“5W”傳播模式結(jié)合PDCA循環(huán)的健康傳播策略

王安琪

摘 要：本文在分析“5W”傳播模式和PDCA循環(huán)特點的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了雙向動態(tài)循環(huán)傳播體系，改進和豐富了“5W”傳播模式，在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果五個環(huán)節(jié)以及傳播全環(huán)節(jié)分別引入PDCA循環(huán)，并提出了對應(yīng)的傳播策略，旨在提升健康傳播的效果。

關(guān)鍵詞：健康傳播；“5W”傳播模式；PDCA循環(huán)；策略

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）05-0118-03

人民健康是社會文明進步的基礎(chǔ)，是國家富強、民族昌盛的重要標志。習近平總書記在黨的十九大報告中提出“健康中國”的發(fā)展戰(zhàn)略，是從我國進入新發(fā)展階段的大局出發(fā)，堅持和發(fā)展新時代中國特色社會主義的一項重要戰(zhàn)略安排[1]。建設(shè)健康中國是實現(xiàn)人民對美好生活新期盼的重要支撐，事關(guān)人民的全面發(fā)展和社會的全面進步，事關(guān)“兩個一百年”奮斗目標的實現(xiàn)。2019年7月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于實施健康中國行動的意見》，提出要建立健全健康教育體系，普及健康知識，引導人民群眾樹立正確的健康觀。作為大眾認識健康科學、接受健康觀念、形成良好健康素養(yǎng)的重要路徑，健康傳播對于推進健康中國建設(shè)具有重要作用。但是，隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，傳統(tǒng)的傳播模式已難以完全適用，因此，需要進行改進，既保留其思想精華，又適應(yīng)時代發(fā)展需要，以便更好地服務(wù)于理論研究和實踐工作。

一、“5W”傳播模式及特點

美國學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了“5W”傳播模式，明析了傳播過程中的五個基本要素，即：傳播者（Who）、傳播內(nèi)容（Sayswhat）、傳播渠道（Inwhichchannel）、受眾（Towhom）、傳播效果（Withwhateffect）。具體來說，傳播者負責信息的收集、取舍、整理、潤色、加工和傳遞，在信息傳播中具有非常重要的作用；傳播內(nèi)容即信息，是傳播者與受眾之間互動的介質(zhì)；傳播渠道是信息傳遞所必須經(jīng)過的渠道或信息傳播的載體，是傳播過程中各種因素互連互通的紐帶；受眾是傳播者的作用對象，是信息傳播的目的地，受眾可以是個人、群體或組織；傳播效果是信息被受眾接收后，在受眾認知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)，其速度與影響是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度[2]。

“5W”傳播模式簡明而清晰，是傳播過程的經(jīng)典模式，首次將傳播活動表述為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的傳播鏈，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)與特性提供了具體的參考。但是，“5W”傳播模式雖然考慮了傳播者的反饋，卻忽略了影響傳播效果的因素，未考慮到傳播雙向、即時互動的情況，在傳播鏈的每個環(huán)節(jié)上也沒有做到“上傳下達”，沒有形成一個自轉(zhuǎn)的反饋體系。

二、“5W”傳播模式在健康傳播中的局限性

20世紀90年代，美國學者Jackson提出了健康傳播的概念，認為健康傳播是以大眾傳媒為信道，將醫(yī)療研究成果傳遞給大眾，轉(zhuǎn)化成大眾易讀的健康知識，幫助大眾預防疾病，促進健康的傳播行為。傳播學者羅杰斯認為，健康傳播是通過將醫(yī)學研究成果以多種形式轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娨子谡莆盏慕】抵R，并通過自身態(tài)度和行為的改變，以降低患病率和死亡率，有效提高一定區(qū)域內(nèi)公眾的生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為[3]。我國學者段鵬提出，健康傳播的模式分為兩種：早期的單向性模式、后期的系統(tǒng)模式[4]。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，健康傳播形式發(fā)生了較大的變化。首先，新媒體技術(shù)為健康知識的傳播和健康生活方式的普及提供了便利，讓健康傳播者更加多元化、傳播內(nèi)容針對性更強、傳播渠道更加豐富、傳播效率更高，特別是借助5G、AR/VR、人工智能等新技術(shù)，健康傳播的成本大大降低。其次，新媒體技術(shù)不僅改變了媒體和受眾之間的關(guān)系，呈現(xiàn)出傳播主體多元并存的新局面，也改變了傳統(tǒng)傳播的意義和內(nèi)涵，受眾在雙向交流中不再是被動角色。最后，傳播內(nèi)容呈碎片化，傳播工具失去了客體意義。因此，有學者認為“5W”傳播模式已“全面崩盤”，不再適用于當下的健康傳播。當然，這是從表象看問題得出的結(jié)論，如果從健康信息傳播的過程來看，健康傳播仍滿足信源到信宿，即“Who-Sayswhat-Inwhichchannel-Towhom-Withwhateffect”的“5W”傳播模式的條件和形態(tài)。并且，健康傳播中也存在傳統(tǒng)的傳播方式，比如，人際傳播（包括親朋好友、醫(yī)生和專家）目前仍是大眾獲取健康信息的重要方式，大眾也比較信任這類信息源。在新媒體時代背景下，“5W”傳播模式最大的局限性在于缺乏及時、有效的反饋環(huán)節(jié)，未形成一個反饋的閉環(huán)。如果將“5W”傳播模式與PDCA循環(huán)相結(jié)合，可以很好地改善這一問題，從而使“5W”傳播模式能夠有效適用新媒體時代的健康傳播。

三、“5W”傳播模式引入PDCA循環(huán)

PDCA循環(huán)分為四個階段，即Plan（計劃）、Do（執(zhí)行）、Check（檢查）和Act（處理），是一種螺旋式、往復式的質(zhì)量管理提升順序循環(huán)，核心是循序改進的過程[5]。運用PDCA循環(huán)原理實施健康傳播，需要把握它的三個特點：一是周而復始，PDCA的四個階段不是運行一次就能徹底解決所有問題，而是多次地運轉(zhuǎn)，周而復始地進行。一次循環(huán)結(jié)束了，只能解決體系中的部分問題，沒有解決的問題或新的問題會被帶入下一個PDCA循環(huán)來解決，依此類推。二是大環(huán)帶動小環(huán)，每個體系內(nèi)都存在整體與局部的關(guān)系，整體可看作是大環(huán)，局部可看作是小環(huán)。PDCA循環(huán)類似行星輪系，大環(huán)套小環(huán)，小環(huán)推小環(huán)，小環(huán)帶大環(huán)，相互制約，相互協(xié)同，圍繞總體目標運轉(zhuǎn)，形成一個有活力的邏輯組合體。三是階梯式上升，PDCA循環(huán)的每一次運行都可以解決體系里存在的一些問題，并發(fā)現(xiàn)新問題，取得新進展，然后通過再運轉(zhuǎn)、再解決，再發(fā)現(xiàn)、再提高，從而不斷修正，不斷完善。

由此可見，可以在“5W”傳播模式的每個環(huán)節(jié)引入PDCA循環(huán)，形成以各環(huán)節(jié)為中心的“自轉(zhuǎn)”反饋循環(huán)，再以整個傳播鏈為中心引入PDCA循環(huán)，形成一個“公轉(zhuǎn)”的反復循環(huán)，呈現(xiàn)出大環(huán)套小環(huán)、小環(huán)帶大環(huán)的滾動式雙向反饋動態(tài)循環(huán)。此外，在每次循環(huán)中，要通過不斷總結(jié)，形成新的健康傳播計劃和措施并進行實施，從而使之成為健康傳播工作中的高效管理方法。

四、“5W”傳播模式與PDCA循環(huán)結(jié)合在健康傳播中的策略

（一）傳播者中的PDCA循環(huán)策略

傳播者可以是個體，也可以是團體或機構(gòu)，承擔著發(fā)起傳播活動和發(fā)出傳播內(nèi)容的任務(wù)，處在“5W”傳播模式中的第一環(huán)節(jié)。傳播者中的PDCA循環(huán)策略如下：P階段主要是制定選“人”計劃，這個“人”就是傳播者，要選擇具有一定資質(zhì)和可信度高的傳播者從事健康傳播活動，比如，醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)護人員、健康研究機構(gòu)、研究人員等；D階段是選“人”執(zhí)行階段，不同的“人”興趣偏好不同，要研究傳播者的特點和資質(zhì)，突出傳播者的個性，依據(jù)健康主題與“人”合一的原則制定不同的執(zhí)行方式，并加強對傳播者的培訓，提高他們的傳播能力；C階段是考量執(zhí)行進度和受眾的反應(yīng)，要檢查選“人”計劃的執(zhí)行情況和效果；A階段是根據(jù)檢查結(jié)果制定下一輪執(zhí)行計劃，不僅要突出選“人”計劃執(zhí)行中取得的成績，也要羅列存在的問題，為下次選“人”提供參考。

（二）傳播內(nèi)容中的PDCA循環(huán)策略

傳播內(nèi)容是整個傳播過程的核心。P階段要制定傳播計劃，明確是普及健康知識、介紹醫(yī)療技術(shù)和學科特色、為患者提供咨詢服務(wù)，還是傳遞醫(yī)學人文知識。團體或機構(gòu)作為傳播者要建立專題小組，不僅要明確小組的工作目標，還要明確小組成員分工，負責人和組員都要制定各自的核心任務(wù)，制定調(diào)研與討論機制，深入挖掘傳播主題的內(nèi)涵，通過多方、多輪調(diào)研與討論確定傳播內(nèi)容；個人傳播者不僅要做到心中有數(shù)，有計劃地開展健康傳播，還要收集、選擇對受眾有價值的信息，因人制宜、因地制宜、因時制宜地設(shè)計具有針對性、實效性的傳播內(nèi)容，開展精準健康傳播。D階段是傳播內(nèi)容的執(zhí)行階段，不僅要將確定的傳播內(nèi)容進行整理、布局、美化，組合成受眾容易接受的內(nèi)容，還要用受眾一聽就懂、一看就明白，生動且“接地氣”的語言講述健康常識或醫(yī)學知識。C階段是對傳播內(nèi)容的檢查階段，要了解受眾對傳播內(nèi)容的關(guān)注度，檢查傳播內(nèi)容是否得到了受眾認可，點擊率是否有所上升。A階段是對傳播內(nèi)容的處理階段，要堅持優(yōu)勝劣汰的原則，不僅要凸顯優(yōu)秀內(nèi)容的閃光點，為下一個健康內(nèi)容提供借鑒，還要找到一般內(nèi)容的灰暗點，避免在下一個傳播內(nèi)容中重現(xiàn)。

（三）傳播渠道中的PDCA循環(huán)策略

傳播渠道是“5W”傳播模式中的第三個環(huán)節(jié)。P階段要堅持傳播渠道優(yōu)選原則，根據(jù)“主題-人-傳播內(nèi)容”來確定是選擇傳統(tǒng)媒體還是新媒體，是選用單一的傳播渠道還是組合的傳播渠道，比如，傳播健康知識可以將醫(yī)療機構(gòu)人員口口相傳的方式作為傳播渠道，介紹醫(yī)療技術(shù)可以通過“融媒體”平臺來傳播相關(guān)內(nèi)容。D階段是傳播渠道的執(zhí)行階段，要深入了解每個傳播渠道的特色，與傳播的“主題-人-傳播內(nèi)容”深度融合，注重建設(shè)權(quán)威性的傳播渠道，制定傳播活動實施細則，有效引導各類傳播渠道揚長避短、深挖潛能，充分發(fā)揮正面?zhèn)鞑サ墓πА階段要關(guān)注各類渠道的傳播效果與受眾的使用度，檢查傳播渠道能否發(fā)揮預期的功效，能否合規(guī)合理地開展健康傳播，是否因缺乏監(jiān)管而導致出現(xiàn)謠言傳播現(xiàn)象等。A階段要通過檢查結(jié)果，積極肯定運營良好、特色鮮明的傳播渠道，及時摒棄管理混亂、特色不明顯的傳播渠道。

（四）受眾中的PDCA循環(huán)策略

受眾是健康傳播過程中接收信息的個體或團體。P階段要確定受眾鎖定計劃。在“5W”傳播模式中，受眾雖然是被動的信息接收者，但是，擁有接收或不接收以及怎樣接收健康信息的選擇權(quán)，因此，要了解受眾所需、所盼、媒介素養(yǎng)以及對健康信息的認知和理解能力。D階段要密切觀察受眾的各種變化，及時了解受眾需求，通過收集、分析數(shù)據(jù)，挖掘背后的影響因素，分析因素的成因，把握傳播動態(tài)。C階段要檢查“傳播主題-傳播者-傳播內(nèi)容-傳播渠道”各環(huán)節(jié)的受眾度如何。A階段要歸納、總結(jié)被受眾接納認可的因素，剔除受眾不認可的因素。

（五）傳播效果中的PDCA循環(huán)策略

傳播效果是健康傳播行為所產(chǎn)生的有效結(jié)果。P階段，首先要制定評價傳播效果的標準，考察受眾接收到健康信息后，在健康知識、健康態(tài)度、健康行為等方面是否發(fā)生了變化，是否達到了傳播者開展健康傳播的目的；其次，要制定傳播效果反饋的通道。D階段要對照制定的標準進行效果評價，評價健康傳播在受眾中的影響，分析傳播效果。C階段要檢查傳播效果評價標準的合理性與科學性。A階段，首先要分析傳播活動成功的因素，用傳播效果評價標準去衡量，將吐故納新之法加入評價標準中，進一步完善評價標準；其次，要找出影響傳播效果的因素，修正不足，提升傳播效果。

（六）傳播全環(huán)節(jié)中的PDCA循環(huán)策略

“5W”傳播模式五個環(huán)節(jié)構(gòu)成了健康傳播的全環(huán)節(jié)，是“大環(huán)套小環(huán)”中的大環(huán)，也可以引入PDCA循環(huán)。P階段是計劃階段，要針對“5W”傳播全環(huán)節(jié)制定健康傳播的目標、行動計劃和措施預案。D階段要按照預先設(shè)置的健康傳播計劃進行實施。C階段要評價健康傳播方案的有效性，檢查健康傳播目標的達成度，評估方案的執(zhí)行是否達到預期目標。A階段要整合檢查結(jié)果，總結(jié)健康傳播過程中的成功經(jīng)驗，改進不足之處，進而轉(zhuǎn)入下一個PDCA循環(huán)。如此，才能使PDCA環(huán)環(huán)相扣，周而復始，階梯式上升。

五、結(jié) 語

加強健康傳播研究是刻不容緩的時代課題。將PDCA循環(huán)引入健康傳播，能夠改善“5W”健康傳播的效果，使傳播過程形成雙向反饋的閉環(huán)。二者的結(jié)合具有科學性、系統(tǒng)性、先進性，不僅能夠提升健康傳播的水平，也能夠開拓健康傳播的思路。

參考文獻：

[1] 李斌.實施健康中國戰(zhàn)略（認真學習宣傳貫徹黨的十九大精神）[EB/OL].https：//baijiahao.baidu. com/s？id=1589341440022570211&wfr=spider&for=pc，2018-01-12.

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：49.

[3] 楊杰.健康傳播實踐中公眾參與的現(xiàn)實樣態(tài)———組織、社群及眾包[J].東南傳播，2021（4）：110-113.

[4] 段鵬.傳播學基礎(chǔ)：歷史、框架和外延[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006：86.

[5] 楊潔.基于PDCA循環(huán)的內(nèi)部控制有效性綜合評價[J].會計研究，2011（4）：82-87.

[責任編輯：武典]