情感化設(shè)計(jì)視域下“頂流IP”冰墩墩設(shè)計(jì)的啟示

摘? 要：我國(guó)IP設(shè)計(jì)發(fā)展迅速，但是聚焦群體仍然是少數(shù)人群，而本次冬奧會(huì)的IP卻引起全民浪潮，甚至誕生了一個(gè)新的名詞：“一墩難求”，獲得了全民的關(guān)注和熱議。北京冬奧會(huì)的IP冰墩墩，不僅滿足了人們對(duì)于IP設(shè)計(jì)形式上的需求，更多地是得到了大眾的情感認(rèn)同，并由此孕育了“頂流IP”，引起中外受眾和媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，真正實(shí)現(xiàn)了IP時(shí)代的“頂流”。

關(guān)鍵詞：IP設(shè)計(jì)；情感化設(shè)計(jì)；冰墩墩；情感共鳴

“頂流”也稱頂級(jí)流量，網(wǎng)絡(luò)流行詞，是給極出名的人或事物、內(nèi)容賦予的一個(gè)稱號(hào)。2017年，“頂流”一詞出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)，廣泛流行于娛樂圈。2022年冬奧會(huì)之際，冰墩墩作為冬奧會(huì)的吉祥物火速出圈，一躍成為“頂流IP”?！绊斄鱅P”所承載的精神價(jià)值與情感化設(shè)計(jì)的思想不謀而合，最后都是以文化認(rèn)同、思想共鳴等深層次的內(nèi)涵作為其最終目標(biāo)。因此，基于情感化設(shè)計(jì)，通過分析本能層、行為層、反思層發(fā)現(xiàn)“頂流IP”為受眾帶來了生理感官刺激、心理體驗(yàn)、情感精神三個(gè)方面的情愫。以設(shè)計(jì)為媒講好中國(guó)故事，講好中國(guó)故事就需要情感的注入與共鳴，由此帶來思想文化上的高度認(rèn)同，使文化與IP真正融合，進(jìn)而弘揚(yáng)本國(guó)文化，輸出價(jià)值觀。探究總結(jié)相關(guān)創(chuàng)新設(shè)計(jì)思考，期待在今后的設(shè)計(jì)思路中發(fā)揮一定作用。

一、品牌IP設(shè)計(jì)概述

IP（Intellectual Property）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一種無形的文化資產(chǎn)[1]。IP的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，是一種深層次上的情感導(dǎo)向。

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)內(nèi)對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的注重等諸多因素的影響，IP產(chǎn)業(yè)迅速崛起。業(yè)界將2015年視為IP發(fā)展的元年，隨后IP得到了快速發(fā)展，IP設(shè)計(jì)的創(chuàng)新也從傳統(tǒng)IP的敘事重構(gòu)（如電影《哪吒之魔童降世》），到博物館文創(chuàng)IP的興起，再到潮玩IP的新潮“盲盒”形式等多方面展開。IP設(shè)計(jì)的思想理念也從騰訊提出的“泛娛樂”轉(zhuǎn)變成“新文創(chuàng)”這一新的理念，其站在文化高度進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了IP設(shè)計(jì)需要文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的雙向賦能[2]。此時(shí)儼然進(jìn)入了IP時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)也因此呈現(xiàn)出新的篇章。但與此同時(shí)，IP設(shè)計(jì)的迅猛發(fā)展也暴露出在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下情感化缺失的一系列問題。

二、IP設(shè)計(jì)中情感化缺失的現(xiàn)象

（一）IP設(shè)計(jì)中情感化缺失現(xiàn)象分析

對(duì)于這種現(xiàn)象，筆者將從IP設(shè)計(jì)受眾定位不明確、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、文化賦能缺失這三個(gè)方面展開分析。

1.受眾定位不明確

目前，IP設(shè)計(jì)的受眾仍聚焦于年輕群體。受其他產(chǎn)業(yè)諸如動(dòng)漫、電影、文學(xué)藝術(shù)作品以及所處的時(shí)代背景影響，年輕群體對(duì)于不同IP都有其不同的偏愛，相較于其他人群，他們對(duì)于新興事物接受能力快，對(duì)于電影動(dòng)漫以及IP藝術(shù)具有較深的情感認(rèn)同和關(guān)注，所以，由藝術(shù)作品衍生的IP形象自然也受到了年輕群體的追捧。但是，正因?yàn)檫@樣，全年齡段共同喜愛的IP極少，難以突破年齡的壁壘，甚至?xí)榇祟怚P打上“低齡”“幼稚”的標(biāo)簽，因此受眾人群具有局限性。

2.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，當(dāng)IP的商業(yè)價(jià)值不斷被放大時(shí)，IP轉(zhuǎn)化也面臨著同質(zhì)化的問題。在外形形態(tài)上很多IP過于相似，雖把握了擬人化的手法試圖與人建立情感連接，但I(xiàn)P辨識(shí)度較低，基本上都采用圓臉濃眉大眼的可愛表現(xiàn)手法，將可愛元素一味堆疊，缺乏自身形象的品牌調(diào)性。此外，部分創(chuàng)作者過于關(guān)注市場(chǎng)的熱度，著重利益點(diǎn)，看見什么受歡迎就試圖模仿，而忽略了其外在形式下的情感認(rèn)同和文化內(nèi)涵，缺少記憶點(diǎn)，粉絲對(duì)此同質(zhì)化IP并不買賬。

3.文化賦能缺失

文化是一種包含精神價(jià)值和生活方式的生態(tài)共同體，在“新文創(chuàng)”的思潮下，IP設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)文化這一精神層面的內(nèi)涵，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化也能在當(dāng)代激起人們的文化自信和認(rèn)同，喚起情緒價(jià)值。但是眾多的IP在視覺輸出上難以詮釋其文化內(nèi)涵，這就造成了IP文化的缺失，久而久之也難以維持IP與人之間更深層次的聯(lián)系。

（二）IP設(shè)計(jì)與情感化設(shè)計(jì)相結(jié)合的重要性及優(yōu)勢(shì)

1. 情感化設(shè)計(jì)的重要性

情感是人對(duì)于外界事物所產(chǎn)生的一種自然的生理現(xiàn)象[3]，也是人類行為的感性關(guān)鍵，會(huì)對(duì)于客觀事物產(chǎn)生態(tài)度體驗(yàn)，在需要和期望得到實(shí)現(xiàn)時(shí)產(chǎn)生愉悅的情感，反之則產(chǎn)生負(fù)面的苦惱情緒。

在現(xiàn)代化高速發(fā)展的今天，人們對(duì)于產(chǎn)品的需求已不僅僅是滿足于產(chǎn)品的外觀和功能表現(xiàn)，更多地是追求一種情感的互通，“感性”經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，因此情感化設(shè)計(jì)孕育而來。唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》一書中將情感化設(shè)計(jì)歸結(jié)為三個(gè)維度進(jìn)行討論分析，分別是本能層、行為層、反思層[4]。情感化設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)應(yīng)以某種特定方式給人以刺激，為其帶來情感波動(dòng)，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和情緒喚醒。情感化設(shè)計(jì)從人的角度出發(fā)，注重人的情感需求，強(qiáng)調(diào)以人為本，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重心從關(guān)注“物”的設(shè)計(jì)導(dǎo)向回歸到對(duì)于“人”的情感滿足上。由此觀念設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品能在一定程度上帶給人情感共振和互通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和人的互動(dòng)聯(lián)系和精神體驗(yàn)。也就是說設(shè)計(jì)師在對(duì)某個(gè)物品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需考慮受眾看到此產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生的諸多情感，這種情感，可以是產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的，也可以是通過設(shè)計(jì)讓人自然而然所產(chǎn)生的。在設(shè)計(jì)中融入情感、建立物與人之間的聯(lián)系紐帶已然勢(shì)不可擋。

2. 把握情感化設(shè)計(jì)和IP設(shè)計(jì)相結(jié)合

IP提供給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品的功能屬性更是一種情感的寄托[5]。一個(gè)超級(jí)IP不但可以深化品牌，而且可以賦能商業(yè)模式的創(chuàng)新，帶給品牌更多的可能。而情感化設(shè)計(jì)下的產(chǎn)品在某種程度上與IP所傳達(dá)的精神層次不謀而合，它們都強(qiáng)調(diào)精神情感的導(dǎo)向與傳達(dá)。因此，IP設(shè)計(jì)和情感化設(shè)計(jì)存在著內(nèi)在聯(lián)系。

IP融入情感化可以提升品牌的親和力，使品牌變得更具溫度，它不是一個(gè)冰冷的物質(zhì)載體，而是結(jié)合人文情懷在內(nèi)的價(jià)值導(dǎo)向，它能帶給人溫暖。情感化設(shè)計(jì)下的IP會(huì)給受眾帶來一種情感綁定，情感反映了個(gè)人的經(jīng)歷、記憶和體驗(yàn)、回憶等。如人們看到特別的物件會(huì)喚醒其內(nèi)心的回憶和經(jīng)歷，這種人與物的關(guān)聯(lián)性能帶給人們以溫暖快樂的情感感受，此時(shí)人們依戀的已經(jīng)不僅是物件本身而是情感的追憶。

IP以情感化作鏈接能夠促進(jìn)IP與消費(fèi)者之間的情感價(jià)值連接。想要成功打造IP離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做支撐，而想要?jiǎng)?chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，情感化是關(guān)鍵。IP的本質(zhì)更多地還是與人建立連接最終實(shí)現(xiàn)粉絲粘性，而這一定離不開情感化，只有打造出能讓人情感共振的IP才能使人與IP產(chǎn)生共情，輸出價(jià)值觀，獲得價(jià)值認(rèn)同。如故宮的IP設(shè)計(jì)就是在設(shè)計(jì)中結(jié)合了故宮文化，并把故宮文化作為一個(gè)強(qiáng)有力的輸出契機(jī)點(diǎn)和消費(fèi)者建立了情感共鳴，所以情感化設(shè)計(jì)對(duì)于打造優(yōu)質(zhì)IP至關(guān)重要。一個(gè)IP如果忽略了情感化往往容易陷入到內(nèi)容危機(jī)中，只有善于運(yùn)用情感化才能創(chuàng)作出更具情感連接、更細(xì)膩的內(nèi)容，緊緊把握粉絲突破圈層，成就“頂流”爆款。如江小白白酒便打造了一個(gè)完美的江小白的形象，品牌借江小白IP和消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)的溝通，倡導(dǎo)做一個(gè)有態(tài)度的真誠(chéng)的人，不偽裝，很真實(shí)，通過這個(gè)形象和消費(fèi)者進(jìn)行情感價(jià)值的輸出和互動(dòng)，從而成為年輕人最喜歡的新白酒文化。

具有個(gè)性的IP反過來也可增強(qiáng)品牌的商業(yè)性。品牌結(jié)合自身理念，挖掘IP的人設(shè)和個(gè)性不僅能增加IP的辨識(shí)度，還能為其輸出清晰明確的獨(dú)特品牌形象，實(shí)現(xiàn)商業(yè)連接。如熊本熊卡通形象，熊本熊依靠自身呆萌的形象、絕妙的市場(chǎng)營(yíng)銷、獨(dú)特的授權(quán)運(yùn)營(yíng)方式，在日本本國(guó)及國(guó)外獲得了超乎想象的歡迎，成為在世界上擁有極高人氣的吉祥物，且人氣經(jīng)久不衰。熊本熊形象人格化，使畫像更生動(dòng)具象從而為后面的品牌IP商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。通過IP持續(xù)不斷地商業(yè)衍生就能從多角度出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，形成重復(fù)的刺激，加深對(duì)品牌IP的印象。

三、冰墩墩成為“頂流IP”原因：在溫暖中永恒

情感化設(shè)計(jì)的三層次按遞進(jìn)關(guān)系依次為本能層、行為層、反思層[6]，筆者將通過這三個(gè)層次探討冬奧會(huì)IP冰墩墩成為“頂流”的原因。

（一）從本能層激發(fā)生理感官刺激

本能層是人對(duì)表象最直接的反應(yīng)，側(cè)重于物品的吸引力、顏色外觀等。外觀往往會(huì)帶給受眾第一印象，成為是否能吸引人群的首要因素。冰墩墩“頂流IP”的打造從選擇題材、五官形態(tài)、色彩以及其富有形式美感的規(guī)律上都激發(fā)了受眾的生理感官體驗(yàn)。

冰墩墩的選擇題材頗具特點(diǎn)，選取了熊貓作為主形象。熊貓是世界人民對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知度最高的符號(hào)，能以最低的成本實(shí)現(xiàn)絕佳的傳播效果[7]。其次熊貓形象設(shè)定的是幼齡熊貓，康拉德·洛倫茲曾提出：“所有物種的新生兒的典型外觀都可觸發(fā)人們的積極情感、進(jìn)而促進(jìn)相關(guān)行為反應(yīng)?！盵8]幼齡熊貓跟人類的孩子一樣本身更具幼態(tài)感，所以冰墩墩其實(shí)是熊貓里的“小朋友”（如圖1），更能激發(fā)成年群體的養(yǎng)育天性，這也就為冰墩墩突破年齡圈層，奠定了基礎(chǔ)。

冰墩墩的五官比較靠近，頭部占的比例較大，幾乎是全身的三分之二。面部五官在冰絲帶窗口里，眼睛靠上，鼻子和嘴緊跟著眼睛，下邊的部分都留給下巴上的肉顯得更加呆萌可愛。冰墩墩的形象擁有治愈人心的力量，讓人們的心態(tài)變得更加柔軟、快樂。以熊貓形象與冰晶外殼相結(jié)合融入時(shí)代性，在保留熊貓的辨識(shí)度上又極具未來科技感，使整體形象酷似太空人，更能吸引受眾的目光和好奇心，寓意著創(chuàng)造非凡、探索未來，體現(xiàn)了追求卓越、引領(lǐng)時(shí)代以及面向未來的無限可能。冰墩墩左手掌心的心形圖案代表主辦國(guó)對(duì)于世界各國(guó)朋友的熱情歡迎，擬人化的設(shè)計(jì)，友好可愛，憨態(tài)可掬。

設(shè)計(jì)中遵循黑白色彩的對(duì)比感，以熊貓自身固有的黑白兩色作為冰墩墩的主體色彩。但是，在冰墩墩頭部的裝飾上卻巧具心思，添加了“光環(huán)”。此靈感來源于北京冬奧會(huì)的國(guó)家速滑館“冰絲帶”，“冰絲帶”也是“奧運(yùn)五環(huán)”的形式表達(dá)，將“奧運(yùn)五環(huán)”這個(gè)具有全球最高識(shí)別度的公共符號(hào)巧妙地融進(jìn)了 “冰墩墩”的造型中，也成就了“冰墩墩”的獨(dú)特性。流動(dòng)的色彩線條不僅象征著冰雪運(yùn)動(dòng)的賽道和5G高科技時(shí)代，而且使得這個(gè)IP形象更具活力。合理的色彩和形態(tài)相互搭配，帶給人以舒適的視覺觀感。

對(duì)比的形式美感富有節(jié)奏，整體形象“硬與軟，透明與不透明，黑與白，冰絲帶五環(huán)顏色的色彩對(duì)比”，都實(shí)現(xiàn)了視覺審美層面的對(duì)比統(tǒng)一。冰墩墩穿上透明冰外殼，臉上有冰絲帶給人以美感的享受，冰墩墩的設(shè)計(jì)遵循了形式美感背后的基本規(guī)律。它的設(shè)計(jì)雖然是冰晶外殼的元素，但卻帶給世界人民以溫暖的感受，“一冷一暖”之間，是對(duì)比，更是愛心[9]。

（二）從行為層提升互動(dòng)心理體驗(yàn)

行為層是人與產(chǎn)品交互的行為關(guān)系，也是一種體驗(yàn)關(guān)系。行為層的設(shè)計(jì)關(guān)注互動(dòng)體驗(yàn)的過程，希望受眾在使用或是與之交互的過程中帶來情緒上的愉悅、積極等心理，通過行為提升心理體驗(yàn)的價(jià)值感受。

從心理學(xué)的“曝光效應(yīng)”來看，強(qiáng)曝光下的冰墩墩變相提升了大眾對(duì)它的心理好感?！捌毓庑?yīng)”是美國(guó)心理學(xué)家扎榮茨通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)的，即人容易對(duì)自己熟悉的事物產(chǎn)生好感。在冬奧會(huì)與春節(jié)交匯之際，人們有更多可支配的空閑時(shí)間，冰墩墩就在這一空檔中，高頻出現(xiàn)在人們的視野中。無論是春晚還是太空或是微博話題：“什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)一戶一墩”“冰墩墩為什么不能說話”“冰墩墩上班”等系列詞條可謂是霸占了人們的視野。人們的關(guān)注點(diǎn)從簡(jiǎn)單的物質(zhì)獲取上升到人格方面，冰墩墩無處不在且有情感，它好像我們身邊的朋友親人。這一系列擬人化的動(dòng)作、性格，漸漸充實(shí)了冰墩墩的虛擬人設(shè)，它儼然變成了一個(gè)“虛擬偶像”，人物也豐富飽滿起來，如“太胖被門卡被電梯卡”“非常要強(qiáng)挑戰(zhàn)4A成功”等。大量“碎片化”人設(shè)的疊加使得每個(gè)人心目中的冰墩墩形象和故事感也隨之越來越清晰。于是一千個(gè)人心中就有了一千個(gè)冰墩墩。同時(shí)精彩人設(shè)的設(shè)立，在這種高曝光的關(guān)注下，也能夠在粉絲間建立強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)性以及提升人情味。

盲盒形式的參與方式引起消費(fèi)者好奇心，而好奇帶來了情感價(jià)值。在冰墩墩大熱的勢(shì)頭下，官方也推出了冰墩墩的盲盒。把握了“盲盒經(jīng)濟(jì)”下人們的心理，冰墩墩借著冬奧會(huì)的東風(fēng)，迅速成為了盲盒界的新寵。當(dāng)下年輕人對(duì)手辦的癡迷，則為冰墩墩開拓盲盒市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。盲盒形式的IP設(shè)計(jì)提高了人群的參與感，而“盲”也能激發(fā)人的好奇心，開盒的一瞬間，無數(shù)的不確定性就變成了唯一的確定性，這種行為會(huì)帶來一定的情緒上的收益和療愈。

（三）從反思層實(shí)現(xiàn)情感精神的滿足

反思層是扎根在人心中特有的記憶，這份記憶會(huì)引起人的情感反思共鳴，是思想與情感更高階段的融合。反思層基于前兩個(gè)層面上的基礎(chǔ)上更加注重社會(huì)意義和文化價(jià)值。它不局限于物的外在，其精神價(jià)值超越了本能層次和行為層次，從表象到意向是一個(gè)由外及內(nèi)的自發(fā)情感輸入，并會(huì)給人帶來愉悅。

冰墩墩立意具有文化內(nèi)涵。冬奧會(huì)無疑是一個(gè)很好的文化輸出平臺(tái)，在立意和形態(tài)上都體現(xiàn)了我國(guó)的文化內(nèi)涵。首先在立意上，“冰”象征著純潔、堅(jiān)強(qiáng)，是冬奧會(huì)的特點(diǎn)。“墩墩”意喻敦厚、敦實(shí)、可愛，契合熊貓的整體形象，也象征著冬奧運(yùn)動(dòng)健兒們強(qiáng)有力的身體和堅(jiān)韌不拔的意志。其次在形態(tài)上，熊貓凸顯了人與自然和諧共生的理念追求，也是國(guó)際公認(rèn)的中國(guó)形象，采用黑白兩色也符合中國(guó)陰陽之道，解讀性極強(qiáng)，人們看到這一物象的時(shí)候，極易產(chǎn)生記憶深處的共鳴，而回憶可以促進(jìn)深層次的情感的產(chǎn)生?！懊任幕毕麓裘瓤蓯鄣男蜗?，暢通跨文化傳播的通道，成為跨國(guó)界交流的橋梁。冰墩墩雖然以物的形態(tài)存在，但是卻被賦予了特定的內(nèi)涵價(jià)值，在精神層面上可以給人們滿足感和心理慰藉。

全民瘋搶冰墩墩再加上限時(shí)、限量、限地的限購(gòu)政策，讓消費(fèi)者的稀缺感更加強(qiáng)烈，從而引發(fā)人們的危機(jī)意識(shí)，讓原本普通的東西變得更加搶手。冰墩墩已然成為了全民奧運(yùn)熱情的載體，使普通大眾與奧運(yùn)直接觸手可及。朋友圈紛紛曬起的冰墩墩，也使得人們的從眾心理以及“炫耀式消費(fèi)”更加深化，導(dǎo)致出現(xiàn)了“一墩難求”的現(xiàn)象。從奧運(yùn)吉祥物火成IP界的“頂流”，它的價(jià)值也不再局限于收藏紀(jì)念，更是成為人們社交的談資。某種角度上來看，這些因素疊加而激發(fā)的消費(fèi)者心理潛能，將冰墩墩及其周邊推向了一輪又一輪爆火的循環(huán)。

全網(wǎng)DIY引起大眾自我滿足并且產(chǎn)生情感共鳴。在“一墩難求”的現(xiàn)象下，雖然全民做不到“人手一墩”，但在這種熱情和熱潮的驅(qū)動(dòng)下，人們開始嘗試自己DIY冰墩墩，“萬物皆可墩”，由此一系列“野生冰墩墩”橫空出世。從“手繪冰墩墩”（如圖2）到“鉤繡冰墩墩”（如圖3）、“湯圓冰墩墩”（如圖4）到“橘子皮冰墩墩”（如圖5），人民大眾各顯神通，買不到冰墩墩就自創(chuàng)一個(gè)獨(dú)一無二的冰墩墩。大眾DIY冰墩墩這一過程體驗(yàn)以及成果出爐為人們帶來了成就感的情緒導(dǎo)向，同時(shí)也彰顯了自己的個(gè)性，這是反思層面的作用。此外，冰墩墩還衍生出了一系列表情包，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下短視頻、新媒體的二次創(chuàng)造也為其帶來了熱度。一系列由冰墩墩帶來的體驗(yàn)價(jià)值使得IP與人產(chǎn)生了情感共振，實(shí)現(xiàn)了情感共鳴。

外國(guó)友人的強(qiáng)刺激間接增強(qiáng)了大眾的民族自豪感。冰墩墩能吸引無數(shù)成年人購(gòu)買還得益于外國(guó)友人對(duì)它的熱愛。無論是摩納哥元首阿爾貝二世親王、日本冰墩墩狂熱粉絲“義墩墩”，還是美國(guó)跳臺(tái)滑雪運(yùn)動(dòng)員安娜·霍夫曼，這些外國(guó)友人對(duì)冰墩墩的喜愛無疑極大地激發(fā)了國(guó)人的民族自豪感和文化自信，同時(shí)，也成功地引爆了大眾的“帶入效應(yīng)”——大眾愿意效仿名人來貼近名人。諸如此類的新聞激起了全民“搶墩”熱情，不僅實(shí)現(xiàn)了其商業(yè)價(jià)值，還帶來了情感上的反饋[10]。

四、情感化設(shè)計(jì)下“頂流IP”的誕生對(duì)IP設(shè)計(jì)的思考

（一）IP設(shè)計(jì)需與情感化設(shè)計(jì)交融

“頂流IP”打造不能是表面的空洞的圖形符號(hào)，而是要和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。一個(gè)優(yōu)秀的IP可帶給受眾以正確的價(jià)值引導(dǎo)，這也就實(shí)現(xiàn)了深層次的精神互動(dòng)。冰墩墩已成功升級(jí)為社交貨幣，在國(guó)內(nèi)獲得了全民喜愛，國(guó)人對(duì)它的追捧也不僅僅是一次物質(zhì)消費(fèi)，而是疫情之下人們渴望健康、自由、回歸正常的精神寄托，更是一次共同參與奧運(yùn)的精神消費(fèi)。冰墩墩已獲得眾多外國(guó)友人的追捧，是中國(guó)形象國(guó)際傳播的有力助推者。雖然各個(gè)地方均具有文化差異，但是冰墩墩卻跨越了地區(qū)、國(guó)界，突破了隔閡，實(shí)現(xiàn)了“頂流IP”。反觀冰墩墩的爆火，不僅是做到了外在形式上的獨(dú)特設(shè)計(jì)，更重要的是情感化的輸出，產(chǎn)生了情感共振。

（二）融合舉措

借助多感官刺激本能并把握時(shí)代性。從本能層而言，需要對(duì)其外在形式選擇的高度重視，建立人與物共通的符號(hào)和交集，實(shí)現(xiàn)情感互通和共鳴。一個(gè)地域一個(gè)國(guó)家，都有其特有文脈，選擇具有代表性的題材，能刺激用戶的本能反應(yīng)。在設(shè)計(jì)中可以尋找認(rèn)同度高的物象并具有一定的文化承載力。首先，在國(guó)際舞臺(tái)上可以從代表我國(guó)特色的物象中選材，如龍、熊貓等。龍的形象從古至今都被賦予了獨(dú)特的內(nèi)涵，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中是權(quán)勢(shì)、尊榮的象征。中國(guó)人民自詡是龍的傳人，因此在國(guó)際文化交融上，具有極強(qiáng)的辨識(shí)度。其次，可以在體現(xiàn)美好寓意的形象中選材，比如中國(guó)結(jié)象征著團(tuán)圓、美滿；迎客松代表著熱情、包容；梅蘭竹菊象征著品德的高潔，等等。在運(yùn)用這些物象的同時(shí)也傳達(dá)了我國(guó)的精神內(nèi)涵。再次，可以從體現(xiàn)國(guó)際共同價(jià)值觀的形象中選材，如和平鴿、麋鹿、火炬等。在使用這些外在形式時(shí)，表達(dá)了美好的祝愿，同時(shí)也彰顯了我國(guó)倡導(dǎo)和平、肩負(fù)大國(guó)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)母哌h(yuǎn)意志。最后，還可以在體現(xiàn)時(shí)令季節(jié)中的物象符號(hào)中選材，每個(gè)季節(jié)都有其代表元素，如柳樹代表春天、荷花代表夏天、楓葉是秋天的語言符號(hào)、雪花則代表冬天等。這是基于人們對(duì)于季節(jié)的普遍記憶，受眾可從物象上獲得認(rèn)同。此外，還需要尋找國(guó)際間共通的設(shè)計(jì)語言，以此達(dá)到高度認(rèn)同感。

在色彩的選擇上，不能僅僅只有印象中的中國(guó)紅，還要有許多典雅獨(dú)特的色彩以及從自然中提取的色彩，以呈現(xiàn)出不一樣的視覺觀感，激發(fā)本能層認(rèn)知和進(jìn)行情感喚醒。此外，形式上應(yīng)注重材質(zhì)的選取，柔軟的材質(zhì)能夠給人以溫暖，材質(zhì)也有其“個(gè)性”。在設(shè)計(jì)中還應(yīng)該把握時(shí)代性，要與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合新穎的形式和內(nèi)涵進(jìn)行傳播?？梢越Y(jié)合傳統(tǒng)元素的外在形式，利用變形、象征等手法，打造更加立體多維的作品，以增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“頂流IP”的創(chuàng)新。

打造特定場(chǎng)景增強(qiáng)體驗(yàn)感。從行為層而言，更要注重人們的心理需求。探求情感化設(shè)計(jì)，可以通過增強(qiáng)IP的故事敘事打造特定場(chǎng)景的方式為其注入互動(dòng)體驗(yàn)，有歷史故事的IP可通過敘事重構(gòu)的方式重新打造其故事性，由此與受眾建立情感關(guān)聯(lián)。依托不了原有故事的IP可從特定場(chǎng)景上帶來情緒觸動(dòng)，“觸景生情”帶來情感體驗(yàn)，因此更要細(xì)分場(chǎng)景，分析用戶情感需求，建立情感紐帶，增強(qiáng)故事性和趣味性。如故宮文創(chuàng)紙膠“朕知道了”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的4個(gè)字，卻又霸氣十足，這正是康熙皇帝真跡的復(fù)印品。因康熙在批閱奏折時(shí)，最愛在文末批“朕知道了”，所以故宮將其霸氣字跡與紙膠帶相結(jié)合，做成了文創(chuàng)產(chǎn)品，在用戶與其接觸時(shí)就創(chuàng)造了故事情境，從而達(dá)到了身臨其境的體驗(yàn)感。此外，當(dāng)下正值互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字科技、元宇宙相互交織的時(shí)代，利用5G＋AR、VR等高科技技術(shù)，打造現(xiàn)實(shí)與虛擬的融合，從而帶給受眾沉浸式的體驗(yàn)，仿佛置身其中。如利用二維碼，可通過掃描的形式聽到對(duì)于IP的故事解說，來提升畫面感和互動(dòng)感，促進(jìn)受眾在使用過程中的情感觸動(dòng)。

探尋文化基因輸出自我價(jià)值。從反思層而言，此時(shí)更要關(guān)注外在形式下的精神價(jià)值?！绊斄鱅P”承載的不單單是商業(yè)價(jià)值，更是文化符號(hào)。首先，我們應(yīng)該增強(qiáng)文化自信，特色文化是最鮮明的IP。尋求本土元素立足本民族實(shí)踐的土壤，探尋文化基因，挖掘文化內(nèi)涵，輸出自我價(jià)值觀。我國(guó)自古就有“天人合一”“大巧若拙”等美學(xué)思想，可以基于這些思想進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)造。此時(shí)的反思層已經(jīng)不再局限于外在形式的塑造，更多地是價(jià)值重塑，是向外界宣傳我們自身的價(jià)值取向，宣傳我們的生活方式。如本次北京冬奧會(huì)火種燈的設(shè)計(jì)創(chuàng)意就來源于漢代的長(zhǎng)信宮燈，其設(shè)計(jì)理念就是希望借“長(zhǎng)信”之義表達(dá)人們對(duì)光明和希望的追求和向往。火焰不在大小，微微火光同樣可以點(diǎn)燃人們心中炙熱的火炬。世界各民族是一體的，將中國(guó)“道法自然、天人合一”的理念展現(xiàn)給世界各國(guó)人民，不僅在設(shè)計(jì)上可以與時(shí)俱進(jìn)，而且也向世界傳播了我們的精神文化價(jià)值，這是精神層面上的情感互動(dòng)。

五、結(jié)語

IP設(shè)計(jì)發(fā)展火熱卻暴露出受眾定位不明確、內(nèi)容同質(zhì)化、文化賦能缺失等問題。如何解決這些問題并在眾多IP中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)IP界的“頂流”，這是需要我們認(rèn)真思考的一個(gè)重要課題。

首先通過分析了IP設(shè)計(jì)與情感化設(shè)計(jì)的相關(guān)性以及情感因素在IP設(shè)計(jì)中的重要性，并以此確定了情感化設(shè)計(jì)在IP設(shè)計(jì)中的可行性，其次以冬奧會(huì)IP冰墩墩為例，從情感化設(shè)計(jì)的本能層、行為層、反思層分析了冰墩墩成為“頂流IP”的原因，并提出了相關(guān)創(chuàng)新設(shè)計(jì)思考，相信會(huì)誕生更多具有文化內(nèi)涵的被世界認(rèn)可的優(yōu)秀IP。

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作者簡(jiǎn)介：王翔翔，中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院碩士研究生。

指導(dǎo)老師：肖丹，碩士，中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。