《內(nèi)蒙古日報》區(qū)域形象傳播的媒體賦值功能

烏瓊芳　王云帆

【內(nèi)容提要】當(dāng)今多元化的媒體生態(tài)系統(tǒng)中，傳統(tǒng)媒體需要利用既有的主題宣傳“功底”，發(fā)揮權(quán)威媒體的影響力優(yōu)勢，挖掘自身的全媒體傳播資源，在新聞傳播中實現(xiàn)更多的賦值功能。本文以《內(nèi)蒙古日報》的三組全媒體傳播的系列報道為研究對象，探討其在區(qū)域形象傳播中的邊疆生態(tài)呈現(xiàn)、民族融合盛況重現(xiàn)、文化場景建構(gòu)，從而實現(xiàn)為文旅資源和文化形象傳播賦值的功能。

【關(guān)鍵詞】《內(nèi)蒙古日報》? 區(qū)域形象傳播? 賦值功能

在日新月異的媒介技術(shù)支持下，媒體深度融合越來越明顯，全媒體傳播體系建設(shè)不斷強化，自媒體和商業(yè)傳播平臺日益增多，傳播格局的變化與挑戰(zhàn)不斷加強，也正是因為如此，傳統(tǒng)媒體信息傳播的權(quán)威性及信息參考價值也就越來越凸顯了?！霸诙嘣拿襟w生態(tài)系統(tǒng)里，網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的傳播體系”中，“媒介生態(tài)種群復(fù)雜多樣，各種群之間的交往不是直線單向的食物鏈關(guān)系，而是多向互動的復(fù)雜食物網(wǎng)絡(luò)。各個種群共同構(gòu)成了大傳播格局的媒介生態(tài)”①，而在這樣的大背景中，傳統(tǒng)媒體原有的傳播優(yōu)勢顯然在被擠壓，唯有越來越重視主動作為、積極策劃、多渠道有效傳播，才能在傳播生態(tài)中發(fā)揮自己應(yīng)有的傳播力、影響力，進一步實現(xiàn)對人、對社會的建設(shè)力量。

2022年4月14日，內(nèi)蒙古日報社全媒體視覺中心特別推出《大美邊疆》系列長圖《山之青》《水之秀》《林之郁》《田之沃》《湖之美》《草之茂》《沙之魅》，23日集納于手機同屏頁面“七幅卷軸一圖覽盡”，及短視頻《大美邊疆 | 山水林田湖草沙，好一幅美麗的生態(tài)畫卷！》；2022年8月11日起，內(nèi)蒙古日報社草原全媒重磅推出《何以紅山 文明之源》等6個整版報道；2023年2月9日、10日，《內(nèi)蒙古日報》推出《西口之路通古今——“循跡西口”全媒體傳播活動采訪記行》，11日起《內(nèi)蒙古日報》頭版推出《血脈交融西口路》等12篇系列報道，并同步推出新媒體產(chǎn)品12個、微視頻8個、手繪長圖3個；同年2月24日，推出特別策劃“循跡西口”全媒體傳播產(chǎn)品。三組系列報道多平臺傳播，是形象傳播視角下生動呈現(xiàn)內(nèi)蒙古自治區(qū)多元而豐富的山水、文化以及跨越山水的民族融合，精彩且厚重的傳播內(nèi)容在受眾中產(chǎn)生了比較強烈的認(rèn)知共鳴和深度共情。

本文以三組全媒體傳播的系列報道為研究對象，分析新聞媒體是如何在區(qū)域形象傳播中呈現(xiàn)邊疆生態(tài)、重現(xiàn)民族融合盛況、建構(gòu)文化場景的，以實現(xiàn)為文旅資源和文化形象傳播賦值的功能。

一、把握主題宣傳要求，深入挖掘文化資源內(nèi)涵，以重要會議精神切入打造融合傳播的精品力作

在“綠水青山就是金山銀山的理念”之中，內(nèi)蒙古有著構(gòu)筑祖國北疆萬里綠色長城的重要職責(zé)，職責(zé)落實了，以生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展為導(dǎo)向的高質(zhì)量發(fā)展新路子走好了，邊疆之大美自然也就具備了極高的傳播價值，在這樣的主題宣傳背景下內(nèi)蒙古日報社融媒體特別推出《大美邊疆》系列精品長圖——“精品”意味著視覺沖擊僅僅是基礎(chǔ)，更重要的是內(nèi)容深度。生態(tài)建設(shè)選題是內(nèi)蒙古日報社各個平臺的常態(tài)化選題，如何將散見于各渠道的“點狀”內(nèi)容聚而為每一個字、每一幅圖、每一幀畫面都是精彩呈現(xiàn)的“深度切面”則需要精研細(xì)品，《大美邊疆》7個系列產(chǎn)品，巧用長圖、善用文字，既有自治區(qū)生態(tài)治理的宏觀政策，也有各個領(lǐng)域取得成績的詳實數(shù)據(jù)，還有突出的典型案例。山水林田湖草沙，每一篇報道都單獨成文、各自成章，每一個獨立產(chǎn)品都是對內(nèi)蒙古自治區(qū)相關(guān)領(lǐng)域的深度解讀。不僅內(nèi)蒙古生態(tài)文明建設(shè)成果需要實現(xiàn)傳播價值，民族融合的歷史與現(xiàn)實更需要在傳播中建設(shè)更強大更牢固的民族凝聚力。作為中華文化多元一體格局形成的歷史基礎(chǔ)，紅山文化也是中華文明連綿不斷的實證，在鑄牢中華民族共同體意識以凝心聚力的社會發(fā)展中，紅山文化的傳播價值更是毋庸置疑。在中央級媒體、省級媒體、市級媒體、縣區(qū)級媒體形成的四級媒體傳播體系的各種平臺，對紅山文化的新聞報道也比較多，但沒有信息的集納整合，《內(nèi)蒙古日報》依據(jù)2021年中央民族工作會議精神，作為內(nèi)蒙古自治區(qū)貫徹落實過程中組織實施的鑄牢中華民族共同體意識、推進中華民族共同體建設(shè)的“兩個打造”的重點項目，歷時數(shù)月推進紅山文化全媒體傳播活動，推出重磅報道“何以紅山”。

二、把握受眾心理，策劃過程中站位高、落點實、宏微俱至，把準(zhǔn)表達(dá)的“點”，讓受眾觸目即停，樂于欣賞

內(nèi)蒙古群山巍峨、層林疊翠、綠草如茵、大漠浩瀚、湖澤遍布，《大美邊疆》系列產(chǎn)品沒有辜負(fù)這“大美邊疆”，將枯燥的經(jīng)濟新聞報道做直觀的可視化呈現(xiàn)，進行可視化傳播。產(chǎn)品立足視覺中心豐富的圖片資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮視覺呈現(xiàn)的技術(shù)優(yōu)勢，山、水、林、田、湖、草、沙七幅卷軸，一圖盡覽，將枯燥的數(shù)據(jù)“活”起來，海報式的題圖鮮明清新，文字功底則體現(xiàn)在題圖的制作上，巧用“一個字”——青、秀、郁、沃、美、茂、魅——分別將山之色、水之綠、林之貌、田之態(tài)、湖之清、草之形、沙之魂在典型場景的圖片中呈現(xiàn)出來，準(zhǔn)確概況了這一領(lǐng)域的現(xiàn)狀和所取得的成績，干脆利落、簡潔生動，讓人印象深刻。而在呈現(xiàn)形式上，《大美邊疆》系列產(chǎn)品遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，立足于以“閱圖”實現(xiàn)“悅受”，作品的可讀性很強。從操作層面來說，可見其視覺中心強大的視覺設(shè)計團隊，將精心挑選的海量攝影圖片設(shè)計制作，形成一幅長圖卷軸，一卷盡覽，一覽全收，實現(xiàn)了視覺沖擊力與閱讀便利雙重效果；鏤空字體的封面圖形成了意義疊加，引導(dǎo)受眾形成山水林田湖草沙整體概念。在《循跡西口》之《互市融通共繁華》一期，文字表達(dá)能夠讓讀者充分感受到閱讀體驗被重視——山高水長共繁華，閱讀時很容易形成場景調(diào)動的力量——想象在場可以讓讀者體驗到厚重悠長的歷史感隨文字緩緩流淌，長久以來“山水相連、人文相親、經(jīng)濟相融”的歷史畫面也很清晰，敘述中的場景轉(zhuǎn)換絲毫不會打亂讀者想象在場的“腳步”，如“高政清環(huán)顧紅門利市廢棄的城墻說，至清朝，紅門利市失去作用，交易市場轉(zhuǎn)移到長城內(nèi)的水泉營堡。 （另段）走進水泉營堡南門，青磚灰瓦的古民居映入眼簾……”②以娓娓講述中絲滑切換場景。閱讀新聞報道的過程中沒有文字“絆腳石”順暢“前行”。

既追求視覺的沖擊力量也講究文化浸潤力量，傳播效果的“以近求遠(yuǎn)”特征比較明顯。如《大美邊疆》講“山之青”則言及荒山至綠嶺的變遷、礦山生態(tài)的修復(fù)治理，說“水之秀”則提到“以水定業(yè) 以水定產(chǎn) 以水定綠”的水生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，談“草之茂”則字里行間內(nèi)涵游牧文化的變遷等諸如此類，讓賞心悅目的“山水林田湖草沙”長圖融在濃厚的歷史感之中，是可以內(nèi)化為讀者對客觀世界的向往、對祖國山河大地的熱愛?！逗我约t山》恰當(dāng)用色所形成的質(zhì)感與紅山文化自帶的歷史厚重、滄桑的氣息融合而成的版面，有著“奪目”的視覺沖擊效果，這樣具有“粉絲凝聚力”的設(shè)計也會在受眾內(nèi)心形成深刻的文化印象?！堆E西口》從文字風(fēng)格來看每走一站的報道都是娓娓道來，從容厚重，都是在盡力從龐雜的歷史中寫出一個清晰的輪廓、一個典型的細(xì)節(jié)或場景，讀起來比較舒服，且意猶未盡，其版面設(shè)計也是以“外在表達(dá)”吸引接觸、以“厚重內(nèi)涵”留住閱讀，如10日的版面上攔腰的峽谷晨光在方圓有致中溫和燦爛，與版面底色色調(diào)相得益彰，且清晰流暢的線條讓版面富于變化但比較內(nèi)斂，手繪長圖提升了版面的藝術(shù)價值。所謂“以近求遠(yuǎn)”的傳播效果，就是這樣以視覺沖擊讓受眾發(fā)生媒介接觸行為，繼而因為內(nèi)容厚重形成較為長久的閱讀記憶，甚至內(nèi)化成為自己的文化修養(yǎng)。

三、 把握刊發(fā)、推送的節(jié)奏，避免受眾情緒與認(rèn)知的不同步——情緒快于認(rèn)知則顯膚淺、情緒滯后于認(rèn)知則顯晦澀

《大美邊疆》最初在草原客戶端、內(nèi)蒙古日報官方微信每天一個頭條，吸引關(guān)注，為形成聲勢奠定了扎實的基礎(chǔ)；然后在草原客戶端制作專題，整合發(fā)布，形成立體傳播格局；最后，可以說是在受眾反饋信息的激勵中，制作團隊根據(jù)視頻產(chǎn)品特性和要求，更新圖片、視頻素材，制作出主題相同、畫面不同的短視頻產(chǎn)品，在視頻號等第三方平臺發(fā)布，帶給讀者全新的視覺體驗，在這個過程中也能夠清楚知道“邊疆”何以能夠“大美”，為實現(xiàn)和維護邊疆之“大美”，內(nèi)蒙古在做什么?！逗我约t山》的7個系列版面以靜態(tài)的“寶”“址”為關(guān)鍵詞，推出《何以洪山，文明之源》《紅山重器，C位之爭》，突出紅山文化的文物豐富價值非凡、紅山文化遺址的人杰地靈；以動態(tài)的“傳”“融”為關(guān)鍵詞推出《山河輝映，水乳交融》《薪火相傳，一脈相承》，包容開放惠及世界文明的紅山文化發(fā)展、傳承脈絡(luò)，“動”“靜”結(jié)合之中紅山文化的魅力都在字里行間、一幀一秒中綻放出來。在《循跡西口》系列，《縷縷谷香繞邊墻》《黃河兩岸幸福長》節(jié)奏就比較舒緩，古西口的歷史韻味與今日游客的尋跡而至、“府谷留下了燦爛的文化遺產(chǎn)，也埋下了能源財富”、大口村的石碑與準(zhǔn)格爾的產(chǎn)業(yè)集群等，每個部分都緩緩地扣住了幸福綿長的主題。接下來兩期《古韻新姿殺虎口》《鹿城騰飛傳歡歌》的節(jié)奏又比較快，前者沒有辜負(fù)殺虎口的盛名和故事感，能讓讀者讀出呼和浩特及內(nèi)蒙古西部地區(qū)與其血脈相連的感覺，報道寫出了“古韻”的起伏跌宕，“新姿”的蓬勃昂揚。后者在報道中以“文脈”“商脈”呼應(yīng)標(biāo)題中的“傳”，報道的時空跨度也因此“撐”了起來，特別是北梁的變遷，寫出了傳播效果中年代感與時代感的相得益彰。與報紙版面同步的新媒體推送增加了短視頻和動態(tài)圖，更有利于受眾因為信息符號的功能互補而更了解紅山文化和走西口的歷史變遷、文化交流、民族融合。

四、結(jié)語

綜上可見，《內(nèi)蒙古日報》在進行內(nèi)蒙古地域文化、生態(tài)形象傳播中，“抓眼球”與“觸深度”同步，可看性與厚重感相生，傳播效果可以達(dá)到受眾面對新聞作品賞心悅目、放下作品也可深愛山河熱愛文化的效果，受眾在體驗邊疆大美、感受古老文明、沉浸民族交融場景的過程中可以油然而生“護我山河”“遍訪大川”的情感指向和行為欲望，也就是說新聞媒體可以讓受眾通過優(yōu)質(zhì)作品產(chǎn)生美、種下愛，媒體傳播參與到受眾觀念達(dá)成、行為實現(xiàn)的過程中，就是在信息傳播中為報道對象賦值。媒體“賦值”是新聞媒體以報道作為中間介質(zhì)，成就被報道對象對于受眾的價值建立、價值刷新或價值增值，同時也讓受眾因為記憶或情感中儲存、內(nèi)化了這些信息而變得與此前有所不同，知識更加豐富、行為的可能空間不斷擴展，與自然和社會的關(guān)聯(lián)度不停加深，就像在閱讀、點擊《大美邊疆》《何以紅山》《循跡西口》之后，受眾對于內(nèi)蒙古的生態(tài)資源、文化資源、文明古跡建立或重塑認(rèn)知關(guān)系、親近關(guān)系以及情感關(guān)系。這些作為物的客觀存在因為與受眾關(guān)系的建立、更新而增加了文化價值的實現(xiàn)，豐富了美育功能的實現(xiàn)路徑，新聞媒體因為在客觀事物與接受主體之間實現(xiàn)了信息鏈接而起到了賦值與二者的作用。

注釋：

①羅昕，李璐媧.媒介生態(tài)視域下大傳播格局的構(gòu)建[J].青年記者，2022（14）：9-11.

②周秀芳，韓繼旺，哈丹寶力格，楊勇.互市融通共繁華[N].內(nèi)蒙古日報，2023-02-13（1）.

作者簡介：烏瓊芳，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師；王云帆，《呼和浩特晚報》編輯中心主任

編輯：王洪越