財經視野 用戶思維

吳悅峰

【摘要】作為非專業(yè)財經媒體的新聞廣播，涉及經濟的報道要求做到專業(yè)，為經濟報道提供專業(yè)解讀；需要用戶思維，為經濟報道注入服務信息；需要適合廣播傳播的表達方式，讓經濟報道入耳入心。

【關鍵詞】財經視野 用戶思維 廣播傳播

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

經濟報道，一般是指擔負宣傳職責、反映政府經濟工作的主題報道。當下的中國，經濟現(xiàn)象豐富，背景原因復雜，對經濟報道提出了更高要求，要求我們能及時挖掘新鮮的經濟新聞，要求我們對經濟現(xiàn)象做真實的觀察、清晰的解讀。唯其如此，才能起到引領輿論的作用，才能達到宣傳效果。而對于廣播來說，由于傳播的介質是聲音，有著轉瞬即逝的特點，需要采取符合廣播傳播特質的表達方式，才能做到入耳入心。

浙江之聲2016年推出《浙江經濟新看點》系列報道，按照浙江省委宣傳部的要求，對一批經濟典型進行宣傳報道。本文試以這組報道為例，分析作為非專業(yè)財經媒體的新聞廣播，其經濟報道如何轉型以適應現(xiàn)代受眾的需求。

一、財經視野——為經濟報道提供專業(yè)解讀

浙江之聲這樣的非專業(yè)財經媒體，其經濟報道卻必須專業(yè)化。原因很簡單：不專業(yè)，無法對經濟現(xiàn)象及原因做深入分析，就沒有說服力。擔負宣傳職責的主題報道，不但要報道經濟成就，更要專業(yè)點評其獨到之處，否則就無法起到借鑒作用。

《浙江經濟新看點》系列報道，多路記者探訪浙江各地的企業(yè)，報道其發(fā)展進程中的亮點，探尋企業(yè)在行業(yè)中一枝獨秀的操作秘訣。

（一）圍繞政府主要經濟工作，報道企業(yè)發(fā)展亮點

例如：浙江一鳴食品公司花2700萬請國際商業(yè)機器公司（IBM）搭建信息化管理系統(tǒng)，傳統(tǒng)企業(yè)搭上信息化快車，實現(xiàn)供給側轉型升級。記者在報道后的短評中寫道：“一鳴的成功，其實契合了兩個關鍵詞。第一個詞叫‘兩化融合。在IBM的系統(tǒng)研發(fā)出來后，消費端的每一筆記錄都被抓取到電腦里，大量的數(shù)據(jù)架構出了消費模型，為產品研發(fā)指明了市場方向，這就是信息化的力量。第二個詞叫‘供給側結構性改革，首先了解用戶需要什么，再調整自己去滿足這種需求，以達到供給和需求的平衡……”這篇報道引用了當下政府經濟工作中的兩個熱詞“兩化融合”和“供給側結構性改革”，對一鳴食品公司的信息化管理系統(tǒng)做專業(yè)化的解讀，也通過這一成功案例，讓聽眾對政府這兩項工作有了直觀而深刻的理解。

（二）深刻了解企業(yè)所處國內國際經濟形勢

清晰認識企業(yè)在行業(yè)中達到的成就及原因，例如《浙江萬豐奧特公司借助資本市場裝上強勁加速器，接連完成跨國并購，讓浙江制造站上世界舞臺》。報道的由頭是這家公司剛完成總金額達20多億元人民幣的海外并購，這意味著他們接過了美國焊接機器人應用系統(tǒng)服務商Paslin公司焊接機器人40%的美國市場份額。記者進一步了解，查詢了萬豐奧特旗下上市公司萬豐奧威2015年的年報，發(fā)現(xiàn)公司2015年凈利同比增長47.1%，其中2013年從加拿大收購的鎂合金汽車零部件巨頭美瑞丁，貢獻利潤超過2億。記者將企業(yè)跨國并購的好處表述得十分清晰、準確。

再如：在環(huán)保產業(yè)如日中天的黃金期，全國煙氣污染治理龍頭企業(yè)浙江菲達環(huán)保，未雨綢繆進行二次創(chuàng)業(yè)，主動從設備的制造銷售向環(huán)保服務業(yè)轉型，利潤增長實現(xiàn)翻倍。報道中記者對環(huán)保產業(yè)的觀察十分透徹：“盡管環(huán)保產業(yè)發(fā)展這幾年正處在前所未有的黃金時代，全國各地企業(yè)環(huán)保設備改造的訂單根本做不完，但考慮到和日常消費品不同，環(huán)保設備的更新周期一般需要十多年，經過幾年的爆發(fā)式增長，5年以后設備改造將面臨需求的萎縮，菲達從2014年開始就已經下手，從賣裝備轉向賣服務?！辈粌H如此，報道還對制造業(yè)的發(fā)展做了進一步反思：“對于制造企業(yè)來說，向服務轉型意味著一次‘靈魂深處的革命。從‘賣產品到‘賣服務，盈利模式從‘短線到‘長線。走向產業(yè)鏈深處，把企業(yè)做輕。也正是我們常說的，走向產業(yè)鏈高附加值微笑曲線的兩頭?！闭驗橛浾咚哂械呢斀浺曇凹皩H國內經濟形勢的宏觀把握，《浙江經濟新看點》的一篇篇報道內容專業(yè)充實，分析鞭辟入里。

二、用戶思維——為經濟報道注入服務意識

在互聯(lián)網(wǎng)不斷顛覆傳統(tǒng)產業(yè)的今天，“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為傳統(tǒng)產業(yè)轉型的關鍵，而用戶思維被視為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。用戶思維是指在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題。廣播經濟報道作為內容生產的一部分，也同樣要注入用戶思維。

（一）尋找聽眾興趣點，迅速拉近與聽眾的距離

如：《杭州華三通信堅持科研投入，一季度33.6%增速在工業(yè)經濟下行的壓力下格外亮眼》一稿，華三通信是國內通信設備老大，但是普通聽眾并不知曉。所以稿件開頭就說：“很多人知道微信、淘寶、百度，卻不知道他們的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心都由杭州的一家企業(yè)提供，那就是華三通信。我們常去工農中建四大國有銀行存取款、買理財產品，所有的網(wǎng)絡供應也都來自華三通信?！痹偃纾骸栋杨伾龅綐O致的工匠理念，使杭州百合花集團成長為制定行業(yè)標準的高新技術企業(yè)》，稿子里說：“土豪金版人民幣上的紅藍色，上海南浦大橋的主體用色材料、可口可樂鋁罐上的中國紅、寶馬汽車的五彩車漆，都使用了它的顏料?！睆娜粘Ｉ钊胧?，將枯燥晦澀的專業(yè)知識轉化為生動易懂的內容，這是非常典型的拉近和聽眾距離的做法。

（二）深入淺出，為普通用戶解讀經濟現(xiàn)象

例如：《臺州華海藥業(yè)掀起“二次轉型”浪潮，成功從仿制藥生產轉為創(chuàng)新藥的研發(fā)》一稿中說：“華海藥業(yè)副總經理胡江濱和他的團隊正在研發(fā)一款針對老年癡呆的新型藥劑。這款藥劑的神奇之處在于，打上一針的效果，抵得上吃一個月的藥片，這對于有健忘癥的老年人來說，非常管用。目前，藥劑已經在動物身上試驗有效，年底就會在美國進行臨床試驗?！薄墩憬G源電動車有限公司通過搭建產業(yè)鏈創(chuàng)新平臺，打破產能過剩的行業(yè)瓶頸，實現(xiàn)逆勢增長》一稿中說：“在浙江綠源集團的展示區(qū)，一款新型的電動自行車引來人們的圍觀。借助一個智能頭盔，電動自行車就可以語音操作。”類似這樣的服務信息，與受眾的日常生活息息相關，往往可以引發(fā)受眾的興趣。

為普通用戶解讀經濟現(xiàn)象背后的原因，是為受眾提供“知其然也能知其所以然”的知識服務。如在報道一鳴食品的節(jié)目中說道：“對公司的首席信息官胡小丹來說，每周的頭兩天是他最忙碌的時候。通過對上一周顧客消費行為的分析，他需要整理出一份市場報告，明確地告訴生產部門，哪些產品最受顧客歡迎，可以做出什么改進，比如說發(fā)現(xiàn)哪一種口味的牛奶是客戶所喜歡的，某個口味在某一個區(qū)域賣得比較好，就針對這個區(qū)域去研發(fā)?！倍@些都是基于信息化管理系統(tǒng)。一鳴牛奶的分店在浙江各地都有，浙江的用戶對它十分熟悉，當了解到自己喝的牛奶背后有這樣一個管理系統(tǒng)的時候，感覺是親切中又加深了了解，當下次喝到這家公司的新產品時，自然想到背后的功臣——信息化管理系統(tǒng)。通過通俗的語言、故事化的講解，使受眾較為容易地理解艱深的經濟現(xiàn)象。

（三）為專業(yè)人士提供新的經濟現(xiàn)象和思考

對于關心經濟的人士、企業(yè)主等，不但想了解經濟現(xiàn)象，更希望節(jié)目帶給自己啟發(fā)和思考。同是綠源電動車節(jié)目，重點介紹了綠源集團省級技術創(chuàng)新中心：“圍繞著綠源集團，上百家企業(yè)已經形成了一個電動自行車全產業(yè)鏈的研發(fā)合作平臺，在綠源平均每3天就會產生一個專利，平均每年都會增加100多個專利技術。產業(yè)界研究機構的廣泛聯(lián)合，是綠源最大的技術創(chuàng)新的來源?！本G源的發(fā)展帶來一個啟示：“眾人拾柴火焰高，企業(yè)上下游產業(yè)鏈的協(xié)同創(chuàng)新，將產業(yè)鏈打造成創(chuàng)新鏈，或許將成為撬動產業(yè)升級的一種思路?！边@樣的經濟新現(xiàn)象，因其借鑒意義，具有很強的服務性。

三、“新聞+廣播”傳播，做到入耳入心

廣播經濟報道，要尋找適合廣播傳播的表達方式。這同樣是用戶思維的體現(xiàn)。在傳播過程中，表達方式要“以用戶為中心”，方便用戶順暢地接收信息。尤其是廣播經濟報道，因為其專業(yè)性，要做到迅速抓住人的耳朵，更要在表達方式上下功夫。

（一）廣播經濟報道的本質是新聞

主題報道是“新聞媒介根據(jù)黨委和政府設定的議程所進行的新聞事實和意見信息的傳播?！睆倪@一定義來看，主題報道具有新聞的屬性，廣播經濟報道當然也是如此。《浙江經濟新看點》系列報道中的經濟典型有些雖然是大家所熟知的，但報道必須要體現(xiàn)出最有新聞性的部分。例如：記者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)的科研經費都用來購買設備或者做課題研究，而“正泰集團”這筆錢的大頭卻用在獎勵科研人員方面，于是便采寫了《正泰集團“讓科技人員首先成為百萬富翁”，不斷提升創(chuàng)新能力，實現(xiàn)了公司利潤的兩位數(shù)增長》這篇報道。節(jié)目中說道：“研發(fā)出新產品，公司會按照產品利潤的5%～20%給予獎勵；拿到技術專利，最高獎勵可以達到500萬元；取得重大技術突破，股權激勵更是源源不斷。2015年，正泰集團就有100多位技術工人邁入了年薪百萬的行列?！庇浾呙翡J地發(fā)現(xiàn)“正泰集團”的發(fā)展離不開對“人才”的保障，而圍繞著“讓科技人員首先成為百萬富翁”的報道也緊緊抓住了聽眾的耳朵。

（二）做足聲音文章，增強節(jié)目的可聽性

廣播以聲音為媒介，使得聽眾有身臨其境的感受。廣播新聞報道也是以多種多樣的現(xiàn)場聲音、新聞當事人的聲音為主要呈現(xiàn)方式，以記者現(xiàn)場報道、現(xiàn)場描述為主要報道形式。在這組《浙江經濟新看點》系列報道中，大量的稿件都是以記者在現(xiàn)場的報道開頭，引入企業(yè)發(fā)展的深入采訪和背景。例如《浙江西子航空讓世界最暢銷飛機用上浙江制造的零部件》，稿件開頭就是：“在浙江西子航空工業(yè)有限公司展廳，總工程師傅云驕傲地向記者展示西子航空為國產大飛機C919生產的RAT艙門?！备翟频耐诼暭扔行畔⒘坑钟姓f服力：“這個原材料它本身的重量是500公斤，經過我們的加工之后呢，產品重量只有十幾公斤……”再如：《臺州永高股份把雨水收集和光伏發(fā)電融入廠房設計，打造制造業(yè)企業(yè)的綠色模板》，稿件開頭就是一段記者的現(xiàn)場描述：“我現(xiàn)在所站的位置就是臺州永高股份的雙浦廠區(qū)……我注意到了一個非常特別的現(xiàn)象。就是在廠房之間，會有幾條白色的塑料管道，把它們連在一起。這些管道的上方是開口的，恰好今天有些小雨，我們可以看到，雨水落在管道里，正緩緩流向廠房外墻上的水槽……”這段現(xiàn)場描寫給聽眾以身臨其境的感覺，對企業(yè)如何打造綠色模板也有了直觀的認識。

綜上所述，財經視野、用戶思維、新聞+廣播傳播，是做好廣播經濟報道的有效手段。而要做到這些，對記者提出了更高的要求：對政府的經濟工作、對當?shù)氐钠髽I(yè)發(fā)展和行業(yè)前景要十分熟悉、了然于心，把自己培養(yǎng)成半個經濟專家；從選題到采訪寫稿，每一個環(huán)節(jié)都心中裝著聽眾、裝著用戶；深入基層跑出好新聞，熟練運用適合廣播傳播的表達方式，用好典型聲音，增強報道的說服力。唯其如此，廣播經濟報道才會在經濟新常態(tài)的時代發(fā)出更有力的聲音，更好地發(fā)揮傳播力、引導力、影響力和公信力。

注釋

高春梅《用戶思維與傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展》，人民網(wǎng)研究院，http：//yjy.people.com.cn/n/2014/1022/c245082-25885677.html.

李春雨 李澍《主題性報道的新聞化途徑》，《新聞傳播》，2008年第2期。

（作者單位：浙江廣電集團浙江之聲）

（本文編輯：李靜）