探索社會(huì)治理跨界新路徑
——看越牛新聞如何突圍破圈

文_胡剛 施妍靜

主流媒體作為當(dāng)今社會(huì)政治傳播和輿論引導(dǎo)載體，承擔(dān)著重要的社會(huì)治理功能。黨的二十大報(bào)告提出，完善社會(huì)治理體系，健全共建共治共享的社會(huì)治理制度，提升社會(huì)治理效能，暢通和規(guī)范群眾訴求表達(dá)、利益協(xié)調(diào)、權(quán)益保障通道，建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會(huì)治理共同體。在此背景下，充分發(fā)揮融合優(yōu)勢(shì)，提升媒體參與社會(huì)治理的能力，成為打好媒體融合“下半場(chǎng)”必須不斷探索的課題?！霸脚Ｐ侣劇弊鳛榻B興市新聞傳媒中心重點(diǎn)打造的新媒體平臺(tái)，上線三年多來(lái)，不斷強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，結(jié)合實(shí)際探索新聞聚合的工作思路與運(yùn)行路徑，蹚出一條別具風(fēng)格、特色鮮明的突圍破圈之路。

突圍：戰(zhàn)“疫”求助平臺(tái)彰顯服務(wù)創(chuàng)新

回望2021 年的防疫新聞報(bào)道，浙江各級(jí)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容頻出，不斷刷屏熱傳。其中，“越牛新聞”客戶端率先在全省推出戰(zhàn)“疫”求助平臺(tái)，在內(nèi)容和形式上全新探索，畫下了抗疫報(bào)道中“人無(wú)我有”的獨(dú)特符號(hào)。當(dāng)時(shí)，新冠肺炎疫情突襲紹興上虞。為阻擊疫情，上虞區(qū)實(shí)施全域交通封控，80 萬(wàn)群眾足不出戶居家抗疫，期間出現(xiàn)了部分居民物資短缺、調(diào)配不及等現(xiàn)象?！霸脚Ｐ侣劇睉?yīng)需而動(dòng)，緊急上線“上虞戰(zhàn)‘疫’求助平臺(tái)”，回應(yīng)群眾關(guān)切，幫助解決群眾“急難愁盼”，發(fā)揮了媒體在特定時(shí)期的救濟(jì)功能。

1.開全省先河的創(chuàng)新實(shí)踐。2021 年12 月，一輪新冠肺炎疫情突襲浙江，涉及杭州、寧波、紹興三市。各級(jí)主流媒體的抗疫報(bào)道中，多以信息發(fā)布、融合傳播為主。紹興市新聞傳媒中心作為浙江省首家實(shí)施報(bào)臺(tái)整合的地市級(jí)媒體，充分運(yùn)用全省媒體融合先行者的經(jīng)驗(yàn)和成果，在做好信息傳播、政策傳播、情緒傳播等的基礎(chǔ)上，針對(duì)上虞區(qū)全域封控下的實(shí)際需要，探索服務(wù)傳播的創(chuàng)新樣式，在“越牛新聞”客戶端上搭建“上虞戰(zhàn)‘疫’求助平臺(tái)”，主動(dòng)承擔(dān)更多媒體責(zé)任。通過(guò)這一平臺(tái)，“越牛新聞”發(fā)揮自身流量?jī)?yōu)勢(shì)，彰顯媒體功能，從記錄者、見證者變身行動(dòng)者、參戰(zhàn)者，直面抗疫中渠道不暢通、信息不對(duì)稱、需求不匹配的矛盾，幫助居家群眾解決各類生活和醫(yī)療需求。時(shí)任省委主要領(lǐng)導(dǎo)在紹興主持召開疫情防控工作會(huì)議，對(duì)“上虞戰(zhàn)‘疫’求助平臺(tái)”表示了高度肯定。自此，浙江各地黨委政府聯(lián)合主流新媒體，相繼開通求助平臺(tái)。

2.聚多元協(xié)力的綠色通道。越牛新聞搭建和維護(hù)“上虞戰(zhàn)‘疫’求助平臺(tái)”的經(jīng)驗(yàn)，給地方融媒體如何更好地創(chuàng)新傳播探索了方向，即堅(jiān)守傳播主陣地，開拓服務(wù)新戰(zhàn)場(chǎng)。特別是在特殊時(shí)期，不能只滿足于單純的信息覆蓋，更要及時(shí)捕捉群眾當(dāng)下的急需，充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，切實(shí)幫到群體中的每一個(gè)個(gè)體?！吧嫌輵?zhàn)‘疫’求助平臺(tái)”開通后，群眾求助信息密集涌入，排重并核實(shí)后，累計(jì)收集有效信息將近1800條，大多數(shù)合理訴求都得到妥善解決。此外，求助平臺(tái)上線后，政民互動(dòng)渠道暢通，使得一些因?yàn)檎`解、誤會(huì)而導(dǎo)致的輿情迅速得到化解，凸顯了主流媒體在特殊時(shí)期引導(dǎo)正向傳播的作用。其間，越牛新聞充分發(fā)揮主流融媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)活躍的信息聚合分發(fā)和居間調(diào)度，搭起了一座守望相助、同舟共濟(jì)的“連心橋”，開行了一班民有所呼我有所應(yīng)的“直通車”，媒體功能進(jìn)一步得到彰顯?！缎氯A每日電訊》頭版刊登專稿《戰(zhàn)疫，這間“解憂雜貨店”24小時(shí)不打烊》，央視新聞?lì)l道《新聞直播間》欄目播出名為“戰(zhàn)疫求助平臺(tái)，幫助解決群眾難題”的報(bào)道，將紹興和浙江戰(zhàn)疫的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，呈現(xiàn)在全國(guó)觀眾面前，并盛贊這是“社情、民情、輿情三級(jí)聯(lián)動(dòng)的機(jī)制”。

3.彰主流媒體的服務(wù)延伸。2021年12月31日9時(shí)，上虞宣布全域解封，疫情防控步入常態(tài)化階段，越牛新聞將“上虞戰(zhàn)‘疫’求助平臺(tái)”更名為“紹興防疫民生求助平臺(tái)”，繼續(xù)發(fā)揮媒體功能。越牛新聞針對(duì)新的防控政策，對(duì)求助平臺(tái)進(jìn)行了功能升級(jí)?！敖B興防疫民生求助平臺(tái)”功能由“求助”拓展為“余藥”“查詢”“求助”“防疫寶”等四大方面。點(diǎn)擊“查詢”即可看到“混管陽(yáng)性核酸點(diǎn)”“綠碼單管核酸點(diǎn)”等實(shí)用信息。“防疫寶”為自制防疫科普集合類H5，鏈接了越牛新聞新開發(fā)的“余藥互助公益平臺(tái)”，紹興市民通過(guò)該應(yīng)用，即可快速進(jìn)行藥物求助，有多余藥物的用戶，也可以通過(guò)平臺(tái)“余藥共享”。此外，平臺(tái)邀請(qǐng)了紹興市和六個(gè)縣市區(qū)的防控辦直接入駐，網(wǎng)友可針對(duì)性地向一地防控辦直接提問(wèn)，對(duì)于有代表性的問(wèn)答一鍵放出，避免重復(fù)求助。

拓新：“越牛共富農(nóng)場(chǎng)”激發(fā)全民熱潮

2022年，一款名為“越牛共富農(nóng)場(chǎng)”的互動(dòng)游戲風(fēng)行紹興，激發(fā)全民打卡熱潮。越牛新聞這款現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)意游戲，聚焦共同富裕、公益助農(nóng)這一宏大主題，線上與線下攜手推進(jìn)，線上沉浸式體驗(yàn)田園牧歌式種養(yǎng)，線下收獲每天打卡帶來(lái)的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)開通越牛公益捐贈(zèng)平臺(tái)，引導(dǎo)用戶將打卡收益捐贈(zèng)給農(nóng)戶、聽障兒童等群體?！霸脚９哺晦r(nóng)場(chǎng)”自上線以來(lái)，連續(xù)推出“沙溪桃園”“上禾雞場(chǎng)”“一景牧場(chǎng)”三款專場(chǎng)應(yīng)用。上線后約有20萬(wàn)名農(nóng)場(chǎng)主前來(lái)打卡和種養(yǎng)，點(diǎn)擊量達(dá)600多萬(wàn)，參與用戶覆蓋全國(guó)16個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），成為互聯(lián)網(wǎng)上有口皆碑的“爆款”產(chǎn)品。

1.“雙向奔赴”的跨度。“越牛共富農(nóng)場(chǎng)”是一次雙向奔赴的相遇，也是“共同富裕”主題宣傳創(chuàng)新的一次成功嘗試，充分體現(xiàn)了主流新媒體跨界融合迸發(fā)出的活力。2022年6月，恰逢浙江探路共同富裕一周年之際，越牛新聞?dòng)浾吲既涣私獾揭粋€(gè)信息，新昌縣沙溪鎮(zhèn)毗鄰奉化，同樣盛產(chǎn)水蜜桃，但苦于打不響品牌，桃子的銷路不好，甚至出現(xiàn)果賤傷農(nóng)的現(xiàn)象。為什么不選擇一種溫暖特別的方式，幫農(nóng)戶一起來(lái)賣桃呢？為什么不結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，創(chuàng)作一個(gè)具有人情味的游戲項(xiàng)目來(lái)助農(nóng)？為什么不通過(guò)這個(gè)小游戲，帶動(dòng)用戶做一次很炫酷的“共同富?！斌w驗(yàn)？于是，在越牛新聞團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴和靈光乍現(xiàn)中，“越牛共富農(nóng)場(chǎng)”創(chuàng)意概念，就像望見從迷霧中漸漸走出來(lái)的人影，越來(lái)越清晰地浮現(xiàn)在眼前。

2.“好玩帶感”的萌度。媒體的價(jià)值存在于和用戶的關(guān)系之中，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境中，持續(xù)輸出好玩帶感的作品是打開不同用戶圈層的關(guān)鍵鑰匙?！霸脚９哺晦r(nóng)場(chǎng)”項(xiàng)目從一開始創(chuàng)作，就著眼于設(shè)計(jì)一個(gè)童話般、有趣味的游戲場(chǎng)景。無(wú)論是“沙溪桃園”中的桃花朵朵開，還是“上禾雞場(chǎng)”里小雞蹦蹦跳，或者“一景牧場(chǎng)”里的奶牛萌萌噠，每一只動(dòng)物、每一個(gè)元素、每一個(gè)畫面，都充滿了游戲中“萌”的即視感。對(duì)于越牛新聞團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這是首次探索開發(fā)原創(chuàng)游戲，也是一次技術(shù)上的勇敢闖關(guān)。以首個(gè)“沙溪桃園”游戲?yàn)槔?，去? 月20 日正式啟動(dòng)，6 月25 日完成40 多頁(yè)UI 設(shè)計(jì)，近百個(gè)元素獨(dú)立設(shè)計(jì)，晝夜奮戰(zhàn)7 天搭建雛形，7月2 日開始內(nèi)測(cè)，5 天內(nèi)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，7 月7 日最終上線?？梢哉f(shuō)，每場(chǎng)專屬游戲的背后都是一次“私人訂制”的技術(shù)攻關(guān)，凝聚了越牛新聞?dòng)螒蜷_發(fā)團(tuán)隊(duì)無(wú)數(shù)的智慧和心血。

3.“良心之作”的溫度?！霸脚９哺晦r(nóng)場(chǎng)”的生動(dòng)實(shí)踐，具象化演繹了新媒體如何引導(dǎo)大眾主流正能量打造爆款I(lǐng)P?！吧诚覉@”游戲項(xiàng)目中，短時(shí)間內(nèi)引爆全網(wǎng)熱度，越牛新聞為沙溪水蜜桃插上云翅膀，帶來(lái)了流量和銷量。“上禾雞場(chǎng)”游戲項(xiàng)目中，越牛新聞牽手嵊州市崇仁鎮(zhèn)，推出78 元“上禾土雞煲”0 元送活動(dòng)，3000 多名用戶每日參與打卡，“養(yǎng)雞”成功，收獲滿滿?！耙痪澳翀?chǎng)”游戲項(xiàng)目中，越牛新聞攜手一景乳業(yè)推出“公益鮮奶計(jì)劃”，帶來(lái)272.8 萬(wàn)次愛(ài)心點(diǎn)擊量，76911 位農(nóng)場(chǎng)主參與養(yǎng)牛。農(nóng)場(chǎng)主收獲5 萬(wàn)瓶鮮奶，其中用戶選擇捐贈(zèng)14495瓶鮮奶，通過(guò)紹興市紅十字會(huì)捐贈(zèng)給紹興市特殊教育中心學(xué)校和越城區(qū)育才學(xué)校聽障、智障兒童。這也進(jìn)一步證實(shí)，“越牛共富農(nóng)場(chǎng)”的創(chuàng)新實(shí)踐，不僅是一次成功的主題報(bào)道創(chuàng)新探索，更是對(duì)新媒體更好發(fā)揮社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)開創(chuàng)了全新的視界。

破圈：“紹興的春節(jié)禮包”傳遞公益大愛(ài)

“紹興的春節(jié)禮包”是越牛新聞2021年起策劃發(fā)起的影響省內(nèi)外的一項(xiàng)公益活動(dòng)，號(hào)召紹興廣大企業(yè)、社會(huì)組織、愛(ài)心人士，共同伸出友愛(ài)之手，在歲末年初，為留紹過(guò)年的外來(lái)建設(shè)者送上紹興特色的春節(jié)禮包。三年來(lái)，“紹興的春節(jié)禮包”吸引報(bào)名人數(shù)超70萬(wàn)，累計(jì)接受捐贈(zèng)款物達(dá)800多萬(wàn)元，累計(jì)參與志愿服務(wù)1000 多人次，相關(guān)內(nèi)容在越牛新聞點(diǎn)擊量超過(guò)3000 萬(wàn)。禮包的獲得者，覆蓋了全國(guó)29 個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）?！敖B興的春節(jié)禮包”活動(dòng)，在助力防疫的同時(shí)，還讓“就地過(guò)年”的外來(lái)建設(shè)者感受到了溫暖，營(yíng)造了向上向善的社會(huì)氛圍，有力增強(qiáng)了越牛新聞的傳播力、影響力和公信力。

1.解決特殊群體“急難愁盼”。為了疫情防控，很多外來(lái)建設(shè)者留在紹興過(guò)年，萬(wàn)家燈火之時(shí)，他們離家千里萬(wàn)里之外，不能與家人團(tuán)聚。越牛新聞推出“紹興的春節(jié)禮包”暖心公益活動(dòng)，替外地建設(shè)者向家鄉(xiāng)親人送上一份“口惠實(shí)至”的福袋，不僅有助于減少大范圍的人員流動(dòng)，凝聚抗疫力量，更讓“就地”過(guò)節(jié)的外地建設(shè)者能夠暖心、安心、舒心，形成了溫暖向上的社會(huì)氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三年來(lái)“紹興的春節(jié)禮包”吸引報(bào)名人數(shù)超70 萬(wàn)人，共有10000 多人收到了“紹興的春節(jié)禮包”，覆蓋了全國(guó)29個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）。

2.展示紹興城市大愛(ài)形象?；顒?dòng)啟動(dòng)后，很多紹興單位、企業(yè)和個(gè)人爭(zhēng)相獻(xiàn)出愛(ài)心，積水為海，共同激蕩出這座城市大愛(ài)的潮音，三年來(lái)累計(jì)接受捐贈(zèng)款物800 多萬(wàn)元。收到禮包后，不少留紹過(guò)年的外來(lái)建設(shè)者在越牛新聞后臺(tái)留言，感慨紹興是一座溫暖的城市，“春節(jié)禮包”承載了對(duì)家人的新春祝福，也讓家鄉(xiāng)親人感到放心。全國(guó)各地的家鄉(xiāng)親人收到禮包后，紛紛給越牛新聞發(fā)來(lái)視頻、圖片表達(dá)感謝。此外，禮包內(nèi)置具有紹興特色的禮品和拜年賀卡，也很好地宣傳了紹興文化、紹興形象。

3.承擔(dān)主流媒體社會(huì)責(zé)任。媒體離基層群眾近，只有“在聯(lián)系服務(wù)群眾上多用情，在宣傳教育群眾上多用心，在組織凝聚群眾上多用力”，才能持續(xù)煥發(fā)生機(jī)活力。因?yàn)橐咔?，不少外?lái)建設(shè)者春節(jié)沒(méi)有辦法回家，“紹興的春節(jié)禮包”特別公益活動(dòng)將愛(ài)心禮包寄到外來(lái)建設(shè)者的家，有力凸顯了越牛新聞“新聞+政務(wù)+服務(wù)”目標(biāo)，也為主流媒體參與社會(huì)治理提供了新鮮樣本。