劉海迎：開創(chuàng)“軟性營銷”探索多元“娛樂公關(guān)”

楊楊

“9年4A廣告公司經(jīng)驗，3代選秀操盤先鋒，馳騁18載公關(guān)疆場”是劉海迎職業(yè)生涯最貼切的形容。進入公關(guān)行業(yè)之前，劉海迎曾在節(jié)目制作發(fā)行、4A廣告等公司擔任了9年的客戶服務(wù)和項目負責人，經(jīng)歷了市場調(diào)研、品牌策略定位、廣告拍攝等多方面專業(yè)的學習訓練，積累了寶貴的經(jīng)驗。

2005年，在中國內(nèi)地選秀市場發(fā)展迎來熱潮之際，劉海迎加入了環(huán)球音樂，操盤“我型我秀”節(jié)目的宣傳統(tǒng)籌。“我型我秀”是中國首個音樂選秀節(jié)目，她是第一個“吃螃蟹的人”。在毫無以往經(jīng)驗可以學習和面臨多種未知急需創(chuàng)意的大前提下，劉海迎直言每天都有非常多的挑戰(zhàn)?！半娨暣黉N、節(jié)目視覺創(chuàng)意和廣告投放的工作繁復量大，但因為我廣告經(jīng)驗相對豐富，所以操作起來駕輕就熟。我將大部分精力都放在了媒體傳播的公關(guān)實操上，從那時開始，一直到后來幾年的體驗讓我深深的感悟到傳統(tǒng)廣告行業(yè)和公關(guān)行業(yè)的不同?！?/p>

初識便知久遠 感受公關(guān)“四兩撥千斤”的魅力

在劉海迎眼中，公關(guān)工作具有“四兩撥千斤”的獨特魅力。相較于廣告，公關(guān)更以內(nèi)容為王，投資回報更大，更靈活多元，也更考驗對市場傳播的洞察能力。2007年的中國傳媒市場正處于萬象更新的迭代時期，積累了一定工作經(jīng)驗的劉海迎敏銳而堅定地意識到大公關(guān)時代勢必要到來，義無反顧地一頭扎進公關(guān)領(lǐng)域。

在成為百事大中華區(qū)公關(guān)顧問的2007年，劉海迎創(chuàng)立了樂智公關(guān)（SoftPR）。這是一家聚焦于傳播的公司，秉承整合營銷（Integrated Marketing Communication）的商業(yè)理念，又在業(yè)界首度開創(chuàng)“軟性”的公關(guān)藝術(shù)——“軟性營銷”這一全新營銷模式，可謂是劉海迎在行業(yè)中的創(chuàng)新突破。據(jù)了解，SOFTPR中S指聰慧（Smart），創(chuàng)意無限，只提供最合適的策略方案；O是指開放（Open），有海納百川的氣度和博聞拔萃的信息容量；F指聚焦（Focus），無論通過何種渠道，聚焦營銷和傳播的主要信息并不斷重復；T是指目標（Target），精準在大眾中鎖定目標人去。SOFT連在一起，又是柔軟的意思，軟性營銷是說建立在中國古老智慧上的“以柔克剛”的態(tài)度。劉海迎以這種與時俱進的創(chuàng)意公關(guān)模式，精準細致的專業(yè)操作，打造無孔不入的話題角度，贏得媒體的主動報道和裂變式傳播，這在當時是不多見的。

2011年，劉海迎受世界著名媒體人、羽西品牌創(chuàng)始人靳羽西女士邀請，帶領(lǐng)SoftPR全權(quán)操盤全球最有影響力、級別最高的選美活動之一“環(huán)球小姐中國大賽”。這也是被譽為“選美界奧林比克”的環(huán)球小姐首次開啟中國賽區(qū)。在不到2個月的時間內(nèi)，劉海迎以軟性營銷的手法，通過訓練生活、幕后故事、臺前風光等多角度傳播，將氣質(zhì)獨特、集美貌與聰慧于一身的中國女性佼佼者呈現(xiàn)在舉世矚目的舞臺上，不僅收獲超1.8億的媒體價值，更讓世界看到中國女性的精彩。靳羽西女士表示：“這是一場讓全世界為中國女性喝彩的美麗盛事！在Soft圓融柔和的意涵背后，體現(xiàn)的是一種與中國傳統(tǒng)文化以禮相待相容相應的智慧。劉海迎在幫助全球化活動在本土語境下的傳播中走在了最前沿，也為她的同行提供了借鑒?！?/p>

據(jù)劉海迎介紹，軟性營銷專注于消費者領(lǐng)域的溝通傳播。消費者領(lǐng)域中，公關(guān)、營銷直接面對的就是大量的普通消費者，要讓這些受眾接受營銷，就必須轉(zhuǎn)變硬性營銷的態(tài)度，以柔克剛，破除用戶潛在的排斥感，才能讓他們在潛移默化中接受營銷對象。

近些年來，隨著社會、科技與市場環(huán)境的更新迭代，公共關(guān)系行業(yè)不斷發(fā)展，媒體環(huán)境愈發(fā)多元化，以內(nèi)容為核心的模式愈發(fā)得到認同，成為品牌營銷中不可忽視的重要部分。作為軟性營銷的創(chuàng)始人，劉海迎切身感受到多年來軟性營銷的變化。她表示，與發(fā)展初期相比，如今營銷手法的不同是由于整個市場大環(huán)境的不同。平臺的更新、短視頻帶來的沖擊等，讓消費者的使用習慣、接觸點都變得不同，使得每個營銷人都要面臨日新月異與時俱進的挑戰(zhàn)。

依靠在公關(guān)行業(yè)的積累和操盤3代選秀節(jié)目的豐富經(jīng)驗，劉海迎將娛樂營銷看作“軟性公關(guān)”的具體呈現(xiàn)方式之一，借助娛樂元素重新建立受眾對產(chǎn)品的認知，借助人格化載體賦予營銷對象更生動的形象，通過熱點引流受眾注意力，通過社群構(gòu)建與受眾的親密關(guān)系，從而增強受眾的接受度，在潛移默化中對營銷對象產(chǎn)生認同感，并給予更多關(guān)注，最終轉(zhuǎn)化為消費力。她說：“這也正是軟性營銷的思路，不是要告訴受眾‘你要買什么’，而是充分展現(xiàn)營銷對象，吸引受眾主動來了解。”這樣的巧妙結(jié)合讓受眾認為是自己在主動做選擇，使得營銷模式突破了強硬灌輸?shù)奶茁罚c受眾建立了良好的互動關(guān)系，也達到了更好的營銷效果，為營銷行業(yè)注入了新的生機。

作為娛樂公關(guān)的探索者，劉海迎探索出了為品牌持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)口碑的關(guān)鍵——對品牌的定位有清晰深刻的認知。在娛樂公關(guān)實踐中，藝人+品牌+平臺是常見的營銷方式，在尋找合作方時，劉海迎本人及SoftPR都更注重“DNA”的契合。她說：“要了解消費者的喜好，充分了解品牌定位，找到兩者相契合的點加以引導，挖掘藝人、品牌、平臺三方的共性，尋找彼此最合適的靈魂伴侶，實現(xiàn)多贏局面?！?/p>

“營銷+公關(guān)”的整合模式，為國際性、大品牌開拓中國市場

近期，百事集團旗下的果汁品牌Tropicana純果樂被售出213億元的高價，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。早在純果樂進入中國市場之初，劉海迎帶領(lǐng)她的SoftPR就曾助力這個品牌在中國市場的迅速擴張。

劉海迎回憶道：“當時我們邀請了聯(lián)合國開發(fā)計劃署中國首位親善大使周迅作為品牌大使，并與聯(lián)合國開發(fā)計劃署發(fā)起的環(huán)境意識傳播項目展開緊密合作，通過多方聯(lián)系、走訪、跟進多家果園單位，最終攜手OUR PART向中華環(huán)?；饡嵤┚栀?，助力北京昌平區(qū)玉佛果園的工程，明確品牌定位，樹立品牌形象。”2010年4月至10月末，劉海迎整體把控純果樂全年公關(guān)工作，在此期間全國各主流平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體關(guān)于純果樂品牌的相關(guān)內(nèi)容報道總量超過1000篇，網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)載率平均高達380%，媒體廣告價值累計超過2000萬。根據(jù)在全年公關(guān)活動開始后進行的幾輪市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明，純果樂品牌全線產(chǎn)品于全國范圍內(nèi)上架率明顯提升，全年產(chǎn)品銷量較上一年度增長幅度超過80%，市場份額再創(chuàng)新高，消費者對于純果樂品牌的知曉度和認可度大幅提高，兩項數(shù)據(jù)均超過60%。

不局限于傳統(tǒng)的硬性廣告，劉海迎用智慧創(chuàng)意（Smart）的活動策劃，以及超脫于單純盈利導向的短期方案，聯(lián)動起多渠道平臺媒體的巨量宣傳（Open），激發(fā)起人們環(huán)保情感的同時（Life），樹立了純果樂天然的品牌定位，精準切中受眾群體的認同度和需求點（Target），從而產(chǎn)生了良好的長遠效果，為業(yè)界提供教科書級的借鑒。

2022年，在HR赫蓮娜120周年之際，劉海迎促成了王菲與王家衛(wèi)18年后的再合作，成為年度王炸事件，合作短片觀看量迅速突破千萬，微博話題閱讀量達到2.7億，在帶來極致感官享受的同時，也強勢點燃了一代人的文藝懷舊情懷，網(wǎng)友紛紛感慨“只有王家衛(wèi)的鏡頭最懂王菲的美”。獲得如此成績的秘訣，劉海迎分享到，“在臻選合作藝人時，我首先考慮的就是藝人與品牌在形象上的契合度，這個項目在打造爆點事件時，也精準擊中了消費者的懷舊情懷，通過消費者喜聞樂見的合作，完美演繹了品牌理念，深化消費者對品牌的認知?！?/p>

諸如此類促成品牌和消費者雙贏的案例，劉海迎負責過的還有很多。她十分了解與傳統(tǒng)模式相比，軟性營銷、娛樂公關(guān)這種“營銷+公關(guān)”的整合模式具有更關(guān)注到達率、影響力的優(yōu)勢。隨著媒體模式的變化，消費者獲知信息的渠道更多元，通常會輕易獲取到大量且碎片的信息，因此“營銷+公關(guān)”的模式會通過更具體、更完整、更場景化的事件來引導消費者關(guān)注品牌。劉海迎說：“每個品牌都會關(guān)注自己的形象，這就需要在影響力上做更多事情，更需要通過創(chuàng)意營銷方式去保護品牌的聲量，進行品牌建設(shè)，這就是營銷和公關(guān)可以為品牌提供的，也會越來越多地適用于品牌的推廣。”

除此之外，劉海迎表示，“營銷+公關(guān)”的整合模式可以建立更全面的視角，形成整體的戰(zhàn)略思想。營銷的最終目的是贏得市場，公關(guān)的最終目的是維護良好的對外公共關(guān)系，市場代表的企業(yè)效益與公共關(guān)系代表的企業(yè)形象是互相影響的，所以把營銷和公關(guān)結(jié)合起來，有利于市場效益和企業(yè)形象兩手抓，互有補益。有了整體的統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標，就可以匹配合適的節(jié)奏和節(jié)點，在公關(guān)的宏觀視角里匹配營銷的精準舉措，協(xié)同推進，每一步都是有的放矢，收效自然可觀。

同時，“營銷+公關(guān)”的模式會從多維度深入消費者，比傳統(tǒng)模式有更大的傳播力，更精準到位?！盃I銷+公關(guān)”的模式與新媒體的興起是相輔相成的，所以在傳播上也會充分利用各類新媒體資源，不僅是大平臺，還有各垂直領(lǐng)域的KOL，甚至是每一個普通用戶，都可以被納入營銷+公關(guān)模式的傳播鏈，線下的傳播渠道也會繼續(xù)推進，而且會更有針對性，減少資源浪費，做到降本增效。

精準且長遠，助力小品牌收獲大成長

對于品牌公關(guān)來說，高昂的推廣成本一直是眾多品牌關(guān)注的焦點。大品牌固然可以憑借堅實的資源和基礎(chǔ)來支撐高昂的支出，但小品牌常常面臨著提前的大額支出和未知收益間的困擾，一旦方案沒有做到位，就會帶來入不敷出的結(jié)果。面對激烈的市場競爭，小品牌如何去做品牌公關(guān)成為了行業(yè)普遍困擾的難點。劉海迎所創(chuàng)立的軟性營銷，恰恰可以通過與消費者的強關(guān)聯(lián)性，建立與消費者的聯(lián)系，最終提升品牌形象和影響力，起到事半功倍的效果。

2021年，劉海迎促成了知名演員龔俊代言國內(nèi)新晉生活美學品牌野獸派，隨著《山河令》的完結(jié)，龔俊帶貨系列10分鐘銷量突破2500萬，后續(xù)廣告更登上了紐約時代廣場、東京澀谷、倫敦萊斯特等知名地標，在全球范圍內(nèi)擴大影響力。作為野獸派最親密的合作伙伴，相輔相成十余載，劉海迎也見證了野獸派從一家微博花店到被英國Wallpaper雜志譽為中國高端品牌020的先行者，在短短2年時間里就實現(xiàn)了銷售額從1400萬元到1.6億元的質(zhì)變。

劉海迎的“軟性營銷”所激起的市場反應，已經(jīng)不僅僅限于其服務(wù)的大小品牌本身，而是對相關(guān)自帶流量的傳播媒介平臺都形成了正向影響。她提到：“像B站、抖音、小紅書這些平臺已經(jīng)具有比較明晰的用戶興趣標簽，這是軟性營銷可以利用的，同時軟性營銷也會起到反哺平臺的作用，成為平臺攫取用戶的方式之一。”

一路走來，劉海迎的營銷模式顛覆了傳統(tǒng)營銷行業(yè)的固有認知，更通過獨樹一幟的軟性營銷理念，和多元整合的營銷模式，開創(chuàng)了行業(yè)先河，為眾多品牌提升了價值，書寫了中國公關(guān)營銷行業(yè)一個個重量級的成功案例。未來，隨著國內(nèi)疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整、市場大環(huán)境逐漸放開，劉海迎相信軟性營銷及娛樂公關(guān)將具有更廣闊的發(fā)展前景。

關(guān)于劉海迎&“軟性營銷”：

2013年，為來自美國的西式牛排連鎖品牌Outback澳拜客拓展中國市場，在上海日月光開立滬上第一家分店，助其舉辦上海開業(yè)發(fā)布會，通過自身擁有的媒體、平臺資源實現(xiàn)品牌營銷宣傳，讓Outback澳拜客這個新品牌獲得超高聲量，提高品牌認知度，為其帶來了客流量的增長。促成其在上海環(huán)球港、新天地、美羅城等熱門商圈陸續(xù)開設(shè)多家門店，至2018年在中國共計開設(shè)9家門店，成為各地消費者公認的打卡地標。

2014年，劉海迎為炫邁及其代言人郭采潔創(chuàng)意首支粉絲眾創(chuàng)廣告曲《停不下來》，眾多粉絲參與廣告曲的創(chuàng)作與演繹，掀起社群互動熱潮。廣告曲一經(jīng)發(fā)布即橫掃多個權(quán)威榜單，收獲各大音樂網(wǎng)站點擊瀏覽量超5000萬，DJ及電臺總收聽流量超300萬。發(fā)布當月，品牌形象標簽#停不下來#閱讀數(shù)近800萬，官微新增粉絲近7萬。當時郭采潔出演的《小時代》正火爆，在預算有限的情況下，劉海迎把方向放到了粉絲身上，通過活化粉絲來引爆社群互動，用最高性價比的方式做了一次成功的全民社群營銷，提供了一個品牌與消費者深度溝通、共同展示個性才華的平臺，提升了品牌好感度與影響力，也為新品上市成功造勢，促進了銷量增長。此后，劉海迎為炫邁推薦過王一博等代言人，在銷量和聲量上都為品牌帶來了極大收益。

2016-2017年，劉海迎助力聯(lián)合利華“小行動大不同”公益項目，策劃執(zhí)行“干了這一杯”明星接力挑戰(zhàn)直播活動，集結(jié)鄭愷、戚薇、李承鉉、劉嘉玲、王琳、古力娜扎等眾多明星參與挑戰(zhàn)，2小時內(nèi)獲得400萬觀眾的熱情關(guān)注，獲得431833.40元愛心善款，影響中國3億人的飲水生活。

2020-2022年，三年疫情給很多行業(yè)帶來重創(chuàng)，公關(guān)行業(yè)也遇到了諸多阻礙，但在此期間劉海迎促成奧利奧與周杰倫的“天作之合”。為品牌爭取到3首周杰倫經(jīng)典歌曲的音樂版權(quán)及周杰倫御用編曲師為品牌譜寫的全新古風旋律，周杰倫與奧利奧品牌“玩在一起”的品牌精神完美契合，活動3天內(nèi)相關(guān)熱搜話題閱讀量破10億，為奧利奧官方微信小程序帶來200%的拉新增長，這一合作獲得業(yè)內(nèi)及消費者的一致好評，也使奧利奧“最會玩的小餅干”形象更加深入人心。