文化產(chǎn)品的攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)及啟示

張宏偉

摘 要：文化產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)是文化產(chǎn)品，要更好地發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須充分了解文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特性，文化產(chǎn)品的攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)是文化產(chǎn)品需求的連帶外部效應(yīng)。本文界定了文化產(chǎn)品的攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)的概念，分析了文化產(chǎn)品的攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)的特點(diǎn)，認(rèn)為與一般物質(zhì)產(chǎn)品相比，文化產(chǎn)品的需求更容易出現(xiàn)攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)，兩種效應(yīng)都是文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要推動(dòng)力之一，具備梯次升級(jí)的特點(diǎn)，“虛榮”可以向“攀比”轉(zhuǎn)化，并提出我們要合理利用這兩種效應(yīng)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；攀比效應(yīng)；虛榮效應(yīng)

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）03-0116-03

基金項(xiàng)目：中國(guó)政法大學(xué)科研創(chuàng)新項(xiàng)目：“偏向與重構(gòu)：新時(shí)代中華文化的國(guó)際傳播研究”（19ZFG86001）；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助。

于一般的物質(zhì)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對(duì)絕大多數(shù)商品的需求都是彼此獨(dú)立的，也就是說(shuō)，他們對(duì)某種商品的選擇基本上不會(huì)相互影響。然而，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的需求也取決于其他消費(fèi)者的需求時(shí)，產(chǎn)品需求的連帶外部效應(yīng)就出現(xiàn)了。虛榮效應(yīng)和攀比效應(yīng)就是這種連帶外部效應(yīng)的典型形式。

一、文化產(chǎn)品的攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)的概念界定[1]

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一文化產(chǎn)品的需求受到已購(gòu)買或消費(fèi)該文化產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的影響時(shí)，如果購(gòu)買該文化產(chǎn)品的人數(shù)越多，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買，這就是文化產(chǎn)品的攀比效應(yīng)；如果購(gòu)買該文化產(chǎn)品的人數(shù)越少，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買，那么這就是文化產(chǎn)品的虛榮效應(yīng)。

具體而言，文化產(chǎn)品的攀比效應(yīng)指當(dāng)一項(xiàng)文化產(chǎn)品的消費(fèi)開始逐漸形成一種趨勢(shì)，消費(fèi)者想擁有這個(gè)許多人都已經(jīng)擁有了的文化產(chǎn)品的情況，比如，張藝謀導(dǎo)演的電影《滿城盡帶黃金甲》，大家都爭(zhēng)相去觀看，觀看的人數(shù)越多，會(huì)吸引更多的人去觀看。這種效應(yīng)的產(chǎn)生有很多原因，比如，人們喜歡追時(shí)髦、出于社會(huì)交際的需要、出于正常的娛樂(lè)需要等。無(wú)論哪種原因，攀比效應(yīng)的直接結(jié)果是強(qiáng)化了需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變化的反映，對(duì)文化產(chǎn)品的需求有加速改變的作用。

文化產(chǎn)品的虛榮效應(yīng)是指當(dāng)一項(xiàng)文化產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，越是一小部分人擁有，其需求越旺盛的情況。這種效應(yīng)來(lái)源于因少數(shù)人掌握產(chǎn)品而產(chǎn)生的“特權(quán)”、社會(huì)地位、排他性所帶來(lái)的虛榮感和社會(huì)成就感，而“特權(quán)”和排他性的產(chǎn)生主要是由于相對(duì)較高的經(jīng)濟(jì)交易價(jià)格以及制度、地域或人為的購(gòu)買障礙。比如，圖書限量發(fā)行就是人為地制造一種稀缺性，利用虛榮效應(yīng)來(lái)刺激消費(fèi)。

二、文化產(chǎn)品的攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)的特點(diǎn)

（一）與一般物質(zhì)產(chǎn)品相比，文化產(chǎn)品的需求更容易出現(xiàn)攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)

首先，根據(jù)馬斯洛的需求理論[2]，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)需求是分層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，人們的需求結(jié)構(gòu)也會(huì)相應(yīng)升級(jí)，而文化產(chǎn)品恰恰是較高層次的消費(fèi)資料，在進(jìn)入消費(fèi)者需求與欲望的視野后，更能給人們帶來(lái)消費(fèi)的快感、優(yōu)越感和滿足感。

其次，文化產(chǎn)品是精神產(chǎn)品，其消費(fèi)直接作用于人的精神和意識(shí)，更容易讓人產(chǎn)生自我尊重、自我評(píng)價(jià)、自我實(shí)現(xiàn)的需要，引發(fā)人們不甘落后、獲得成就和他人認(rèn)可的渴望。與一般物質(zhì)產(chǎn)品相比，文化產(chǎn)品更能強(qiáng)化人們的“攀比”和“虛榮”意識(shí)，因此，文化產(chǎn)品消費(fèi)開始成為現(xiàn)代社會(huì)人們溝通和接觸的主要方式之一。

（二）兩種效應(yīng)是文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要推動(dòng)力之一

文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征就是使融入文化特色的產(chǎn)品迅速規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，而攀比效應(yīng)正好能夠滿足這個(gè)要求，“攀比”在無(wú)形中放大了人們對(duì)文化產(chǎn)品的需求，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)，縮短了文化產(chǎn)品獲得成本優(yōu)勢(shì)的時(shí)間，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)化。雖然“虛榮”是建立在相對(duì)較小銷售規(guī)模基礎(chǔ)之上的，但是，虛榮效應(yīng)的存在能夠使文化企業(yè)較為容易地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層，并實(shí)施不同的銷售策略，從而獲取相對(duì)較高的利潤(rùn)，因此，也是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

（三）攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)具備梯次升級(jí)的特點(diǎn)，“虛榮”可以向“攀比”轉(zhuǎn)化

如同產(chǎn)品需求一樣，攀比效應(yīng)與虛榮效應(yīng)也是隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平逐步升級(jí)的。雖然文化產(chǎn)品的消費(fèi)往往是多次性的，其精神價(jià)值也可以通過(guò)某種物質(zhì)載體長(zhǎng)期存留，但是，攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的作用往往具有時(shí)效性。時(shí)效性的產(chǎn)生有多種因素，比如，人們的精神文化需求難以琢磨，經(jīng)常求新求變；很多時(shí)尚文化只與某個(gè)時(shí)期相連等。無(wú)疑，時(shí)效性會(huì)導(dǎo)致文化產(chǎn)品的攀比消費(fèi)在某段時(shí)間內(nèi)達(dá)到消費(fèi)高峰，然后出現(xiàn)下降趨勢(shì)，而當(dāng)一個(gè)特定的“虛榮”偏好獲得滿足后，也會(huì)向能夠帶來(lái)虛榮效應(yīng)的其他文化產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)換。比如，始于20世紀(jì)80年代的卡拉OK一度是人們追逐消費(fèi)的對(duì)象，而產(chǎn)品產(chǎn)生攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)合從開放空間轉(zhuǎn)變到KTV空間再到家庭空間，消費(fèi)終端產(chǎn)品也從原來(lái)的LD碟機(jī)、VCD影碟機(jī)、DVD碟機(jī)、迷你CD機(jī)變?yōu)榱爽F(xiàn)在的各類便攜式MP3和媒體播放器等。由此可見，攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)會(huì)在各自的軌道上呈現(xiàn)逐次升級(jí)的態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，虛榮效應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為攀比效應(yīng)。從對(duì)兩種效應(yīng)的界定來(lái)看，無(wú)論是哪種情況，歸根結(jié)底都取決于消費(fèi)者的購(gòu)買能力和產(chǎn)品需求偏好。隨著人們收入水平的逐步提高和文化產(chǎn)品的日益豐富，先前只有少數(shù)人能夠消費(fèi)的文化產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)可以被更多的人所接觸和購(gòu)買，這時(shí)“虛榮”就開始向“攀比”轉(zhuǎn)化了，比如，人們對(duì)芭比娃娃、部分文化旅游產(chǎn)品的消費(fèi)都屬于這種現(xiàn)象。

三、攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

（一）利用積極的攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)，引導(dǎo)文化消費(fèi)觀念

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000-3000美元，居民吃穿類消費(fèi)的比重會(huì)顯著下降，而住用類消費(fèi)的比重會(huì)顯著上升，住房、汽車、交通、通信、教育、旅游、文化娛樂(lè)和服務(wù)性消費(fèi)等成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)[3]。然而，盡管在2003年時(shí)我國(guó)人均GDP就已超過(guò)1000美元，但是從整體來(lái)看，我國(guó)的文化消費(fèi)層次并不是很高，消費(fèi)規(guī)模也不是很大，包括城鎮(zhèn)居民在內(nèi)的文化消費(fèi)觀念尚處于需求升級(jí)的初級(jí)階段。由于我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展還存在較大的差距，因此，可以利用攀比效應(yīng)刺激農(nóng)村居民的文化消費(fèi)需求，推動(dòng)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)張。需要注意的是，在刺激的同時(shí)必須要進(jìn)行適度地引導(dǎo)，以免走向極端。

（二）不斷創(chuàng)新是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉

如前文所述，攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)產(chǎn)生的根本在于一項(xiàng)文化產(chǎn)品或服務(wù)具備滿足人們較高層次欲望和欣賞需要的特質(zhì)，這些特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的。然而，由于文化產(chǎn)品的攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)具備梯次升級(jí)的特點(diǎn)，文化產(chǎn)品的價(jià)值也會(huì)隨著人們需求的滿足而有所下降，并趨于穩(wěn)定甚至消失，這就要求社會(huì)必須源源不斷地創(chuàng)造新的文化產(chǎn)品來(lái)滿足人們新的需求。創(chuàng)新是文化產(chǎn)品的生命之源，也是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉，因此，企業(yè)要定期開展市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)了解消費(fèi)者的文化需求，注重挖掘和培養(yǎng)富有文化素養(yǎng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)延長(zhǎng)文化產(chǎn)品的生命周期，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

（三）建構(gòu)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制定有效的定價(jià)策略

攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)對(duì)文化產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開發(fā)具有很好的指導(dǎo)作用，就文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，在特定時(shí)間將文化產(chǎn)品或服務(wù)以較大規(guī)模推向市場(chǎng)是至關(guān)重要的，因此，觸發(fā)攀比效應(yīng)往往是成功銷售的關(guān)鍵，這就要求企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須充分考慮消費(fèi)者的需求和真實(shí)的購(gòu)買力。此外，盡管虛榮效應(yīng)不像攀比效應(yīng)那樣，能促進(jìn)文化產(chǎn)品的需求迅速地大規(guī)模擴(kuò)張，但是，它能夠切實(shí)滿足更高層次的消費(fèi)需求，是產(chǎn)品銷售的有益組成部分，與此同時(shí)，具備虛榮效應(yīng)的文化產(chǎn)品常常會(huì)成為引發(fā)攀比效應(yīng)的前奏。因此，企業(yè)要建構(gòu)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制定有效的定價(jià)策略，比如，時(shí)期間價(jià)格、高峰價(jià)格、兩部收費(fèi)制等。一方面，可以通過(guò)虛榮效應(yīng)的較高定價(jià)來(lái)獲得超額利潤(rùn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為“攀比”的動(dòng)力；另一方面，可以通過(guò)中低層次的定價(jià)和產(chǎn)品來(lái)滿足“攀比”消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的銷售，降低成本，積累利潤(rùn)。比如，芭比娃娃從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品銷售，采取了一種“金字塔式”的經(jīng)營(yíng)模式，將產(chǎn)品分為高、中、低三個(gè)檔次，形成了產(chǎn)品的金字塔，依靠低端產(chǎn)品的薄利多銷賺取利潤(rùn)，高端產(chǎn)品的精益求精獲取超額利潤(rùn)；在同檔次的產(chǎn)品中，還通過(guò)變化芭比娃娃的樣貌、發(fā)型、服裝等來(lái)深化產(chǎn)品線，吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買[4]。

（四）重視大眾傳播與評(píng)論的作用

無(wú)論是攀比效應(yīng)還是虛榮效應(yīng)，都需要有一個(gè)對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)或消費(fèi)參照，尤其對(duì)具備“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”特征的文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此，因此，傳播其他消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)動(dòng)向、消費(fèi)感受，能夠?qū)οM(fèi)者個(gè)體的選擇行為造成影響。在此過(guò)程中，大眾傳播與評(píng)論具有非常重要的作用。

媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拓展了人們獲取文化信息的渠道，在傳播文化信息的同時(shí)，樹立并強(qiáng)化了人們的攀比和虛榮心理，客觀上刺激了人們?cè)谟^看演出、展覽、旅游等方面的文化消費(fèi)。新媒體的出現(xiàn)更是加速了這一進(jìn)程，不僅縮短了信息傳播的時(shí)間，也為公眾提供了廣泛的參與平臺(tái)，進(jìn)而放大了攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)。比如，影音論壇的專業(yè)評(píng)論和大眾評(píng)論通常會(huì)談?wù)撚捌呐臄z發(fā)行內(nèi)幕、放映時(shí)間以及消費(fèi)感受等內(nèi)容，無(wú)論評(píng)價(jià)是正面的還是負(fù)面的，個(gè)人只有消費(fèi)后才能作出自主判斷，而消費(fèi)者不管出于評(píng)價(jià)和交流的需要、緊隨影視前沿的需要，還是去電影院欣賞首映特權(quán)的需要，這些需求都會(huì)推動(dòng)消費(fèi)熱潮的出現(xiàn)。因此，要重視大眾傳播和評(píng)論的作用，積極為各類主體構(gòu)建相應(yīng)的評(píng)價(jià)渠道、展示渠道和傳播渠道。

（五）充分利用營(yíng)銷活動(dòng)，助推產(chǎn)品銷售和品牌形成

充分利用各種傳播方式開展廣告等營(yíng)銷活動(dòng)，能夠有效推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如，芭比娃娃的營(yíng)銷定位是“標(biāo)榜高素質(zhì)生活方式和小女孩成長(zhǎng)過(guò)程中的夢(mèng)想”[5]，這種夢(mèng)想觸動(dòng)了很多女孩及其父母的情感，加之品牌方開展了一系列的會(huì)展、廣告等營(yíng)銷活動(dòng)，很快形成了“我有芭比娃娃，你有嗎”的“攀比”消費(fèi)。

對(duì)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，文化產(chǎn)品的開發(fā)具有投資風(fēng)險(xiǎn)，生命周期也較短暫，因此，亟需形成品牌來(lái)有效降低文化產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。一方面，可以不斷開發(fā)新產(chǎn)品，在吸引新消費(fèi)者的同時(shí)，持續(xù)獲取原有消費(fèi)者的終身價(jià)值；另一方面，可以通過(guò)深度開發(fā)文化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品味，給消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，并通過(guò)消費(fèi)者的積極反饋和口碑傳播，助推產(chǎn)品銷售。

四、結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)分析文化產(chǎn)品的攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)可以看到，這兩種效應(yīng)并不是不可捉摸的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。我們可以通過(guò)不同的傳播方式和傳播渠道來(lái)強(qiáng)化攀比效應(yīng)與虛榮效應(yīng)，并充分利用這兩種效應(yīng)來(lái)構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定有效的定價(jià)策略，引領(lǐng)大眾的文化消費(fèi)觀念，刺激人們的文化消費(fèi)需求，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)更快、更好地發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：武典]