強對企業(yè)服務人員的培養(yǎng)。一方面，企業(yè)要組織員工學習更多的服務理念和服務技巧，掌握影響顧客感知價值的重要因素，不斷提升員工的服務態(tài)度、服務質(zhì)量和服務水平。另一方面，企業(yè)要重視員工的想法和需求，盡可能為員工提供舒適的工作環(huán)境，使員工能夠以良好的形象面對顧客，為顧客提供高質(zhì)量的服務，從而有效樹立服務企業(yè)品牌形象，提升品牌管理工作質(zhì)量。

4.建立健全品牌管理機制

服務企業(yè)的品牌管理除了需要優(yōu)質(zhì)的工作團隊和先進的管理理念，還需要制度和體系為品牌管理工作提供支持。因此，為進一步完善和提升品牌管理工作的質(zhì)量和水平，服務企業(yè)要建立健全品牌管理機制，全方位保障品牌管理工作的順利進行。

首先，服務企業(yè)要健全服務補救機制。服務是影響企業(yè)品牌形象和顧客感知價值的重要因素，一旦企業(yè)的服務存在漏洞和疏忽就容易讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生不好的印象，影響品牌管理工作的順利開展。因此，企業(yè)有必要建立監(jiān)督管理和補救機制，對服務過程進行監(jiān)督管理，及時發(fā)現(xiàn)服務過程中的不足，同時要根據(jù)不同的情況制定相應的改善和補救措施，盡可能將負面影響降到最低。除此之外，企業(yè)還可以制定反思機制，對服務質(zhì)量和效果進行反思，從中總結(jié)工作經(jīng)驗和教訓，進一步優(yōu)化員工的服務質(zhì)量和水平。

其次，要建立健全品牌評估機制。品牌管理工作的目的是不斷提升品牌的價值，使品牌發(fā)揮更大的經(jīng)濟效益，因此服務企業(yè)必須建立一套科學完善的品牌評估機制，對品牌發(fā)展現(xiàn)狀和市場占有率等進行分析，并根據(jù)市場走向、顧客感知價值、企業(yè)發(fā)展目標等內(nèi)容明確企業(yè)品牌未來發(fā)展的主要方向，適當對企業(yè)品牌管理工作進行調(diào)整和優(yōu)化，從而進一步提升企業(yè)品牌的形象和影響力，以確保企業(yè)效益的提高。

最后，服務企業(yè)要建立顧客關系管理機制，加強與顧客之間的交流和溝通，維持良好的顧客關系。很多服務企業(yè)在發(fā)展過程中將品牌管理重點放在了提升員工服務、提升產(chǎn)品質(zhì)量等方面，但服務企業(yè)忽略了與顧客之間的關系維護，導致顧客群體的流失，影響企業(yè)品牌管理工作的發(fā)展。例如，顧客會隨著市場和個人喜愛而對產(chǎn)品和服務提出新的要求，服務企業(yè)如果缺少顧客關系管理機制就無法及時獲取顧客的最新需要。因此，服務企業(yè)可以構(gòu)建顧客信息資料庫，定期與顧客進行溝通，針對顧客的喜好推薦所需產(chǎn)品，了解顧客的需要和期望，從而不斷完善服務企業(yè)的產(chǎn)品和服務，鞏固顧客對品牌的忠誠度，提升品牌的影響力。

5.加強品牌的內(nèi)在文化建設

服務企業(yè)的品牌管理一方面需要依靠企業(yè)的經(jīng)營和建設，另一方面企業(yè)的服務人員也是品牌管理和宣傳的重要組成部分。企業(yè)服務人員在工作過程中能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌的經(jīng)營理念、價值和特色向顧客進行傳遞，進一步擴大企業(yè)品牌在大眾心目中的印象。如果企業(yè)服務人員對于企業(yè)的品牌不夠了解，無法認同企業(yè)的品牌文化和價值觀念，其在工作過程中很難向顧客準確傳遞品牌價值和理念，不利于服務企業(yè)品牌發(fā)展和建設。因此，服務企業(yè)要加強品牌的內(nèi)在文化建設，讓企業(yè)員工參與到品牌管理工作當中，向員工解釋和分享企業(yè)品牌的發(fā)展理念，加強企業(yè)員工對品牌的認識和認同，并引導員工將企業(yè)品牌與自身的工作和服務相融合，在工作中通過優(yōu)質(zhì)的服務為品牌管理和發(fā)展貢獻自身的力量。

六、結(jié)語

綜上所述，顧客感知價值對于服務企業(yè)的發(fā)展和進步具有重要作用，對于服務企業(yè)來講，想要不斷提升企業(yè)的競爭力和影響力就必須要關注顧客的感知價值，明確顧客感知價值與服務質(zhì)量和消費之間的關系，并以顧客感知價值為基礎加強企業(yè)品牌建設。首先，服務企業(yè)要加強對品牌管理的意識，以顧客為導向形成企業(yè)服務文化，提升企業(yè)管理團隊和服務團隊的質(zhì)量和水平，建立健全企業(yè)品牌管理制度，優(yōu)化企業(yè)品牌管理工作流程，并將品牌管理工作內(nèi)化，提高服務企業(yè)全體員工的品牌管理意識和能力，實現(xiàn)服務企業(yè)品牌管理工作的順利進行。

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作者簡介：閻夢（1991.09— ），女，漢族，現(xiàn)為貴陽人文科技學院經(jīng)濟與管理學院工商管理教研室市場營銷專職教師，研究方向：營銷策略、品牌管理、客戶關系管理。