融媒體時代不同短視頻平臺的傳播特色分析

周淑儀

摘要：隨著現(xiàn)代化傳播技術(shù)的快速發(fā)展和普遍應(yīng)用，許多傳統(tǒng)媒體開始探索轉(zhuǎn)型升級之路，加快推進媒體深度融合。近年來，短視頻行業(yè)在媒體融合的大趨勢下獲得了新的發(fā)展契機，呈現(xiàn)出極強的發(fā)展生命力和活力。短視頻在不同的平臺也呈現(xiàn)出靈活多變的傳播特色和形態(tài)。文章首先分析了融媒體時代短視頻傳播的特點，繼而以抖音、B站、微信視頻號為例，具體探討了融媒體時代背景下不同短視頻平臺的傳播特色。

關(guān)鍵詞：融媒體；短視頻；傳播特色

在迭代加速的互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾需求和傳播方式都在發(fā)生深刻變革，媒體融合已經(jīng)成為一種必然的趨勢，構(gòu)建立體化、全方位的傳播體系成為諸多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略之一。在該背景下，短視頻行業(yè)發(fā)展前景向好，許多短視頻平臺如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，且迅速發(fā)展壯大，匯集了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在不同的平臺上，短視頻也呈現(xiàn)出獨特的傳播色彩和風格，形成了良好的媒體發(fā)展生態(tài)，構(gòu)建了多元的媒體發(fā)展格局。

時效性強

相對于傳統(tǒng)的信息傳播而言，短視頻所傳遞的信息內(nèi)容具有更強的時效性。在人人皆媒的時代，面對突發(fā)事件時，民眾可借助智能設(shè)備即時錄制、發(fā)送和傳播視頻內(nèi)容，展現(xiàn)出極強的時效性，這是融媒體時代下短視頻傳播最重要的特征之一。

制作成本低

和傳統(tǒng)新聞復(fù)雜的制作工序相比，如今的短視頻只需要手機、單反等移動智能設(shè)備就能完成拍攝取材，通過簡單的剪輯軟件加工就能在不同平臺實時分享，這大大降低了視頻制作的成本。

題材豐富

各大短視頻平臺展示的視頻作品內(nèi)容多元、題材豐富，涉及到社會、生活、娛樂、軍事、政治等多個領(lǐng)域，內(nèi)容更接地氣，靈活性更強，受眾黏性更高。

敘事簡潔

在融媒體時代，速讀成為主流的信息傳播模式。許多短視頻以秒或分為單位進行計量，具有可視性、動態(tài)性、分發(fā)快和短小精煉的特點，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾希望以更簡單、更便捷的方式獲得更多、更密集信息的需求?？偟膩碚f，短視頻的敘事主要突出了時間、地點、人物和關(guān)系，帶給受眾更直接的感官刺激，使受眾能基于碎片化的信息直擊事件的核心。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展以及移動智能終端的普及，移動短視頻廣受用戶青睞。在短視頻平臺中，以音樂創(chuàng)意視頻起家的抖音APP是不可忽視的一匹“黑馬”，上線六年間其搜索趨勢呈指數(shù)級上升，日活用戶破億。它的火爆很大一部分來源于其傳播特色，具體可以從以下幾個方面進行分析。

大眾化生產(chǎn)，內(nèi)容花樣繁多

抖音APP雖然上線較晚，但其發(fā)展后勁十足。上線之初，抖音借助明星效應(yīng)和算法優(yōu)勢，使這款A(yù)PP快速進入用戶視野，實現(xiàn)了起步階段的用戶群體規(guī)?；l(fā)展目標。在隨后的發(fā)展擴張期，抖音APP生產(chǎn)的內(nèi)容以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主，全民創(chuàng)作成為最大生產(chǎn)力。用戶生產(chǎn)的短視頻種類多樣，既有熱門歌曲和舞蹈的二次融合創(chuàng)作，又有旅游、美食、萌娃等垂直領(lǐng)域的日常趣味記錄，還有美妝、攝影、手工制作等創(chuàng)意化教學內(nèi)容等?？梢姸兑鬉PP所傳遞的短視頻內(nèi)容非常多元、豐富，這吸引了一批又一批的受眾接連不斷地加入這一視頻平臺。

視頻短而精，符合快速閱讀需求

抖音APP自身的角色定位非常明確，即以聽覺和視覺為出發(fā)點，走新潮個性化的發(fā)展路線。平臺提供了很多節(jié)奏感強的背景音樂和易上手的剪輯模版，契合年輕人追求潮流時尚的心理需求，也有助于多年齡層的用戶快速生產(chǎn)出視頻作品。此外，抖音平臺最大的特點在于短、快、精，15秒的視頻時長讓用戶以簡明扼要的形式直擊核心，展現(xiàn)主題，滿足受眾群體快餐化的閱讀需求。

操作便捷，互動性強

抖音APP在發(fā)展過程中不斷降低內(nèi)容制作的門檻，這主要是為了調(diào)動用戶的積極性，通過簡單便捷的操作，讓每個用戶都有表達自我、展示自我的機會。平臺還提供了風格多樣、形式多變、內(nèi)容豐富的素材，比如道具、臺詞、表情、特效等，用戶在操作的過程中能夠靈活地選取運用，獲得良好的使用體驗。此外，傳統(tǒng)媒體主要是以單向傳播為主，而抖音APP增強了傳播的雙向性及互動性，用戶可以通過點贊、評論等方式和他人實現(xiàn)互動、交流和探討，豐富娛樂體驗。

巧妙的話題設(shè)置

在抖音平臺中，可以發(fā)起話題挑戰(zhàn)，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的方向。用戶既可以選擇播放量高的話題進行視頻創(chuàng)作，也可以將視頻定向投放至熱度高的話題中，獲得流量加持，從而增加曝光率。根據(jù)熱點不斷更新的話題挑戰(zhàn)已經(jīng)成為抖音平臺吸引用戶主動參與、打造人氣社群的重要手段。

B站最初是一個引入和播放二次元番劇的網(wǎng)站，發(fā)展到如今已經(jīng)成為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的一大提供方，它的破圈之路從版權(quán)購買和內(nèi)容打造開始。

平臺內(nèi)容分區(qū)多樣，滿足創(chuàng)作者生產(chǎn)需求

在B站的內(nèi)容分區(qū)內(nèi)，細分出了28個門類，涵蓋國創(chuàng)、動畫、音樂、舞蹈、游戲、娛樂、美食、科技等。游戲愛好者可以在平臺上觀看游戲直播，運動愛好者可以觀看其他運動博主的運動分享和教程，影視劇愛好者可以觀看平臺已購買版權(quán)的諸多影視作品。除此之外，B站還包羅了非常多元的教學類視頻，從教育到技術(shù)領(lǐng)域一應(yīng)俱全，還提供了詳細的解讀和操作教程，這類視頻具有極強的實用性。這種開放包容的特點使視頻創(chuàng)作者和分享者，也就是UP主可以在多樣化的門類下投放視頻，有針對性地吸引用戶關(guān)注。

平臺扶持計劃持續(xù)出新，激勵優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)出

B站的視頻一部分為購買版權(quán)內(nèi)容，包括《我在故宮修文物》《人生一串》等出圈紀錄片、《哈利·波特》《指環(huán)王》等大IP系列影視劇，以及《虹貓藍兔》《名偵探柯南》等大量國漫和日漫，另一部分主要來源于UP主所提供的原創(chuàng)視頻或分享視頻。B站公布的2022年第二季度財報顯示，其月均活躍用戶數(shù)突破3億大關(guān)，日均活躍用戶達8350萬。

B站的運營理念為“人人都可以成為傳播者”，這種發(fā)展方向使其逐步向UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）靠攏。平臺持續(xù)推出的UP主扶持計劃，推動UP主不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，向萬粉、十萬粉、百萬粉沖擊。近些年B站的知識、科技、時尚等垂直領(lǐng)域均有正能量UP主被央媒關(guān)注，并開展了一系列的聯(lián)動宣傳。這一定程度上能夠讓UP主同步實現(xiàn)個人價值和社會價值，從而源源不斷地創(chuàng)作更多出圈的視頻作品，提高平臺影響力。

彈幕功能廣受青睞，成為接收受眾反饋的特殊渠道

基于科學技術(shù)的支撐和平臺的構(gòu)建，B站推出了一種實時評論工具，也就是“彈幕”，這種交互式的體驗功能逐漸發(fā)展成B站獨特的文化符號，也讓B站成為國內(nèi)極具代表性的彈幕視頻網(wǎng)站。自上線以來，彈幕樣式在不斷更新升級，憑借這一特色功能，B站積累了基數(shù)不容小覷的粉絲用戶群體。

彈幕不僅可以提升視頻的互動氛圍，使其更具感染力，還能讓觀眾實時輸出情緒和觀點，既能構(gòu)建一個良好的反饋渠道，又能滿足用戶情感表達。同時彈幕還是觀眾的造梗利器，從中延伸出了很多流行用語，具有極強的適用性和趣味性，比如“高能預(yù)警”“破防了”等等，這類流行用語的使用能夠增強平臺和用戶之間的聯(lián)系，提高互動性。

獨特的會員準入機制，群體認同感強

B站在發(fā)展初期只有少數(shù)人有注冊的權(quán)限，隨著后續(xù)的不斷發(fā)展、改革，開放型的注冊機制建立，B站的用戶數(shù)量也實現(xiàn)了迅猛增長。值得注意的是，B站的會員體系非常特別，用戶注冊成功后，還需要通過答題的方式才能夠成為正式的會員，整體題目類型較為繁瑣且具有一定的難度，但這并沒有削減用戶的積極性，大部分的受眾對于B站的會員體制表現(xiàn)出了極強的好奇心，且具有極高的接受度。雖然答題的方式會在一定程度上削減會員的數(shù)量，但是整體上也會提升B站會員的素質(zhì)。B站本身的發(fā)展方向更傾向于二次元，所以整體的用戶群體偏年輕化，對二次元文化以及彈幕文化表現(xiàn)出較強的認同感。

抖音、B站等短視頻平臺在短視頻市場上占據(jù)了半壁江山。騰訊沒有著重對微視進行打造，反而跟上短視頻這一趟末班車，結(jié)合微信這一平臺，推出了微信視頻號。微信用戶的基數(shù)非常大，沒有城市、職業(yè)、文化程度之分。當前基于微信這一平臺打造微信視頻號具有得天獨厚的優(yōu)勢，一方面在于微信的用戶數(shù)量大，流量優(yōu)勢顯著，另一方面微信朋友圈、視頻號、公眾號三者之間相互聯(lián)系，形成了一個系統(tǒng)性的生態(tài)閉環(huán)。就微信視頻號而言，它不屬于獨立的APP形式，而是和微信這一平臺實現(xiàn)深度捆綁，定位為附加產(chǎn)品。在這樣的狀態(tài)之下，微信視頻號能夠收割更多的流量?；谧陨砹己玫某錾h(huán)境，微信視頻號在日益激烈的市場環(huán)境之下具有明顯的優(yōu)勢。

但不可忽視的是，短視頻領(lǐng)域的競爭愈演愈烈，內(nèi)容的同質(zhì)化傾向也非常嚴重，如果微信視頻號無法形成自身的特色，表現(xiàn)平平，也會成為被后浪推倒在沙灘上的前浪。在融媒體時代，微信視頻號相對于抖音、B站而言，在傳播層面存在著什么樣的特色呢？具體可以從以下幾個方面作出分析。

特色定位

微信視頻號對于一些不擅長運用公眾號進行圖文制作的用戶而言是一個新的契機，他們可以通過微信視頻號的方式，打開另外一個渠道，即采用視頻的途徑展現(xiàn)自我、表達自我，由此構(gòu)建一個更廣闊的內(nèi)容傳播空間，為用戶帶來更良好的體驗感。同時，微信視頻號與朋友圈、公眾號實現(xiàn)有機結(jié)合，可以構(gòu)建一個更完善的微信生態(tài)體系。

特色屬性

由于微信視頻號和微信是相互捆綁的關(guān)系，而微信本身具有極強的社交屬性，所以微信視頻號的視頻內(nèi)容也具有一定的社交屬性。視頻號可以基于微信的社交背景，結(jié)合微信朋友圈的用戶關(guān)系，將相關(guān)的視頻推給更多的用戶。所以當前短視頻在微信視頻號中的傳播展現(xiàn)出極強的社交屬性和特色。用戶通過將微信視頻號轉(zhuǎn)發(fā)、分享給他人，加強和視頻之間的有效互動，也能為用戶和賬號之間提供更強的黏性。

特色用戶

抖音APP和B站平臺的用戶大多屬于一二三四線城市，而微信視頻號是微信的附加屬性產(chǎn)品，它的用戶就是微信用戶本身，因此微信視頻號的用戶群體并不存在城市、地域的差別，也沒有文化層次的區(qū)分，即微信視頻號的傳播特色之一是其傳播范圍囊括了所有的微信使用者。

特色推薦

抖音APP和B站以用戶為導(dǎo)向，偏向于媒體屬性。在推薦視頻時，平臺會借助大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)受眾的喜好情況來針對性地進行推薦。而微信視頻號的主要導(dǎo)向則在于微信好友，更偏向于社交屬性。這種社交關(guān)系的推薦能夠在一定程度上避免大數(shù)據(jù)算法推薦的單一化、同質(zhì)化的視頻內(nèi)容，在一定程度上而言，微信視頻號所推薦的內(nèi)容具有多元性、豐富性、擴展性的特點，能夠進一步拓展受眾的視野，同時也能夠有效降低受眾的審美疲勞。

總的來說，在融媒體時代，短視頻行業(yè)的發(fā)展愈加繁榮、壯大，且擁有良好的發(fā)展前景，這是時代發(fā)展的主流趨勢。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。足見短視頻的發(fā)展一路向好。

目前，短視頻在抖音APP、B站和微信視頻號等不同的平臺呈現(xiàn)出不同的傳播風格。受大數(shù)據(jù)推薦算法、平臺激勵計劃、社交圈層傳播等多種因素影響，短視頻在創(chuàng)作—分發(fā)—傳播的過程中，一定程度上也使媒體發(fā)展呈現(xiàn)融合之下的百花齊放態(tài)勢，有助于推動融媒體時代健康、有序且持續(xù)的發(fā)展。

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