全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興視角下鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展策略探析

金強(qiáng)　張俊朋

【內(nèi)容提要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟及服務(wù)“下沉”，農(nóng)產(chǎn)品亦通過(guò)短視頻平臺(tái)自產(chǎn)自銷，既提高了經(jīng)濟(jì)收益，也促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化廣泛傳播，對(duì)鄉(xiāng)村振興大有助益。鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者在結(jié)合實(shí)際、立足自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上可與新鄉(xiāng)賢、平臺(tái)官方、市場(chǎng)、基層政府等主體增強(qiáng)互動(dòng)，在整合社會(huì)資源的基礎(chǔ)上獲得更好的發(fā)展動(dòng)力，同時(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】發(fā)展傳播學(xué)? 鄉(xiāng)村短視頻? 發(fā)展策略? 鄉(xiāng)村振興

一、 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

黨的二十大報(bào)告提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興對(duì)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)具有基礎(chǔ)性作用①，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展快、普及率高，農(nóng)民群體抓住短視頻這一新型傳播方式創(chuàng)收增收、傳播農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，無(wú)疑對(duì)建設(shè)美麗鄉(xiāng)村大有助益。各大短視頻平臺(tái)結(jié)合自身和國(guó)家利益，積極響應(yīng)國(guó)家宏觀政策，推動(dòng)鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展，給予了大力度的流量扶持，涌現(xiàn)了大量創(chuàng)作者，海量短視頻也因此在各大平臺(tái)競(jìng)相呈現(xiàn)。

平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村短視頻流量扶持力度的加大，離不開農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，2022年8月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2022年6月農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.93 億，占網(wǎng)民整體的 27.9%。網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)普及率的提高為農(nóng)民群體中鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者提供了便利，快手、抖音等頭部短視頻平臺(tái)也看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，加大對(duì)“三農(nóng)”類短視頻的扶持力度，快手動(dòng)作較早，于2018年就籌辦開展了為期三年的“幸福鄉(xiāng)村計(jì)劃”，以“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”“家鄉(xiāng)好貨”為主要項(xiàng)目，通過(guò)平臺(tái)技術(shù)和資源鏈接用戶與鄉(xiāng)村特色美食、特色旅游資源、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品等來(lái)助力鄉(xiāng)村振興②，2022年9月10日至9月26日，快手也以“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”為契機(jī)，投入15億流量助力“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”，為農(nóng)民群體提高銷售量、增加收入。抖音也不甘落后，也在2018年11月布局鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目，推出“山里 DOU是好風(fēng)光”活動(dòng)。2020年抖音進(jìn)一步推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，投入12億流量支持平臺(tái)鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。2022年4月，抖音與中央農(nóng)廣校、字節(jié)跳動(dòng)公益、頭條三農(nóng)聯(lián)合發(fā)起“新農(nóng)人計(jì)劃2022”，同樣有億量級(jí)的流量加持，截至2022年12月13日，此活動(dòng)相關(guān)短視頻總播放量超過(guò)1700億。

項(xiàng)目扶持進(jìn)一步激發(fā)了鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者的熱情，無(wú)論是創(chuàng)作者的規(guī)模還是作品數(shù)量都呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2021年底快手發(fā)布的《擁抱幸福鄉(xiāng)村——2021快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》顯示過(guò)去一年快手三農(nóng)視頻創(chuàng)作者數(shù)量增加了60%，短視頻數(shù)量也隨之增加，突破了2億條。抖音平臺(tái)鄉(xiāng)村類短視頻也增量明顯，根據(jù)2022年2月抖音發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報(bào)告》，過(guò)去一年增加了3848萬(wàn)條。并且截至2022年12月13日，在社交媒體平臺(tái)后起之秀小紅書上以“鄉(xiāng)村”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索顯示有超過(guò)124萬(wàn)條筆記發(fā)布。創(chuàng)作者和作品數(shù)量的大幅增加也帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的收益，以快手為例，2021年，每2位快手三農(nóng)創(chuàng)作者，就有1位在快手獲得收入，2021年，快手三農(nóng)創(chuàng)作者的電商收入同比增長(zhǎng)超170%。另外，據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2022電商助農(nóng)發(fā)展報(bào)告》，2021年9月至2022年9月抖音三農(nóng)電商達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)152%，共有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。③

二、 鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展中存在的深層次問(wèn)題

（一）缺乏文化深度，作品制作粗糙

大量鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者將地域風(fēng)貌、飲食文化、鄉(xiāng)賢文化、家族文化等多層次、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作資源和素材拋之腦后，為博取眼球創(chuàng)作滑稽搞笑、鄉(xiāng)村殺馬特和粗制濫造等類型的內(nèi)容，缺乏文化深度，忽視農(nóng)村文化精髓的挖掘。除滑稽的內(nèi)容，短視頻制作技術(shù)的粗糙同樣是鄉(xiāng)村短視頻質(zhì)量堪憂的重要因素，有技術(shù)原因，也有態(tài)度原因。技術(shù)方面缺乏拍攝、剪輯等方面的人才，導(dǎo)致視頻質(zhì)量低下，比如字幕大多使用剪輯軟件自帶的語(yǔ)音識(shí)別功能，對(duì)方言的識(shí)別往往出現(xiàn)錯(cuò)誤，造成觀眾的誤讀。又比如在音頻方面，低端設(shè)備在視頻的收音上產(chǎn)生瑕疵，給不到觀眾優(yōu)質(zhì)的視聽效果。在態(tài)度方面，很多鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者急功近利，為了追求短視頻的數(shù)量，放棄對(duì)質(zhì)量的追求，懶于對(duì)短視頻進(jìn)行精細(xì)修整，導(dǎo)致大量制作粗糙的短視頻產(chǎn)出發(fā)布。

（二）缺乏優(yōu)秀創(chuàng)意，視頻類型單調(diào)

部分鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)意上不做深入考究，當(dāng)某一類題材或者形式走紅后，創(chuàng)作者為了追求短時(shí)效益、快速漲粉，爭(zhēng)相復(fù)制和模仿爆款內(nèi)容的文案、場(chǎng)景和音樂(lè)等視頻元素，內(nèi)容膚淺，無(wú)法真正為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供助力。空洞、缺乏營(yíng)養(yǎng)的短視頻內(nèi)容可能因?yàn)閲W眾取寵暫時(shí)博得流量，但是隨著網(wǎng)民素養(yǎng)的提高，會(huì)逐漸增強(qiáng)對(duì)此類短視頻的辨別能力，以至于產(chǎn)生反感情緒，從而不利于鄉(xiāng)村短視頻的長(zhǎng)久持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。當(dāng)然，這也和短視頻平臺(tái)“唯流量”運(yùn)營(yíng)思維下的話題引導(dǎo)行為有關(guān)，短視頻平臺(tái)為了搶占用戶的注意力，會(huì)根據(jù)平臺(tái)短視頻的表現(xiàn)估算話題的受歡迎度，對(duì)大家較為喜歡的話題進(jìn)行推廣和流量扶持，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在此話題下創(chuàng)作，這樣就容易形成大量類似視頻的出現(xiàn)，從而壓縮了創(chuàng)意優(yōu)秀但小眾的鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展空間，降低了此類視頻的創(chuàng)作熱情。

（三）設(shè)施服務(wù)滯后，帶貨能力偏差

近年來(lái)農(nóng)村電商的發(fā)展取得了較好的成績(jī)，根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的零售額在從2014年的1800億元發(fā)展到了2020年的1.79萬(wàn)億元，但是農(nóng)村的電商發(fā)展受到內(nèi)部、外部的諸多限制，農(nóng)民群體帶貨能力總體上依然偏差。一是很多較為偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村地區(qū)仍然在道路建設(shè)、物流體系搭建上是個(gè)短板，高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)不出去是制約部分農(nóng)村電商發(fā)展重要因素。二是電商運(yùn)營(yíng)人才大都流向了城市，沒有人才支撐，農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者只能靠自己一步步積累經(jīng)驗(yàn)，在試錯(cuò)的過(guò)程中，很大部分創(chuàng)造者因?yàn)樵馐艽煺鄯艞墑?chuàng)作，又或者遭受具有豐富經(jīng)驗(yàn)的MCN機(jī)構(gòu)的降維打擊而放棄，造成創(chuàng)作者的流失。三是農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)化水平較低，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，很多地區(qū)只能隨季節(jié)變化供應(yīng)時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品，很難適應(yīng)市場(chǎng)多變的需要。四是落后地區(qū)的鄉(xiāng)村在種植技術(shù)、特色農(nóng)產(chǎn)品的制作工藝等方面的相關(guān)培訓(xùn)不到位，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量上不去，得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，逐漸被市場(chǎng)淘汰。

三、基于參與式發(fā)展理論的鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展建議

關(guān)于鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)在自身缺陷的基礎(chǔ)上尋求與鄉(xiāng)賢、市場(chǎng)、平臺(tái)官方和基層政府等主體的學(xué)習(xí)和合作，使其在鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐中發(fā)揮更大作用。

（一）主動(dòng)聯(lián)系新鄉(xiāng)賢，增強(qiáng)題材表現(xiàn)厚度

鄉(xiāng)賢是在當(dāng)?shù)氐赖滤捷^高、有才學(xué)、有能力的人，他們有熱心為家鄉(xiāng)的建設(shè)做出貢獻(xiàn)并在當(dāng)?shù)乇就料碛休^高聲譽(yù)。“新鄉(xiāng)賢”應(yīng)登上網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)，如《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，要“積極發(fā)揮新鄉(xiāng)賢作用”，積極引導(dǎo)發(fā)揮新鄉(xiāng)賢在鄉(xiāng)村振興中的積極作用。④鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者可主動(dòng)聯(lián)系新鄉(xiāng)賢，做好文化深挖，增強(qiáng)題材的表現(xiàn)厚度與深度。新鄉(xiāng)賢有強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土情懷，他們?cè)敢鉃榧亦l(xiāng)的建設(shè)做出貢獻(xiàn)，可以在內(nèi)容和組織層面為鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作提供助力。首先，他們經(jīng)歷了“站起來(lái)”“富起來(lái)”“強(qiáng)起來(lái)”的各個(gè)歷史階段，因此，有鄉(xiāng)村先進(jìn)人物事跡的記憶儲(chǔ)存，有對(duì)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化更深入的見解和表達(dá)，這些都是鄉(xiāng)村短視頻的優(yōu)質(zhì)素材，是鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容的方向和深度的重要基礎(chǔ)和保證。其次，新鄉(xiāng)賢大多早年移居外地、事業(yè)有成，在當(dāng)?shù)氐赂咄兀泻軓?qiáng)的動(dòng)員組織能力，新鄉(xiāng)賢可以利用自身的經(jīng)濟(jì)、人脈和技術(shù)等資源，幫助鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者統(tǒng)籌調(diào)動(dòng)、利用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀鄉(xiāng)村文化資源，如名人故居、家風(fēng)、家訓(xùn)、自然旅游勝地、特色農(nóng)業(yè)文化等，從而間接為鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容的充實(shí)度、多樣化和深度提供保障。

（二）豐富題材征集機(jī)制，加大原創(chuàng)支持力度

短視頻平臺(tái)應(yīng)豐富題材征集機(jī)制，在“流量思維”以外，主動(dòng)思考有價(jià)值的鄉(xiāng)村文化作品征集話題，做到對(duì)真正能體現(xiàn)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的作品加大流量投入和扶持力度，如傳統(tǒng)節(jié)日文化、地域特色美食文化、鄉(xiāng)村特色旅游文化、存續(xù)在鄉(xiāng)村的非遺文化等，調(diào)動(dòng)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)作者的積極性，既可以豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，又可以增強(qiáng)平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展力，同時(shí)，優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，和每一個(gè)用戶息息相關(guān)，也容易出現(xiàn)用戶廣泛關(guān)注的內(nèi)容，在這個(gè)維度上也會(huì)提升平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）增強(qiáng)配套設(shè)施及服務(wù)，為變現(xiàn)提供必要平臺(tái)

首先，道路、物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)應(yīng)更加受到重視，獲得更多資金、技術(shù)、人才的資源傾斜，以解決優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)不出去、發(fā)貨困難的問(wèn)題，滿足消費(fèi)者對(duì)縮短產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間的需求。其次，應(yīng)引導(dǎo)和扶持農(nóng)民群體基于本身的土地資源、氣候資源等條件拓展產(chǎn)品品類，同時(shí)增強(qiáng)彼此間的合作，形成規(guī)模效應(yīng)，不斷優(yōu)化和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控，增加市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，增加復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)鄉(xiāng)村短視頻可持續(xù)發(fā)展的能力。最后，要注重農(nóng)民群體的產(chǎn)品制作技能和工藝的提升，增強(qiáng)相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)和交流。

四、結(jié)語(yǔ)

“一方水土養(yǎng)一方人”，我國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)村都有自身獨(dú)特的文化歷史，儲(chǔ)存著農(nóng)民群眾的集體記憶，鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的助益不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，也體現(xiàn)在優(yōu)秀鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和習(xí)俗的繼承和宣揚(yáng)。雖然學(xué)者對(duì)于參與式發(fā)展理念的內(nèi)涵還沒有形成共識(shí)，但是普遍認(rèn)為參與式傳播的出發(fā)點(diǎn)必須是社區(qū)，鄉(xiāng)村短視頻以其強(qiáng)大的整合功能有機(jī)嵌入到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之中，成為促進(jìn)鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展的建設(shè)性要素，可見短視頻背景下的鄉(xiāng)村社區(qū)建設(shè)的重要性。

注釋：

① 中華人民共和國(guó)中央人民政府官網(wǎng)，習(xí)近平：高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗 ——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告，http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，2022-10-25.

② 2019年《快手研究報(bào)告》［R］.快手，2019-09-01

③ 巨量算數(shù)官網(wǎng)，2022電商助農(nóng)發(fā)展報(bào)告，https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/834？source=oceanengine，2022-11-22.

④ 中華人民共和國(guó)商務(wù)部官網(wǎng)，中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見，http：//www.mofcom.gov.cn/article/zcfb/zcwg/201805/20180502738498.shtml，2018-05-02.

作者簡(jiǎn)介：金強(qiáng)，河北大學(xué)跨文化傳播研究中心研究員；張俊朋，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：白 潔