“伊利方舟”9周年活動(dòng)

項(xiàng)目主體：“伊利方舟”9周年活動(dòng)

項(xiàng)目背景與目標(biāo)：

此次在“伊利方舟”9周年到來之際，在當(dāng)下疫情減少外出的社會(huì)背景下，借勢(shì)寒假節(jié)點(diǎn)，以“寒假兒童安全”為核心，疫情和“雙減”政策后的兒童安全新議題為補(bǔ)充，策劃了兩課一賽（“寒假安全微課堂”“線上系列公開課”“安全超人模仿大賽”），借此推廣兒童安全保護(hù)的課題，引發(fā)社會(huì)對(duì)于兒童安全保護(hù)問題的關(guān)注。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

1.切入點(diǎn)巧妙，傳播引人矚目

由于疫情因素，本次九周年活動(dòng)未有準(zhǔn)備傳統(tǒng)下線活動(dòng)，新聞?dòng)深^相對(duì)缺乏，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)通過分析宏觀背景，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，選擇以“安全歡樂度寒假”為切入點(diǎn)，有效吸引了大眾廣泛關(guān)注和參與。

2.牢固掌握傳播節(jié)奏，多平臺(tái)共筑傳播鏈條

此次“兩課一賽”相關(guān)傳播，在預(yù)熱期，通過官方新媒體平臺(tái)及公益、親子、母嬰等垂類新媒體KOL，通過預(yù)熱海報(bào)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行首輪擴(kuò)散，短時(shí)間內(nèi)引起一定關(guān)注度。在活動(dòng)期，打造一個(gè)關(guān)于寒假兒童安全的微博話題，圍繞三個(gè)“寒假安全微課堂”和四堂線上安全課為核心內(nèi)容，迅速引爆核心圈層，同時(shí)通過微博端、視頻端權(quán)威媒體及公益垂類媒體KOL、親子類KOL進(jìn)行二次擴(kuò)散，向外傳播，擴(kuò)大覆蓋人群。在爆發(fā)期，以抖音挑戰(zhàn)賽為基點(diǎn)，借勢(shì)進(jìn)行二次“出圈”傳播，以創(chuàng)意視頻的形式通過微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散，形成多層級(jí)全方位矩陣傳播，制造傳播爆點(diǎn)，并通過官方新媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)將活動(dòng)總結(jié)快閃視頻進(jìn)行短平快傳播，繼續(xù)擴(kuò)大傳播聲量。在延續(xù)期，通過權(quán)威機(jī)構(gòu)類、公益垂類媒體對(duì)本次活動(dòng)做深度點(diǎn)評(píng)，為打造公益項(xiàng)目傳播經(jīng)典案例作權(quán)威背書。

3.撬動(dòng)公益資源，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)推廣

本次“寒假安全微課堂”“線上系列公開課”的微博話題選擇巧（#吵著要上課居然不是裝的#），不與項(xiàng)目和企業(yè)強(qiáng)相關(guān)，吸引了一批自然流量，同時(shí)聯(lián)合鳳凰網(wǎng)，由鳳凰網(wǎng)公益作為話題主持人，在傳播中迅速引爆，相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)到5.2億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出去年的3千萬閱讀量數(shù)據(jù)。另外，吸引到“超人皮特托歡樂模仿賽”的抖音博主自發(fā)免費(fèi)在微博同步進(jìn)行活動(dòng)推廣。

項(xiàng)目傳播策略：

1.圍繞以“兒童安全”為主題，邀請(qǐng)中國心理衛(wèi)生協(xié)會(huì)科普專家張馳，北京青少年法律援助與研究中心副主任、律師于旭坤，鳳凰網(wǎng)副總編輯、北京眾一公益基金會(huì)理事長、女童保護(hù)基金發(fā)起人孫雪梅分別從兒童心理健康、網(wǎng)絡(luò)社交安全、兒童防性侵三個(gè)方面為孩子們的假期安全保駕護(hù)航。結(jié)合“伊利方舟”的初衷、通過微課堂的形式，切實(shí)地普及兒童安全常識(shí)，傳播伊利方舟品牌營銷力。

2.話題的策劃經(jīng)過了二十多個(gè)版本的討論，最終做了內(nèi)部投票和優(yōu)化后，才得以網(wǎng)感和可讀性為第一優(yōu)先級(jí)，吸引大量自然流量，眾多公益大號(hào)爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)傳播破圈。

3.借經(jīng)過“親子+冬奧”，“親子互動(dòng)”等多版本多討論與篩選，最終選擇了“安全超人模仿大賽”的方向，該方向具有以下優(yōu)點(diǎn)：1.活動(dòng)參與門檻低，易于吸引普通用戶參與，2.“關(guān)注寒假兒童安全”的公益倡導(dǎo)具有較強(qiáng)的話題性3.互動(dòng)創(chuàng)作空間大，趣味性高。一經(jīng)發(fā)出受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

項(xiàng)目評(píng)估/結(jié)果與影響：

截至目前，傳統(tǒng)媒體的原發(fā)轉(zhuǎn)載比為1：148，微博的話題閱讀量為5.2億、評(píng)論量9.7萬、視頻播放量過1100萬，為有史以來的公益話題數(shù)據(jù)最高，抖音零成本與字節(jié)公益達(dá)成合作共創(chuàng)，獲得播放量超4600萬并登陸抖音熱榜。

聚焦抖音、微博兩大互動(dòng)性的新媒體平臺(tái)，通過矩陣聯(lián)結(jié)和流量共推，讓兒童安全保護(hù)的課題以輕松有趣的形式得到廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了真正的公益破圈。

項(xiàng)目執(zhí)行：

主題層面：延續(xù)“兒童安全”議題的系列化傳播，切分成更聚焦的單個(gè)“兒童安全”議題。

內(nèi)容層面：深挖項(xiàng)目產(chǎn)品亮點(diǎn)，深入研究家、校、社三類群體特征，讓活動(dòng)內(nèi)容與TA的生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

渠道層面：日常盤點(diǎn)，提前布局：各省市縣學(xué)校、平臺(tái)垂類達(dá)人/政務(wù)號(hào)、專家學(xué)者、主流媒體機(jī)構(gòu)。

用戶層面：放大本次活動(dòng)的親子洞察，選定目標(biāo)人群，并針對(duì)TA的核心訴求進(jìn)行內(nèi)容滿足，利用垂類達(dá)人的影響力，助力傳播。