文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題及改革方向

蔡尚偉

【摘要】文章針對(duì)當(dāng)前宣傳文化領(lǐng)域面臨的問題和挑戰(zhàn)，對(duì)如何推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革進(jìn)行探討和分析。從增強(qiáng)文化自信、打造國(guó)際平臺(tái)、提升內(nèi)容品質(zhì)、鑄造科技載體、建設(shè)人才隊(duì)伍等方面探討了文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展及改革。

【關(guān)鍵詞】宣傳文化 結(jié)構(gòu)性問題 文化產(chǎn)品 文化傳媒產(chǎn)業(yè)

【中圖分類號(hào)】G21 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

宣傳文化領(lǐng)域改革面臨的問題及挑戰(zhàn)

文化生態(tài)“失衡失調(diào)”。在信息化、全球化、多極化浪潮席卷下，多元化文化生態(tài)格局逐漸形成。各種文化在相互碰撞、相互交流、相互融合的同時(shí)，也給民族文化的自信和認(rèn)同帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化社會(huì)發(fā)展的不平衡，不同主體之間的利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，社會(huì)矛盾日益凸現(xiàn)，人民群眾對(duì)國(guó)家的方針政策不理解，對(duì)黨的中心工作不支持，并開始對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義道路、理論、制度體系持懷疑態(tài)度，在民族文化上表現(xiàn)出極度的不自信，甚至提出并奉信所謂的“醬缸”論、“丑陋”論。海外各國(guó)的文化嚴(yán)重沖擊著中國(guó)的文化市場(chǎng)，美國(guó)街頭文化、搖滾音樂文化、日本動(dòng)漫影視文化、韓國(guó)飲食服飾文化等紛紛涌入我國(guó)本土文化市場(chǎng)，并逐漸滋生蔓延開來。美劇、韓劇粉絲蜂擁而至，崇洋媚外的風(fēng)氣在年輕一代中盛行，外來文化被過多引進(jìn)，本土文化逐漸被拋棄，民族文化被邊緣化。

文化產(chǎn)業(yè)“發(fā)展滯后”。文化產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的新興產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，發(fā)展相對(duì)滯后。這主要是由于我國(guó)的文化傳媒產(chǎn)業(yè)本身存在著集約化程度低、文化出口能力弱、文化貿(mào)易逆差嚴(yán)重的問題，加之文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)制度以及文化產(chǎn)業(yè)激勵(lì)政策、扶持政策還未完全建立和完善，所以，先天的不足和后天的畸形導(dǎo)致文化傳媒產(chǎn)業(yè)相對(duì)于我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一直沒有得到足夠重視和發(fā)展。此外，文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期來缺少輿論宣傳，國(guó)民對(duì)其認(rèn)知感及認(rèn)同感不足，也極大地制約了其發(fā)展。因此，在突出的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題下，推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革與調(diào)整對(duì)文化傳媒產(chǎn)業(yè)來說就更顯得迫切和必要了。

文化產(chǎn)品“供需錯(cuò)位”。隨著文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)一步推進(jìn)，文化傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)和流通規(guī)?？涨皦汛?，圖書、期刊、影視、音樂等發(fā)行制作的數(shù)量和種類不斷增加。但由于文化傳媒產(chǎn)業(yè)興起時(shí)間短，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，再加上受經(jīng)濟(jì)條件制約，產(chǎn)品和服務(wù)的能力弱，所以真正被受眾充分消費(fèi)并滿足人們高層次精神文化需求的高品質(zhì)產(chǎn)品并不多。加之內(nèi)容雷同、產(chǎn)品老化、庸俗媚俗、格調(diào)低下、質(zhì)量偏低等因素造成文化市場(chǎng)庫存積壓，資源浪費(fèi)。文化供給總量過剩，人們的精神文化需求未能得到有效的滿足，從而呈現(xiàn)出嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性矛盾，這是當(dāng)前文化傳媒產(chǎn)品和服務(wù)供給端存在的最顯著問題。從需求體系來看，是適合受眾需求的產(chǎn)品不足，但從供給體系上看，則是中低端產(chǎn)品供給過剩，高端產(chǎn)品供給不足，實(shí)質(zhì)在于文化傳媒產(chǎn)品的供需錯(cuò)位。

輿論格局“西強(qiáng)我弱”。在國(guó)際話語體系中，長(zhǎng)期以來“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局嚴(yán)重阻礙了我國(guó)宣傳文化事業(yè)的發(fā)展。改革開放30多年來，相比于我國(guó)的硬實(shí)力不斷增強(qiáng)，文化軟實(shí)力明顯與作為世界第二經(jīng)濟(jì)大國(guó)的身份不相匹配。加之中西社會(huì)制度、意識(shí)形態(tài)差異導(dǎo)致中西方認(rèn)知錯(cuò)位，西方國(guó)家對(duì)中國(guó)缺乏全面的認(rèn)識(shí)和了解。在西強(qiáng)東弱的傳播秩序中，我國(guó)的國(guó)家形象往往以“他塑”為主，“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)責(zé)任論”、“中國(guó)崩潰論”等各種論調(diào)甚囂塵上，在重大國(guó)際事件中，中國(guó)頻頻失聲、失語。其次，處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期和改革攻堅(jiān)期的中國(guó)面臨著各類矛盾的激化，而中國(guó)在對(duì)外傳播中往往自說自話，空話套話多，缺乏針對(duì)性，重視國(guó)內(nèi)反響，忽視海外認(rèn)知，加之對(duì)外傳播主體單一、策略單調(diào)、形式單一、內(nèi)容呆板，并且往往帶有濃烈的官方色彩，不容易為西方接受，致使“西強(qiáng)我弱”的輿論格局尚無明顯改變。

人才隊(duì)伍“缺失流失”。宣傳文化領(lǐng)域人才的“缺失流失”是這些年來制約宣傳文化創(chuàng)新、文化傳媒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)提效的主要原因之一。一是人才隊(duì)伍的“缺失”問題。宣傳文化領(lǐng)域的高端創(chuàng)意人才、文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才、文化產(chǎn)品營(yíng)銷人才、大型活動(dòng)策劃人才等出現(xiàn)嚴(yán)重空缺，宣傳文化事業(yè)的不斷發(fā)展與“懂文化、會(huì)管理、善經(jīng)營(yíng)”的高端型、復(fù)合型、專業(yè)型人才缺乏的矛盾突出。而加之發(fā)展平臺(tái)有限、人才培養(yǎng)機(jī)制不全等原因，制約了宣傳文化領(lǐng)域人才的進(jìn)一步成長(zhǎng)。二是人才隊(duì)伍的“流失”問題。近年來，傳統(tǒng)從業(yè)人員大面積流失。在轉(zhuǎn)企改制過程中，由于人員身份轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟(jì)待遇等因素的改變，造成了一部分資歷深、經(jīng)驗(yàn)足的專業(yè)人才流失。另外，受經(jīng)濟(jì)效益的制約，薪酬體系不夠完善，未能形成較好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，致使在招聘一些兼?zhèn)浣?jīng)營(yíng)管理和專業(yè)技能的高端復(fù)合型人才時(shí)面臨困難。

文化傳媒產(chǎn)業(yè)改革的必要性

符合意識(shí)形態(tài)屬性的必然要求。意識(shí)形態(tài)是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上形成的系統(tǒng)的思想觀念，代表了某一階級(jí)或社會(huì)集團(tuán)的利益，反過來它又指導(dǎo)這一階級(jí)或集團(tuán)的行動(dòng)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。能否做好意識(shí)形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途，事關(guān)國(guó)家的命運(yùn)，事關(guān)社會(huì)的長(zhǎng)治久安，事關(guān)中華民族的凝聚力和向心力?！毙麄魑幕鳛檎麄€(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中的思想上層建筑，具有鮮明的意識(shí)形態(tài)屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為信息的傳播與交流提供了空前活躍的空間平臺(tái)，人們的思想意識(shí)在這里激烈地碰撞交鋒，互聯(lián)網(wǎng)儼然成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。能否做好宣傳文化工作，直接關(guān)系著我們能否打贏意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。黨的十八大以來，針對(duì)宣傳思想文化工作，黨中央作出一系列戰(zhàn)略部署，開創(chuàng)了意識(shí)形態(tài)工作的新局面，但意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)敵強(qiáng)我弱、敵攻我守的根本態(tài)勢(shì)仍然沒有改變，維護(hù)信息文化安全的任務(wù)依然艱巨。面對(duì)新形勢(shì)下嚴(yán)峻復(fù)雜的環(huán)境，如果還繼續(xù)按照老辦法老規(guī)矩開展宣傳文化工作，必定不能適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)。因此，我們必須對(duì)宣傳文化的意識(shí)形態(tài)屬性進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，高度關(guān)注意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域出現(xiàn)的新情況新問題，努力推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革與調(diào)整，才能保證宣傳文化事業(yè)的健康繁榮發(fā)展。

滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)屬性的必然選擇。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，舊的經(jīng)濟(jì)體制下形成的思想觀念、生活方式、經(jīng)營(yíng)模式受到強(qiáng)烈的沖擊。宣傳文化要想更好的適應(yīng)新的生存環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，必須以市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行，以精神產(chǎn)品的營(yíng)銷形態(tài)走向市場(chǎng)，進(jìn)入流通領(lǐng)域。因此，文化傳媒產(chǎn)品除了保持其固有的意識(shí)形態(tài)屬性外，還具備了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)屬性的一般特征。近年來，我國(guó)的文化傳媒產(chǎn)業(yè)雖然呈現(xiàn)出迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但同時(shí)也存在著各種問題與挑戰(zhàn)。需求刺激不足以支持文化傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)，以需求側(cè)管理帶來的效益不再是支撐我國(guó)文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿υ?，由此引生出宣傳文化領(lǐng)域的產(chǎn)能過剩、庫存積壓、資源浪費(fèi)等一系列問題，嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。因此，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)目標(biāo)亟待有效的改革措施，需求側(cè)管理的拉動(dòng)作用已經(jīng)發(fā)揮至盡，只有通過提高供給質(zhì)量，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，才能增加有效的需要，從而提高文化傳媒市場(chǎng)的活力，保證宣傳文化事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域結(jié)構(gòu)性改革的方向及措施

增強(qiáng)文化自信。文化是一個(gè)國(guó)家和民族的靈魂。一個(gè)國(guó)家和民族的崛起，首先應(yīng)該具有民族文化的自信。習(xí)近平在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作座談會(huì)上再次提到了文化自信，并指出：“堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅(jiān)定文化自信，文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量?！痹鰪?qiáng)文化自信，首先要樹立起對(duì)中華五千多年文明的自豪感，加強(qiáng)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)，體現(xiàn)繼承性、民族性；同時(shí)還要結(jié)合時(shí)代需求，創(chuàng)新發(fā)展中華傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)時(shí)代性、原創(chuàng)性，形成既繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神，既立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果。我們不僅要讓世界知道“舌尖上的中國(guó)”，還要讓世界知道“書畫里的中國(guó)”、“琴弦上的中國(guó)”等。其次，要在全社會(huì)牢固樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)社會(huì)主流意識(shí)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。同時(shí)需要注意的是，繼承和發(fā)揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀文化，并不意味著對(duì)外來文化的全盤否定，也要做到“取其精華，去其糟粕”。

打造國(guó)際平臺(tái)。宣傳文化作為國(guó)家的軟實(shí)力，必須與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和國(guó)際地位相適應(yīng)，只有在文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，牢牢把握意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的國(guó)際話語權(quán)，才能集中講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。因此，必須加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，加大文化傳播力度，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，著力打造融通中外的具有較強(qiáng)國(guó)際影響的一流傳播平臺(tái)。

打造國(guó)際一流傳播平臺(tái)，首先要以融合發(fā)展理念為指導(dǎo)，優(yōu)化文化傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)模式，打造多功能、一體化的宣傳文化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)文化傳媒產(chǎn)品的多種生成以及多終端投放，提升生產(chǎn)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。其次，要樹立“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，全力以赴建立起能與世界文化強(qiáng)國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的世界級(jí)文化傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，積極整合對(duì)外傳播資源，聯(lián)手打造面向國(guó)際的運(yùn)作平臺(tái)，增強(qiáng)以高新技術(shù)為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)整體性結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，努力將“中國(guó)品牌”推向世界。同時(shí)加快形成中外文化交流機(jī)構(gòu)合作體系，加強(qiáng)與海外文化機(jī)構(gòu)的廣泛聯(lián)系，開展深入合作，打造中華文化對(duì)外傳播平臺(tái)，通過多終端來向世界各國(guó)進(jìn)行傳播，提升我國(guó)在全球文化傳播中的能力。此外，還應(yīng)實(shí)施本土化戰(zhàn)略，以本土化方式加強(qiáng)國(guó)際傳播能力，在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的覆蓋面和影響力。

提升內(nèi)容品質(zhì)。要形成高質(zhì)量的有效供給，必須要貫穿創(chuàng)新發(fā)展理念，以創(chuàng)新引領(lǐng)文化產(chǎn)品和服務(wù)，推出“有思想、有溫度、有品質(zhì)”的作品。一是減少低俗供給，樹立貫穿社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，傳播好中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，創(chuàng)造要有思想、有深度、有內(nèi)涵的作品；二是減少同質(zhì)供給，化解文化產(chǎn)業(yè)的過剩產(chǎn)能，要根據(jù)受眾的差異化、個(gè)性化需求，增加多元化訂制產(chǎn)品供給，同時(shí)要深入人民群眾，創(chuàng)造接地氣有人氣的內(nèi)容，還要注重故事性和趣味性，提供有意思、有溫度的內(nèi)容；三是要減少低端供給，通過文化與政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等元素橫縱聯(lián)合，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)融合度，延長(zhǎng)文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高文化附加值，提升文化領(lǐng)域供給水平，創(chuàng)造有品質(zhì)的內(nèi)容。

鑄造科技載體?，F(xiàn)代高新技術(shù)在宣傳文化傳播方面具有無限潛能，甚至可能產(chǎn)生不可估量的影響。因此，只有擁有先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，才能占領(lǐng)傳播的制高點(diǎn)。

提升有效的科技供給，一方面宣傳文化工作要多方面運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)做支撐，充分利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，研究分析用戶的信息接收習(xí)慣，做好信息篩選、解讀等深加工，以用戶需求為導(dǎo)向來定位受眾，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供給與投放；另一方面要加大宣傳文化方面的科技創(chuàng)新投入，增加宣傳文化科技創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫和平臺(tái)建設(shè)投入，加大對(duì)我國(guó)文化研究機(jī)構(gòu)的應(yīng)用型研究項(xiàng)目的支持力度，扶持文化創(chuàng)意研究機(jī)構(gòu)的發(fā)展。此外，還要用先進(jìn)的傳播技術(shù)快速傳遞信息，搶先設(shè)定信息、基調(diào)，搶占信息制高點(diǎn)，以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，發(fā)展移動(dòng)端產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)多終端、全覆蓋、立體化供給結(jié)構(gòu)。

建設(shè)人才隊(duì)伍。人才作為最活躍的因素，也是各生產(chǎn)要素中重要的供給要素。隨著宣傳文化所處的市場(chǎng)環(huán)境越來越復(fù)雜多變，文化傳媒產(chǎn)品和服務(wù)類型越來越豐富，在具體的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，對(duì)復(fù)合型人才的需求也漸成主流。建設(shè)人才隊(duì)伍，首先要解決人才缺失的問題，提高宣傳文化工作者的業(yè)務(wù)能力，抓緊培養(yǎng)善于開拓文化新領(lǐng)域的拔尖創(chuàng)新人才、掌握現(xiàn)代傳媒技術(shù)的專門人才、懂經(jīng)營(yíng)善管理的復(fù)合型人才、適應(yīng)文化走出去需要的國(guó)際化人才。造就一支德才兼?zhèn)洹J意創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)合理、規(guī)模宏大的人才隊(duì)伍。此外，還必須加強(qiáng)道德修養(yǎng)，培養(yǎng)起一支有政治素質(zhì)和理論素養(yǎng)，有較高業(yè)務(wù)水平和優(yōu)良作風(fēng)的人才隊(duì)伍。其次，要解決人才流失的問題，必須深化宣傳文化部門人事制度改革，加大人才待遇保障力度，以人才支撐創(chuàng)新、助推跨越、搶占先機(jī)。

（作者為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)；四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播學(xué)研究生）

【注：本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)研究四川大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)精品培育項(xiàng)目“新聞經(jīng)典研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：SKJ201004】

【參考文獻(xiàn)】

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②張劍：《構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系》，《光明日?qǐng)?bào)》，2012年11月26日。

責(zé)編/張蕾 美編/楊玲玲