基于“互聯網+”的網絡直播營銷風險探討

摘 要：在互聯網技術的發(fā)展背景下，電子商務正在一點點改變著人們的消費觀念，網上直播已經成為眾多商家進行市場營銷、品牌推廣的主要手段。傳統(tǒng)的線下品牌營銷不但花費大，而且效果也不明顯，在“互聯網+”時代，公司逐漸開始尋找降低成本的途徑，網絡直播營銷的模式已經成為各個領域進行品牌推廣的第一選擇。結合“互聯網+”的時代特征，從多角度對網絡直播市場的營銷風險進行了分析，并指出了其中存在的問題，同時，還對如何強化網絡直播營銷的風險控制提出了建議，以確保其健康發(fā)展。

關鍵詞：網絡直播；品牌營銷；互動；消費者

隨著互聯網技術以及智能終端等技術的不斷發(fā)展和普及，新媒介的出現越來越多，網絡直播作為一種新興的營銷手段已越來越受到人們的重視。網絡直播的出現，不但改變了企業(yè)的運營模式，也改變了市場的銷售模式，同時也在顛覆人們傳統(tǒng)的購物習慣。網上直播營銷對零售業(yè)的變革與升級起到了積極的促進作用，與此同時，在線零售行業(yè)也出現了快速的發(fā)展。特別是近幾年，隨著5G技術的普及，網上直播逐漸成為人民娛樂與消費的重要場所。網上直播時信息傳播更迅速、涵蓋更廣泛的領域，而且，市場推廣的門檻很低，費用也很低，它可以將商品的信息進行全方位、直觀地展現，并且可以通過社交特性來增強用戶的交流和分享，從而增強企業(yè)的品牌營銷效果，增強用戶的黏性，增加企業(yè)的體驗收益。正是在這樣的背景下，網絡直播已經成為許多企業(yè)進行品牌推廣的一種主要方式。

一、網絡直播營銷的相關概念

1.網絡直播

網絡直播可以分為兩大類，一是在網上開設電視節(jié)目實況轉播，使廣大群眾能通過網絡隨時收看電視節(jié)目；二是建立專用的數據收集與傳送裝置，將其上傳到專業(yè)的直播平臺，供公眾瀏覽觀看。根據直播方式的不同，能夠將網絡直播方式分為現場型和互動型兩種類型。互動直播是在網上或手機上進行交流、市場營銷等，讓企業(yè)能夠打破時間與空間的限制，提升經營與交流的效率?，F場直播就是將自己身邊的事情或者想要說的事情，都用直播平臺進行實時的傳播。

按照行業(yè)的不同，網絡直播分為三大類：娛樂類、電競類、內嵌類。以網絡視頻聊天、電視或網絡直播為主要內容的娛樂活動，因其增強的參與和交互性而獲得了巨大的市場份額。比如，現場直播的歌手演唱會，讓那些不能來現場看演唱會的人，也可以通過直播來參與其中，并通過網絡和直播平臺進行討論，提升直播的人氣。電子競技類的賽事，主要是為了讓廣大網友們在直播平臺上觀看和參與，并將游戲道具以及周邊產品的銷售等融入直播中，以達成最后的變現，其中主要有虎牙、西瓜、斗魚等游戲直播平臺。內嵌直播功能類是增加了在原有網絡平臺上的實時直播模塊，這樣，就可以提高主站的活躍度和盈利能力。既可以保持原來的平臺的關鍵功能，還可以利用直播來增加使用者的互動，滿足用戶多元化需要。這種直播方式有淘寶、抖音以及京東直播等。

2.網絡直播營銷

網絡直播由于其便捷性和交互性強的特點，已經吸引了眾多的用戶。在互聯網時代，網絡直播已經變成了一個集商家、明星、商品于一體的平臺。網絡直播營銷是一種新型的營銷方式，受到廣大消費者和商家的歡迎，目前已經形成了各種各樣的營銷模式。

（1） 電商直播模式

這種模式是將入駐電商平臺的商家添加到直播營銷中，讓商家在網上全方位的、直觀地展示商品的各種信息，使消費者對商品有足夠的、真正的認識，提高了消費者的購買體驗，提高了顧客的購物熱情。阿里巴巴于2016年5月搭建了淘寶網站的“消費直播”版塊，讓入駐平臺的公司以直播的方式進行市場推廣，成為最早的電商直播平臺。截至2020年底，淘寶直播共創(chuàng)造了4000億元交易量。

（2） 互動促銷模式

公司可以自己建立直播賬號，或者選擇適合自己的主播進行直播，在此期間，加強即時的交互和不斷維系社會之間的聯系。在特定的市場推廣過程中，通過與直播平臺的合作，結合各自的產品的受眾人群和用戶的行為習慣，對其進行廣告投放。同時，也可以利用社交賬號與顧客建立更為牢固的聯系，并在線上線下協同行銷，提升顧客的滿意度。

（3） 明星及流量模式

公司與知名藝人、業(yè)界精英、網絡名人等進行合作，在自己的直播間或明星、紅人直播間進行推廣。在挑選名人或者個人IP的時候，要按照企業(yè)的實力、產品類型、品牌觀念等因素，選用與其相匹配的主播，利用自身的魅力、眼光、專業(yè)技能、營銷技巧等手段來進行產品和形象的營銷。

（4） 廣告植入模式

在網絡直播中，廣告的植入有別于傳統(tǒng)的傳播手段，它把產品或者公司的圖像自然地融合到了節(jié)目的內容中，讓觀眾能夠通過現實的場景來傳遞廣告的信息。就拿野外冒險直播來說，通過主播直接使用商品，將商品的信息傳遞給受眾；或者在技術共享平臺上，與大家分享該行業(yè)的技術，一方面，將技術知識傳授給使用者，另一方面，也傳遞了各種營銷產品的訊息。它不僅能滿足受眾的需要，還能提高廣告的傳播效果。

（5） 企業(yè)發(fā)布會推廣模式

利用官方網站以及其他直播平臺，在各個平臺上開設銷售鏈接，將直播間的流量轉化為現金。同時，通過與直播間的觀眾進行交流，傾聽使用者的需要，第一時間從使用者那里獲得關于產品的反饋。既可以通過直播來提升自己的人氣，也可以增加消費者的參與度和體驗。比如華為公司最新推出的新品直播，就有多家直播平臺參與其中，觀看人數突破了千萬?；谂c網絡直播平臺之間的合作，只需為新品發(fā)布會的費用做好準備，市場營銷的效果要比傳統(tǒng)的市場營銷模式更具優(yōu)勢。

3.網絡直播營銷風險

近年來網絡直播營銷憑借其即時性、互動性和趣味性迎來了“井噴式”增長，為沉寂的消費市場注入了強大活力。相對于傳統(tǒng)營銷方式，網絡直播營銷具有直觀性、實時性的優(yōu)勢，讓消費者更直接地看到商品的各方面特性，并快速響應用戶需求。現代經濟學中一般將風險定義為“事件或經濟結果的不確定性”或“發(fā)送危險、損失、損傷或其他不利結果的概率和程度”。假如某種行為具有不確定性，則該行為就存在風險。網絡直播營銷的風險是指在直播環(huán)境下，某種損失發(fā)生的可能性。由于直播具有群體效應和雙向強互動的特點，這就使得網絡直播營銷的風險性相對以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體更強。

二、網絡直播營銷存在的風險

1.直播逐漸“擦邊”傾向

“擦邊”直播具有很強的“眼球效應”，進一步促使了“注意力經濟”的形成。投資人的過于求成加上一些主播的浮躁，更加劇了“擦邊”的趨勢在直播平臺上擴散。色情、暴力等具有強烈的感染力，正一點點變成各界爭相采用的一種營銷手段。在網絡直播間里，人們正在一點點打破傳統(tǒng)的，單一的，直線的營銷方式，而且，在互聯網上，還是比較開放的，很多營銷宣傳會直接觸及消費者最原始的需求，使其失去了最基本的價值判斷力，從而污染了網絡直播的市場環(huán)境。

2.直播的內容相似度過高

網絡直播產品同質化問題十分突出，對其長期發(fā)展產生了一定的不利影響。在當前的網絡直播平臺中，無論是在界面設計上，還是在內容上都大同小異。很多平臺都是為了短期聚集用戶，而忽略了內容的優(yōu)劣。放眼整個網絡直播的市場，內容都差不多，缺乏創(chuàng)意，或者“曖聲奶氣”的直播語氣，裝出一副楚楚可憐的樣子；或者靠一些粗俗的笑話來吸引用戶。這樣的“套路”，很容易引起觀眾的審美疲勞，讓觀眾失去觀看的欲望。

3.消費者行為帶來的風險

主播為了擴大銷量、增加收入，在促銷活動中，往往會采用限時銷售的方式，用銷售語言來吸引顧客，制造銷售緊張的氛圍，讓消費者產生非理性消費的行為。顧客在收到商品后不滿意，就會造成退貨和更換，增加了產品的銷售費用。

三、網絡直播營銷的風險產生的原因

1.法律法規(guī)及監(jiān)管制度還有待完善

根據國家互聯網信息中心發(fā)布的統(tǒng)計，在2019年，全國有8.29億的網民。目前，國內的網絡直播產業(yè)經過多年的發(fā)展，雖然國內網絡直播市場發(fā)展迅猛，整體規(guī)模不斷擴大，但是，由于網絡直播營銷模式是一種與傳統(tǒng)營銷完全不同的新型營銷模式，其法律法規(guī)、行業(yè)監(jiān)管體制等方面存在缺陷，在網絡直播的市場營銷中，由于缺乏有效的監(jiān)管機制，導致了在網絡直播市場中難以有效地控制風險。就目前而言，在網絡直播的市場營銷方面，我國目前僅有的《網絡直播營銷管理條例（試行）》是在2020年出臺的。在網絡直播市場中存在著諸多問題，在市場上還沒有形成有效的法律基礎。隨著網絡直播營銷市場的不斷變化，網絡直播市場的發(fā)展與法律、法規(guī)之間的不協調問題將會日益凸顯。

另外，網絡直播平臺在進行網絡直播營銷的過程中起著舉足輕重的作用，但是目前的網絡直播平臺還沒有形成有效的監(jiān)督機制，導致了網絡直播面臨著諸多問題和風險。現在，隨著網絡的飛速發(fā)展，網絡直播營銷市場也呈現多樣化的發(fā)展態(tài)勢，相關部門未能及時對其進行監(jiān)督和協調，未能對其進行有效的監(jiān)督，導致其在發(fā)展過程中出現了許多安全隱患。

2.品牌方、直播平臺自身的原因

網絡直播營銷是否能夠達到預期的效果，關鍵在于對產品的選擇和對供應鏈的控制。主播必須仔細審查產品的品質，并提供相應的服務，而直播平臺則要嚴格審查品牌的資質。直播平臺在網絡直播市場中占有舉足輕重的位置，但是目前的直播平臺建設還沒有標準化，而且建設速度遠遠趕不上直播產業(yè)的發(fā)展速度，很可能會導致各種類型的直播風險。一方面，各直播平臺在爭奪市場、增強競爭優(yōu)勢的同時，也會降低對各大平臺的審查標準，所以，在直播平臺上，各大品牌之間的實力相差懸殊，產品的品質也是千差萬別，有很多假冒產品和不誠信的現象出現，在某種程度上損害了網絡直播營銷市場的聲譽。另一方面，在日常的經營中，直播平臺沒有樹立正確的認知，沒有加強對品牌的管理和監(jiān)管，單純把產品質量與消費者的售后服務看成品牌方自己的事，在這樣誤解的前提下，在網絡直播銷售的商品發(fā)生質量問題時，消費者在維護自己的合法權益時會遇到困難，不同的市場主體之間經常會將責任互相推卸，就使得消費者的利益受到侵害。

3.營銷團隊的專業(yè)素質有待提升

目前，從事網絡直播市場的網絡主播主要有兩種類型：一類是公司自身的市場推廣人員兼做網絡主播，還有一類是一些資本雄厚的企業(yè)，花錢請一些網紅、名人來做網絡直播，這樣就可以更好地吸引更多的粉絲加入網絡直播營銷中來，提高網絡直播的市場推廣效率。但很多主播都沒有經過專業(yè)的直播培訓，導致其在進行網絡直播營銷時，無法對各直播環(huán)節(jié)進行有效的控制，而且自己對產品的理解也不是很深，如果不能詳細、準確地介紹商品的特性，就不能完全激發(fā)消費者的購物熱情；在與消費者的互動與溝通中，不能對其進行科學、合理的指導，也不能及時回答顧客的問題，甚至還有一些因行為不當而惹得消費者不滿意的主播，結果就是出現了直播“翻車”的情況。

四、加強網絡直播營銷風險防控的措施

1.完善健全法律法規(guī)及監(jiān)管力度

一方面，由于網絡技術的飛速發(fā)展，網絡用戶規(guī)模不斷擴大，對互聯網直播市場的發(fā)展起到了促進作用，但就目前網絡直播營銷的發(fā)展情況來看，仍然存在著很多潛在的風險。因此，我們應該結合現有的法律法規(guī)，制定一套符合當前網絡直播行業(yè)發(fā)展現狀和網絡直播營銷行為的法律法規(guī)制度。因此，必須加強對網絡直播市場的經營管理和約束，以保證其良性發(fā)展。同時，面對網絡直播市場中存在的種種問題，必須加強懲罰，以避免此類行為的發(fā)生，從而將網絡直播營銷的風險降到最低。在網絡時代，基于網絡直播營銷的發(fā)展趨勢，有關的規(guī)章制度還有待于進一步的調整和完善，跟上網絡直播市場的發(fā)展腳步，加強對其嚴格控制，規(guī)范網上直播市場的銷售行為，為促進互聯網直播市場的良性、長期發(fā)展奠定了堅實的法律基礎。

2.提高直播平臺的規(guī)范性

網絡直播平臺是進行網絡直播市場營銷的重要載體，也是加強網絡直播市場風險控制的一個重要環(huán)節(jié)，加強網絡直播平臺規(guī)范化建設是十分關鍵的。首先，根據當前網絡直播營銷的現狀、特點、存在的問題和風險，建立相應的營銷平臺，設置相應的進入門檻。所有進入這個直播平臺的商家，都要經過嚴格的審核，對所銷售的商品、商家的信譽等進行認真的審核，杜絕假冒偽劣等欺騙行為的出現，從根本上減少網絡直播的市場風險。另一方面，在具體平臺建設的過程中，加強對直播平臺的審查力度，并簽訂正式的合同。對網絡直播平臺的職責和義務進行界定，在網上直播營銷中，應強化商家的交易和產品的品質控制，充分發(fā)揮直播平臺的保障功能。在網絡直播市場的實際運作中，如果出現了潛在的風險，則由其所屬的直播平臺來承擔責任，以確保網絡直播營銷行業(yè)的良性發(fā)展。

3.提高營銷團隊的整體素質

主播和他們的市場營銷隊伍是網絡直播市場的直接參與者。主播和消費者之間有直接的溝通和交流，所以，加強網絡主播隊伍的建設是防范風險的重要措施。首先，在直播平臺上要引進相關的網絡營銷人員資格證書，并對其進行培訓，提高其專業(yè)技能、語言技能和市場營銷能力。其次，要對某些公司在網上直播時，對網咖、明星的行為進行嚴格的審查，以免影響到對產品的質量控制，從而影響到消費者的權益。最后，在網上直播的營銷平臺和商家，要對市場營銷人員進行專門的培訓，使其掌握商品推廣、顧客交流、處理突發(fā)事件的能力，提高網絡直播的市場推廣質量，降低網絡直播的風險。

五、結語

隨著“互聯網+”的到來，網絡直播市場的發(fā)展迅速，但同時也存在著潛在風險。如何進行有效的防范已經成為制約網絡直播市場發(fā)展的一個重要問題。網絡直播的風險管理是一個復雜的過程，它將對整個網絡直播市場的發(fā)展產生深遠的影響。可以通過完善健全的法律法規(guī)及監(jiān)管力度、提高直播平臺的規(guī)范性、提高營銷團隊的整體素質等措施強化風險防控，以此促進網絡直播營銷行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：曲蓉蓉（1983.01— ），女，漢族，遼寧莊河人，副教授，研究方向：市場營銷與零售經營管理，高職連鎖經營與管理類專業(yè)教學與研究。