淺析紙媒微信公眾號(hào)的困境和突圍策略

【內(nèi)容提要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，微信已經(jīng)成為最為普遍的移動(dòng)社交媒體工具，傳統(tǒng)紙媒也緊跟時(shí)代，利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展新聞傳播活動(dòng)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展進(jìn)程。隨著時(shí)間的推移，紙媒微信公眾號(hào)逐漸呈現(xiàn)出用戶增長(zhǎng)率降低、關(guān)注度減少、沒(méi)有穩(wěn)定的盈利方式等諸多問(wèn)題。本文針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析，并對(duì)紙媒微信公眾號(hào)未來(lái)的發(fā)展路徑提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】媒體融合? 紙媒微信公眾號(hào)? 發(fā)展困境? 運(yùn)營(yíng)策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷地深入人們的生活，麥克盧漢提出的“地球村”逐漸變成了現(xiàn)實(shí)，以微信為代表的新媒體大大豐富了人際交流的方式。如今，人們不僅已經(jīng)習(xí)慣使用微信進(jìn)行交流與溝通，還在朋友圈分享自己的最新動(dòng)態(tài)，閱讀各類公眾號(hào)推送的相關(guān)信息，并從中選擇自己喜歡的內(nèi)容隨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)分享。

在這種背景下，幾乎所有傳統(tǒng)紙媒都開(kāi)通了微信公眾號(hào)，將信息觸角延展得更遠(yuǎn)，擴(kuò)大了媒體的傳播力和影響力，微信公眾號(hào)也成為紙媒發(fā)展媒體融合的一項(xiàng)重要內(nèi)容。然而，微信發(fā)展到今天也開(kāi)始出現(xiàn)諸多問(wèn)題，如同美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)提出的“產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期”，紙媒微信公眾號(hào)的發(fā)展周期同樣符合產(chǎn)品生命周期的發(fā)展規(guī)律。紙媒微信公眾號(hào)發(fā)展到今天，同樣也要面臨持續(xù)漲粉動(dòng)力不足、缺乏穩(wěn)定可持續(xù)的盈利渠道等發(fā)展困境。

一、紙媒微信公眾號(hào)面臨的問(wèn)題

（一）缺乏持續(xù)漲粉動(dòng)力

微信公眾號(hào)的特點(diǎn)主要是用戶與用戶之間、用戶與微信公眾號(hào)之間可以直接互動(dòng)，采取點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等形式，使信息得到二次甚至多次傳播，并進(jìn)一步得到用戶的關(guān)注。微信公眾號(hào)沒(méi)有其他考核機(jī)制，最為直觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是粉絲量與每篇的閱讀量。傳播方式類似于金字塔式的傳播模式，由其中有轉(zhuǎn)發(fā)愿望的受眾小范圍地傳播給其他用戶。同時(shí)，訂閱者僅能在自己的朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)表意見(jiàn)，自媒體內(nèi)容的傳播雖有裂變性，但終究是半封閉式的，局限在一定的圈子內(nèi)。這種“會(huì)客廳”式的傳播方式，使得紙媒微信公眾號(hào)如果想要漲粉，首選的方式就是人際傳播，也就是通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，但是這樣的方式贏得用戶的關(guān)注度是十分有限的。同時(shí)，如果一個(gè)產(chǎn)品僅靠朋友圈進(jìn)行傳播，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體行業(yè)中就必然會(huì)敗下陣來(lái)。

（二）閱讀量增長(zhǎng)放緩

當(dāng)前，微信公眾號(hào)涵蓋各行業(yè)各領(lǐng)域，其中紙媒微信公眾號(hào)的數(shù)量和發(fā)表的內(nèi)容普遍高于其他微信公眾號(hào)。然而，微信公眾號(hào)的井噴式增長(zhǎng)，導(dǎo)致紙媒微信公眾號(hào)的打開(kāi)率和活躍度在不斷下降，除了人民日?qǐng)?bào)這種央媒微信公眾號(hào)的用戶閱讀量比較穩(wěn)定外，有不少紙媒的微信公眾號(hào)連“10萬(wàn)+”都很難突破，閱讀量增長(zhǎng)緩慢。

（三）沒(méi)有可持續(xù)的盈利渠道

紙媒微信公眾號(hào)的誕生主要是配合媒體融合應(yīng)運(yùn)而生的，創(chuàng)辦之初并不以盈利為目的，更多是作為紙媒的補(bǔ)充，以提高在受眾中的關(guān)注度，擴(kuò)大自身的話語(yǔ)影響力。這種現(xiàn)象直至今天仍然沒(méi)有得到根本改變，很多紙媒微信公眾號(hào)仍然沒(méi)有可持續(xù)的盈利渠道，自身供血能力嚴(yán)重不足，需靠“母報(bào)”輸血養(yǎng)活。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)需要花費(fèi)大量的時(shí)間與精力，如果依然找不到穩(wěn)定的盈利方式，可能會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)者失去進(jìn)一步創(chuàng)新的動(dòng)力。

二、紙媒微信公眾號(hào)出現(xiàn)困境的原因

紙媒微信公眾號(hào)出現(xiàn)發(fā)展困境的原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）內(nèi)容質(zhì)量不高，同質(zhì)化嚴(yán)重

前幾年微信公眾號(hào)處于風(fēng)光鼎盛期時(shí)，不少用戶被各式各樣的新奇標(biāo)題所吸引，并立即關(guān)注此類公眾號(hào)，開(kāi)始成為其狂熱粉絲。但是隨著紙媒微信公眾號(hào)不斷增加，許多公眾號(hào)的內(nèi)容開(kāi)始雷同。如今，許多紙媒微信公眾號(hào)將新華社、人民日?qǐng)?bào)等公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行整合后發(fā)布到其公眾號(hào)中，類似的內(nèi)容在不同的紙媒公眾號(hào)中可以看到很多遍，嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化造成了用戶的閱讀疲勞甚至對(duì)微信公眾號(hào)產(chǎn)生厭倦之感，最終導(dǎo)致打開(kāi)率下滑甚至用戶數(shù)量驟減。

（二）開(kāi)通公眾號(hào)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

不是所有人都能辦報(bào)，但是所有人都可以開(kāi)通微信公眾號(hào)，這種情況決定了微信公眾號(hào)不是紙媒專屬。面對(duì)微信公眾號(hào)井噴式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑給紙媒微信公眾號(hào)帶來(lái)了巨大的壓力。同時(shí)，各種微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容也是層出不窮，面對(duì)海量信息的狂轟亂炸，用戶已經(jīng)失去了剛開(kāi)始接觸微信公眾號(hào)的新鮮與熱情。同時(shí)，在多重選擇下，用戶的閱讀口味也變得越來(lái)越挑剔，之前關(guān)注的很多紙媒微信公眾號(hào)因閱讀口味的變化而被用戶取消關(guān)注，導(dǎo)致大量脫粉情況的發(fā)生。

（三）受眾回歸傳統(tǒng)的閱讀方式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，使眾多受眾開(kāi)始進(jìn)行碎片化的電子閱讀。但是，如同全球化后如今開(kāi)始出現(xiàn)逆全球化一樣，很多受眾開(kāi)始厭倦碎片化閱讀，更希望進(jìn)行深度閱讀，轉(zhuǎn)而回歸到傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀行列。這部分受眾群體在不斷增加，這也是近兩年一部分傳統(tǒng)雜志的訂閱量不降反升的根本原因。

三、紙媒微信公眾號(hào)的發(fā)展建議

（一）保持優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足

提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的微信公眾號(hào)環(huán)境中，紙媒微信公眾號(hào)只有保持自身優(yōu)勢(shì)，不斷補(bǔ)足短板，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，在內(nèi)容平臺(tái)中立于不敗之地。相較于其他媒介平臺(tái)，紙媒的最大優(yōu)勢(shì)就在于新聞信息獲取渠道以及長(zhǎng)久積累下來(lái)的公信力，紙媒微信公眾號(hào)應(yīng)該抓住這一優(yōu)勢(shì)，利用獨(dú)有的新聞信息獲取渠道及時(shí)發(fā)布獨(dú)家新聞內(nèi)容，贏得更多用戶的持續(xù)關(guān)注。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容，迎合用戶

就產(chǎn)品本身而言，不少紙媒微信公眾號(hào)的本質(zhì)依舊是類似于報(bào)紙的傳統(tǒng)媒體，產(chǎn)品的內(nèi)容和形式都缺乏創(chuàng)新，更多的是將紙媒上的文章作為公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行傳播，缺乏二次創(chuàng)作。今后，紙媒微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)更加重視內(nèi)容創(chuàng)新，加大原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布力度，不能跟風(fēng)隨大流。例如，地方紙媒尤其是黨媒的微信公眾號(hào)，可以更多關(guān)注地方信息內(nèi)容的發(fā)布，這種貼近本土的內(nèi)容，相信會(huì)是當(dāng)?shù)乩习傩崭酉猜剺?lè)見(jiàn)的。

另外，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，為用戶提供定制化服務(wù)成為可能，紙媒公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)勇于嘗試?yán)眯录夹g(shù)，對(duì)關(guān)注自己賬號(hào)的粉絲進(jìn)行畫(huà)像，了解他們關(guān)注的內(nèi)容以及喜歡的類型，從而更加精準(zhǔn)地推送定制化內(nèi)容，更好地迎合用戶的喜好。

（三）高效利用好交互式傳播模式

在信息爆炸時(shí)代，受眾再也不像“魔彈效果”論中所說(shuō)的被動(dòng)式接受信息，而是每個(gè)受眾都可以對(duì)所接受到的信息進(jìn)行選擇。在這種背景下，如果紙媒公眾號(hào)的產(chǎn)品沒(méi)有吸引力，缺乏獨(dú)特性，受眾可能連一秒鐘的關(guān)注都不會(huì)給予。

以微信公眾號(hào)為例，目前幾乎所有的微信公眾號(hào)都已經(jīng)開(kāi)通了評(píng)論、點(diǎn)贊等功能，這些功能的開(kāi)放有利于用戶與媒體進(jìn)行交流與互動(dòng)。作為傳統(tǒng)紙媒，應(yīng)該更好地利用微信這一系列與受眾互動(dòng)的功能，大膽地放出一些不涉及政治、不違背大政方針的用戶留言，同時(shí)也要根據(jù)用戶反饋的意見(jiàn)合理地調(diào)整編發(fā)內(nèi)容，還可以根據(jù)用戶提供的新聞線索及時(shí)安排記者進(jìn)行采訪。

（四）消息推送更加及時(shí)

目前，在報(bào)道突發(fā)性事件和重大事件消息時(shí)，紙媒的時(shí)效性嚴(yán)重滯后，紙媒微信公眾號(hào)本來(lái)應(yīng)該彌補(bǔ)這一劣勢(shì)，但很多公眾號(hào)的信息發(fā)布基本都是按照固定時(shí)間進(jìn)行推送，反而失去了公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)。在“時(shí)間就是生命”的新媒體時(shí)代，即便發(fā)布的消息內(nèi)容比別人僅慢一分鐘，也會(huì)損失很多受眾。因此，紙媒微信公眾號(hào)應(yīng)該更加注重新聞的及時(shí)推送，將固定推送和即時(shí)推送結(jié)合起來(lái)，彌補(bǔ)報(bào)紙時(shí)效性不足的問(wèn)題，不斷增強(qiáng)紙媒的話語(yǔ)權(quán)和影響力。

（五）增強(qiáng)公眾號(hào)推廣營(yíng)銷拓寬盈利模式

傳統(tǒng)紙媒盈利的主要模式之一就是廣告，而決定廣告多少的決定性因素則在于紙媒的發(fā)行量。同樣，作為微信公眾號(hào)而言，粉絲量也決定了商家投放廣告的可能性。而增加粉絲量的途徑，除了通過(guò)分享新聞傳播內(nèi)容，讓用戶進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)外，還可以多做一些線下活動(dòng)，以此為契機(jī)建立與用戶之間的關(guān)系，還可以在紙媒、宣傳欄等地方大量刊發(fā)紙媒微信公眾號(hào)的二維碼，為漲粉提供機(jī)會(huì)。同時(shí)，紙媒微信公眾號(hào)可以在其欄目導(dǎo)航中設(shè)置一些輔助欄目，比如訂報(bào)服務(wù)、充話費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等服務(wù)內(nèi)容，這樣用戶點(diǎn)擊后便可以更加方便地享受這些服務(wù)內(nèi)容。

此外，在推送相關(guān)廣告內(nèi)容時(shí)，如何更加貼近受眾的口味，讓用戶不覺(jué)得推送的廣告內(nèi)容很突兀而對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡情緒也是非常重要的。就目前情況而言，推送軟文是比較好的一種方式，也是很多微信公眾號(hào)最主要的盈利渠道?！度嗣袢?qǐng)?bào)》（海外版）旗下的“俠客島”微信公眾號(hào)在這方面做得就比較成功。“俠客島”主要推送一些有關(guān)時(shí)政解讀類文章以及評(píng)論等內(nèi)容，擁有大批忠實(shí)粉絲，在此基礎(chǔ)上，“俠客島”推送的很多廣告特別注重廣告內(nèi)容的故事性，大多數(shù)廣告以歷史故事作為切入點(diǎn)，其內(nèi)容幽默詼諧，對(duì)讀者有很大的吸引力。用戶閱讀這些廣告時(shí)頗感輕松，當(dāng)讀完之后才發(fā)現(xiàn)是其植入的廣告，但大多數(shù)用戶看完之后不會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒，反而更多的是覺(jué)得這種方式頗有喜感。

除了采用推送廣告的方式外，時(shí)下流行的百詞斬軟件旗下的微信公眾號(hào)“薄荷閱讀”的營(yíng)銷方式，對(duì)于紙媒微信公眾號(hào)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)也有一定的借鑒作用?！氨『砷喿x”在開(kāi)始時(shí)就很好地抓住了不少受眾想要提高自己英語(yǔ)水平的訴求，組織開(kāi)展了100天讀3本英語(yǔ)活動(dòng)。但是，用戶想要加入閱讀，需要購(gòu)買才能入群，購(gòu)買后不僅可以享受各種閱讀服務(wù)，還有專業(yè)的老師對(duì)閱讀內(nèi)容進(jìn)行講解。除去這種最基礎(chǔ)的入群收費(fèi)項(xiàng)目外，“薄荷閱讀”一個(gè)更為巧妙的營(yíng)銷手段是：受眾如果每天分享自己的閱讀記錄，就可以在分享后減免下次參與閱讀小組的費(fèi)用，而且在分享夠100天后，還會(huì)獲得閱讀書(shū)目的紙質(zhì)版本。這種營(yíng)銷方式不僅能夠鼓勵(lì)受眾進(jìn)行分享，而且在分享過(guò)程中又是一個(gè)二次宣傳和推廣的過(guò)程，又會(huì)吸引更多用戶參與其中，周而復(fù)始，使得微信公眾號(hào)用戶群體不斷增加。

上述這兩個(gè)成功營(yíng)銷的案例，能夠給紙媒微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)提供一定的啟迪。紙媒微信公眾號(hào)能做的營(yíng)銷方式比一般微信公眾號(hào)更多，但是大多囿于傳統(tǒng)媒體思維，重產(chǎn)品而輕營(yíng)銷，重內(nèi)容而輕推廣，導(dǎo)致用戶數(shù)量上不去，盈利渠道自然也就無(wú)從談起。紙媒微信公眾號(hào)背靠紙媒這棵大樹(shù)，產(chǎn)品內(nèi)容的權(quán)威性和用戶的信任感是一般微信公眾號(hào)無(wú)法比擬的，如果能夠進(jìn)一步解放思想，發(fā)揮好紙媒優(yōu)勢(shì)，在做好做精產(chǎn)品的同時(shí)，以創(chuàng)新理念做好運(yùn)營(yíng)推廣，衍生而來(lái)的盈利渠道肯定比一般微信公眾號(hào)更多更廣。

作者簡(jiǎn)介：呂雁，呼倫貝爾日?qǐng)?bào)社監(jiān)審部主任，主任編輯

編輯：孟凌霄