媒體融合轉(zhuǎn)型中的用戶(hù)思維研究

李永鳳　娜日娜

【內(nèi)容提要】新媒體技術(shù)賦予受眾以接受者、生產(chǎn)者、傳播者和管理者多元身份，“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)”，成為新媒體語(yǔ)境下最活躍的傳播因子。傳播的主動(dòng)權(quán)已全面向受眾傾斜，傳播者更多地處于被選擇的處境。用戶(hù)需求和用戶(hù)偏好成為影響媒體信息生產(chǎn)和傳播的重要因素，用戶(hù)思維成為媒體融合轉(zhuǎn)型中的邏輯起點(diǎn)和邏輯歸宿。文章從理念轉(zhuǎn)變、生產(chǎn)轉(zhuǎn)變、傳播轉(zhuǎn)向、表達(dá)轉(zhuǎn)變和角色轉(zhuǎn)變五個(gè)方面加以分析，認(rèn)為媒體融合轉(zhuǎn)型如果不能關(guān)注到“信息找需求”這一現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)變，就難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的適需生產(chǎn)和精準(zhǔn)傳播，也就無(wú)法真正意義上理解用戶(hù)思維。

【關(guān)鍵詞】用戶(hù)思維? 用戶(hù)本位? 互動(dòng)傳播

從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，受眾的身份發(fā)生了深刻的變革，從單一的、被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)向多元的、主動(dòng)的接受者、生產(chǎn)者、傳播者、管理者?！笆鼙姟鞭D(zhuǎn)化為“用戶(hù)”，成為信息傳播過(guò)程中最活躍的因子?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”“人人都是大導(dǎo)演”“人人都是運(yùn)營(yíng)者”不是單純的口號(hào)，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)?！皞鞑サ闹鲃?dòng)權(quán)已全面向受眾傾斜，傳播者更多地處于被選擇的處境?！雹儆脩?hù)需求和用戶(hù)偏好成為影響媒體信息生產(chǎn)和傳播的重要因素，用戶(hù)思維成為媒體融合轉(zhuǎn)型中的邏輯起點(diǎn)和邏輯歸宿。

一、理念轉(zhuǎn)變：從內(nèi)容本位到用戶(hù)本位

媒介技術(shù)變遷改變了人們的媒介接觸習(xí)慣和新聞接觸模式，卻無(wú)法改變?nèi)藗儗?duì)新聞信息的剛性需求。了解外部世界變動(dòng)的信息，據(jù)此采取正確的環(huán)境適應(yīng)行為，乃是人的生存本能。人總是對(duì)未知和不確定性感到恐懼和迷茫，新聞報(bào)道的核心要義是提供外部世界變動(dòng)的信息以消除人們內(nèi)心的某種不確定性。媒體的內(nèi)容生產(chǎn)既要掌握用戶(hù)群體的不確定性指向，關(guān)注用戶(hù)需求，生產(chǎn)適需內(nèi)容，也要了解用戶(hù)偏好，打造符合用戶(hù)偏好的內(nèi)容形式。

用戶(hù)本位，不僅是以精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像描繪用戶(hù)的內(nèi)容需求和形式偏好，而且要站在用戶(hù)的位置上思考問(wèn)題，思考用戶(hù)為什么看新聞以及為什么不看新聞，用戶(hù)為什么錯(cuò)過(guò)與自身利益相關(guān)的重要新聞以及用戶(hù)是如何接觸新聞信息的等等，這些問(wèn)題的答案是理解用戶(hù)的鑰匙。只有深度了解用戶(hù)，才能在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過(guò)程中真正實(shí)現(xiàn)用戶(hù)本位。眾聲喧嘩的新媒體語(yǔ)境下，“人人都是生產(chǎn)者”“人人都有麥克風(fēng)”，形形色色且觸手可得的信息和應(yīng)用，以涌現(xiàn)的姿態(tài)出現(xiàn)，用戶(hù)在某種程度上會(huì)陷入信息選擇困境。技術(shù)進(jìn)步讓信息生產(chǎn)能力以指數(shù)方式增長(zhǎng)，但人本身的注意力卻沒(méi)有得到相應(yīng)的發(fā)展。各種官方的、非官方的，主流的、非主流的，正式的、非正式的社交、視頻、游戲平臺(tái)吸引、分散、消解了用戶(hù)本就稀缺的注意力資源。新聞媒體面臨的用戶(hù)注意力競(jìng)爭(zhēng)不僅包括其他媒體的同位競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自其他平臺(tái)的異位競(jìng)爭(zhēng)。不了解這些，就無(wú)法真正踐行用戶(hù)本位。

內(nèi)容是媒體立身之本、發(fā)展之基。用戶(hù)本位并非放棄“內(nèi)容為王”，好內(nèi)容是吸引用戶(hù)注意力的根本。用戶(hù)本位是以用戶(hù)為中心，為用戶(hù)打造適需對(duì)路的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為不同用戶(hù)打造不同形式的好內(nèi)容，以立體多元的內(nèi)容格局滿(mǎn)足不同用戶(hù)的多元需求。酒香也怕巷子深的時(shí)代，好內(nèi)容要有好形式，還要搭乘好平臺(tái)，更要對(duì)接“真需求”。新聞報(bào)道內(nèi)容往往關(guān)系國(guó)計(jì)民生，關(guān)系國(guó)家發(fā)展和百姓福祉，本身屬于百姓新聞信息的剛性需求。如何將剛性的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為柔性的表達(dá)，轉(zhuǎn)化為適應(yīng)不同用戶(hù)形式偏好的表達(dá)方式，成為新聞媒體面臨的重要挑戰(zhàn)，也是新聞媒體從內(nèi)容本位向用戶(hù)本位轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

二、生產(chǎn)轉(zhuǎn)變：從單品制作到多元生成

樹(shù)立用戶(hù)思維，堅(jiān)持受眾本位，要貫穿于全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的全流程，落實(shí)到全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的多元生成和多渠道傳播上。在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，從“一次采集，單品制作”轉(zhuǎn)向“一次采集，多元生成”，將同樣的新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)化為不同的新聞形式，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的多元需求。

以?xún)蓵?huì)政府工作報(bào)告為例，對(duì)很多政府工作人員以及企事業(yè)單位的管理者而言，形式如何并不影響其關(guān)注度，甚至這些人更喜歡完整的文字版本，以免遺漏某些重要細(xì)節(jié)；對(duì)普通大眾而言，單純的文字報(bào)道很可能擊退很多人的閱讀動(dòng)力，很多工作節(jié)奏緊張的大眾可能無(wú)暇完成系統(tǒng)的文字閱讀。圖解政府工作報(bào)告成為近年來(lái)全國(guó)兩會(huì)和地方兩會(huì)報(bào)道的重要形式，將復(fù)雜的政府工作報(bào)告轉(zhuǎn)化為一目了然、清晰明了的圖文新聞，既節(jié)省了用戶(hù)的時(shí)間成本，也節(jié)省了其注意力成本，適應(yīng)信息社會(huì)注意力稀缺的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。為滿(mǎn)足不同細(xì)分用戶(hù)的形式偏好，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的《“十四五”開(kāi)局之年，這組數(shù)字藏著內(nèi)蒙古人的幸福密碼！》，將政府工作報(bào)告轉(zhuǎn)化為可視化的數(shù)視頻，讓數(shù)據(jù)動(dòng)起來(lái)，提升用戶(hù)的觀看興趣，也將用戶(hù)向低齡化方向延伸。兩會(huì)政府工作報(bào)告事關(guān)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的方方面面，普通大眾往往聚焦于自身生活、學(xué)習(xí)和工作的相關(guān)領(lǐng)域，缺乏全局關(guān)注的現(xiàn)實(shí)需求，“分領(lǐng)域圖解”和“熱詞圖解”成為近來(lái)年全國(guó)兩會(huì)圖解新聞報(bào)道的新方略?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》在2022年內(nèi)蒙古自治區(qū)兩會(huì)報(bào)道中推出《曬一曬內(nèi)蒙古這份“成績(jī)單”》《政府工作報(bào)告“亮詞”解釋》《2022年，內(nèi)蒙古這樣干！》等系列圖解新聞，從“總結(jié)過(guò)去”到“亮點(diǎn)解釋”再到“未來(lái)規(guī)劃”，聚焦細(xì)分用戶(hù)的不同需求，分層分類(lèi)解讀政府工作報(bào)告。

面對(duì)數(shù)字信息時(shí)代的巨量信息，思想家愛(ài)德華·德·波諾（Edward De Bono）1999年曾預(yù)言：“每個(gè)用戶(hù)親自整理自己所要的信息將不再可能?！蔽磥?lái)需要一種涉及過(guò)濾和整理信息的全新職業(yè)，如信息整理者、摘要者、整合者等。作為職業(yè)媒體人的新聞?dòng)浾?，其基本職?zé)將會(huì)從信息采集轉(zhuǎn)向信息再加工和再創(chuàng)作，未來(lái)的記者將花費(fèi)更多的時(shí)間在幫助受眾編輯和整合既有信息上，而不是收集信息上。②縱使新聞內(nèi)容干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，但不是所有用戶(hù)都有能力從中篩選出有價(jià)值的信息，也不是所有用戶(hù)都能正確解讀這些信息，這就需要新聞工作者將更多功夫用在新聞信息的整理和解讀上，以多元視角和形式完成新聞報(bào)道的最大聲量。

三、傳播轉(zhuǎn)向：從單向傳播到互動(dòng)傳播

樹(shù)立用戶(hù)思維，堅(jiān)持受眾本位，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)上，更體現(xiàn)在內(nèi)容傳播領(lǐng)域。媒體融合背景下，新聞媒體不僅要建立多元媒體矩陣，多平臺(tái)、多渠道發(fā)布信息，以提升新聞信息的覆蓋面，滿(mǎn)足不同平臺(tái)用戶(hù)的信息需求，還要深刻理解用戶(hù)的新聞接觸習(xí)慣和新聞接觸模式，理解受眾是如何接觸新聞信息的。

新媒體的核心特征是互動(dòng)性，互動(dòng)傳播是新媒體傳播的本質(zhì)特征。很多用戶(hù)并不直接使用專(zhuān)業(yè)新聞媒體直接獲取新聞信息，而是借助社交平臺(tái)間接接觸新聞信息。用戶(hù)的新聞接觸行為很多時(shí)候并不是專(zhuān)門(mén)關(guān)注，而是伴隨社交媒體的使用，在同親朋好友的互動(dòng)中了解到相關(guān)的新聞信息。問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何將用戶(hù)對(duì)新聞信息的無(wú)意注意轉(zhuǎn)化為有意注意，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為有效注意。社交平臺(tái)借助龐大用戶(hù)群以及用戶(hù)之間的強(qiáng)社交關(guān)系和弱社交關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)基于關(guān)系的多級(jí)傳播機(jī)制。如何借助于少而精的新聞推送實(shí)現(xiàn)用戶(hù)引流，成為媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

相對(duì)于被動(dòng)的接受，用戶(hù)更愿意以參與者的身份進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，更愿意以傳播者的身份轉(zhuǎn)發(fā)那些與自己以及親朋好友切身利益相關(guān)的新聞信息，更愿意在社交平臺(tái)上討論感興趣的話題。新媒體語(yǔ)境的新聞傳播不是單向的線性傳播，而是借助用戶(hù)關(guān)系圖譜的互動(dòng)傳播和社區(qū)傳播。如何讓新聞信息進(jìn)入用戶(hù)的社交互動(dòng)，是新聞媒體不得不面對(duì)的新課題。從單向傳播到互動(dòng)傳播，不只是內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)的拓展，因?yàn)榧幢闶腔?dòng)性最強(qiáng)的社交媒體，如果內(nèi)容本身無(wú)法捕捉用戶(hù)的注意力，也可能無(wú)法進(jìn)入社區(qū)的互動(dòng)圈層?；?dòng)傳播的理念應(yīng)該融入內(nèi)容生產(chǎn)的全部流程，從新聞策劃到形式選擇，從表達(dá)方式到傳播方式，都要注入互動(dòng)思維。

羅杰斯把大眾傳播過(guò)程區(qū)分為兩個(gè)方面：一是作為信息傳遞過(guò)程的“信息流”，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過(guò)程的“影響流”，把“兩級(jí)傳播”模式發(fā)展成為“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”模式。③“信息流”由媒體流向一般受眾，而“影響流”則經(jīng)過(guò)人際傳播的諸多環(huán)節(jié)形成多級(jí)、多向傳播。新媒體語(yǔ)境下，用戶(hù)作為信息傳播的“中繼節(jié)點(diǎn)”更為便利，新聞信息更容易借助用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)和分享行為，實(shí)現(xiàn)多級(jí)多次傳播。問(wèn)題的關(guān)鍵是如何調(diào)動(dòng)用戶(hù)互動(dòng)的積極性和主動(dòng)性，除卻內(nèi)容本身的因素外，形式設(shè)計(jì)也至關(guān)重要。二維碼的平臺(tái)跳轉(zhuǎn)特質(zhì)，可以讓傳統(tǒng)媒體用戶(hù)隨時(shí)進(jìn)入新媒體社區(qū)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在全媒體傳播矩陣的自由跳轉(zhuǎn)。海報(bào)視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，高清晰的圖像+簡(jiǎn)潔醒目的提示文字容易吸引用戶(hù)關(guān)注。“海報(bào)+二維碼”既有預(yù)報(bào)效應(yīng)，又便于用戶(hù)引流。這種“話說(shuō)三分”的傳播策略，非常容易激起用戶(hù)的好奇心和閱讀欲，成為主流媒體重大主題報(bào)道的常規(guī)引流方式。用戶(hù)進(jìn)入新媒體互動(dòng)平臺(tái)，便可隨心所欲地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評(píng)論，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的多級(jí)多次傳播。一條新聞如果僅僅是在媒體呈現(xiàn)，而不能進(jìn)入社交互動(dòng)，就只能獲得忠實(shí)受眾的有意注意，無(wú)法獲得更多用戶(hù)的關(guān)注，形成新聞信息多級(jí)擴(kuò)散的“影響流”，更無(wú)法為媒體吸引潛在用戶(hù)。

四、表達(dá)轉(zhuǎn)變：從硬新聞到軟表達(dá)

新聞關(guān)注現(xiàn)實(shí)世界的最新變動(dòng)，時(shí)效性極強(qiáng)，形式創(chuàng)新難度大，報(bào)道形式容易模式化。近年來(lái)，借助5G、人工智能、大數(shù)據(jù)以及全息技術(shù)等黑科技加持，VR直播、全景圖片、4K高清、虛擬主播、XR、衛(wèi)星高清等新型報(bào)道方式在重大主題報(bào)道中不斷出現(xiàn)，日常報(bào)道的形式創(chuàng)新由于技術(shù)成本較高，難以常態(tài)化。創(chuàng)新新聞內(nèi)容的表達(dá)手段成為吸引用戶(hù)注意力的重要抓手，如何將宏大的敘事“講”給用戶(hù)聽(tīng)，是主流媒體應(yīng)該著重思考的問(wèn)題。④

相較于擺事實(shí)、講道理的剛性傳播，故事化的柔性表達(dá)更具普適性，也更適合多層次的用戶(hù)格局。普通老百姓更愿意“在故事中讀到人情味，希望接收到的你發(fā)出的信息中能體現(xiàn)‘你（或你們）的一絲人情味兒”⑤，將宏大敘事融入百姓日常，用個(gè)體的人的故事去化解宏大命題。MG動(dòng)畫(huà)《“十四五”開(kāi)局之年，這組數(shù)字藏著內(nèi)蒙古人的幸福密碼！》，以?xún)?nèi)蒙古人的幸福密碼吸引用戶(hù)注意力，將過(guò)去一年內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要成績(jī)與內(nèi)蒙古人的幸福生活聯(lián)系起來(lái)，給用戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)的獲得感?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》專(zhuān)題“這一年，內(nèi)蒙古這樣走過(guò)”推出《內(nèi)蒙古榮光》《內(nèi)蒙古擔(dān)當(dāng)》《內(nèi)蒙古溫度》3個(gè)短視頻，盤(pán)點(diǎn)過(guò)去一年那些難忘的“聲音”“瞬間”“故事”“責(zé)任”“使命”“承諾”，講述“溫暖內(nèi)蒙古”的守望相助、“幸福內(nèi)蒙古”的貼心關(guān)懷、“開(kāi)放內(nèi)蒙古”的熱忱服務(wù)、“奮進(jìn)內(nèi)蒙古”的勇往直前。感人的音樂(lè)、溫暖的畫(huà)面，將受眾代入“我們”，激發(fā)受眾內(nèi)心的自豪感和情感認(rèn)同。

故事化是一種表達(dá)方式，并非虛構(gòu)所獨(dú)有，新聞報(bào)道也可以講故事，以更生動(dòng)有趣、更具懸念感、更引人入勝的方式講述新聞。“不要在‘故事與‘虛構(gòu)之間畫(huà)等號(hào)——真實(shí)的事情也需要通過(guò)‘講故事的方式進(jìn)行傳播?！雹扌侣劽襟w要學(xué)會(huì)講故事，將黨和國(guó)家的大政方針寓于老百姓的日常生活之中，用老百姓自己的故事去化解宏大敘事。用故事吸引用戶(hù)，用故事講述意義，用故事解釋政策；講好新聞故事，講好基層故事，講好發(fā)展故事?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的特別報(bào)道《帶你去看內(nèi)蒙古：一起向未來(lái)·兩會(huì)故事》推出《曬曬咱村新鮮事》《盤(pán)盤(pán)咱的新寶藏》《亮亮咱的新裝備》３期節(jié)目，接地氣的標(biāo)題、專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)、基層的故事加深了受眾對(duì)報(bào)道主題的深入理解。專(zhuān)題“我是這樣的內(nèi)蒙古”推出《內(nèi)蒙古的一粒米，和你是什么關(guān)系》《內(nèi)蒙古的一棵草，和你是什么關(guān)系》《內(nèi)蒙古的一塊煤，和你是什么關(guān)系》，用漫畫(huà)講述“內(nèi)蒙古”和“你”休戚與共的關(guān)系，以強(qiáng)烈的代入感喚起用戶(hù)認(rèn)同。講好故事的重要手段就是要尋找當(dāng)下和用戶(hù)最有關(guān)聯(lián)的話題，直擊用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，引發(fā)用戶(hù)共鳴，獲得用戶(hù)認(rèn)同，增強(qiáng)新聞傳播力。

五、角色轉(zhuǎn)變：從接受者到傳播者

新媒體語(yǔ)境下，用戶(hù)被賦予接受者、生產(chǎn)者、傳播者、參與者的多元身份，然而這些新身份并沒(méi)有得到新聞媒體的足夠重視。他們更多時(shí)候還是將受眾界定在信息接受者的固有思維框架中，其內(nèi)容策劃、生產(chǎn)和傳播過(guò)程雖日益重視用戶(hù)需求和用戶(hù)偏好，但仍然將受眾排除在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播框架之外。如何調(diào)動(dòng)和引導(dǎo)用戶(hù)參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，是新型主流媒體建設(shè)面臨的一個(gè)新課題。

新聞媒體作為連接政府與百姓的橋梁和紐帶，承擔(dān)著上情下達(dá)、下情上傳的專(zhuān)業(yè)使命。新聞媒體要助力建設(shè)新型社會(huì)溝通機(jī)制，提供上下溝通的交流平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)政府與百姓的連接與對(duì)話。自2002年起，人民網(wǎng)連續(xù)21年進(jìn)行全國(guó)兩會(huì)調(diào)查，發(fā)展成全國(guó)兩會(huì)預(yù)熱報(bào)道的品牌欄目，也培養(yǎng)了受眾定期關(guān)注的接觸習(xí)慣。2022年1月30日，人民網(wǎng)第21次全國(guó)兩會(huì)調(diào)查正式啟動(dòng)，本次調(diào)查以“我給兩會(huì)捎句話”為宣傳語(yǔ)，以“問(wèn)政于民、問(wèn)需于民、問(wèn)計(jì)于民”為宗旨，截至2月25日15時(shí)，共吸引562萬(wàn)人次參與，網(wǎng)友選出10個(gè)最關(guān)心的話題，其中，依法治國(guó)、從嚴(yán)治黨和社會(huì)保障成為網(wǎng)民最關(guān)注的三大議題。全國(guó)兩會(huì)與每一個(gè)人的切身利益相關(guān)，引導(dǎo)人民群眾積極參與是新聞媒體的重要責(zé)任，也是新聞媒體踐行群眾路線的重要形式。⑦雖然用戶(hù)參與不僅受制于媒體的用戶(hù)思維，也受制于用戶(hù)本身的意愿，但是如何調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與以及如何引導(dǎo)用戶(hù)理性表達(dá)，則是媒體應(yīng)思、應(yīng)慮之事。畢竟，與其讓用戶(hù)在社交媒體吐槽，不如引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)主流媒體理性表達(dá)。

新媒體語(yǔ)境下，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容格局已經(jīng)由過(guò)去單一的OGC（Occupationally Generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，轉(zhuǎn)向?yàn)镺GC、PGC（Professional Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（User Generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的并存模式。龐大的媒體用戶(hù)中，有來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力量，他們生產(chǎn)的內(nèi)容，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、質(zhì)量?jī)?yōu)。新聞媒體不僅要著眼媒體內(nèi)部生產(chǎn)力量，還要聯(lián)合媒體外部更廣大的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)力量，連接企事業(yè)單位的專(zhuān)職宣傳人員，共同完成各個(gè)領(lǐng)域的垂直內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。同時(shí)，要按照能融盡融的原則建立媒體與企業(yè)、事業(yè)單位之間的合作關(guān)系，調(diào)動(dòng)能調(diào)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)力量，共同打造該領(lǐng)域的全媒體創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)各部門(mén)之間的共通共融。UGC雖是草根特質(zhì)，卻也具有濃郁的生活氣息，深受群眾喜愛(ài)。UGC雖然存在質(zhì)量和格調(diào)不高的缺點(diǎn)，甚至有虛假風(fēng)險(xiǎn)，但是產(chǎn)量巨大且不乏精品。如何將用戶(hù)力量納入媒體內(nèi)容生產(chǎn)框架，引導(dǎo)用戶(hù)將個(gè)人故事納入特定主題宣傳框架，于無(wú)形中起到凝聚群眾、引導(dǎo)群眾的作用，仍然是新聞媒體需要考慮的問(wèn)題。2022年3月22日，新華社聯(lián)合中國(guó)電信舉辦“美麗中國(guó)·我的家鄉(xiāng)”融媒作品眾創(chuàng)行動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)網(wǎng)民共同參與，通過(guò)創(chuàng)作融媒作品聚焦家鄉(xiāng)變化，展現(xiàn)美麗中國(guó)，謳歌偉大時(shí)代。用戶(hù)是最活躍的生產(chǎn)力量，也是最接地氣的內(nèi)容生產(chǎn)力量，讓老百姓自己講述自己的故事，真人真事、真情實(shí)感，更容易引發(fā)用戶(hù)的情感共鳴和價(jià)值共振。

六、結(jié)語(yǔ)

樹(shù)立用戶(hù)思維，堅(jiān)持用戶(hù)本位，是媒體融合轉(zhuǎn)型的邏輯起點(diǎn)；滿(mǎn)足用戶(hù)新聞需求，達(dá)成用戶(hù)認(rèn)知共識(shí)，是媒體新聞報(bào)道和宣傳的邏輯歸宿。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒香也怕巷子深，是金子也可能被淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中不見(jiàn)天日。“信息找需求”的理念顛覆了既往的新聞生產(chǎn)和傳播模式，媒體融合轉(zhuǎn)型如果不能關(guān)注到這一現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)變，就難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的適需生產(chǎn)和精準(zhǔn)傳播，也就無(wú)法真正意義上理解用戶(hù)思維。

【本文系2021年度內(nèi)蒙古自治區(qū)教育科學(xué)規(guī)劃課題“《融合新聞實(shí)踐》指導(dǎo)手冊(cè)研制”（NGJJGH2021018）階段性成果】

注釋?zhuān)?/p>

①白巖松.白說(shuō)[M].武漢：長(zhǎng)江文藝出版社，2015：129.

②石長(zhǎng)順.融合新聞導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013：69.

③郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：180.

④曾祥敏，劉思琦.中央廣播電視總臺(tái)全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的深度融合發(fā)展探析[J].電視研究，2021（03）：4-8.

⑤安妮特·西蒙斯.你的團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)會(huì)講故事的人——用故事思維解決問(wèn)題［Ｍ].南京：江蘇鳳凰文藝出版社，2016：4.

⑥白巖松.白說(shuō)［Ｍ］.武漢：長(zhǎng)江文藝出版社，2015：120.

⑦黃楚新，陳智睿.智能融合 深度互動(dòng) 輕量表達(dá)——2021兩會(huì)新媒體報(bào)道觀察[J].新聞與寫(xiě)作，2021（04）：91-94.

作者簡(jiǎn)介：李永鳳，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師；娜日娜，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：孟凌霄