新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷的得失與啟示

施亞君

摘 要：新媒體強(qiáng)大的用戶集聚力和傳播速度為電影營(yíng)銷注入了新的活力，也給電影營(yíng)銷帶來了新的挑戰(zhàn)。情人節(jié)檔電影的主力受眾和新媒體用戶具有較高的重合度，同時(shí)，情人節(jié)檔期電影亦是兼具社交和娛樂屬性的文化產(chǎn)品，這使得新媒體營(yíng)銷在此類影片的推廣中更為重要。本文以2022年情人節(jié)檔期電影為例，對(duì)新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷的得失進(jìn)行梳理與總結(jié)，并對(duì)如何利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行電影營(yíng)銷、如何與新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展等問題提出建議，旨在為電影營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷；情人節(jié)檔期；電影票房；抖音

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）05-0028-04

基金項(xiàng)目：云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目：“電影工業(yè)美學(xué)語境下的中國(guó)80后導(dǎo)演研究”研究成果（2023J0756）。

一、引 言

近年來，隨著新媒體的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，抖音、微博等新媒體平臺(tái)開始參與到影視產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中來，并在電影市場(chǎng)中發(fā)揮著重要作用；而情人節(jié)檔期作為兼具“浪漫愛情”與“節(jié)日狂歡”雙重屬性的檔期，其主要受眾和新媒體用戶重合度較高，使得新媒體營(yíng)銷在這個(gè)檔期影片的推廣中更為重要。在新媒體營(yíng)銷和愛情類影片的雙重推動(dòng)下，于2022年2月14日上映的《十年一品溫如言》《好想去你的世界愛你》《不要忘記我愛你》三部影片的首日票房共獲2.61億元，其中，《十年一品溫如言》更是以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑情人節(jié)檔期電影市場(chǎng)。但是令人遺憾的是，2022年情人節(jié)檔期影片的品質(zhì)卻不盡如人意，影片的負(fù)面評(píng)價(jià)在新媒體環(huán)境中被迅速放大，上映次日三部影片票房?jī)H收獲了2372.77萬元（見表2），《不要忘記我愛你》更是從首日的4679.8萬元跌至307.1萬元，跌幅高達(dá)93.43%，令人唏噓。

一邊是票房首日成績(jī)告捷帶來的商業(yè)喜悅，另一邊是電影口碑帶來的嚴(yán)重危機(jī)。情人節(jié)檔期電影作為兼具社交和娛樂屬性的文化產(chǎn)品，在享受檔期紅利的同時(shí)，其口碑卻不斷下滑。本文以2022年情人節(jié)檔期電影為例，對(duì)新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷的得失進(jìn)行了梳理與總結(jié)，并就如何利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行電影營(yíng)銷、如何與新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展等問題提出建議。

二、新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷的生機(jī)

新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，改變了電影以往通過傳統(tǒng)媒介和線下進(jìn)行宣發(fā)的方式。電影營(yíng)銷如何在新媒體環(huán)境中占取先機(jī)，獲得話題熱度和美譽(yù)度，對(duì)電影票房有著至關(guān)重要的影響。2022年2月14日首映的三部愛情片在抖音等新媒體營(yíng)銷中各顯身手，收獲了較為可觀的首日票房成績(jī)，片方利用影片特點(diǎn)采用精準(zhǔn)、快速、獨(dú)特的新媒體營(yíng)銷方式直面電影消費(fèi)者，展現(xiàn)了新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷的特殊優(yōu)勢(shì)。

（一）深耕特殊檔期，借助話題熱度

相比傳統(tǒng)的賀歲檔和法定假日檔期，近年來，新的電影檔期正在逐步形成，并將年輕人作為主要受眾群體。這些新檔期的電影大多具備喜劇、文藝等類型元素，它們的目標(biāo)觀眾與新媒體用戶在年齡、審美、消費(fèi)各個(gè)層面上具有較高的重合度。除了2月14日的情人節(jié)檔期之外，《失戀33天》開啟了“11·11光棍節(jié)”檔期概念；《十年一品溫如言》特意選擇在13時(shí)14分首映，利用“一生一世”的諧音，通過新媒體進(jìn)行廣泛的營(yíng)銷推廣，電影未售先火，預(yù)售票房高達(dá)6134.3萬元。此外，電影檔期還通過節(jié)日宣傳點(diǎn)燃新媒體的熱度，比如，在“5·20”“七夕”當(dāng)天，通過在微博、抖音等平臺(tái)投入話題和熱度來進(jìn)行電影宣傳，烘托節(jié)日氣氛，促使二者之間形成有效互動(dòng)，進(jìn)而使觀眾也樂于為節(jié)日的“儀式感”付費(fèi)。

（二）利用情感共鳴，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)

“受眾在觀看電影的過程中，將目光投射到電影影像上，實(shí)際是在想象中獲得欲望滿足的過程，通過電影的投射影像刺激記憶體驗(yàn)喚醒情感的在場(chǎng)?！盵1]2月14日是許多年輕人認(rèn)為的象征愛情的節(jié)日，相關(guān)題材的影片也隨之成為當(dāng)天獨(dú)特的消費(fèi)品。運(yùn)用新媒體技術(shù)充分調(diào)動(dòng)影片的情感屬性，與觀眾產(chǎn)生情感共鳴并刺激他們的情感神經(jīng)，是新媒體營(yíng)銷的重要手段之一。2022年情人節(jié)檔期的三部影片以超越現(xiàn)實(shí)的“愛情”作為宣傳點(diǎn)，迎合了觀眾的情感需求———《十年一品溫如言》主打持續(xù)十年歷久彌新的友情與愛情；《好想去你的世界愛你》中的愛情有著新奇而大膽的設(shè)定；《不要忘記我愛你》使用愛情故事中經(jīng)典的“失憶”模式，即不同的人物設(shè)定均服務(wù)于對(duì)愛情的極致想象和浪漫表達(dá)。情人節(jié)檔期電影在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行宣傳時(shí)，緊密圍繞各自故事中的“空間”“人物”“情感”等元素，引發(fā)了觀眾的共情與期待。

（三）借助抖音平臺(tái)進(jìn)行物料視頻的精準(zhǔn)投放

2022年情人節(jié)檔期的三部影片都將抖音作為重要的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，并且針對(duì)影片宣傳點(diǎn)進(jìn)行了物料視頻的精準(zhǔn)投放。作為小說IP的影視化改編作品，《十年一品溫如言》具備天然優(yōu)勢(shì)，其“原著粉”是電影的潛在觀眾，發(fā)行團(tuán)隊(duì)充分利用了這一點(diǎn)，通過抖音等新媒體平臺(tái)將影片對(duì)原著片段的再現(xiàn)剪輯為短視頻，受到了眾多抖音用戶的好評(píng)；《好想去你的世界愛你》將“身體控制”的奇幻愛情作為重要賣點(diǎn)，在抖音平臺(tái)的營(yíng)銷中稍顯乏力，但是，后續(xù)以觀眾觀影后的采訪視頻作為重要物料并在抖音平臺(tái)保持同步更新，使得該影片保持了一定的話題熱度，成為情人節(jié)檔期三部電影中后續(xù)票房的最佳（見表1）；《不要忘記我愛你》將明星作為宣傳重心，單條短視頻的播放量高達(dá)255萬，展現(xiàn)出較強(qiáng)的明星效應(yīng)。

三、新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷的困境

2022年情人節(jié)檔期，三部影片首日的票房表現(xiàn)提振了市場(chǎng)的信心，但是很快影片的負(fù)面口碑就在新媒體環(huán)境中被迅速放大，第二天便一落千丈，次日的票房三部影片僅僅收獲了2300余萬元，也擊退了觀眾的觀影熱情。縱觀近年來關(guān)于愛情的電影，就影片的藝術(shù)價(jià)值來說，鮮有動(dòng)人之作?？傮w來說，情人節(jié)檔期的電影整體呈現(xiàn)出內(nèi)容上良莠不齊、題材上缺乏深度和廣度、影像風(fēng)格上同質(zhì)化較為嚴(yán)重的特點(diǎn)。

（一）新媒體環(huán)境下口碑營(yíng)銷的“雙刃劍”

新媒體對(duì)事件的跟進(jìn)速度快、傳播范圍廣，因此，一些在上映之初票房并不高的影片會(huì)因?yàn)榭诒崔D(zhuǎn)。比如，2015年7月10日上映的電影《大圣歸來》，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑期檔，其首日排片占比僅有9.2%，然而，由于該影片在點(diǎn)映中收獲了極佳的口碑，迅速聚合的粉絲群體“自來水”們開始主動(dòng)在微博、豆瓣、百度貼吧等各大新媒體平臺(tái)上進(jìn)行推廣，最終成為依靠口碑營(yíng)銷完成絕地反擊的現(xiàn)象級(jí)影片。與之相對(duì)的是，新媒體的傳播范圍和傳播速度也會(huì)放大影片的負(fù)面評(píng)價(jià)。比如，電影《十年一品溫如言》首映幾小時(shí)后，#十年一品溫如言難看#的話題便登上了微博熱搜榜第一，同時(shí)，微信公眾號(hào)的抨擊和豆瓣2.9的首映評(píng)分也共同導(dǎo)致了該影片次日票房的崩盤；另兩部影片《好想去你的世界愛你》《不要忘記我愛你》也無一例外，不僅造成次日票房的斷崖式下跌，后續(xù)口碑評(píng)價(jià)和票房成績(jī)也持續(xù)走低（見表2）。

（二）營(yíng)銷內(nèi)容單薄，缺乏創(chuàng)新力度

“短視頻的流量轉(zhuǎn)化方式遵循‘內(nèi)容生產(chǎn)———流量收割———流量轉(zhuǎn)化的基本原則，因而，內(nèi)容質(zhì)量是決定傳播效果的重要因素之一?！盵2]2022年情人節(jié)檔期的三部影片因?yàn)轭}材相似，多以臺(tái)詞中的“愛情金句”、表演花絮、觀眾采訪等素材在各新媒體平臺(tái)進(jìn)行投放，并未根據(jù)影片的實(shí)際和平臺(tái)用戶的特點(diǎn)定制內(nèi)容，因而無法與觀眾建立情感聯(lián)結(jié)，也未挖掘出作品的記憶點(diǎn)，難以實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷?！妒暌黄窚厝缪浴穼ⅰ笆辍焙汀耙簧皇馈弊鳛橹饕曨l內(nèi)容的發(fā)力點(diǎn)，但是這種對(duì)長(zhǎng)情的強(qiáng)調(diào)缺乏新意；《好想去你的世界愛你》抓住了題材的奇幻特點(diǎn)，即利用身體的感應(yīng)來操縱對(duì)方，這種獵奇的情節(jié)設(shè)定缺少現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，加之影片本身的乏善可陳，使得宣傳內(nèi)容十分單??；《不要忘記我愛你》官方抖音賬號(hào)排名前三的高贊視頻皆是以明星為宣傳重心，忽略了影片的內(nèi)容核心，最終導(dǎo)致票房不盡如人意。總而言之，三部影片在營(yíng)銷方式上較為單一，在宣傳上多集中于上映前和上映首日，在內(nèi)容上也較為扁平和符號(hào)化，未能與新媒體平臺(tái)進(jìn)行深度融合。

四、新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷的對(duì)策

新媒體具有覆蓋面廣、交互感強(qiáng)、跨平臺(tái)化的特點(diǎn)，其用戶集聚力和傳播速度則為電影營(yíng)銷提供了豐沃的土壤、注入了新的活力。但是，在新媒體環(huán)境中，電影營(yíng)銷遭遇了新的困境：一方面，新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)使得電影營(yíng)銷內(nèi)容呈現(xiàn)出娛樂化、符號(hào)化、碎片化的趨勢(shì)，促使?fàn)I銷方式上的單一化、同質(zhì)化問題日趨嚴(yán)重；另一方面，新媒體環(huán)境會(huì)放大影片的負(fù)面消息，導(dǎo)致觀眾嚴(yán)重流失。因此，在新媒體的語境下，如何精準(zhǔn)挖掘觀眾的需求，取得觀眾的信任，為電影和觀眾建立雙向互動(dòng)的橋梁，有效連接電影創(chuàng)作的前端和市場(chǎng)消費(fèi)的終端，是當(dāng)下電影營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)一步思考的問題。

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，注重口碑營(yíng)銷

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，依賴于營(yíng)銷或許能迅速收獲票房，但是，這種短暫的收益卻是以透支觀眾的觀影熱情和對(duì)電影市場(chǎng)的信任為代價(jià)的，只有質(zhì)量過硬的影片才能經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)；在豆瓣評(píng)分、貓眼評(píng)分等專業(yè)評(píng)分系統(tǒng)中，電影消費(fèi)者很容易通過評(píng)分系統(tǒng)進(jìn)行影片篩選，微博、朋友圈等自媒體平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)也為觀眾提供了一定的參考。同樣是愛情題材電影，《愛情神話》以輕喜劇的方式對(duì)中年人的愛情進(jìn)行了展現(xiàn)，通過新媒體營(yíng)銷使這一原本關(guān)注度不高的電影實(shí)現(xiàn)了口碑的裂變。盡管2022年情人節(jié)檔期的三部愛情片都對(duì)劇情和人物進(jìn)行了一些浪漫而大膽的設(shè)定，但是，在影片的敘事上缺乏現(xiàn)實(shí)邏輯，內(nèi)容空洞，無法支撐起令人動(dòng)容的愛情故事，也難以感動(dòng)觀眾。因此，打鐵還需自身硬，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)堅(jiān)持品質(zhì)至上，同時(shí)宣傳團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)找準(zhǔn)營(yíng)銷記憶點(diǎn)，共同助力影片收獲良好的口碑，從而取得真正的成功。

（二）利用檔期優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷宣傳

特定的電影檔期具有特定的優(yōu)勢(shì)。比如，國(guó)慶檔的《長(zhǎng)津湖》與國(guó)慶節(jié)的家國(guó)氛圍較為契合，斬獲了57.75億元的票房；《以年為單位的戀愛》則是利用“跨年”這一概念，在時(shí)間背景、劇情設(shè)定上都進(jìn)行了特別定制，完美契合跨年檔期。因此，營(yíng)銷時(shí)，需要根據(jù)電影類型的定位和題材的特點(diǎn)選擇檔期，還要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，將影片內(nèi)容與平臺(tái)用戶進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)。

（三）注重情感營(yíng)銷，滿足新媒體用戶的精神需求

在新媒體營(yíng)銷中，電影應(yīng)努力尋找情感定位，滿足新媒體用戶的精神需求。近年來，電影趨向于關(guān)注大時(shí)代背景下的個(gè)體生存困境和生命體驗(yàn)，注重對(duì)個(gè)體內(nèi)心情感和精神世界的刻畫，觀眾也樂于在這些私人化的故事中完成自我觀照和心理投射。因此，針對(duì)同時(shí)作為電影觀眾和新媒體用戶的目標(biāo)群體，只有準(zhǔn)確定位各類細(xì)分受眾市場(chǎng)，滿足觀眾感性化、消解化的審美心理，從情感上與之回應(yīng)，以共鳴驅(qū)動(dòng)話題，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得“立足點(diǎn)”與“差異點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾注意力和消費(fèi)力的引導(dǎo)。因此，對(duì)電影來說，營(yíng)銷前期必須緊扣影片主題，積極運(yùn)用新媒體平臺(tái)，利用文字、圖片、視頻對(duì)影片內(nèi)容進(jìn)行二度創(chuàng)作，為觀眾建構(gòu)想象的空間，進(jìn)而達(dá)到情感營(yíng)銷的目的。

（四）結(jié)合影片特色，凸顯個(gè)性營(yíng)銷

“美國(guó)著名傳播學(xué)者約瑟夫·克拉伯認(rèn)為，受眾（消費(fèi)者）在接收信息時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的教育背景、社會(huì)關(guān)系、價(jià)值觀念等進(jìn)行‘選擇性的接收?；诖朔N原因，克拉伯將受眾的選擇性心理分為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。”[3]在碎片化的新媒體信息下，只有通過精準(zhǔn)化營(yíng)銷和個(gè)性化內(nèi)容才能抓住觀眾的注意力。電影的新媒體營(yíng)銷應(yīng)充分考慮影片的特色，細(xì)分目標(biāo)人群，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，同時(shí)，在影片中尋找記憶點(diǎn)，并結(jié)合熱點(diǎn)話題完成在新媒體平臺(tái)的推廣，進(jìn)而與觀眾產(chǎn)生良性互動(dòng)。同樣是愛情題材電影，《超時(shí)空同居》充分利用了陸鳴“土”的氣質(zhì)并結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，以“土味情話”為話題開展了新媒體營(yíng)銷，發(fā)起了“超時(shí)空情話挑戰(zhàn)”活動(dòng)，完成了從抖音平臺(tái)到“今日頭條”再到微博平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。

（五）運(yùn)用逆向思維，直擊目標(biāo)群體

影片目標(biāo)群體的模糊性會(huì)給其新媒體營(yíng)銷帶來了更多不確定性。比如，2022年情人節(jié)檔期的三部影片為例，影片導(dǎo)演為“60后”和“70后”，他們?cè)谠械氖煜ゎI(lǐng)域都有著成功的經(jīng)歷，但是，在面對(duì)“90后”和“00后”的電影市場(chǎng)中卻遭遇了口碑的下滑，除了其他原因之外，更多的是因?yàn)樗麄儗?duì)目標(biāo)群體的愛情世界在認(rèn)知上的匱乏，缺乏對(duì)目標(biāo)群體的情感觸動(dòng)和共鳴。同樣是愛情主題，“80后”導(dǎo)演田羽生的《前任3》，從一開始便充分抓住了目標(biāo)群體的心理，利用細(xì)膩的情感和喜劇的闡述完成了影片對(duì)“80后”和“90后”愛情的演繹和表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了票房的大豐收。雖然該影片在藝術(shù)深度和文本價(jià)值上難言成功，但是它卻憑借逆向思維直擊目標(biāo)受眾內(nèi)心，對(duì)愛情題材電影的精準(zhǔn)營(yíng)銷具有重要的參考價(jià)值與研究意義。

五、結(jié) 語

總而言之，2022年情人節(jié)檔期電影出現(xiàn)首日票房和次日票房之間嚴(yán)重?cái)嗔熏F(xiàn)象，一方面說明在影片宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，能夠在一定程度上帶動(dòng)電影票房回暖；另一方面說明新媒體環(huán)境會(huì)放大影片的負(fù)面口碑，導(dǎo)致影片觀眾的嚴(yán)重流失。因此，在新媒體語境下，電影營(yíng)銷應(yīng)努力尋找情感定位，滿足觀眾的需求，同時(shí)，根據(jù)電影的類型定位和題材特點(diǎn)選擇檔期，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，將影片內(nèi)容與平臺(tái)用戶進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，為電影和觀眾建立雙向互動(dòng)的橋梁，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電影的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙婷婷，任文勃，甘嘉君.電影鏡像理論視閾下自我與他者的共情傳播策略[J].今傳媒，2021（8）：87.

[2] 林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號(hào)的現(xiàn)狀、特征和發(fā)展策略[J].新聞與寫作，2019（3）：46-54.

[3] 胡正榮，周亭.傳播學(xué)概論：全媒體時(shí)代新聞傳播學(xué)系列教材[M].北京：高等教育出版社，2017：232.

[責(zé)任編輯：李婷]