主流媒體抖音短視頻的情感傳播策略研究

張楨 莊嚴

【內(nèi)容摘要】本文以《人民日報》進駐抖音短視頻平臺為例，對主流媒體公眾號如何處理好理性與情感、娛樂性與嚴肅性的平衡問題，引領正確傳播導向進行了相關研究與探索。

【關鍵詞】新時代；主流媒體；移動社交短視頻；《人民日報》抖音號；情感傳播

*本文系國家社科基金一般項目“‘一帶一路背景下提升西南邊疆主流媒體面向東盟的國際傳播能力研究”（項目編號：20XXW007）、中共廣西區(qū)委黨校廣西行政學院2023年春季學期教學專題立項課題“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”的階段性成果。

近年來，隨著移動社交短視頻逐漸成為主要的信息接收方式，傳統(tǒng)媒體與新媒體積極尋求融合發(fā)展的趨勢更為明顯。為此，各類傳統(tǒng)媒體主動適應短視頻碎片化和社交化的媒介傳播新形態(tài)，紛紛入駐“抖音”“快手”等新商業(yè)社交平臺，移動短視頻成為主流媒體加快媒介融合進程的催化劑、助燃劑。2018年9月10日《人民日報》創(chuàng)建抖音號，充分利用平臺優(yōu)勢，不斷壯大主流輿論陣地，占領信息傳播的制高點。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在講話中指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！雹匐S著短視頻迎來“井噴式”發(fā)展，“情感”成為受眾接收資訊不可或缺的一環(huán)，情感傳播發(fā)揮的作用日益凸顯。受眾不僅渴望在情感上被打動，也渴望在情感上打動別人。主流媒體信息傳播的過程不僅要實現(xiàn)與受眾的溝通和交流，還肩負著輿論宣傳和社會動員的職責，情感傳播就成為社交場域短時間內(nèi)引發(fā)社會關注獲得社會認同的重要傳播策略和手段。因此，既要順應新的傳播規(guī)律，又要不斷優(yōu)化傳播策略，更好地發(fā)揮主流媒體輿論的引導功能，擴大主流媒體的輿論宣傳陣地。

一、《人民日報》抖音號發(fā)展現(xiàn)狀

中國新聞史學會應用傳播學研究會發(fā)布的《2022中國媒體抖音年度發(fā)展報告》顯示，在“十大中央級媒體抖音號”和“十大平面媒體類抖音號”榜單中，《人民日報》均位列第一。截至2022年12月，《人民日報》官方抖音賬號突破2億，點贊量突破30億。②《人民日報》抖音號利用“PGC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，打造自己專業(yè)化的傳播矩陣，陸續(xù)創(chuàng)建短視頻平臺大家族：“人民日報”“人民日報國際”“人民日報海外網(wǎng)”“人民日報數(shù)字傳播”等，強大的內(nèi)容聚合優(yōu)勢逐漸凸顯。這些傳播矩陣并非簡單疊加，而是對不同圈層的用戶在不同平臺進行互相引流，吸引更多的受眾群體關注主流媒體短視頻，從而實現(xiàn)傳播效果最大化。這種專業(yè)化傳播矩陣，多平臺協(xié)同發(fā)展的模式成功打通了《人民日報》向新媒體全方位轉(zhuǎn)型的傳播渠道。

此外，《人民日報》抖音號適應短視頻平臺的傳播規(guī)律和營銷策略，憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢在新媒體領域仍然扮演著“領跑者”的角色。《人民日報》短視頻積極創(chuàng)新敘事手法，第一時間向受眾呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場；在不斷調(diào)整創(chuàng)作技術、傳播策略，形成場景化、情感化、娛樂化和社交化的傳播方式，滿足不同受眾的信息需求。截至2022年12月底，《人民日報》抖音號共計發(fā)布作品超5000個，平均每天大約發(fā)布5條短視頻。短視頻發(fā)布的數(shù)量和頻率能直接反映抖音號日常運營的有序性和組織性。③可見，無論是平臺運營、傳播效果，還是受眾認可度方面，《人民日報》抖音號都取得了非?？捎^的成績。

二、《人民日報》抖音號的情感傳播策略

在自媒體時代，受眾更加關注內(nèi)容消費帶來的情感體驗，在情感傳播的過程中，實現(xiàn)情感的交流與互動。情感傳播能夠在短時間內(nèi)快速搶占用戶的注意力，達到情感共鳴。因此，各類媒體紛紛采取情感傳播策略，通過更快速、更廣泛的分享，吸引更多粉絲的關注。

《人民日報》抓住短視頻熱門傳播渠道，憑借自身內(nèi)容優(yōu)勢，從細節(jié)講述“中國故事”，特別是聚焦普通民眾的溫情故事，放大正面情感的累加效應，給受眾帶來感動、喜悅、觸及心底的情感震撼。通過碎片化呈現(xiàn)、場景化敘事，打造出一系列頗具有影響力的“爆款”內(nèi)容。

（一）以人為根基，激發(fā)情感共鳴

《人民日報》抖音短視頻大量記錄普通民眾的生活點滴和溫馨感人的故事，引發(fā)受眾的強烈共情。積極與受眾互動，在點贊、評論、分享三個熱度指標上穩(wěn)居國內(nèi)主流媒體抖音號榜首，充分發(fā)揮主流媒體傳遞社會正能量的媒體責任。短視頻以人物故事為核心切入點，烘托主題。通過人物故事的劇情設置及多樣化處理，避免“假大空”的宣傳方式，從而激發(fā)受眾的情感認同，為受眾提供“沉浸式體驗”，起到了“打動人心”的效果。

根據(jù)報道主題的不同，《人民日報》抖音號的人物敘事主要分為三類：一是選擇在平凡崗位上工作的普通人物，站在平民化視角講述普通人的生活。通過講述小人物的感人故事，將個人化、平民化的情感訴諸其中，呈現(xiàn)市井生活中的溫情與感動，產(chǎn)生與受眾的心靈共振；二是來自不同行業(yè)的精英人物，把這些來自不同領域的專家學者背后的感人故事轉(zhuǎn)化成喜聞樂見的視聽內(nèi)容，讓受眾產(chǎn)生強烈的情感共鳴；三是消防戰(zhàn)士、人民警察、醫(yī)護人員等英雄人物，通過他們無私奉獻，敢于擔當?shù)母腥斯适峦怀隹坍嬈溆⑿矍閼?，弘揚正能量，激發(fā)受眾愛國主義精神。

（二）緊扣社會熱點，弘揚社會正能量

《人民日報》抖音號作為新型主流媒體，不僅要向受眾傳播真實權威的信息，并利用自身優(yōu)勢引導受眾，充分發(fā)揮主流媒體議題設置、輿論引導和社會管理等作用，肩負著弘揚社會主義核心價值觀的重要責任。尤其是在報道社會熱點事件時，要積極表明自己的態(tài)度和立場，堅持正確的輿論導向，弘揚主旋律，傳播正能量。在新冠肺炎疫情防控期間，《人民日報》抖音號推出了一系列全國上下凝心聚力抗擊新冠肺炎病毒的短視頻，報道人物涵蓋社會各個行業(yè)，有奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)護人員，有爭分奪秒開展研發(fā)的科研人員，有不分晝夜的建筑工人，還有默默無聞的志愿者和快遞小哥，勾勒出堅守與奉獻的人物群像，從而構(gòu)建出中華民族偉大的抗疫精神。

由此看來，政治熱點短視頻為增強其親和力、淡化政治宣傳色彩、適應受眾的視聽習慣，不斷將內(nèi)容向娛樂化和年輕化轉(zhuǎn)型，讓年輕網(wǎng)民群體以輕松、愉快的方式及時了解國家最新政策、國際事件、外交策略以及社會民生等重大議題，激發(fā)起普通民眾的家國自豪感，潤物無聲地進行愛國主義情感培育。在娛樂情感培育上，也做到了很好的策劃與傳播，因此獲得了抖音用戶的廣泛關注和大量點贊。2018年《人民日報》抖音號曾發(fā)布一條展現(xiàn)軍人風采的短視頻：在視頻中，威武的人民子弟兵斗志昂揚，他們刻苦訓練的場景與火箭、飛機起飛的畫面快速交替，再配上行云流水般的說唱音樂，使得整個視頻感染力極強，使受眾熱血沸騰。個體情感與愛國主義的集體情感形成強烈的共振效應，完成了受眾情感的釋放、家國身份的認同以及集體記憶的建構(gòu)?！度嗣袢請蟆范桃曨l利用震撼的剪輯激發(fā)網(wǎng)民的民族自豪感，形成情感強烈的共振效應，點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量突破百萬。

（三）凝聚社會共識，助力社會治理

短視頻平臺是公民獲取信息、消遣娛樂的社交場所，是政民之間互置信息的交流橋梁。④利用短視頻聚集民意能夠?qū)ΜF(xiàn)實社會產(chǎn)生極強的影響力，《人民日報》抖音號充分發(fā)揮主流媒體獨特的優(yōu)勢，借助短視頻傳播弘揚主流意識形態(tài)，凝聚社會共識，構(gòu)建起民眾與國家之間的認同感，從而提高網(wǎng)絡治理效能，為實現(xiàn)社會治理現(xiàn)代化發(fā)揮權威的輿論引導功能。為此，《人民日報》抖音號并不是簡單拘泥于回復網(wǎng)友評論、網(wǎng)友互動，而是依據(jù)抖音平臺信息傳播的特點開展多種互動，對呈現(xiàn)的內(nèi)容進行二次、三次甚至多次傳播。不斷生產(chǎn)熱門話題，通過大數(shù)據(jù)邀請相關用戶分屏合拍是《人民日報》抖音常用的互動手段，這些方式大大加速了情感的有效傳播。2019年上海市最初推廣垃圾分類政策時，上海市民起初對這一措施紛紛吐槽，甚至抱怨分類標準太繁雜，垃圾分類引發(fā)全國人民的高度關注和激烈討論?！度嗣袢請蟆范兑籼柕谝粫r間推出一系列有關垃圾分類的趣味視頻，同時鼓勵政務機構(gòu)和網(wǎng)民參與創(chuàng)作，借助主流媒體短視頻權威的傳播優(yōu)勢，把垃圾分類政策以輕松活潑的形式呈現(xiàn)給上海市民，引發(fā)全網(wǎng)的創(chuàng)作熱潮，使得居民的抵觸情緒很快得到緩解，極大地促進了垃圾分類政策的推廣和實施。此外，在全面建成小康社會的關鍵時刻，《人民日報》抖音號立足區(qū)域特色，為中國貧困縣推出系列短視頻，讓長期沉寂在大山里的自然景觀和美食小吃通過音頻及畫面走出大山，進入廣大網(wǎng)民的視野，為文旅扶貧工作打call的同時也收獲了網(wǎng)民的參與感與認同感。

三、提升主流媒體短視頻情感傳播的路徑與策略

眾所周知，抖音平臺以年輕受眾為主，這一受眾群體具有強烈的表達欲望。為了吸引更多的粉絲，主流媒體的視頻制作應該多從年輕人的審美習慣和興趣點出發(fā)，致力于新潮、時尚的信息表達方式，積極打造親民形象，以情動人，發(fā)揮情感傳播的優(yōu)勢，宣傳官方主流價值觀。然而，互聯(lián)網(wǎng)的情感政治空間是多變的。⑤有觀點認為只有不斷用夸張、吸引眼球的內(nèi)容才能持續(xù)在平臺上獲得關注，并實現(xiàn)“病毒式”傳播。但是主流信息的傳播更加需要理性的價值判斷，不能為了吸引受眾眼球過度煽情或娛樂，更不能嘩眾取寵制造恐怖暴力或者低俗色情的內(nèi)容。因此，如何在理性與情感、娛樂性與嚴肅性的二元對立中取得平衡，是主流媒體進行情感傳播過程中需要不斷探索的重要課題。

（一）避免激化網(wǎng)絡空間的情緒化表達

當下，情感表達儼然已經(jīng)成為網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)的主流，由此產(chǎn)生的是網(wǎng)絡空間存在普遍的泛情緒化傾向。主流媒體短視頻公眾號如果一味迎合受眾需求，只看傳播量和點贊量，必然助長網(wǎng)絡空間的負面情緒泛化現(xiàn)象的滋生，甚至在現(xiàn)實社會將陷入情緒化的擬態(tài)環(huán)境。主觀情感雖無法避免，但在報道時應將多方觀點覆蓋，讓讀者有權知曉，作出自己的判斷。⑥因為在這種虛虛實實的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境下，網(wǎng)民面對各種不同的社會議題極易迷失自我失去理性，失去自我判斷的能力，陷入被情感裹挾的怪圈。而那些事實真相往往被受眾淡忘和忽視。一旦遇到影響力極大的突發(fā)事件，網(wǎng)民通常以情感為突破口，對當事人進行道德審判，在網(wǎng)上形成集體情感的綁架。因此，情緒化的認知會讓人失去最基本的自主判斷能力，走向情感麻木或情緒失控。情感一旦跑贏了事實真相，突發(fā)事件會迅速發(fā)酵，給社會帶來極大的負面影響，從而導致線下處置也會變得愈發(fā)棘手，輿論綁架司法的現(xiàn)象頻頻上演。

（二）找準與時政信息之間的平衡點

抖音平臺的泛娛樂化與時政信息的權威嚴肅性之間存在天然的對立。情感傳播的總體趨勢會導致政務信息過于情感化，而事實性遭到弱化，情感訴求多于理性表達，網(wǎng)絡空間逐漸失去理性內(nèi)涵。為了適應新的傳播格局，主流媒體不得不對信息生產(chǎn)和發(fā)布方式作出調(diào)整，時政信息本身的嚴肅性被不斷消解。個別政務抖音號將黨和國家形象偶像化，將政治話題娛樂化，遭到網(wǎng)民的群體質(zhì)疑。此類短視頻非但沒有起到正面的宣傳效果，反而影響了黨和國家的形象。

（三）永保理性客觀的新聞本質(zhì)

抖音平臺上發(fā)布的時政信息存在大量情感元素，官方時政信息的權威性被削弱，這與主流媒體進行時政信息宣傳的初衷背道而馳，也影響了主流媒體深層次信息的傳遞。在內(nèi)容與形式、娛樂性與嚴肅性的平衡中，主流媒體應該從內(nèi)容生產(chǎn)的本質(zhì)著眼，內(nèi)容勝于形式，不能為了流量而失去信息的理性價值。因此，主流媒體必須注重對輿論引導內(nèi)部規(guī)律的認識和把握，以情感為基礎，采用相對柔性的方法，通過平臺、內(nèi)容、方法等創(chuàng)新，使輿論引導質(zhì)量和水平有一個明顯提高。⑦

四、結(jié)語

主流媒體借助情感傳播在突發(fā)公共事件報道中發(fā)揮輿情引導催化劑的重要作用，一個個聲畫合一、節(jié)奏較快的短視頻形成熱點引導效應、發(fā)揮主流媒體引導力的策略方法，⑧對受眾的視聽感官達到多重刺激，使受眾在正面輿論的激發(fā)下迅速形成共同體意識，從而有效提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

參考文獻：

①新華社：《做大做強主流輿論——習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時的重要講話引領媒體融合發(fā)展新作為》，中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站，http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/27/content_5361484.htm，2019 年 1 月 27 日。

②張越、關開亮、周羿翔：《構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓——新華社抖快視賬號運營體會與思考》，《中國記者》2022年第9期。

③徐琦、宋祺靈：《“數(shù)讀”首都政務微信的現(xiàn)狀與問題》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》2014年第10期。

④陳世華、蔣博斌：《政務短視頻參與社會治理的價值和路徑》，《社會工作》2020年第12期。

⑤章震、尹子伊：《政務抖音號的情感傳播研究——以13家中央級單位政務抖音號為例》，《新聞界》2019年第8期。

⑥康輝：《主流媒體如何使用融媒體技術實現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型》，《新聞傳播》2022年第3期。

⑦朱曉東：《論情感傳播在主流媒體輿論引導中的重要作用》，《新聞論壇》2022年第3期。

⑧高金萍、李思佳：《重大突發(fā)性公共事件報道中的情感策略應用探析——以“人民日報抖音號”重大疫情期間的視頻作品為例》，《教育傳媒研究》2021年第6期。

（作者張楨系中共開封市委黨校公共管理教研室副教授；莊嚴系中共廣西區(qū)委黨校馬克思主義學院副教授）

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