移動(dòng)傳播場(chǎng)景下地方黨媒的內(nèi)容創(chuàng)新策略

肖文娟

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，移動(dòng)傳播場(chǎng)景下，地方黨媒需要更好把握傳播規(guī)律、促進(jìn)融合創(chuàng)新、講好時(shí)代故事、提升傳播效果，離不開(kāi)持續(xù)不斷的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。長(zhǎng)沙晚報(bào)在實(shí)施深度融合、向新媒體“進(jìn)軍”的過(guò)程中，不斷適應(yīng)移動(dòng)傳播場(chǎng)景的傳播特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變思維模式，創(chuàng)新話語(yǔ)方式，重視提高用戶互動(dòng)參與度，生產(chǎn)符合移動(dòng)傳播規(guī)律的內(nèi)容產(chǎn)品，在實(shí)踐中探索出一系列行之有效的黨媒內(nèi)容創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)傳播；媒體融合；地方黨媒；內(nèi)容創(chuàng)新

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2022

年8月31日發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%；網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。這些數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”的傳播特點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)。

移動(dòng)傳播時(shí)代的到來(lái)使得新聞傳播方式發(fā)生了巨大變革，傳統(tǒng)主流媒體的話語(yǔ)權(quán)和影響力面臨著商業(yè)媒體的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，黨媒仍然是黨的思想方針政策傳播的主要平臺(tái)，在輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)方面必須發(fā)揮主導(dǎo)作用。移動(dòng)傳播時(shí)代，如何能更好地把握傳播規(guī)律、促進(jìn)融合創(chuàng)新、講好時(shí)代故事、提升傳播效果，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，是擺在地方黨媒面前的重要課題。

《長(zhǎng)沙晚報(bào)》是長(zhǎng)沙市委機(jī)關(guān)報(bào)，近年來(lái)，一直在守正創(chuàng)新中扎實(shí)推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，在人民網(wǎng)研究院2021年4月27日發(fā)布的《2020報(bào)紙融合傳播指數(shù)報(bào)告》中，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》在全國(guó)市級(jí)報(bào)紙融合傳播力指數(shù)排行榜上名列全國(guó)第10名；其移動(dòng)客戶端“掌上長(zhǎng)沙”連續(xù)兩年在人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》中位列全國(guó)地市級(jí)黨報(bào)自建客戶端下載總量排行榜前三名。本文試圖以“掌上長(zhǎng)沙”客戶端的內(nèi)容創(chuàng)新探索和實(shí)踐為例，淺析移動(dòng)語(yǔ)境下地方黨媒的內(nèi)容創(chuàng)新策略。

移動(dòng)傳播時(shí)代，媒介融合已由不同媒介的簡(jiǎn)單“相加”升級(jí)到多種媒介“相乘”，黨媒在繼續(xù)保持原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)，以適應(yīng)移動(dòng)傳播的特點(diǎn)。近幾年，短視頻已經(jīng)成為媒體融合的“標(biāo)配”，廣電、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體都進(jìn)入了這一領(lǐng)域。但是，在究竟應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的短視頻這個(gè)問(wèn)題上，大家的標(biāo)準(zhǔn)和做法并不一致。有些廣電媒體將傳統(tǒng)的電視新聞拆條后發(fā)布在移動(dòng)媒體上，以為這就完成了媒體的轉(zhuǎn)型融合；有些媒體一味追求流量，傳播一些粗制濫造、低級(jí)趣味的視頻，這些既不符合移動(dòng)傳播的規(guī)律，也不符合用戶中心的思維。

移動(dòng)傳播是輕量化的傳播場(chǎng)景，其用戶更喜歡日常性、趣味性的內(nèi)容，有“意思”比有“意義”更能引起他們的注意；相反，宏大敘事不太容易引起移動(dòng)語(yǔ)境下用戶的興趣。在移動(dòng)傳播場(chǎng)景中，用戶的觀看時(shí)間是不固定的、碎片化的，他們沒(méi)有耐心等待鋪陳，希望信息更直白，所以在策劃制作短視頻的時(shí)候，不但時(shí)長(zhǎng)要嚴(yán)格控制，更要在最開(kāi)始就抓住他們的興趣，如果在20秒內(nèi)不能引起觀看興趣就會(huì)失去用戶。這就要求我們從開(kāi)始進(jìn)行短視頻的創(chuàng)意策劃時(shí)就要考慮怎樣才能將報(bào)道主題融入到移動(dòng)傳播場(chǎng)景，怎樣才能把最重要的、最吸引人的內(nèi)容前置，讓用戶一點(diǎn)開(kāi)視頻就能看到高潮。

“掌上長(zhǎng)沙”作為植根于黨報(bào)的新媒體，在短視頻的生產(chǎn)中，一方面堅(jiān)持發(fā)掘正能量題材、注重重大主題報(bào)道，另一方面堅(jiān)持“以用戶為中心”，在新聞視頻中不拘一格、大膽創(chuàng)新話語(yǔ)方式，采用動(dòng)畫(huà)、快閃、MV、說(shuō)唱、情景劇等多元形式，生產(chǎn)了一大批優(yōu)秀的短視頻。曾經(jīng)獲得“湖南省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)”的短視頻《長(zhǎng)沙力量》，是一個(gè)為展現(xiàn)長(zhǎng)沙產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)成就而策劃制作的音樂(lè)短視頻，采用了“說(shuō)唱音樂(lè)+快閃視頻+動(dòng)畫(huà)”的形式，一開(kāi)場(chǎng)就給人一種非常強(qiáng)的節(jié)奏感和緊迫感，更有利于在有限的時(shí)長(zhǎng)里表達(dá)豐富的內(nèi)容?！堕L(zhǎng)沙力量》僅有2秒前奏，第11秒就已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)主題，如果換成別的音樂(lè)形式，是很難做到這么高效的。在畫(huà)面呈現(xiàn)上，《長(zhǎng)沙力量》采用了快閃和動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的方式，畫(huà)面快速閃動(dòng)轉(zhuǎn)換，播放節(jié)奏快，將用戶的目光牢牢鎖定在手機(jī)屏幕上；萌趣可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)形象穿插其中，能提升用戶在觀看過(guò)程中的愉悅感。在字幕的處理上，《長(zhǎng)沙力量》摒棄了傳統(tǒng)MV視頻的唱詞字幕樣式，讓歌詞中的關(guān)鍵詞句以超大的字幕、醒目的顏色出現(xiàn)在視頻畫(huà)面當(dāng)中，加上原創(chuàng)歌詞中使用了“煲劇”“開(kāi)黑”“吃雞”等年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上富有沖擊力和感染力?！堕L(zhǎng)沙力量》這則短視頻可謂短小精煉、新穎活潑、淺顯易懂，符合移動(dòng)傳播場(chǎng)景下的用戶需求。

互動(dòng)是傳播的重要環(huán)節(jié)。媒體通過(guò)媒介內(nèi)容影響用戶，用戶則通過(guò)反饋意見(jiàn)積極參與，互動(dòng)性越強(qiáng)、參與度越高，越能夠激發(fā)用戶的情緒，而情緒又是用戶參與、分享、表態(tài)的催化劑。在移動(dòng)傳播場(chǎng)景下，用戶參與、分享和表態(tài)的渠道更加暢通、條件更加便捷、手段更加多元，這些都極大地提高了用戶參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)或傳播的意愿，因此他們的互動(dòng)積極性相較以往更加高漲。在這種場(chǎng)景下，媒體能否提供用戶需要的內(nèi)容產(chǎn)品，能否創(chuàng)設(shè)符合他們意愿的互動(dòng)情景，參與方式的設(shè)計(jì)是否合情合理，這些都需要轉(zhuǎn)換思維方式，摒棄單向傳播、傳者本位的思維，用互動(dòng)傳播的理念來(lái)指導(dǎo)融媒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

掌上長(zhǎng)沙客戶端在策劃制作融媒體作品時(shí)，注重從用戶角度出發(fā)，在新聞場(chǎng)景、話語(yǔ)轉(zhuǎn)換、參與方式等方面激發(fā)用戶的積極情緒，引導(dǎo)用戶與用戶、用戶與產(chǎn)品之間積極互動(dòng)，從而提升傳播效果。

2021年5月22日，袁隆平院士在長(zhǎng)沙逝世，人們都沉浸在悲傷的情緒中。線下，無(wú)數(shù)人從全國(guó)各地趕到長(zhǎng)沙，想要送袁老最后一程；線上，幾乎全國(guó)的網(wǎng)友都在送別、追憶、懷念。“掌上長(zhǎng)沙”不但對(duì)此進(jìn)行了全面的報(bào)道，還精心設(shè)計(jì)制作了參與式H5作品《因你豐足，永無(wú)饑饉！獻(xiàn)一朵花，緬懷袁隆平院士！》，為不能到吊唁現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)友們搭建起“網(wǎng)上吊唁廳”。打開(kāi)這個(gè)作品，映入眼簾的是簡(jiǎn)潔、樸素、莊重的頁(yè)面，網(wǎng)友點(diǎn)擊屏幕就能為袁老獻(xiàn)上一朵小黃花，寄托一份哀思，傳遞一份敬意。這一作品的頁(yè)面、參與方式都設(shè)計(jì)得十分簡(jiǎn)單，并沒(méi)有什么繁雜高深的技術(shù)參數(shù)，但這一題材十分契合彼時(shí)彼刻的用戶心理需求，激發(fā)了他們的積極情緒，在互動(dòng)參與方面又非常注重用戶體驗(yàn)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地點(diǎn)擊就能表達(dá)哀思，用戶參與、分享、表達(dá)的需求都能在最短的時(shí)間內(nèi)用最簡(jiǎn)單的方式得到滿足。產(chǎn)品凌晨上線，短短24小時(shí)就吸引了全網(wǎng)37萬(wàn)多人次的參與。這也充分證明了在互動(dòng)傳播的過(guò)程中，用戶的積極情緒被點(diǎn)燃了，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感提高了，自然就會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)分享的意愿，正能量?jī)?nèi)容的傳播到達(dá)率也就得到了保障。

傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)一般以文字與圖片相結(jié)合為主，形式較為單一，內(nèi)容傳播力弱，影響力小。移動(dòng)傳播場(chǎng)景下，一方面，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)得到飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式得以創(chuàng)新，簡(jiǎn)單的圖文內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的新聞需求。另一方面，在信息以海量傳播的時(shí)代，用戶的接收終端卻日益微型化、閱讀時(shí)間日益碎片化，注意力非常容易被轉(zhuǎn)移和分流。如何能夠在海量的新聞信息中去繁化簡(jiǎn)、提綱挈領(lǐng)，將最重要的內(nèi)容傳達(dá)給用戶，不僅得到他們的關(guān)注，還能讓傳播起到“實(shí)效”？“掌上長(zhǎng)沙”從用戶的閱讀行為和習(xí)慣的變化出發(fā)，創(chuàng)新話語(yǔ)手段，將融媒體作品的視覺(jué)化呈現(xiàn)作為十分重要的環(huán)節(jié)，不斷創(chuàng)新可視化的表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手法、表現(xiàn)技巧，取得了良好的傳播效果，讓用戶獲得了全新的閱讀體驗(yàn)，從而得到了用戶的認(rèn)可和點(diǎn)贊。

新聞可視化，是用圖文、漫畫(huà)、短視頻、H5、SVG等新媒體形式，將新聞報(bào)道中的文字、內(nèi)涵和數(shù)據(jù)，通過(guò)可視化的方式呈現(xiàn)，讓表達(dá)更加直觀、通俗易懂，具有互動(dòng)性。和傳統(tǒng)采編的圖文模式相比，新聞可視化能夠深度挖掘內(nèi)容并進(jìn)行豐富的視覺(jué)呈現(xiàn)，有助于提升內(nèi)容品質(zhì)；對(duì)復(fù)雜信息進(jìn)行深度梳理、去冗從簡(jiǎn)、形象表達(dá)，能滿足移動(dòng)傳播場(chǎng)景下用戶快速獲得主要信息的需求。

“掌上長(zhǎng)沙”十分注重運(yùn)用新聞可視化這一創(chuàng)新話語(yǔ)手段，2021年和2022年，每年發(fā)布的新聞可視化產(chǎn)品都在900件以上，內(nèi)容涵蓋時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、健康等領(lǐng)域，表現(xiàn)形式包括圖解、海報(bào)、數(shù)據(jù)制圖、手繪等?！罢粕祥L(zhǎng)沙”獲評(píng)中央網(wǎng)信辦“2021年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)辟謠優(yōu)秀作品”獎(jiǎng)的原創(chuàng)新媒體欄目《科學(xué)大求真》，圍繞科普和辟謠兩大主題，選題上，緊扣網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，多從網(wǎng)絡(luò)熱傳的謠言入手，層層剖析錯(cuò)誤觀點(diǎn)，傳播正確的科學(xué)知識(shí)，內(nèi)容豐富有內(nèi)涵；形式上，充分運(yùn)用新聞可視化的表達(dá)方式，以美觀易懂的“一圖讀懂”圖解形式呈現(xiàn)，兼具可讀性和視覺(jué)沖擊力。新聞繪本《穿越回70年前，一起重歷長(zhǎng)沙和平解放始末》，通過(guò)一個(gè)虛擬人物的引領(lǐng)，帶領(lǐng)用戶穿梭時(shí)光，徜徉在精美的手繪長(zhǎng)卷中，共同感受70年前長(zhǎng)沙和平解放的歷程，富有長(zhǎng)沙方言特色的文案讓用戶體驗(yàn)到了代入感和沉浸感。

相較于傳統(tǒng)圖文報(bào)道，這些新聞可視化產(chǎn)品能凝練、簡(jiǎn)潔地表現(xiàn)新聞對(duì)象，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、傳播方便快捷、具有較強(qiáng)的交互性和參與感，非常符合移動(dòng)傳播場(chǎng)景下用戶的閱讀和分享習(xí)慣。

移動(dòng)傳播時(shí)代，信息技術(shù)呈現(xiàn)出高速發(fā)展趨勢(shì)，為媒體的內(nèi)容創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐、帶來(lái)了全新思路、注入了新的活力。“掌上長(zhǎng)沙”不斷推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新的背后，離不開(kāi)其自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的創(chuàng)新技術(shù)的賦能。得益于“掌上長(zhǎng)沙”技術(shù)團(tuán)隊(duì)的自主研發(fā)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等技術(shù)被逐漸運(yùn)用到內(nèi)容生產(chǎn)中來(lái)，為內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)提供了新的“解題思路”，也催生了一系列的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型融媒體產(chǎn)品。

“VR+新聞”，生產(chǎn)出了一批高質(zhì)量的虛擬體驗(yàn)類影像產(chǎn)品。如慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年特別策劃《天空之眼瞰長(zhǎng)沙》，就將航拍技術(shù)和VR技術(shù)進(jìn)行了很好的結(jié)合，用戶只要打開(kāi)手機(jī)，滑動(dòng)屏幕，就能從空中視角360°全景體驗(yàn)橘子洲、岳麓山、梅溪湖等長(zhǎng)沙多個(gè)標(biāo)志性地標(biāo)、景點(diǎn)，如果戴上VR眼鏡，還能體驗(yàn)到3D效果；慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年特別策劃沉浸式互動(dòng)H5《長(zhǎng)沙紅色地圖》，充分運(yùn)用了VR全景、音視頻、交互等手段，全景呈現(xiàn)了長(zhǎng)沙30多處紅色地標(biāo)，更融入了云上黨課、黨史繪本、學(xué)史競(jìng)答、一鍵導(dǎo)航等模塊，打造了一款沉浸式全景互動(dòng)融媒體產(chǎn)品，用更“智慧”的方式講好長(zhǎng)沙紅色故事。

“小程序+新聞”，極大地拓展了內(nèi)容創(chuàng)新的邊界，延展了傳播平臺(tái)?！罢粕祥L(zhǎng)沙”創(chuàng)新研發(fā)的長(zhǎng)沙市文化活動(dòng)展示服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“長(zhǎng)沙文化+”小程序，能夠即時(shí)同步《長(zhǎng)沙晚報(bào)》優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道和文化旅游資訊，鏈接公共文化活動(dòng)信息，連通文化旅游景點(diǎn)和展館，集文化發(fā)現(xiàn)、文化地圖、文化資訊、演出門(mén)票、活動(dòng)發(fā)布于一體，既可以幫助長(zhǎng)沙本地人快速了解長(zhǎng)沙最新文化動(dòng)態(tài)、活動(dòng)信息、購(gòu)票渠道，也可以方便外地訪客迅速了解長(zhǎng)沙文化，輕松參與長(zhǎng)沙文化消費(fèi)。

“區(qū)塊鏈+新聞”，為著作權(quán)保護(hù)提供技術(shù)支撐和維權(quán)手段?！罢粕祥L(zhǎng)沙”技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的“相鏈”區(qū)塊鏈數(shù)字內(nèi)容版權(quán)存證系統(tǒng)，是集區(qū)塊鏈、數(shù)字水印等新技術(shù)于一體的區(qū)塊鏈版權(quán)平臺(tái)。該平臺(tái)充分利用區(qū)塊鏈技術(shù)的自我監(jiān)管、可追溯、去中心化的特性，結(jié)合數(shù)字版權(quán)交易場(chǎng)景，能確?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》原創(chuàng)稿件版權(quán)信息的不可篡改性和可溯源性。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)新還是形式創(chuàng)新，黨媒想要推進(jìn)媒體融合改革創(chuàng)新，都離不開(kāi)技術(shù)的支撐。在5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，媒體的內(nèi)容和形式創(chuàng)新仍然有很大的想象空間。

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